"เรามีบทสำรวจอันหนึ่ง เปรียบเทียบกล้องโซนี่กับแคนนอน ผู้ให้สัมภาษณ์บอกว่า เขาเชื่อว่าสินค้าแคนนอนถ่ายรูปดีกว่า แต่เขารู้สึกว่าโซนี่เหมาะกับเขามากกว่า ฟังแล้วสะเทือนใจ"

คำพูดของวรินทร์ ตันติพงศ์พาณิช ผู้อำนวยการอาวุโสและผู้จัดการทั่วไป Consumer Imaging & Information Division บริษัทแคนนอน มาร์เก็ตติ้ง (ไทยแลนด์) จำกัด ระหว่างให้สัมภาษณ์ "ผู้จัดการฯ" เขารู้ดีว่ากล้องแคนนอนได้เวลาต้องเปลี่ยนภาพลักษณ์ให้ดูเด็ก กระฉับกระเฉง และใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากขึ้น

แม้ว่ากล้องแคนนอนจะมีประวัติ ศาสตร์อยู่ในญี่ปุ่นมายาวนานกว่า 70 ปี หรือมียอดขายในตลาดสหรัฐอเมริกา ยุโรปมาเป็นอันดับหนึ่งก็ตาม

แต่สำหรับประเทศไทย ลูกค้าคนไทย กล้องโซนี่เป็นกล้องดิจิตอลที่นั่งอยู่ในใจคนไทยมาเกือบทศวรรษ ปัจจุบันก็ยังเป็นกล้องที่เลือกซื้ออยู่ในอันดับต้นๆ

ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา กล้องแคนนอนเริ่มมีการเปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยสำคัญในประเทศไทย ล่าสุดเมื่อเดือนสิงหาคม 2551 วาตารุ นิชิโอกะ ประธานกรรมการบริหารบริษัทแคนนอน เปิดเผย ว่าแคนนอนสามารถครองอันดับหนึ่งในธุรกิจกล้องดิจิตอล ที่รวมทั้งกล้องแบบ SLR และแบบคอมแพคขนาดพกพา ทำให้ มียอดจำหน่ายสูงที่สุด 27% ในขณะที่โซนี่ มีส่วนแบ่งประมาณ 22-23%

ยอดขายอันดับหนึ่งของแคนนอน ไม่ได้เริ่มเกิดขึ้นในเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา แต่แคนนอนเริ่มแซงโซนี่เมื่อปลายปี 2550

อย่างไรก็ดี ยอดขายกล้องที่พุ่งสูงขึ้น ของแคนนอนเป็นเพราะส่วนหนึ่งมาจากยอดขายในส่วนของกล้องในกลุ่ม SLR ที่โตถึง 40-50% และเป็นกล้องที่แคนนอนมียอดขายเป็นอันดับหนึ่งอยู่แล้วในปัจจุบัน

กล้องในกลุ่ม SLR เป็นกล้องผู้เล่นมืออาชีพใช้เป็นส่วนใหญ่ แต่เมื่อปลายปี 2550 กล้องดังกล่าวมียอดขายเพิ่มขึ้น ซึ่งวรินทร์ให้เหตุผลว่า เกิดจากลูกค้าส่วนหนึ่ง ที่ใช้กล้องดิจิตอลคอมแพค ต้องการกล้องที่มีภาพคมชัดและสวยงามมากขึ้น และกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ผ่านการเรียนรู้กล้องเบื้องต้นมาแล้วระดับหนึ่ง

ทว่า หากแยกเปรียบเทียบระหว่างกล้องดิจิตอลคอมแพคเพียงอย่างเดียวระหว่างแคนนอนและโซนี่แล้ว โซนี่ก็ยังครองอันดับที่หนึ่งอยู่ในปัจจุบัน แต่ห่างจากแคนนอนเพียง 2-3% เท่านั้นในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา

ยิ่งเปรียบเทียบส่วนแบ่งการตลาดในอดีตระหว่างโซนี่กับแคนนอนแล้ว แคนนอนมียอดขายที่ห่างจากโซนี่มากกว่า 20% เป็นการทิ้งห่างชนิดที่เรียกว่าไม่ติดฝุ่นกันเลยทีเดียว

เหตุผลที่ทำให้แคนนอนยังไม่เป็นที่ยอมรับในตลาดเป็นเพราะแคนนอนในประเทศไทยเกิดขึ้นเพียง 14 ปี จะครบรอบ 15 ปีในเดือนเมษายนนี้ เมื่อเทียบกับ กล้องจากประเทศญี่ปุ่นด้วยกัน

สิ่งที่ทำให้โซนี่ประสบความสำเร็จ เป็นเพราะว่าบริษัททุ่มงบประมาณทำตลาด อย่างมหาศาล

แม้ว่าแคนนอนจะตระหนักดีว่ามาทีหลัง แต่แคนนอนคาดหวังที่จะปิดช่องว่างส่วนแบ่งการตลาดระหว่างแคนนอนกับโซนี่และมีเป้าหมายที่จะแซงโซนี่ให้ได้ในอนาคตอันใกล้นี้

การเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดของแคนนอนอย่างชนิดที่เรียกว่าหายใจลดต้นคอ เริ่มเห็นเด่นชัดมากขึ้นเรื่อยๆ หลังจากที่วรินทร์ได้รับการสนับสนุนจากผู้บริหารญี่ปุ่นให้เข้ามารับตำแหน่งใหม่ในฐานะผู้อำนวยการอาวุโสและผู้จัดการทั่วไป เพื่อดูแลตลาดกล้องควบคู่กับตลาดปรินเตอร์ที่เขาดูแลอยู่แล้ว

วรินทร์เริ่มเข้ามาดูแลตลาดกล้องเมื่อปี 2549 และโจทย์ใหญ่สำคัญคือเขาจะต้องบริหารธุรกิจกล้องของแคนนอนให้เติบโต

แคนนอนเริ่มอัดงบประมาณการตลาดให้กับตลาดกล้องแคนนอนเกือบ 300 ล้านบาท โดยเริ่มตีโจทย์จากภาพลักษณ์ของแคนนอนที่เปรียบเหมือนคนแก่

ภาพของแคนนอนที่สื่อออกไปสู่สาธารณะเป็นกล้องสำหรับช่างภาพมืออาชีพและเป็นกล้องที่มีราคาแพง

แคนนอนเริ่มเปลี่ยนภาพลักษณ์ ด้วยการดึงพรีเซ็นเตอร์ พอลล่า เทเลอร์ นักแสดงและนางแบบมาเป็นสัญลักษณ์ตัวแทนคนรุ่นใหม่ ร่าเริง สดใส และมีไลฟ์สไตล์

แคนนอนเริ่มประสบความสำเร็จกับภาพลักษณ์ใหม่ กล้องดิจิตอลเริ่มกลาย เป็นที่จดจำของตลาด และประการสำคัญ แคนนอนสามารถขยายกลุ่มเป้าหมายจากนักเล่นกล้องมืออาชีพไปสู่ตลาดกลุ่มผู้ใช้ทั่วไปโดยเฉพาะกลุ่มวัยทำงานและวัยรุ่น

กลยุทธ์การตลาดของแคนนอน คือ การตอกย้ำภาพลักษณ์ของแคนนอนให้มีอยู่ในตลาดตลอดเวลา

และการตอกย้ำของแคนนอนคือการจัดกิจกรรมทุกสัปดาห์ทั้งในกรุงเทพฯและต่างจังหวัด ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ไม่เคยใช้มาก่อน

การร่วมมือกับตัวแทนจำหน่าย 13 รายมีความใกล้ชิดมากขึ้น และแคนนอนเริ่มที่จะเป็นผู้รับฟังมากกว่าที่จะให้ตัวแทน จำหน่ายทำตามนโยบายของแคนนอน

วรินทร์เล่าประสบการณ์ครั้งแรกที่เขารับหน้าที่ดูแลตลาดกล้อง เขาบอกว่าจะช่วยเหลือและดูแลดีลเลอร์ให้มากขึ้น ซึ่งดีลเลอร์ก็รับฟัง แต่ไม่ได้แสดงความกระตือรือร้นแต่อย่างใด ทั้งนี้อาจเป็นเพราะว่าเขามีประสบการณ์ทางด้านตลาดปรินเตอร์ และในฐานะผู้บริหารดูแลกล้อง เขายังใหม่มากในสายตาของดีลเลอร์

ปัญหาของดีลเลอร์ที่ผ่านมาและได้ยินบ่อยครั้งคือเปรียบเหมือนกับขายเหล้าพ่วงเบียร์ บริษัทเจ้าของสินค้าผลักดัน ให้ดีลเลอร์ขายสินค้าหลายอย่าง และผลักภาระให้ดูแลบริการหลังการขาย

แคนนอนเริ่มเข้าไปดูแลและแก้ปัญหาด้านสินค้าค้างสต๊อก และบริการหลังการขายที่เป็นภาระหนักอึ้งที่ดูแลลูกค้าไม่ไหว และพูดคุยกันมากขึ้น

นโยบายผ่อนชำระกล้องแคนนอน 0% เมื่อปลายปีที่ผ่านมา เป็นสิ่งที่แคนนอน ไม่เคยทำมาก่อน แต่หลังจากที่ดีลเลอร์เรียกร้อง แคนนอนก็ไม่ปฏิเสธแม้ว่าจะไม่คุ้มค่าก็ตาม

การดูแลผลประโยชน์ด้านรายได้ของตัวแทนจำหน่าย เป็นส่วนหนึ่งที่แคนนอนสนับสนุนดีลเลอร์

การทำงานที่สอดประสานกันระหว่างทีมงานการตลาดและการขายเป็นเบื้องหลังที่ผลักดันให้แคนนอนมียอดขายอย่างต่อเนื่อง

โดยเฉพาะทีมตลาดที่ปัจจุบันมีประมาณ 10 คน เป็นคนทำงานรุ่นใหม่โดยเฉลี่ยมีอายุ 25-26 ปี เพราะแคนนอนเชื่อว่าคนหนุ่มสาวรู้จักตลาดและสามารถ สะท้อนแนวคิดในโลกของปัจจุบันได้อย่างชัดเจน

"ผมคิดว่าเรื่องมาร์เก็ตติ้งมันต้องล้อไปกับสังคมที่เปลี่ยนแปลงไป" วรินทร์ กล่าว

ส่วนทีมขายของแคนนอนว่ากันว่า ใช้กลยุทธ์ทุกรูปแบบที่ทำให้ลูกค้าพึงพอใจ "เครื่องเก่าแลกเครื่องใหม่ในราคาย่อมเยา" หรือ "กล้องยี่ห้ออื่นแลกกับกล้องแคนนอน ใหม่" และ "ซื้อปรินเตอร์แถมกล้องแคนนอน" กับ "อุปกรณ์ชำรุดซ่อมไม่ได้ เสนอ เครื่องใหม่ในราคาที่ลูกค้าพอใจที่สุด"

การใช้กลยุทธ์ที่หลากหลายและใช้ทุกรูปแบบของแคนนอน ส่งผลให้แคนนอน มียอดขายอย่างน่าพอใจ เพราะสามารถสร้างแบรนด์และยอดขายไปได้พร้อมๆ กัน

การทำตลาดด้วยการออกตัวอย่างแรงในปี 2549 ทำให้กล้องแคนนอนเติบโต 30% ซึ่งเป็นอัตราการเติบโตที่สูงที่สุดในรอบ 10 กว่าปีที่ผ่านมา เมื่อเทียบกับการเติบโตในปี 2548 ที่มีเพียง 9% เท่านั้น

ทำให้ปัจจุบันแคนนอนมีอัตราการเติบโตโดยเฉลี่ยปีละ 20%

กลยุทธ์การเข้าร่วมกิจกรรมกับผู้บริโภคโดยมีส่วนร่วมในกิจกรรมเป็นส่วนหนึ่งที่แคนนอนเข้าถึงผู้บริโภคโดยผ่านสังคมออนไลน์ที่ลูกค้าที่ใช้กล้องแคนนอน เข้าไปปรึกษาหารือในเว็บไซต์ต่างๆ อาทิ เว็บไซต์พันทิพย์ เว็บที่ได้รับความนิยมมาก ที่สุดในประเทศไทย

แคนนอนจะเข้าไปร่วมจัดกิจกรรมจัดการแข่งขันและมอบรางวัล อาทิ การไป ท่องเที่ยวในต่างประเทศ

การพัฒนาเทคโนโลยีเป็นส่วนหนึ่ง ของแคนนอน ที่ทำให้กล้องทำงานได้มากขึ้นและล่าสุดบริษัทได้นำเทคโนโลยี DIGIC 4 นวัตกรรมล่าสุดที่พัฒนาต่อเนื่องจากเทคโนโลยี DIGIC III ที่เน้นถ่ายภาพบุคคล โดยเฉพาะ มาเปิดตัวเมื่อปลายปีที่ผ่านมา

เทคโนโลยีชิป DIGIC 4 มีคุณสมบัติ ในการประมวลผลความเร็วกว่า DIGIC III 1.3 เท่าตัว ทำให้การตรวจจับใบหน้าและโฟกัสใบหน้าคมชัดเพิ่มขึ้น

แคนนอนอ้างว่าเป็นบริษัทแรกที่นำ เทคโนโลยี DIGIC ที่ทำหน้าที่ประมวลผลมาไว้ในกล้องถ่ายรูป ซึ่งในปัจจุบันคู่แข่งรายอื่นๆ ก็เริ่มใช้เทคโนโลยีนี้เช่นเดียวกัน

แคนนอนยังบอกว่าแนวโน้มเทคโนโลยีของกล้องดิจิตอลคอมแพคในอนาคต จะคล้ายคลึงกล้องรุ่น SLR มากขึ้น เพราะพฤติกรรมของผู้ใช้กล้องเริ่มต้องการกล้องที่มีคุณภาพสูงมากขึ้นเรื่อยๆ

ในปี 2552 เป็นเรื่องท้าทายความ สามารถของแคนนอนอีกครั้งหนึ่งกับสภาวะ เศรษฐกิจถดถอย และแคนนอนก็เชื่อว่าจะได้รับผลกระทบเหมือนเช่นธุรกิจอื่นๆ ทว่า แคนนอนประเมินว่าเศรษฐกิจในปีนี้ยังดีกว่าปี 2540 ที่ผ่านมาที่เกิดจากปัญหา ภายในประเทศจึงส่งผลกระทบโดยตรง ในขณะที่ปีนี้ปัญหาเกิดจากต่างประเทศ

ทว่า แคนนอนยืนยันว่า ยุทธวีธีการทำตลาดในปีนี้จะไม่แผ่วลง และใช้งบประมาณในส่วนของกล้องดิจิตอลและปรินเตอร์จำนวน 400 ล้านบาท เท่ากับปีที่ผ่านมา

ในมุมมองของแคนนอนเห็นว่าทั้งเรื่องการตลาดและการขายยังต้องรุกอย่างต่อเนื่อง จะไม่มีการตัดน้ำเลี้ยง หรือตัดขุนพล

แคนนอนได้แสดงความแข็งแกร่งทางด้านการเงินให้เห็น อย่างเช่นการทำตลาดในช่วงปี 2540 แคนนอนในประเทศไทยทำตลาดได้ต่อเนื่องและไม่มีการตัดงบใดๆ ยิ่งกว่านั้นพนักงานยังได้รับโบนัสในขณะที่บริษัทหลายแห่งเริ่มปิดตัว

การเปลี่ยนแปลงของแคนนอนในหลายมิติ ทั้งทีมการตลาดและทีมขาย รวม ถึงนโยบายของผู้บริหารในช่วงเวลา 2-3 ปีที่ผ่านมา กำลังพิสูจน์ให้เห็นว่าหากแคนนอนทำตลาดจะทำอย่างจริงจังต่อเนื่องโดยไม่สะดุด

ฝันของแคนนอนอาจไม่ไกลเกินเอื้อม แต่ก็ขึ้นอยู่กับว่าคู่แข่งอย่างโซนี่จะวิ่งสะดุดขาตัวเองหรือเปล่า?