ผ่ากลยุทธ์ก้าวรุกที่ 2 “เอฟแอนด์เอ็น” ยักษ์เครื่องดื่มรายใหญ่จากต่างประเทศ หลังได้สิทธิ์แบรนด์ดังทำตลาด ตราหมี คาร์เนชั่น และไมโล มาพลิกรูปแบบการตลาดในเชิงรุก ล่าสุดสยายปีกธุรกิจใหม่ที่ยึดหลักพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นผู้กำหนดเกม ตามติดด้วยการเปิดตัว“เอฟแอนด์เอ็น ครีเอชั่นส์”กาแฟผงรูปแบบซอง ลงสมรภูมิทรีอินวัน ประกาศช่วงชิงแชร์ 10% ในตลาดรวมมูลค่า 7 พันล้านบาท

ตลาดกาแฟทรีอินวันเป็นขาธุรกิจใหม่และก้าวที่ 2 ของ เอฟแอนด์เอ็น แดรีส์ สำหรับการทำตลาดในประเทศไทย เพราะหลังจากวันที่ 1 กุมภาพันธ์ 2549 ที่เข้าไปครอบครองกิจการการผลิตและการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของเนสท์เล่ ภายใต้ลิขสิทธิ์ 3 แบรนด์ดังคือ ตราหมี คาร์เนชั่น และไมโล สำหรับตลาดในประเทศไทย, มาเลเซีย, สิงคโปร์, บรูไน และอีกหลายประเทศในเอเชีย ซึ่งนั่นก็เป็นก้าวรุกแรกที่เริ่มต้นจากธุรกิจนมน้ำและผลิตภัณฑ์นมแช่เย็นภายใต้ 3 แบรนด์ดังที่ได้ลิขสิทธิ์มาคือ ตราหมี คาร์เนชั่น และไมโล

นับว่าการเปิดศึกใหม่ โดยสยายปีกธุรกิจเข้ามาช่งชิงแชร์ในตลาดกาแฟทรีอินวันของ เอฟแอนด์เอ็น แดรีส์ ถือว่ามีความแตกต่างจากจุดเริ่มต้นที่อยู่ในธุรกิจนมน้ำและผลิตภัณฑ์นมแช่เย็น นั่นเพราะจะต้องเผชิญกับความท้าทายมากกว่า และมีข้อแตกต่างจากเดิมที่ธุรกิจนมน้ำและผลิตภัณฑ์นมแช่เย็นมีต้นทุนที่ดีจากแบรนด์ที่มีชื่อเสียงมาเป็นแต้มต่อ ทำให้บทบาทที่สำคัญหลังจากเข้ามารับช่วงจากเนสท์เล่ก็คือ การขยายช่องทางการตลาดสร้างความแข็งแกร่งให้กับเครือข่ายเพื่อขยายช่องทางการจำหน่าย

ความแข็งแกร่งของแบรนด์ทั้ง 3 ทำให้หลังจากประกาศอย่างเป็นทางการในการเปิดดำเนินธุรกิจ และรุกตลาดก็ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากพันธมิตรโดยประเดิมส่งมอบสินค้าออเดอร์แรกให้กับบริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด ผู้บริหาร “เซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล์” “ท็อปส์ มาร์เก็ต” “ท็อปส์ ซูเปอร์” ซึ่งนับเป็นลูกค้ารายแรกที่มอบความไว้วางใจในการสั่งซื้อผลิตภัณฑ์คุณภาพจากบริษัทฯ ในวันที่ 1 กุมภาพันธ์ 2550 ที่ผ่านมา ซึ่งนับเป็นวันแรกที่เปิดดำเนินธุรกิจ

ก้าวรุกแรกที่ เอฟแอนด์เอ็น เข้ามาบุกตลาดในประไทยที่เริ่มต้นด้วย P Place ซึ่งเป็นความต่อเนื่องหลังจากที่บริษัทเข้ามาซื้อลิขสิทธิ์แบรนด์ดังของเนสท์เล่ ซึ่งมีความแข็งแกร่งและมีศักยภาพ สามารถสร้างการยอมรับได้ไม่ยาก ทว่าจากนี้ไปจะหันมาให้ความสำคัญกับ P Product และ P Promotion เพราะว่าการสู้ศึกในตลาดกาแฟทรีอินวันด้วยแบรนด์ใหม่เอี่ยม แกะกล่องมีชื่อเดียวกับบริษัทคือ "เอฟแอนด์เอ็น ครีเอชั่นส์" ที่ยังไม่เป็นที่คุ้นเคยกับผู้บริโภคนัก เรียกว่า ต้องอาศัยระยะเวลาในการแบรนดิ้งเพื่อจะทำให้สินค้าติดตลาดก่อน

เพราะว่าการทำตลาดกาแฟทรีอินวันจะต้องเผชิญกับคู่แข่งขันในตลาดที่มีความแข็งแกร่งครบสูตร ทั้งแบรนด์และประสบการณ์ความชำนาญในการกระจายสินค้าให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าทั่วประเทศ โดยเฉพาะการเข้าถึงพื้นที่ต่างจังหวัด เรียกว่าเป็นสมรภูมิร้อนที่มีความสำคัญของกาแฟทรีอินวัน

เห็นได้จากที่ผ่านมานั้น การตลาดของบรรดาผู้เล่นทั้งใหม่และเก่าของกาแฟทรีอินวัน ต่างพุ่งเป้าไปเจาะพื้นที่ต่างจังหวัดเป็นหลัก และภาพการแข่งขันที่รุนแรงในพื้นที่ต่างจังหวัดนั้น ได้ส่งผลบทำให้ผู้นำตลาดอย่าง เนสท์เล่ มายคัพ ออกมาปกป้องส่วนแบ่งตลาดโดยการตลาดแบบเจาะเฉพาะพื้นที่ผ่านกลยุทธ์มิวสิกมาร์เก็ตติ้ง ซึ่งเป็นการเคลื่อนไหวเพื่อออกมาตีกันไม่ให้ คอฟฟี่มิกซ์ ที่รุกตลาดต่างจังหวัดอย่างหนักด้วยกลยุทธ์ป่าล้อมเมืองเป็นแนวทางเพื่อชิงลูกค้ากับผู้นำตลาด

ไม่เพียงเท่านั้น สภาพตลาดกาแฟทรีอินวันเป็นตลาดที่มีผู้ท้าชิงรายใหม่เข้าตลาดมาต่ออย่าง กระทั่ง กาแฟกระป๋อง ดี-ซเว่น หลังจากเปิดตัวเองลงมาเล่นในตลาดไม่นาน ก็ตามติดด้วยกาแฟทรีอินวันเข้ามาชนกับเจ้าตลาดอย่าง เนสท์เล่ มอคโคน่า เบอร์ดี้ และคอฟฟี่มิกซ์ ซึ่งเป็นแบรนด์หลักในตลาดกาแฟซึ่งมีสินค้าทำตลาดครบทุกรูปแบบที่อยู่ในกระแสนิยม ไม่ว่าจะเป็น กาแฟกระป๋อง ทรีอินวัน ยกเว้นกาแฟผงอินสแตนท์

สำหรับการสยายปีกลงมาเล่นในตลาดกาแฟทีอินวัน ซึ่งมีผู้เล่นที่มีความแข็งแกร่งทั้งในด้านแบรนด์ ช่องทางการขาย ซึ่งเป็นโจทย์ใหม่สำหรับการทำตลาดของ เอฟแอนด์เอ็น ในประเทศไทย ที่ไม่ง่ายนักหากเปรียบเทียบกับธุรกิจกลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มประเภทนมน้ำ ที่ผ่านมาที่มีพื้นฐานแบรนด์ดังแข็งแกร่งและคุณภาพมาตรฐานของผลิตภัณฑ์เข้ามาเป็นสิ่งสำคัญในการทิ้งห่างคู่แข่ง ไม่เพียงเท่านั้นการตั้งเป้ายอดขายปีแรกที่ตั้งเอาไว้สูงถึง 1 พันล้านบาท หรือมีส่วนแบ่งตลาด 10%

เหตุผลเหล่านี้ทำให้การตลาดที่ถือว่าเป็นหมัดแรกของ "เอฟแอนด์เอ็น ครีเอชั่นส์" จึงมุ่งเน้นไปที่การสื่อสารการตลาดเป็นหัวใจหลัก โดยในปีแรกได้ทุ่มงบประมาณกว่า 250 ล้านบาท ผ่านกลยุทธ์การทำตลาดอย่างสร้างสรรค์ครบวงจร เพื่อสร้างแบรนด์ และสร้างการรับรู้ในตัวผลิตภัณฑ์ให้เป็นที่รู้จักในกลุ่มผู้บริโภค โดยบริษัทได้เปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาชุดแรก ความยาว 30 วินาที และ 15 วินาที ด้วยคอนเซ็ปต์การนำเสนอที่แตกต่างจากภาพยนตร์โฆษณากาแฟอื่นๆ ใช้คอมพิวเตอร์ กราฟิก สร้างกิมมิกน่ารักๆ เชิญชวนให้ผู้บริโภคบอกลากาแฟแก้วเดิม และหันมาลิ้มลองเสน่ห์ที่ลงตัวของกาแฟแก้วใหม่อย่างเอฟแอนด์เอ็น ครีเอชั่นส์

อีกทั้ง กิจกรรมส่งเสริมการขาย และการจัดกิจกรรมให้ผู้บริโภคได้มีโอกาสทดลองชิมครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายสูงสุด อีกทั้งยังให้ความสำคัญกับการพัฒนาตลาดด้านช่องทางการจำหน่าย โดยเน้นการกระจายสินค้าไปยัง ร้านค้าไฮเปอร์มาร์เก็ต ซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านค้าสะดวกซื้อ และร้านค้าปลีกทั่วประเทศ

สมศักดิ์ ชายะพงศ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอฟแอนด์เอ็น แดรี่ส์ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์อาหารและเครื่องดื่มชั้นนำ กล่าวว่า “การเปิดตัวเอฟแอนด์เอ็น ครีเอชั่นส์ กาแฟปรุงสำเร็จชนิดผง สูตรออริจินัล เข้าสู่ตลาดเป็นครั้งแรกครั้งนี้ เนื่องจากตลาดกาแฟทรีอินวันในประเทศไทยเป็นตลาดที่มีขนาดใหญ่ โดยตลาดรวมมีมูลค่าตลาดประมาณ 7 พันล้านบาท อีกทั้งในแง่ของการเติบโตในแต่ละปีตลาดมีการขยายตัวอย่างต่อเนื่อง มากกว่า 2 หลักต่อปี ส่วนในปีนี้มีการเติบโตสูงกว่า 20% ซึ่งเป็นผลมาจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป โดยหันมาดื่มกาแฟปรุงสำเร็จมากขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคในยุคปัจจุบันมีความรีบเร่งในการดำเนินชีวิต และต้องการสินค้าที่รับกับไลฟ์สไตล์ชีวิตที่เปลี่ยนไป

อีกทั้งการเปิดสินค้าใหม่นี้ถือเป็นการตอกย้ำวิสัยทัศน์และแผนการก้าวสู่ความเป็นผู้นำตลาดอาหารและเครื่องดื่มในประเทศไทย รวมทั้งการทุ่มวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์พร้อมศึกษาตลาดในทุก ๆ ด้าน เพื่อการรุกขยายตลาด สร้างความพึงพอใจ และตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง”

การเปิดตัวสินค้าใหม่ในปีนี้ด้วยกาแฟทรีอินวันอยู่นอกกลุ่มเครื่องดื่ม และค่อนข้างแตกต่างจาก สินค้าตัวแรกของบริษัทที่เริ่มต้นจากการทำตลาดด้วยเครื่องดื่มกลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มประเภทนมน้ำเป็นสินค้าตัวแรกของบริษัทก็ตาม ทว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคในตลาด เป็นสิ่งที่เป็นตัวกำหนดเกมในการเลือกเปิดตัวผลิตภัณฑ์แต่ละประเภทของ เอฟแอนด์เอ็น

การออกสินค้าใหม่ครั้งนี้ เป็นไปในทิศทางเดียวกับก้าวรุกแรกที่เป็นการวางหมากแผนในเชิงรุกเพื่อขยายตลาดและฐานผู้บริโภคด้วยสินค้าที่สอดรับกับไลฟ์สไตล์ชีวิตที่เปลี่ยนไป โดยการทำตลาดนมน้ำและผลิตภัณฑ์นมแช่เย็น โดย 3 แบรนด์ดังตราหมี คาร์เนชั่น และไมโล โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่ใส่ใจสุขภาพ และ พ่อแม่ที่ได้ให้ความสำคัญกับการบริโภคนมทั้ง ยูเอชที และนมพาสเจอร์ไรซ์ ซึ่งเป็นกลุ่มสินค้าที่สอดรับกับพฤติกรรมการบริโภคในปัจจุบันที่เครื่องดื่มประเภทนมมีอัตราการเติบโตอย่างต่อเนื่อง