โรบินสันเตรียมสร้างแบรนด์อะแวร์เนสขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ที่ไม่เคยเดินเข้าห้างโรบินสัน หลังปรับโฉมสาขาให้ทันสมัยภายใต้กลยุทธ์ Robinson Revolution ที่เน้นการสร้างประสบการณ์ใหม่ให้ผู้บริโภค ควบคู่ไปกับสร้างความแตกต่างของสินค้าด้วยไพรเวตแบรนด์ นอกจากนี้ยังเตรียมเปิดสาขาใหม่อีก 2 แห่งในปีหน้าที่ ชลบุรี และขอนแก่น

สมรภูมิค้าปลีกที่มีเซ็นเทรัลและเดอะมอลล์เป็นผู้นำในตลาดดีพาร์ตเมนต์สโตร์ ในขณะที่บรรดาดิสเคานต์สโตร์ต่างพยายามยกระดับตัวเองให้เป็นที่ยอมรับในตลาดมากขึ้น ทำให้โรบินสันต้องสปีดตัวหนีบรรดาดิสเคานต์สโตร์ แม้ว่าจะเป็นคนละเซกเมนต์กัน แต่ก็ไม่อาจปฏิเสธได้ว่าผู้บริโภคเดินชอปปิ้งในหลายๆห้างมากขึ้นเพื่อเปรียบเทียบทั้งคุณภาพและราคา แต่ในส่วนของกลุ่มผู้บริโภคที่มองหาสินค้าแบรนด์เนมก็มักจะโฟกัสไปที่ห้างเซ็นทรัล และเดอะมอลล์ รวมถึงสยามพารากอนและดิ เอ็มโพเรียมเป็นหลัก

ดังนั้นเพื่อไม่ให้ตกอยู่ในสุญญากาศ โรบินสันจึงต้องปรับกลยุทธ์เพื่อสร้างจุดเด่นที่แตกต่างจากบรรดาดีพาร์ตเมนต์สโตร์ที่อยู่ในระดับที่เหนือกว่า และดิสเคานต์สโตร์ที่พยายามอัปเกรดตัวเองให้เทียบเคียงห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ โดยโรบินสันชูกลยุทธ์ Robinson Revolution ซึ่งประกอบด้วยกลยุทธ์ย่อยที่จะตอบสนองการเลือกซื้อสินค้าและการใช้ชีวิตของผู้บริโภค

Robinson Revolution ประกอบด้วย5 กลยุทธ์ย่อยโดยกลยุทธ์แรกคือ New Store Experience การสร้างประสบการณ์ใหม่ในการชอปปิ้ง การปรับภาพลักษณ์โรบินสันให้ทันสมัยโดยคำนึงถึงความต้องการของผู้บริโภคเป็นหลัก ภายใต้ แนวคิด New Store Experience โดยการปรับรูปแบบร้านตั้งแต่ การจัดวางสินค้าให้สอดคล้องกับรูปแบบของพฤติกรรมการเลือกซื้อ เพื่อให้เกิดความสะดวก รวดเร็วในการค้นหา ตลอดจนการออกแบบแสงไฟในร้านเพื่อสร้างบรรยากาศที่ช่วยกระตุ้นอารมณ์อยากซื้อและทำให้สินค้ามีความโดดเด่นมากขึ้น นอกจากนี้ยังมีการเอ็ดดูเคตผู้บริโภคด้วยทิปเคล็ดลับในการติดตามกระแสแฟชั่น เพื่อนำเสนอทางเลือกให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า โดยสินค้าในช่วงเทศกาลปีใหม่ทางห้างได้ลงสินค้าตั้งแต่เดือนตุลาคม เนื่องจากผู้บริโภคจะเริ่มสำรวจราคาและมองหาสินค้าที่จะมอบให้กันในวันปีใหม่ แม้ยังไม่ซื้อในช่วงนี้ แต่การสร้างบรรยากาศในห้างจะช่วยสร้างอารมณ์ในการชอปปิ้งให้เกิดขึ้นท่ามกลางปัจจัยลบทั้งด้านการเมืองและเศรษฐกิจ

กลยุทธ์ที่ 2 คือ Fashion and Differentiation เป็นการพัฒนาสินค้าแฟชั่นที่แตกต่างทันสมัย และไม่สามารถหาได้จากที่ใด ด้วยการพัฒนาสินค้าไพรเวตแบรนด์ ซึ่งเน้นการออกแบบที่ทันมัย การใช้วัสดุระดับพรีเมี่ยม และการผลิตที่มีคุณภาพ ทั้งนี้จะมีการเพิ่มสินค้าไพรเวตแบรนด์ให้ครอบคลุมทุกไลน์สินค้า โดยมีการนำเข้าสินค้าแบรนด์ดังจากต่างประเทศ เพื่อให้เป็นสินค้า Only @ Robinson อาทิ แผนกเสื้อผ้าสตรี ที่นำเข้าแบรนด์ Goelia, Allure Noir, Voir Shoez โดยในช่วงกลางปีที่ผ่านมา โรบินสันได้ทุ่มงบ 12 ล้านบาทในการทำตลาดไพรเวตแบรนด์ผ่านแคมเปญ Rita’s Choice โดยมี ศรีริต้า เจนเซ่น เป็นผู้การันตีสินค้า เพื่อสร้างความมั่นใจ และสร้างการจดจำไปสู่ผู้บริโภค โดยโรบินสันคาดหวังว่าไพรเวตแบรนด์จะช่วยสร้างดีมานด์ใหม่ๆให้เกิดขึ้น แทนการชิงส่วนแบ่งในตลาดเดิมๆ ซึงนอกจากสินค้าจะมีความแตกต่างจากท้องตลาดโดยคำนึงถึงคุณภาพของสินค้าแล้ว ยังมีราคาในระดับกลางที่ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงได้ง่ายกว่าสินค้าแบรนด์เนม

นอกจากไพรเวตแบรนด์ที่เป็นสินค้าแฟชั่นแล้ว ยังมีแผนกโฮม หรือเครื่องใช้ในครัวเรือน เช่น ผ้าขนหนู, ชุดเครื่องครัว, อุปกรณ์ทำอาหาร, ชุดเครื่องนอน ตลอดจนแผนกเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็กในครัวเรือน ที่มีการสร้างแบรนด์ใหม่ คุณภาพระดับพรีเมี่ยม ภายใต้ยี่ห้อ “Cuizimate” เน้นความทันสมัย มีดีไซน์ เพื่อเจาะตลาด ครอบครัวยุคใหม่

“ปัจจุบันสินค้าไพรเวตแบรนด์ของโรบินสันมีการเติบโตสูงถึง 30% จากไพรเวตแบรนด์กว่า 30 แบรนด์ โดยจะเน้นหนักในกลุ่มแฟชั่นซึ่งมีสัดส่วนสูงถึง 16% ของรายได้แผนกแฟชั่น ทั้งนี้ไพรเวตแบรนด์ของโรบินสันยังแบ่งออกเป็น 2 กลุ่มคือ Exclusive Brand เป็นการนำเข้าแบรนด์สินค้าจากต่างประเทศเพื่อจำหน่ายที่โรบินสันเพียงแห่งเดียว ส่วนอีกกลุ่มคือ Private Label ซึ่งเป็นแบรนด์ที่โรบินสันสร้างขึ้นมาเอง ซึ่งทั้ง 2 กลุ่มทำรายได้ในสัดส่วนที่เท่ากันคือ 50:50” สิรินิจ โชคชัยฤทธิกุล ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายการตลาด ห้างสรรพสินค้าโรบินสัน กล่าว

กลยุทธ์ที่ 3 คือ Targeted & Inspired Marketing เป็นแนวคิดการตลาดที่เน้นการสร้างความต้องการใหม่ๆ มากกว่าการตอบสองความต้องการเดิมๆ โดยเป็นการทำตลาดแบบเจาะลึกซึ่งจะใช้ Customer Research และ Data Mining Tool เพื่อศึกษาให้เข้าใจถึงความต้องการของลูกค้าที่เกิดขึ้น ความแตกต่างของแต่ละกลุ่ม แต่ละบุคคล รวมไปถึงอิทธิพลในการตัดสินใจ นอกจากนี้ยังศึกษาวิธีการนำเสนอใหม่ๆ เช่นการสร้าง fashion theme ต่อเนื่องตลอดทั้งปี เพื่อให้ภาพโรบินสันมีความล้ำสมัยนำเทรนด์

ในส่วนของกลยุทธการสื่อสาร จะเน้นการสร้างแบรนด์อะแวร์เนสผ่านทั้ง Above the line เช่น TV Tie-in, ป้ายโฆษณา, Banner, นิตยสาร และการทำกิจกรรมส่งเสริมการตลาด Below the line ด้วยการจัดอีเวนต์เพื่อเจาะตลาดลูกค้ารุ่นใหม่ โดยปีนี้โรบินสันใช้งบการตลาดสูงถึง 280 ล้านบาท มากกว่าปีที่ผ่านมาอีก 20% โดยเป็นงบการตลาดปรกติ 220 ล้านบาท และงบสร้างแบรนด์อะแวร์เนสอีก 60 ล้านบาท โดยมีการทำกิจกรรมการตลาดมากถึง30-40 ครั้ง ซึ่งมากกว่าปีก่อน 50% โดยกิจกรรมส่วนใหญ่จะเน้นกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้หญิงเนื่องจากลูกค้ากว่า 70% ของโรบินสันเป็นผู้หญิงยุคใหม่ทั้งผู้หญิงทำงาน และแม่บ้าน ที่มีไลฟ์สไตล์ของการแต่งตัวและแต่งบ้าน ซึ่งมีความถี่ในการมาใช้บริการประมาณเดือนละ 2 ครั้ง

กลยุทธ์ที่ 4 คือ Service Excellent เน้นการบริการที่เหนือความคาดหวัง เพื่อชนะใจลูกค้าโดยมีการสร้างมาตรฐานใหม่ของการบริการที่มอบให้เฉพาะตัวบุคคลมากขึ้น

กลยุทธ์สุดท้ายคือการทำ Sustainable CSR หรือการรับผิดชอบต่อสังคมอย่างยั่งยืน ซึ่งในปีนี้ โรบินสัน ได้จัดสรรงบประมาณ และเปิดโอกาสให้พนักงานและลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมในการทำกิจกรรมร่วมกันมากขึ้น เช่น โครงการ “โรบินสัน แต้ม 80 ฝัน ให้ 80 โรงเรียน” และโครงการสร้าง โรงเรียน “I Love My School–หนูรักโรงเรียน”

นอกจากกลยุทธ์ Robinson Revolution แล้ว บริษัทยังมีแผนขยายสาขาเพิ่มขึ้น ซึ่งโรบินสันเคยประกาศว่าจะขยายสาขาเพิ่มอีก 6 แห่งในอีก 2 ปีข้างหน้าจากปัจจุบันที่มีอยู่ 21 สาขา โดยในปีหน้าจะมีการเปิดสาขาใหม่ 2 แห่งที่ชลบุรี และ ขอนแก่น โดยใช้งบในการลงทุนสาขาใหม่และการรีโนเวตสาขาเก่ารวมกันกว่า 1,400 ล้านบาท โดยการรีโนเวตสาขาเก่าจะใช้คอนเซ็ปต์ของ New Experience Store โดยเฉพาะในต่างจังหวัด จะเน้นการทำให้เป็น โรบินสัน เป็น “จุดศูนย์รวม” ของจังหวัดนั้นๆ โดยมีสาขาเชียงใหม่เป็นต้นแบบ เพื่อสนองไลฟ์สไตล์ลูกค้า มีสินค้าแบรนด์อินเตอร์ให้ลูกค้าอัปเดตแฟชั่นทันสมัยทัดเทียมกับห้างที่อยู่ใจกลางกรุงเทพฯ โดยจะนำรูปแบบใหม่นี้ ไปปรับปรุงสาขาอื่นๆ เพื่อยกระดับให้โรบินสันเป็น “The Most preferred Department Store”

“ความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจของโรบินสันเกิดจากการบริหารสินค้าและการส่งเสริมการขายเฉพาะในแต่ละสาขา รวมถึงการทำกิจกรรมร่วมกับศูนย์การค้าเพื่อสร้างบรรยากาศในการชอปปิ้ง ประกอบกับการปรับปรุงสาขาอย่างต่อเนื่อง และการทำการตลาดแบบเฉพาะเจาะจง ทำให้สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ตรงกลุ่มมากขึ้น” ปรีชา เอกคุณากูล กรรมการผู้จัดการใหญ่ ห้างสรรพสินค้าโรบินสัน กล่าว

โรบินสันคาดว่ากลยุทธ์ Robinson Revolution และ การขยายสาขาใหม่จะช่วยผลักดันให้บริษัทมีการเติบโตที่สูงกว่าจีดีพี ซึ่งหากปีหน้าจีดีพีของไทยกลับมาอยู่ที่ 4% โรบินสันก็คาดว่าจะสามารถสร้างการเติบโตได้ 8% สำหรับในปีนี้บริษัทคาดว่าจะสามารถสร้างยอดขายได้ 12,500 ล้านบาทคิดเป็นการเติบโตได้ไม่ต่ำกว่า 11% จากเดิมที่ตั้งเป้าเติบโตไว้เพียง 8% ทว่าหลังจบยอดขายใน 3 ไตรมาสปรากฏว่าบริษัทมีอัตราการเติบโตสูงถึง 12%

ล่าสุดโรบินสันได้ร่วมกับ ไอ.ซี.ซี.อินเตอร์เนชั่นแนล จัดแคมเปญ His&Her Big Reward: Only @ Robinson โดยผู้บริโภคที่ถือบัตรสมาชิก His& Her ของ ไอ.ซี.ซี.ฯ ซึ่งมีเกือบ 1 ล้านราย จะได้รับส่วนลด 10-30% เมื่อซื้อสินค้าในเครือไอ.ซี.ซี.ฯที่จำหน่ายในโรบินสัน นอกจากนี้ยังสามารถสะสมแต้มผ่านบัตร The 1 Card ในเครือเซ็นทรัลได้อีก เป็นการ On Top สิทธิประโยชน์ให้ผู้บริโภค และยังเป็นการ Cross Target ไปสู่ฐานลูกค้าของไอ.ซี.ซีฯ เพื่อขยายฐานไปสู่ผู้บริโภคกลุ่มใหม่ให้กว้างขึ้น นอกเหนือจากการขยายตลาดด้วยตัวเองผ่านกลยุทธ์ Robinson Revolution โดยคาดว่าเฉพาะแคมเปญดังกล่าวจะสามารถผลักดันยอดขายได้ 315 ล้านบาท