ภาพลักษณ์ของเคทีซีตลอดระยะ 3-4 ปีที่ผ่านมาในฐานะผู้ให้บริการบัตรเครดิต ใช้นโยบายบุกตลาดอย่างหนักและรุนแรง แต่ในปีนี้เคทีซีจะลดความหวือหวาให้น้อยลง เพื่อลดความสูญเสียรายได้ของบริษัท

สภาวะเศรษฐกิจที่ถดถอยในปี 2552 ว่ากันว่าถึงขั้นเผาจริง แต่บริษัทหลายๆ แห่งก็พยายามที่จะพลิกวิกฤติที่เกิดขึ้นให้เป็นโอกาส แต่สำหรับบริษัทบัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) ผู้ให้บริการบัตรเครดิตเคทีซีและสินเชื่อ ที่มีนิวัตต์ จิตตาลาน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลับมองตรงกันข้าม

นิวัตต์มองว่าปีนี้จะไม่ใช่ปีแห่งโอกาส แต่เป็นปีของการดูแลตัวเองให้แข็งแรง ราบรื่น เพราะรูปแบบการทำงานจะแข่งกับตัวเองมากกว่าผู้ประกอบการรายอื่น

รายอื่นที่นิวัตต์กล่าวถึงโดยเฉพาะคู่แข่งบัตรเครดิตที่มาจากต่างชาติกำลังอยู่ในภาวะอ่อนแอเพราะสถาบันการเงินหลายแห่งทั้งในสหรัฐอเมริกาและยุโรปกำลังประสบปัญหา หลายแห่งต้องให้ภาครัฐเข้าไปดูแลกิจการ ทำให้สถาบันเหล่านั้น กลายเป็นรัฐวิสาหกิจ

วิถีการบริหารงานของรัฐวิสาหกิจคือการลดต้นทุนและลดคน ดังนั้น เคทีซีจึงอยู่ในภาวะที่ไม่ต้องแข่งกับใคร

เคทีซีจะต้องดูแลตัวเองให้มากขึ้น ด้วยการบริหารงานให้สอดคล้องกับสภาพ วิกฤติเศรษฐกิจที่เกิดขึ้น เพราะลูกค้า 1.6 ล้านรายของเคทีซี ส่วนใหญ่เป็นลูกค้าทั่วไป ที่มีฐานเงินเดือนอยู่ระหว่าง 8,000 บาทถึงระดับหมื่นบาทต้นๆ

นิวัตต์เริ่มเห็นสัญญาณของลูกค้าเคทีซีที่ใช้เงินหมุนเวียนลดลง เขาคาดการณ์ว่าลูกค้าจะผิดนัดชำระเพิ่มขึ้นในปีนี้เป็น 3.5-3.7% จากปี 2550 ที่มีสัดส่วน 3.2-3.3%

สิ่งที่เคทีซีให้ความสำคัญและเริ่มวางแผนรับมือด้วยการบริหารความเสี่ยง การตั้งเงื่อนไขฐานเงินเดือนลูกค้าใหม่จะต้องมีเงินเดือน 9,000 บาท จากเดิมที่กำหนดไว้ 8,000 บาท

เคทีซีเริ่มจัดฐานลูกค้าเพื่อประเมินความเสี่ยง โดยเฉพาะลูกค้าที่ดำเนินธุรกิจ ส่งออกสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ และธุรกิจเอส เอ็มอี ซึ่งเคทีซีมีทีมที่ดูแลฐานข้อมูลลูกค้า 25 คน

ทีมประนอมหนี้เป็นอีกทีมหนึ่งที่จะต้องทำงานด้วยความยืดหยุ่น โดยมีเป้าหมายเก็บหนี้ให้เร็วที่สุด โดยการเจรจาต่อรองของทีมงาน ในฐานะเจ้าหนี้กับลูกหนี้ เจรจาเพื่อลดเงินต้น ลดดอกเบี้ย และตัดเป็นหนี้สูญบางส่วน

การบริหารความเสี่ยงกับกลุ่มลูกค้า ระดับกลาง และผู้ประกอบการที่มีความเสี่ยง ทำให้กลยุทธ์ในการทำตลาดในปีนี้ของเคทีซีจะหันไปจับกลุ่มลูกค้าระดับสูง (hi-end) ซึ่งเป็นกลุ่มที่แทบจะไม่มีปัญหาทางด้านการเงิน และยังเป็นกลุ่มที่ใช้จ่ายค่อนข้างสูง ซึ่งทำให้เคทีซีมีภาวะเสี่ยงน้อย ที่สุด

กลุ่มลูกค้าระดับบนของเคทีซีมีประมาณ 5% หรือเกือบ 1 แสนราย และเป็นกลุ่มที่ใช้จ่ายเดือนละ 1-2 แสนบาท

เคทีซีเริ่มจัดกิจกรรมเพื่อเอาใจลูกค้า ระดับบนตั้งแต่ปลายปี 2551 ที่ผ่านมา ด้วยการร่วมมือกับ บมจ.การบินไทยและมาสเตอร์การ์ด ออกบัตรเครดิตประดับเพชรและทองคำเป็นรายแรกในเมืองไทย ภายใต้ชื่อ The Jewel

ลูกค้าที่จะครอบครองบัตรเครดิตประดับเพชรและทองคำ จะต้องจ่ายค่าบัตร เป็นจำนวนเงิน 10,000 บาท เคทีซีคาดหวังไว้ว่าจะมีลูกค้าประมาณ 500 ราย มียอดค่าใช้จ่ายต่อบัตรไม่น้อยกว่า 1 แสนบาทต่อเดือน

กลยุทธ์การทำตลาดลูกค้าระดับบน จะช่วยทำให้เคทีซีตัดค่าใช้จ่ายค่าโฆษณาและประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่างๆ เพราะลูกค้าเหล่านี้เคทีซีบอกว่าจะต้องใช้คนในการติดต่อเชิญชวน

เคทีซีพยายามที่จะยกระดับให้ลูกค้าระดับบนเป็นบุคคลพิเศษ และได้สินค้าบริการที่เหนือกว่าปุถุชนธรรมดาทั่วไปที่ต้องการความหรูหราและมีรสนิยม

จึงทำให้บัตร The Jewel ที่เคทีซีผลิตออกมาอ้างว่า เคทีซีเป็นรายที่ 3 ของโลกที่ผลิตบัตรดังกล่าวขึ้นมาถัดจากดูไบ และประเทศเกาหลี

บัตรดังกล่าวจะประดับเพชรแท้เจียระไนเรียงกัน 3 เม็ด น้ำหนักรวม 0.06 กะรัตและทองคำ 6 เค

แม้ว่าปีนี้เคทีซีจะให้ความสำคัญกับลูกค้าไฮเอนด์เพิ่มขึ้น แต่ลูกค้าทั่วไปที่ใช้บัตรเครดิตของเคทีซียังเป็นฐานใหญ่ที่สร้างรายได้หลัก บริษัทยังต้องรักษาฐานลูกค้าให้ใช้บัตรเครดิตต่อไป เพื่อให้ลูกค้าเลือกใช้บัตรเคทีซีมากกว่าบัตรเครดิตอื่นๆ ที่มีอยู่ในกระเป๋าเงินของลูกค้าอย่างน้อย 3 ใบ

วิธีการดูแลลูกค้าทั่วไป เคทีซีจะใช้กลยุทธ์ทำตลาดหนึ่งต่อหนึ่ง (one on one) โดยใช้ฐานข้อมูลลูกค้าเพื่ออ้างอิงพฤติกรรมในการใช้จ่ายบัตรเครดิตของลูกค้าแต่ละราย

ซึ่งกลยุทธ์เข้าหาลูกค้าหนึ่งต่อหนึ่ง เป็นสิ่งที่นิวัตต์ได้พูดถึงเมื่อปีที่ผ่านมา แต่ในด้านของลูกค้ายังไม่ได้สัมผัสบริการในเชิงรูปธรรมมากเท่าใด

การใช้กลยุทธ์ one on one เปรียบเสมือนเป็นการสานต่อกลุ่มลูกค้า ที่เคทีซีจัดแบ่งออกเป็นกลุ่มที่ชอบกิจกรรม ที่คล้ายคลึงกัน อาทิ กลุ่มถ่ายภาพ กลุ่มเล่นกอล์ฟ กลุ่มเกย์ กลุ่มคนรักหมา เป็นต้น และเพื่อให้เข้าถึงลูกค้าได้ลึกมากขึ้นและได้ใช้งานจริง

ธนา ธนารักษ์โชค ผู้ช่วยประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่าย Customer Insight Senior Vice President-Customer Insight บอกว่ากลยุทธ์เข้าหาลูกค้าหนึ่งต่อหนึ่ง บริษัทจะติดตามจากพฤติกรรมของลูกค้า และจัดรายการส่งเสริมการขายให้สอด คล้องกัน

ยกตัวอย่างเช่น กลุ่มผู้ใช้บัตรเครดิต ที่มีอายุระหว่าง 21-25 ปี วัยเริ่มต้นทำงาน เป็นกลุ่มที่มีสถานภาพเป็นโสด หรือมีแฟน จะมีพฤติกรรมชอบดูภาพยนตร์ รับประทาน อาหาร

เมื่อจับพฤติกรรมได้แล้วบริษัทจะจัดรายการโปรโมชั่นร่วมกับพันธมิตร อาทิ ชมภาพยนตร์เมเจอร์ซีนีเพล็กซ์ สาขารัชโยธิน และร้านอาหารเอ็มเคที่อยู่ในสถานที่แห่งเดียวกัน การจัดรายการในรูปแบบดังกล่าวจะทำให้ลูกค้าได้มีโอกาสใช้บัตรเครดิตได้ตลอดเวลา

ส่วนวิธีการติดต่อสื่อสารกับลูกค้า นอกจากใช้ผ่านสื่อโฆษณา สิ่งพิมพ์ เคทีซียังติดต่อลูกค้าผ่านอินเทอร์เน็ตและเอสเอ็ม เอสผ่านโทรศัพท์มือถือ

ในภาพรวม การทำธุรกิจของเคทีซี ในปีนี้จะไม่ใช่เวลาของการเพิ่มทุนเพื่อขยายกิจการ แต่จะเป็นการดูแลหนี้สินของ ลูกค้าให้รัดกุมมากขึ้น ในขณะเดียวกันก็ต้องกระตุ้นให้เกิดการใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิต เพราะธุรกิจโดยรวมของบัตรเครดิต ในปีหน้าจะมีอัตราการเติบโตลดลง

จากข้อมูลของธนาคารแห่งประเทศ ไทย (ธปท.) รายงานจำนวนฐานลูกค้าบัตรเครดิตทั้งระบบอยู่ที่ 12,867,379 บัญชียอดสินเชื่อคงค้าง 182,843.26 ล้านบาท และปริมาณการใช้จ่ายรวม 76,448.03 ล้าน บาท เมื่อเทียบกับปี 2550 จำนวนฐานบัตร เครดิตเพิ่มขึ้น 8.51% ยอดคงค้างสินเชื่อโต 5.15% และปริมาณการใช้จ่ายผ่านบัตรเพิ่มขึ้น 1.45%

แม้นิวัตต์จะออกตัวว่าสถานการณ์ข้างหน้ายังไม่มีใครคาดเดาได้แน่ชัด แต่เคทีซีก็เตรียมรับมือเพื่อให้อยู่รอดในสถานการณ์วิกฤติ และแทบจะไม่คาดหวังว่าจะเห็นการเติบโตของบริษัทพุ่งพรวดนับจากนี้ไป