วินาทีนี้ กระแสความรับผิดชอบต่อสังคมของธุรกิจ หรือ CSR (Corporate Social Responsibility) ดูเหมือนจะเป็นยุทธศาสตร์ที่นักการตลาดกำลังให้ความสำคัญมากขึ้น เพราะเชื่อว่าจะเป็นกลยุทธ์ช่วยให้ตราสินค้าหรือองค์กรสามารถขับเคลื่อนไปได้ระยะยาวอย่างต่อเนื่อง

ส่วนหนึ่งได้สะท้อนมาจากงานประชุมสุดยอดซีเอสอาร์ เอเชีย ประจำปี 2551 ครั้งที่ 6 ภายใต้หัวข้อ “ก้าวต่อไปของความรับผิดชอบต่อสังคมของธุรกิจ : ขยายความร่วมมือด้านความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมและสังคม” จัดขึ้นที่สถาบันเทคโนโลยีแห่งเอเชีย เมื่อต้นเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา โดยมีผู้เข้าร่วมฟังกว่า 350 ท่าน จากประเทศต่างๆทั้งในยุโรป อเมริกา และเอเชีย ซึ่งมีข้อสรุปจาก ริชาร์ด เวลฟอร์ด ประธานบริษัท ซีเอสอาร์ เอเชีย ว่า บริษัทที่สามารถสร้างนวัตกรรมด้านซีเอสอาร์ที่มีคุณค่า จะสามารถเผชิญกับภาวะเศรษฐกิจถดถอยได้ดีกว่าบริษัทที่ละเลยความสำคัญของซีเอสอาร์

ดังนั้นในภาวะการณ์เช่นนี้ ผู้บริโภคบ้านเราจึงได้เห็นกิจกรรมการทำตลาดแนว CSR ของหลายองค์กรเป็นจำนวนมาก ทั้งนี้หากต้องพูดถึง บริษัทที่ยืนอยู่แถวหน้าและนำนโยบายดังกล่าวมาเป็นส่วนหนึ่งในการผนึกกำลังสร้างประสิทธิภาพการทำงานภายในองค์กร ขณะเดียวกันก็ส่งผลดีต่อสังคมชนิดที่สร้างเครือข่ายขยายไปสู่ระดับประเทศ ต้องนึกถึงโครงการ “ลานเล่นบรีส เพิ่มพลังเรียนรู้” ของยูนิลีเวอร์ โปรเจกต์ที่เกิดจากการต่อยอดพันธกิจ “เติมพลังให้แก่ชีวิต” ซึ่งเป็นโครงการที่ดำเนินมาอย่างต่อเนื่องกว่า 9 ปี และที่ลืมไม่ได้อีกราย คือ พีแอนด์จี การบริหารภายใต้นโยบาย “รูปแบบ CSR ลดต้นทุน” ที่ตอนนี้ชัดเจนสุดกับโครงการ “การเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม”

สำหรับ การเลือกใช้กลยุทธ์ที่กำลังเป็นกระแสอยู่ในขณะนี้ จะเห็นว่าทั้ง 2 องค์กร ไม่ว่าจะเป็นพีแอนด์จี หรือ ยูนิลีเวอร์ฯแม้จะมีเป้าหมายเดียวกัน นั่นคือ การตอบแทนสังคม ที่มาพร้อมการความรู้สึกดีต่อแบรนด์หรือองค์กรในใจผู้บริโภคระยะยาว โดยผลลัพธ์นั้นอาจวัดจากตัวเลขยอดขายที่เพิ่มขึ้นภายหลัง แต่เมื่อพลิกไปดูรูปแบบการดำเนินงานจะเห็นว่าแตกต่างกันอย่างน่าสนใจ

เริ่มจากฝั่งยูนิลีเวอร์ฯ ที่อาจเรียกได้ว่าเป็นเจ้าแรกที่กระโดดเข้ามาเล่นในสนาม CSR จึงทำให้ภาพค่อนข้างโดดเด่นและประสบความสำเร็จอย่างมากกับโครงการ “ลานเล่นบรีส เพิ่มพลังเรียนรู้” แม้จะเป็นโครงการที่เกิดขึ้นเพียง 3 ปี แต่นั่นเป็นการต่อยอดจากโครงการ “ยิ่งเลอะ ยิ่งเยอะประสบการณ์” โดยเป็นกิจกรรมที่จัดขึ้นเพื่อสานพันธกิจ “เติมพลังให้ชีวิต” ที่ค่ายนี้ดำเนินมากว่า 9 ปี ให้มีความเป็นรูปธรรมมากยิ่งขึ้น และ “บรีส” ก็ถูกคัดเลือกให้เป็นแบรนด์ที่ทำหน้าที่เชื่อมกิจกรรมดังกล่าวกับผู้บริโภค

ภายใต้นโยบายการทำ CSR ของบริษัทยูนิลีเวอร์ฯ ที่แบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ ภายใต้ยูนิลีเวอร์ฯ ที่จะเน้นเรื่องการรักษาสิ่งแวดล้อมด้วยการสร้างจิตสำนึก และ ภายใต้แบรนด์ ซึ่งในเวลานี้ วรรณิภา ภักดีบุตร รองประธานกรรมการบริหาร กลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ในครัวเรือน และเครื่องใช้ส่วนบุคคล กลุ่มบริษัทยูนิลีเวอร์ประเทศไทย มองว่าแบรนด์ที่มีศักยภาพสามารถทำโครงการด้านซีเอสอาร์ได้อย่างมีประสิทธิภาพมีอยู่ 2 แบรนด์ คือ วอลล์ มอ ที่เริ่มขึ้นเป็นปีแรกด้วยการแจกจักยานผ่านกิจกรม “มอ ไรเดอร์ จักรยานนี้เพื่อน้อง” และ บรีส ที่ถือเป็นตัวนำอยู่ในตอนนี้ โดยมีเป้าหมายเพื่อตอบแทนสังคมในลักษณะที่ต้องตรงกับประเด็นสังคม Social Issue ที่สามารถเชื่อมโยงกับแบรนด์ได้อย่างลงตัว

ทั้งนี้การดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์ของบรีส เป้าหมายนั้นอยู่ที่การสร้างเสริมให้เด็กและเยาวชนได้สนุกสนานกับการเล่นกลางแจ้ง เพื่อให้เด็กได้มีเรียนรู้และพัฒนาตนเองจากการเล่น ตลอดจนการใช้ชีวิตร่วมกับคนอื่นในสังคม รวมทั้งสร้างปฏิสัมพันธ์และความใกล้ชิดกันระหว่างคนในชุมชน ซึ่งถือเป็นรูปแบบที่เข้ากับตัวสินค้ากลุ่มบรีสได้เป็นอย่างดี เพราะบรีสเป็นแบรนด์ที่อยู่กับการเล่น การเลอะ ขณะเดียวกันผลดีจากการทำโครงการก็ย้อนกลับมาหาบรีสด้วยเช่นกัน คือ การเพิ่มปริมาณการขายที่มากขึ้นด้วย เพราะปฏิเสธไม่ได้ว่าเมื่อเด็กเล่น เสื้อผ้าย่อมเลอะเทอะเปรอะเปื้อน และแบรนด์แรกที่พ่อแม่นึกถึงก็น่าจะเป็นบรีสเป็นอันดับต้นๆ เพราะอย่าลืมว่าหลายปีที่ผ่านมาทางบรีสได้มีการจัดกิจกรรมในลักษณะของ CRM (Customer Relationship Management) กับกลุ่มแม่บ้านมาตลอด

โดยล่าสุด โครงการดังกล่าวทางลีเวอร์ฯได้มีการสร้างลานเล่นบรีสฯไปแล้ว 140 แห่ง ใน 70 จังหวัด ด้วยเงินลงทุนกว่า 150 ล้านบาท และในปีหน้าจะเพิ่มอีก 60 แห่ง เพื่อให้ครบ 200 แห่งภายในปี 2552 และเพื่อเพิ่มความใกล้ชิดกับคนในชุมชนมากยิ่งขึ้น ผู้บริหารค่ายนี้ก็มีนโยบายให้พนักงานทุกแผนกในองค์กรของตนเองรวมกว่า 700 คน เข้าไปมีส่วนร่วมกับกิจกรรมดังกล่าวด้วย ไม่เพียงเท่านี้ในช่วง 2 ปีแรก ของทุก 6 เดือน จะต้องมีพนักงานลงไปดูแลและสำรวจความเรียบร้อยของลานเล่นบรีสฯด้วย ซึ่งกลวิธีเช่นนี้ช่วยเพิ่มความรู้สึกที่ดีของคนในชุมชนทั้งเด็กและคุณครูที่มีต่อแบรนด์และองค์กรได้เป็นอย่างดี แม้จะไม่มีการวัดผลออกมาให้เห็นเป็นตัวเลขยอดขายก็ตาม แต่ทั้งนี้แม่ทัพหญิงของยูนิลีเวอร์ก็ยังมั่นใจว่า ในระยะยาวการทำกิจกรรมดังกล่าวจะมีผลต่อความภักดีต่อแบรนด์อย่างแน่นอน ซึ่งเป็นไปตามนโยบายของ แพทริค เชสโคว์ ประธานบริหารสูงสุด ยูนิลีเวอร์ ที่เน้นย้ำกับพนักงานในองค์ว่า “สังคมอยู่ได้ เราอยู่ได้”

สำหรับ การทำกิจกรรมเพื่อสังคมในอนาคตที่ค่ายนี้กำลังให้ความสำคัญ ที่เชื่อว่าจะเชื่อมไปสู่แบรนด์สินค้าในเครือและตรงกับประเด็นสังคมได้อย่างลงตัว ต่อจากเรื่องของเด็กหรือเยาวชน คือ เรื่องโภชนาการ และเรื่องสิ่งแวดล้อม โดยเฉพาะประเด็นหลังที่จะเป็นนโยบายการพัฒนาสินค้าในกลุ่มซักล้าง เนื่องจากเป็นสินค้าที่มีอัตราการบริโภคจำนวนมาก เช่น การออกสูตรเข้มข้น เพื่อใช้บรรจุภัณฑ์ขนาดเล็กลง

กลับมามองในฝั่งของพีแอนด์จี ที่ระยะหลังหันมาให้ความสำคัญกับนโยบายด้านสิ่งแวดล้อมอย่างจริงจังและชัดเจนขึ้น จะเห็นว่ายักษ์คอนซูเมอร์รายนี้เน้นทำซีเอสอาร์ภายใต้คอร์เปอเรต แบรนด์ ต่างจากคู่แข่งที่มีการแบ่งเป็น 2 ส่วนอย่างชัดเจน ด้วยการทุ่มงบกว่า 450 ล้านบาท เพื่อดำเนินโครงการเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ภายใต้นโยบาย “CSR ลดต้นทุน” จนสามารถลดต้นทุน 3 ด้าน คิดเป็นมูลค่าราว 90 ล้านบาทต่อปี คือ 1.การเปลี่ยนรูปแบบโรงงานผลิตผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมและผลิตภัณฑ์บำรุงผิว ไปเป็นโรงงานที่ใช้ก๊าซธรรมชาติในกระบวนการผลิตจากเดิมที่ใช้น้ำมันหนัก คาดว่าจะเสร็จสมบูรณ์ในปี 2552 ซึ่งทำให้ลดการเผาผลาญน้ำมันได้ปีละ 2 ล้านลิตร 2. ลดปริมาณการใช้น้ำต่อเดือนลง 38 % เนื่องจากการออกแบบเครื่องจักรเพื่อลดการใช้น้ำ 3. ลดการปล่อยน้ำเสีย 85% ซึ่งช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายราวเดือนละ 5 ล้านบาท ทั้งนี้จากการลงทุนปรับเปลี่ยนโรงงานเพื่อเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมครั้งนี้ ทำให้ในปี 2551 พีแอนด์จีสามารถลดต้นทุนได้ประมาณ 90 ล้านบาท

นอกจากพีแอนด์จีจะสามารถลดต้นทุนด้านการผลิต รวมทั้งเกาะกระแสการเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมได้อย่างชัดเจน โดยดูจากตัวเลขที่บ่งบอกการใช้พลังงานต่างๆที่ลดลงอย่างชัดเจนแล้ว รูปแบบการดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์ ครั้งนี้ น่าจะได้ใจผู้บริโภคบ้านเราไม่มากก็น้อย เพราะจากการสำรวจพบว่า เทรนด์เรื่องการเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมได้กลายเป็นปัจจัยลำดับ 3 ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค รองจาก สรรพคุณของสินค้า และความคุ้มค่าของเงิน

ฉะนั้นการที่พีแอนด์จีตั้งเป้าการทำงานให้เป็น “ปีแห่งการลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม” น่าจะเป็นอีกหนึ่งรูปแบบของซีเอสอาร์ที่ได้ผลอย่างทันตา ทั้งในเรื่องยอดขายที่เพิ่มขึ้น ขณะที่ต้นทุนลดลง ซึ่งเชื่อว่าจะมีส่วนช่วยเพิ่มศักยภาพการแข่งขันกับคู่แข่งมากขึ้นอีก หลังจากที่ค่ายนี้มีการโยกฐานการผลิตจากสิงคโปร์มายังไทยอย่างเต็มรูปแบบ โดยมอบหมายให้สิงคโปร์ทำหน้าที่พิจารณาไอเดียที่มาจากโกลบอล ซึ่งมาจากนโยบายการรวมตัวของพีแอนด์จีใน 5 ประเทศ ประกอบด้วย สิงคโปร์ มาเลเซีย อินโดนีเซีย เวียดนาม และไทย ภายใต้การบริหารของปริญดา หัศฎางค์กุล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด พีแอนด์จี อาเซียน