มีเดีย เอเยนซี ระบุปัจจัยลบภายใน-ภายนอกประเทศ ส่งผลกระทบตลาดรวมโฆษณาปี 51 ติดลบ มายด์แชร์ใช้ฤกษ์ท้ายปีเปลี่ยนโลโก้ ก่อนปรับเกมรบเดินหน้าผลักกลยุทธ์ช่วยลูกค้า มั่นใจสิ้นปีโตตามเป้า 11% ด้านออมนิคอมมีเดียกรุ๊ป เพิ่มหน่วยบริการใหม่หวังสร้างความแข็งแกร่ง พร้อม ส่งผลวิจัย "ถอดรหัสดักผู้บริโภค" หวังเป็นเครื่องมือช่วยลูกค้าในการเจาะพฤติกรรมผู้บริโภค

ปี2551 ที่กำลังจะผ่านพ้นไป คงเป็นอีกปีที่ไม่ดีเลยสำหรับทุกธุรกิจ จากผลกระทบทั้งจากภายในและนอกประเทศฉุดให้ตัวเลขให้ติดลบ แม้ย้อนกลับไปเมื่อช่วงต้นปี จะมีสัญญาณในทางบวกจากหลายประการ การตั้งรัฐบาลใหม่ ที่มีแกนนำเป็นพรรคพลังประชาชน หรือพรรคไทยรักไทยเดิม ที่ใช้นโยบายประชานิยมในการกระตุ้นเศรษฐกิจ แนวโน้มของการใช้งบโฆษณา ประชาสัมพันธ์ และการจัดกิจกรรมสูง ประกอบกับการมีอีเวนต์ต่างๆ เกิดขึ้นไม่ว่าจะเป็นฟุตบอลรายการใหญ่ อย่างยูโร 2008 และมหกรรมกีฬาโอลิมปิก แต่สถานการณ์ที่เกิดขึ้น ความวุ่นวายของการเมืองภายในประเทศ ประกอบกับตั้งแต่ไตรมาสที่ 3 ธุรกิจหลายประเภทก็ต้องซบเซาเนื่องจากภาวะเศรษฐกิจโลกที่ถดถอยอันมาจากพิษซัพไพร์มจากสหรัฐอเมริกา ส่งผลให้ภาพรวมของธุรกิจชะลอตัว

หนึ่งในธุรกิจที่ได้รับผลกระทบหนักหน่วง คือกลุ่มผู้วางแผนสื่อ หรือ มีเดีย เอเยนซีที่มีหน้าที่ในการวางแผนสื่อสารการตลาด โดยตัวเลขจากมีเดีย เอเยนซีรายใหญ่ มายด์แชร์ระบุว่า ในปีที่ผ่านมาเม็ดเงินที่ไหลเข้ามาสู่วงการโฆษณานั้นมีกว่า 91,717 ล้านบาท และเมื่อมาดูตัวเลข 10 เดือนก็พบว่ามียอดทั้งสิ้น 75,185 ล้านบาท ส่วนตัวเลข 10 เดือนที่ผ่านมาของปีนี้นั้น กลับพบว่ามียอดการใช้งบโฆษณาเพียง 74,138 ล้านบาท ลดลง 1.4 %

แนวโน้มการลดลงของงบโฆษณาของทั้งอุตสาหกรรมยังส่อแววที่จะลดลงอย่างต่อเนื่อง จวบจนถึงสิ้นปี และต่อเนื่องไปจนถึงต้นปีหน้า ซึ่งในส่วนของมีเดีย เอเยนซีขนาดใหญ่ ยังคงเดินหน้าจัดกิจกรรมอย่างต่อเนื่อง เพื่อแสดงสร้างแนวทางในช่วงที่จะต้องฝ่าฟันวิกฤตในช่วงนี้ให้ได้ อีกทั้งยังเป็นการแสดงให้เห็นถึงศักยภาพของมีเดีย เอเยนซีรายนั้นๆ ขณะที่กลุ่มเอเยนซี หรือธุรกิจที่เกี่ยวข้องที่เป็นบริษัทขนาดกลางและขนาดเล็กอาจจะต้องประสบกับภาวะชะงักงัน และบางส่วนอาจจะต้องโบกมือลากันไปเลย

โดยมายด์แชร์ เริ่มเดินหน้าฝ่าพิษเศรษฐกิจ ด้วยการปรับสัญลักษณ์ของบริษัท ซึ่งถือเป็นครั้งแรกในรอบ 10 ปีเลยทีเดียว พอล กิ๊บปินส์ กรรมการผู้จัดการ มายด์แชร์ ประเทศไทย กล่าวว่า การเปลี่ยนสัญลักษณ์ในครั้งนี้เพื่อแสดงให้เห็นถึงการพัฒนาอย่างต่อเนื่องขององค์กรที่จะมีต่อลูกค้า ถือเป็นการตอกย้ำว่าจะมีการเดินหน้าและเติบโตไปพร้อมๆ กัน ซึ่งปัจจุบันมายด์แชร์มีกลุ่มลูกค้าที่เข้าใจต่อสภาพการณ์และมองว่าเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นเป็นช่วงที่ในวิกฤติจะต้องมีโอกาส โดยลูกค้าใหญ่ๆมีการเซ็นสัญญาในแบบระยะยาวไม่ว่าจะเป็นยูนิลีเวอร์, ยัม เรสเตอร์รองค์, เนสท์เล่, เป๊ปซี่

นอกจากนั้นแล้วการเปลี่ยนองค์กรในครั้งนี้ยังมีการวางกลยุทธ์เพื่อก้าวไปข้างหน้า อาทิ Simplicity การมีแนวคิดหรือวิธีการที่ง่ายๆ, Business Solutions การแก้ไขปัญหาให้กับลูกค้า, Integrates digital & content offerings การนำเอาสื่อดิจิตอลเข้ามามีบทบาทในการสื่อสาร, และ Marketing communication การเข้าถึงลูกค้าแบบต่างๆ อาทิ CRM, CSR, PR และ Organized around clients

ผลจากการเดินเกมทั้งในแง่ของการปรับองค์กรและกลยุทธ์ใหม่ๆ คาดว่าจะทำให้มายด์แชร์เติบโตสวนกระแสตลาด โดยคาดว่าจะเติบโต 11% ซึ่งเป็นไปตามเป้าหมายที่ได้วางไว้ ส่วนภาพรวมของอุตสาหกรรมในปีนี้คาดว่าจะติดลบ 2-3 % จากตัวเลขตลาดรวมที่มีมูลค่า 91,000 ล้านบาท

ขณะที่ออมนิคอมกรุ๊ป ซึ่งเป็นบริษัทมีเดียเอเยนซีในเครือโอเอ็มดี และ พีเอชดี เน็ตเวิร์ค ณอน โอ ไบรอัน กรรมการผู้จัดการ บริษัท ออมนิคอมมีเดียกรุ๊ป(ประเทศไทย) ได้ประเมินว่าภาพรวมของอุตสาหกรรมที่ติดลบราว 2 % นั้นแท้จริงแล้วน่าจะมากกว่าที่เป็นอยู่ เนื่องจากลูกค้าส่วนใหญ่มีการชะลอในการใช้จ่ายเงินเพื่องบโฆษณา และหันนำงบประมาณในส่วนนี้ไปเน้นกิจกรรมบีโลว์เดอะไลน์เพิ่มมากขึ้น โดยคาดว่าสถานการณ์ของตลาดรวมที่หดตัวลงอย่างต่อเนื่องในขณะนี้จะส่งผลไปถึงปีหน้า

อย่างไรก็ตามแม้ภาพรวมจะหดตัวลง แต่ในส่วนของออมนิคอมมีเดียกรุ๊ป นั้นกลับพบว่า ยังคงเติบโตตามที่ได้วางไว้ คือ 20 % หรือมียอดบิลลิ่งราว 4,000 ล้านบาท โดยสาเหตุที่ทำให้บริษัทเติบโตนั้น เป็นผลมาจากการได้กลุ่มลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้นมาอีกจำนวน 20 ราย ประกอบกับการวางโครงสร้างใหม่ ด้วยการเพิ่มหน่วยบริการอีก 4 ส่วนได้แก่ 1.ที่ปรึกษาด้านแบรนด์ 2.สร้างแบรนด์คอนเทนต์ 3.แบรนด์เอนเตอร์เทนเมนต์ และ 4.แผนกวิจัยและข้อมูลเชิงลึก ในส่วนของการดำเนินตามนโยบายใหม่นั้น ล่าสุดออมนิคอมได้จัดทำการวิจัย "Pathway" ถอดรหัสดักผู้บริโภค ซึ่งมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาเส้นทางการใช้จ่ายของผู้บริโภคในหลากหลายสินค้าและบทบาทของสื่อโฆษณารวมไปถึงรูปแบบวิธีการสื่อสารที่จะสร้างปฏิสัมพันธ์ในแต่ละขั้นตอน โดยการวิจัยในครั้งนี้มีการศึกษาสินค้า 21 ประเภทในช่วงระหว่างเดือนมิถุนายน-กรกฎาคม 2551 จากผู้บริโภคอายุตั้งแต่ 15-59 ปีจำนวน 5,240 คนจาก 8 ประเทศ 12 เมือง ได้แก่ จีน อินเดีย ฮ่องกง สิงค์โปร์ ไต้หวัน ฟิลิปปินส์ มาเลเซีย และประเทศไทย

โดยการวิจัยนั้นแบ่งออกเป็น 4 หัวข้อหลักได้แก่ Define the path - เส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภค, Path duration -กระบวนการทางความคิดเป็นอย่างไร, Channels /Touch point -ช่องทางต่างๆและ Stages of purchase ระยะเวลาที่จะนำไปสู่การตัดสินใจซื้อ ซึ่งใน 4 หัวข้อหลักนี้มีการตัดสินใจ 4 เส้นทางด้วยกันคือ quick กลุ่มที่ตัดสินใจซื้ออย่างรวดเร็วโดยไม่ต้องมีข้อมูลอะไร, winding กลุ่มที่ตัดสินใจซื้ออย่างรวดเร็ว แต่จะมีความสลับซับซ้อนมากขึ้น โดยต้องมีข้อมูลสนับสนุน, long กลุ่มที่มีระยะเวลาในการตัดสินใจที่ยาวนาน แต่ไม่เน้นข้อมูลที่มากเกินไปในการสนับสนุนการตัดสินใจซื้อ และ long & winding กลุ่มที่จะมีกระบวนการคิดที่ยาวนาน ซับซ้อน และต้องการแหล่งข้อมูลเพื่อมาสนับสนุนการตัดสินใจ

ซึ่งผลจากการศึกษาโดยรวมพบว่ารูปแบบการซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภคในแต่ละประเทศนั้นมีความแตกต่างกัน และมีการปรับเปลี่ยนไป มีความสลับซับซ้อนมากขึ้น ทั้งนี้เพราะมีปัจจัยต่างๆ เข้ามามีส่วนช่วยในการตัดสินใจ ยกตัวอย่าง Word Of Mouth, เทคโนโลยีต่างๆ

โดยตัวอย่างพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ได้จากการศึกษาในครั้งนี้พบว่าสินค้าที่มีการตัดสินใจอย่างรวดเร็วนั้น พบว่า ผู้บริโภคคนไทยใช้เวลาเพียง 2 สัปดาห์ในการตัดสินใจเลือกซื้อระบบโทรศัพท์มือถือ ซึ่งเป็นระยะเวลาที่สั้นที่สุดในภูมิภาค ส่วนประเทศที่ใช้เวลาในการตัดสินใจนานที่สุดเป็นเวลา 7 เดือนคือประเทศสิงคโปร์

ขณะที่สินค้าประเภทรถยนต์ ความต้องการซื้อของผู้บริโภคนั้นจะอยู่ในระยะเวลายาวนานก่อนที่จะซื้อ โดยพบว่าความต้องการนั้นในประเทศมาเลเซีย นานกว่า 9 เดือน ขณะที่ไต้หวันใช้เวลา 3 เดือน ซึ่งระยะเวลาสู่การตัดสินใจซื้อนั้นจะเป็นตัวชี้ให้เห็นถึงเวลาที่กลุ่มเป้าหมายใช้เปิดรับข้อมูลข่าวสารทางด้านยานยนต์ ยิ่งหากใช้เวลานานตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ก็ยิ่งมีบทบาทในการให้ข้อมูลพร้อมทั้งทางเลือกต่างๆมากมาย ซึ่งกรณีนี้หากกลุ่มเป้าหมายจะตัดสินใจซื้อรถสักคันนั้น เรื่องของตราสินค่าก็จะเป็นสิ่งแรกที่ผู้บริโภคคิดถึง

ส่วนการสื่อสารต่อผู้บริโภคนั้น พบว่าสื่อโทรทัศน์ในประเทศไทยยังคงเป็นสื่อหลักที่มีผลต่อการบอกต่อมากที่สุด คิดเป็น 77% ขณะที่สื่อในรูปแบบใหม่ที่เป็นนิวมีเดียนั้น ก็ยังมีแนวโน้มที่จะเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยกลุ่มตัวอย่างในประเทศไทยอายุตั้งแต่ 15-24 ปี เห็นด้วยกับสื่อในรูปแบบใหม่นี้ ว่าสามารถที่จะกระตุ้นให้เกิดความสนใจซื้อสินค้าประเภทนั้นๆได้ ซึ่งคาดว่าในอนาคตหากปริมาณการใช้อินเทอร์เน็ตเพิ่มสูงขึ้นจะทำให้สื่อรูปแบบใหม่เติบโตและมีบทบาทมากขึ้น

กรรมการผู้จัดการ ออมนิคอมมีเดียกรุ๊ป(ประเทศไทย) กล่าวว่า การศึกษาและวิจัยในครั้งนี้ถือเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่บริษัทต้องการสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าว่าเม็ดเงินที่ทุ่มลงมานั้นจะต้องคุ้มค่ากับที่เสียไป การเผยข้อมูลทางการวิจัยแก่ลูกค้าก็เป็นอีกหนึ่งเครื่องมือที่ทำให้รับทราบข้อมูลเชิงลึกที่จะบ่งบอกถึงพฤติกรรมและสามารถที่จะนำไปใช้เพื่อสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่งขันได้ในอนาคต