ภาพโลโกตัวอักษร "CP" สีแดงบนพื้นเหลือง ในวงกลมสีแดงและขาวบนซองแดง บนชั้นในแผนกอาหารของซุปเปอร์มาร์เก็ตต่างๆ สำหรับคนไทยวันนี้ก็ดูจะเป็นสิ่งที่คุ้นตาไปแล้ว เพราะนอกจากจะมีให้เห็นได้ทั่วไป หาซื้อมารับประทานได้รวดเร็วทันใจ ในคุณภาพดีที่ราคาพอเอื้อมถึงแล้ว เรายังพบเห็นสินค้าเหล่านี้ในโฆษณาอย่างแพร่หลาย

นั่นเป็นสิ่งที่บ่งบอกอย่างชัดเจนว่า วันนี้แบรนด์ซี.พี.เกิดอย่างเต็มตัวในตลาดภายในประเทศ ด้วยระยะเวลาไม่กี่ปีเท่านั้น แต่สำหรับตลาดต่างประเทศ การเกิดของแบรนด์ซี.พี.ยังไม่ใช่เรื่องที่ทำได้ง่ายนัก สุพัฒน์ ศรีธนาธร รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส ด้านการตลาดของซีพีเอฟ ได้เปิดเผยว่าเริ่มต้นสร้างแบรนด์ในปีแรกด้วยงบโฆษณาถึง 200 ล้านบาท และปีต่อมาปีละ 100 กว่าล้านบาท เขากล่าวว่า

"เมื่อ 3 ปีที่แล้ว ซีพีคิดจะทำแบรนด์ เราก็ทำโมเดลขึ้นมา หวังอยู่ 3 เรื่อง คือต้องเป็น Food ที่ผู้บริโภคต้องการ ทั้งของสดและของแปรรูป เรื่องที่สอง Experience หมายความว่าลูกค้าซื้อไปบริโภคแล้วได้ประสบการณ์ที่ดีไหม ปัจจัยที่ 3 คือคุณภาพ หรือ Value ทั้ง 3 เรื่องจะครอบคลุมการวางแผน และ R&D เราวัดทั้งสามเรื่องนี้มาตลอด"

ย้อนไปเมื่อ 4 ปีที่แล้ว ซีพีเอฟมีบริษัทลูกที่ผลิตอาหารสำเร็จรูป 10 บริษัท ภายใต้แบรนด์ที่ต่างคนต่างทำ เมื่อมีนโยบายสร้างแบรนด์ "ซีพี" เป็นหนึ่งเดียว ก็ได้ปรับทั้งหมดให้เหลือเพียงแบรนด์เดียว จะยังคงไว้บางแบรนด์ที่ติดตลาดอยู่แล้ว เช่น ไทยไทย ไก่ย่างห้าดาว

หลังจากนั้นได้จ้างบริษัทโฆษณาชั้นนำให้มาช่วยออกแบบโลโกและปรับภาพลักษณ์ทั้งหมด รวมถึงการทำหนังโฆษณาออกฉาย จนเห็นผลอย่างชัดเจนจากตลาดภายในประเทศ

นอกจากนี้ยังได้ปรับสำนักงานในต่างประเทศให้ดูแลเรื่องแบรนด์เพิ่มขึ้น โดยแบ่งสำนักงานออกเป็น 3 โซน คือ อเมริกา ยุโรป และเอเชีย โดยมีคนไทยดูแลในระดับบริหาร และซับงานโลจิสติกส์ให้กับเอเย่นต์ในประเทศนั้นๆ ดูแล

หลังจากที่ประสบความสำเร็จในตลาดไทยได้ไม่นาน ด้วยโมเดลเดียวกันนี้ ซีพีเอฟได้บุกตลาดต่อไปยังฮ่องกงและสิงคโปร์ เริ่มต้นที่การหาช่องทางการขายในโมเดิร์นเทรด โดยไปคุยกับผู้ซื้อที่เป็นกลุ่ม Food Service ซึ่งไม่เคยรู้จักซีพีมาก่อนหน้านี้

ผู้ซื้อในต่างประเทศที่รู้จักซีพีเอฟ ส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มอุตสาหกรรม ซึ่งก็รู้จักในฐานะที่ทำ OEM มากกว่า จึงต้องมีการอ้างอิงความสำเร็จจากตลาดไทย และ Performance ด้านการผลิตที่แข็งแกร่งมาก่อน ระยะแรกๆ ทีมผู้บริหารระดับสูงต้องช่วยออกเดินสายแนะนำแบรนด์กันพอสมควร เขาเล่าประสบการณ์เข้าตลาดฮ่องกงว่า

"เวลาจะนำเข้าสินค้าหนึ่งตัว เขาต้องการความมั่นใจว่าคนที่มาทำธุรกิจด้วยเตรียมตัวมาดีแค่ไหน ไม่ใช่แบบ "ตีหัวเข้าบ้าน" ตอนไปแนะนำตัวเขาจะถามลึก เพื่อดูว่าเราตั้งใจจริงไหม เราต้องเตรียมตัวเพื่อไป present อย่างดี ผลออกมาก็สำเร็จบ้าง ไม่สำเร็จบ้าง แต่ไม่ใช่ประเด็น ประเด็นคือได้เตรียมตัวไปดีและแน่นแค่ไหนต่างหาก"

ซีพีเอฟทำการบ้านอย่างหนักในระยะแรก ด้วยการทำ Focus Group เพื่อวิจัยความพึงพอใจของลูกค้าต่อสินค้าที่จะนำเสนอ เปรียบเทียบกับสินค้าในตลาด ปรากฏว่าชาวฮ่องกงพอใจมากจนเข้าใจว่าเป็นสินค้าที่ผลิตในฮ่องกงด้วยซ้ำไป หลังจากนั้นซีพีเอฟได้นำผลวิจัยนี้นำเสนอเพื่อขอพื้นที่ในห้างต่างๆ ผลก็คือ ปัจจุบันครอบคลุมตลาดได้ถึง 80% โดยมีเกี๊ยวกุ้งและไข่ไก่สด เป็นสินค้าหลักภายใต้แบรนด์ซีพี ณ วันนี้ตลาดฮ่องกงและสิงคโปร์จึงถือได้ว่าเป็นตลาดที่ประสบความสำเร็จแล้ว

หากทว่าเป้าหมายหลักของซีพีเอฟกลับกลายเป็นตลาดอเมริกาและยุโรป ซึ่งมีลักษณะตลาดที่แตกต่างจากทางแถบเอเชีย ทั้งเรื่องรสนิยมของผู้บริโภค ลักษณะตลาดที่เข้ายากกว่า มีรายละเอียดมากมาย ทั้งการแข่งขันก็ดุเดือด และขนาดตลาดก็ใหญ่กว่าหลายเท่า

จุดนี้ถือได้ว่าเป็นประสบการณ์ใหม่ที่ท้าทายอย่างยิ่ง หากทะลุด่านนี้ได้ แบรนด์ซีพีก็อาจจะผงาดในเวทีโลกได้แบบก้าวกระโดด เขากล่าวถึงจุดยากของตลาดว่า

"แต่ละประเทศมี Culture ไม่เหมือนกัน ถึงแม้เรามี Funding ที่เปลี่ยนไปสำหรับตลาดนี้ แต่วิธีการ spend ก็ไม่เหมือนกัน การทำแบรนด์อาจจะมองกันว่า ก็ลงสินค้าแล้วอัดโฆษณา ทำโปรโมชั่น เป็นสูตรสำเร็จ แต่จุดเริ่มต้นต่างหากที่สำคัญมาก คือต้องหาที่ยืนให้สินค้าก่อน แม้สินค้าจะดี แต่เวทีไม่มี ก็ไม่รู้จะแสดงอย่างไร ซึ่งขั้นตอนนี้ค่อนข้างใช้เวลา ไปๆ มาๆ หลายเที่ยว"

การใช้สื่อจะแตกต่างกันไปตามลักษณะของตลาด เช่นในฮ่องกง สิงคโปร์ จะใช้สื่อทีวี และมีการจัดโปรโมชั่นร่วมกับห้าง มีการชงชิม เป็นต้น

สำหรับตลาดอเมริกา การเข้าสู่ตลาดต้องผ่านโบรกเกอร์ เพราะโมเดิร์นเทรดต่างๆ จะคุยกับผู้ที่มีเครือข่ายโลจิสติกส์เป็นหลัก ไม่คุยกับผู้ขายโดยตรง ซีพีเอฟทำแบรนด์ผ่านคอสโกและวอลมาร์ต มีการบินมาดูโรงงานบ่อย เพื่อเลือกซื้อสินค้าที่คิดว่ามีศักยภาพไปวางขาย ซึ่งเกี๊ยวกุ้งก็เป็นเมนูโดดเด่นที่สุด

นอกจากนี้ยังใช้เว็บไซต์เป็นสื่อกลางในชื่อ www.cpsidebrand.com ที่ช่วยเพิ่มลูกค้าใหม่ๆ มาเยี่ยมชมโรงงานมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งทำมาได้เกือบปี มีคนเข้าเยี่ยมชมเกือบ 20,000 คนแล้ว และได้รับรางวัลเว็บไซต์ดีเด่นด้านอาหารจากอเมริกามา 2 รางวัลด้วย

ความยากของตลาดอเมริกาเนื่องจากพื้นที่กว้างใหญ่ มีประชากรมาก ต่างรัฐต่างเมือง ก็นิยมบริโภคอาหารคนละรสชาติ การเปิดรับข้อมูลข่าวสารไม่เหมือนกัน และค่ามีเดียแพงมาก เพราะฉะนั้นเว็บไซต์จึงเป็นสื่อที่ตอบโจทย์มากกว่าการโฆษณาทางทีวี และเสริมด้วยการแจกโบรชัวร์ตามบ้าน การจัดแคมเปญกับห้าง โฆษณาผ่านสื่อของห้าง รวมทั้งการทำคูปองลดราคา

ตลาดยุโรปได้เริ่มต้นที่อังกฤษ โดยหวังเป็นประตูเปิดสู่ยุโรป ด้วยการไปตั้งโรงงานผลิตอาหารแช่แข็ง ซึ่งส่งสินค้าคือเกี๊ยวกุ้งเป็นตัวเด่น แช่แข็งจากไทยแล้วไปแพ็กใหม่ให้เป็นของสดภายใต้แบรนด์เซนจูรี่ แล้วค่อยหาช่องปรับแบรนด์ซีพีเข้าไป เพราะที่นี่ตลาด House Brand แข็งแกร่งมาก

จุดสำคัญของการทำตลาดในยุโรปและอเมริกาอีกอันหนึ่ง คือการทำระบบมาตรฐานสากลต่างๆ ตลอดกระบวนการผลิต ซึ่งถ้าหากต้นทางและกลางทางมีระบบต่างๆ เหล่านี้รองรับอย่างเพียงพอแล้ว จะเป็นปัจจัยหนุนให้การเข้าสู่ตลาดง่ายขึ้นทันที เขาเผยกลยุทธ์ว่า

"อเมริกาเป็นตลาดเป้าหมายหลักที่คุณอดิเรกตั้งไว้ เพราะเป็นตลาดใหญ่ และโดยกลยุทธ์แล้ว อะไรที่พัฒนาให้อเมริกา สามารถปรับได้หมด เพราะผ่านได้แล้วทำได้ดี ไปที่อื่นจะทำได้ไม่ยาก"

จุดที่ทำให้ซีพีเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางได้ง่ายก็คือการไปออกบูธใน Foods Exhibition ระดับโลก เช่นที่ญี่ปุ่น จีน สิงคโปร์ ฝรั่งเศส จะทำให้ลูกค้าตามกลับมาดูโรงงานเพิ่มขึ้นชัดเจน

สำหรับตลาดในญี่ปุ่น ซีพีเอฟนำเกี๊ยวกุ้งเข้าไปขายในอิโตริกาโด และเซเว่นอีเลฟเว่น ตลาดญี่ปุ่นมีระบบการค้าเป็น Network ก็ต้องมีโบรกเกอร์ที่ดี ทำให้การกระจายสินค้าได้ดี เช่นในเซเว่นฯ เสิร์ฟของสดได้ 3 มื้อ ตลอดวัน

"ตลาดญี่ปุ่นทำ "New Product Development" ไม่เหมือนที่อื่น เขาจะขายอาหารตามฤดูกาล เพราะฉะนั้นการไป Approach ต้องกำหนดซีรีส์ บางตัวขายได้ทั้งปี บางตัวขายได้เฉพาะฤดูกาล"

สำหรับตลาดอื่นๆ ที่ยังไม่ค่อยมีการทำตลาดนัก ก็คือ สาธารณรัฐประชาชนจีนจะเป็นตลาดอาหารสำเร็จรูปซึ่งมีขนาดใหญ่มาก ส่วนตลาดทางตะวันออกกลางมีเพียงการส่งไก่และไข่ไก่สดไปยังสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์และซาอุดีอาระเบียบ้าง ซึ่งมีรายละเอียดมาก แต่ก็มีศักยภาพน่าสนใจในอนาคต

ด้านการแข่งขัน ถ้ามองที่จำนวนแบรนด์ ในอเมริกาถือว่าสถานการณ์รุนแรง มีจำนวนแบรนด์เยอะ แต่มีอิมเมจไม่ต่างกัน ตลาดยุโรปมีแบรนด์ไม่เยอะ แต่เน้น Nutrition และ Exclusive Recipe จึงมี Restaurant Brand เยอะ

ตลาดแถบเอเชียแข่งขันกันที่ราคาและมีสินค้าให้เลือกเยอะ โดยเฉพาะในจีน ส่วนฮ่องกงและสิงคโปร์ แบรนด์มีไม่เยอะ แต่ละแบรนด์มี Variety เช่นฮ่องกงมีหวั่นไฉ เฟอรี่ ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ทำเรื่องเกี๊ยว อยู่กับเจนเนอรัลด์ มิล อีกแบรนด์ที่ดังคือตงตง ทำติ่มซำเยอะ เขากล่าวว่า

"ตำแหน่งทางตลาด เราจะ focus ไปที่แบรนด์ซีพี การที่จะแยกอะไรออกไปเยอะแยะ ผมว่ามันเร็วไปจะทำให้คนสับสน การทำแบรนด์สักตัวใช้เงินเยอะกว่าจะเห็นผล เพราะฉะนั้นใน 3-4 ปีที่ผ่านมา เรารวบทั้งหมด แล้วทุ่มงบไปกับแบรนด์ซีพี"

จากการทำแบรนด์มาระยะหนึ่งแล้ว มีการเช็คผลตอบรับด้าน buyer เริ่มรู้จักซีพีเอฟมากขึ้น จากการสังเกตว่ามีลูกค้าใหม่ๆ มาเยี่ยมโรงงานเยอะขึ้น เช่นเจนเนอรัลด์ มิล ซึ่งถือว่าเป็นแบรนด์ติด "Top 5" ก็มาดูโรงงานกุ้งแล้ว คาดว่าจะมีโครงการร่วมกันต่อไป

อาหารภายใต้แบรนด์ซีพีตอนนี้มีราว 10 รายการ เช่น เกี๊ยวกุ้งและไก่ปรุงสุก ที่เหลือก็เป็นหมวดเกี๊ยวกุ้งแบบเป็นถ้วยและดิบไปปรุงเอง เมนูที่ทำออกไปส่วนใหญ่เป็นเมนูเอเชีย เพราะที่ผ่านมามีฐานจากการพัฒนาสินค้าของตลาดไทย แล้วขยายสู่การส่งออก จึงกลายเป็นว่าลูกค้าส่วนใหญ่เป็นชาวเอเชี่ยน คนที่ชอบอาหารเอเชี่ยน คนไทยในต่างประเทศ หรือคนจีน

แง่ยอดขาย เกี๊ยวกุ้งได้รับการตอบรับดีมาก ไก่ในบางประเทศถือว่าดี บางประเทศยังไม่คุ้นลิ้น เกี๊ยวกุ้งที่ส่งไปอเมริกา ถ้าคิดเป็นตัวเงินจะเป็นร้อยละ 70-80 ของการส่งออกทั้งหมด รองลงมาก็เป็นไก่ปรุงสุก พฤติกรรมการบริโภคที่อเมริกาไม่ค่อยซื้อของสด ส่วนใหญ่จะเป็นแบบพร้อมเสิร์ฟ

สำหรับเมืองไทยมีขนาดตลาดไม่เท่าอเมริกา ภาพรวมของตลาดยังเล็กอยู่ แต่อัตราการเติบโตแต่ละปี มากกว่าร้อยละ 20 ตลาดไทยมีของสดเยอะ และเทรนด์พร้อมเสิร์ฟก็เริ่มมา ส่วนตลาดภายในประเทศ ซีพีเอฟเปิด Home Fresh Mart เป็นช่องทางตลาดเอง มีสาขาราว 450 สาขาแล้ว โดยตั้งเป้าว่าจะขยายให้ได้ 1,000 สาขาขึ้นไป ในอีก 3 ปีข้างหน้า ด้วยระบบแฟรนไชส์

แผนระยะยาวภายใน 5 ปี คือ จะต้องทำให้ "ซีพี" กลายเป็น The most prefer choice ดังนั้นภารกิจที่ต้องทำรายละเอียดมีอีกมากมาย เรื่องแรกคือ Consumer inside จะทำอย่างไรให้เหนือกว่าคู่แข่ง ส่วนออฟฟิศที่เป็น International ก็ต้องสร้างคนไปรองรับงานในแต่ละประเทศ

ส่วนระยะสั้น หลักๆ ก็อยู่ที่ตัวสินค้า ต้อง match กับ consumer want และ Production Line เพราะ Production Line เป็นระดับแมสมาก แต่ consumer กลับกลายเป็นนิทช์มาร์เก็ตของท้องถิ่น แต่โจทย์ที่อดิเรกได้ให้ไว้ คือผลิตจำนวนรายการให้น้อยที่สุด แต่ทำยอดขายให้เป็นแมสมากที่สุด ทำให้การทำแบรนด์ในช่วงนี้ยังอยู่ในช่วง Learning Curve คือพัฒนาเมนู เพื่อเอาไปลองตลาดไปเรื่อยๆ จนกว่าจะเหลือแต่ตัวที่ประสบความสำเร็จจริงๆ เช่นเกี๊ยวกุ้ง

"ภายใน 2-3 ปีนี้ ผม "ขอร่อน" ให้ได้ Core แล้วจะถอยออก พอใส่ของใหม่เข้าไป ให้เกิด Excitement ของแบรนด์ ตรงนี้ Buyer ชอบ การจะทำอย่างนี้ได้โรงงานต้องพร้อม ก็จะไปเร็วมาก อาจจะไม่ Big Volume แต่ต้องทำ การทำ Retail ก็คือ Detail การที่แบรนด์มี Market Share ได้ มันก็เกิดจาก Market share เล็กๆ ของแต่ละเมนูมารวมกัน ในอนาคตก็ต้องทำให้ได้แบบเป๊ปซี่หรือโค้ก แต่ความยากคืออาหารมีความหลากหลายมาก ทั้งตัวมันเองและความต้องการของลูกค้า" เขากล่าว

แม้ว่าจะเป็นเพียงช่วงเริ่มต้นของการสร้างแบรนด์ซีพี แต่การก้าวมาได้ขนาดนี้ก็สะท้อนฐานอันแข็งแกร่งพอสมควร ในช่วงที่กำลังจะเกิดภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว สุพัฒน์มองว่าน่าจะเป็นโอกาสทองในการโปรโมทแบรนด์ให้เร่งความเร็วยิ่งขึ้น เขากล่าวว่า

"ในช่วงที่ตลาดเงียบเป็นช่วงที่ดีที่สุดสำหรับการสร้างแบรนด์ กรณีที่กำลังซื้อของคนลดน้อยลง ควรทำโปรโมชั่นที่จะ Drive Value ให้มากขึ้น คนอาจจะไม่ออกมาชอปปิ้งบ่อย แต่ทำอย่างไรให้มาชอปปิ้งหนหนึ่ง แล้วซื้อได้เยอะขึ้น และการสร้าง Share ในใจของลูกค้า ทำอย่างไรให้เมื่อเขาพร้อมที่จะจับจ่ายมากขึ้น เราจะกลายเป็น Choice แรกในใจได้ อันนี้เป็น Top of Mind Awareness ของแบรนด์ ผมอยากจะเพิ่มงบโฆษณามากขึ้นในช่วงนี้ ใช้เงินไม่มาก แต่ได้ Impact เยอะ"

ในช่วงเศรษฐกิจขาลงที่ใครๆ กังวลใจกัน มีความเป็นไปได้ที่จะได้เห็นแบรนด์ซีพีเตะตาของลูกค้าทั่วโลกได้ไม่นานเกินรอ แต่สำหรับการสร้างแบรนด์ให้ปรากฏขึ้นในใจผู้บริโภคที่มีความหลากหลายวัฒนธรรม คงยังมีภารกิจอีกมากมายที่สุพัฒน์ต้องฟันฝ่าไปให้ถึงวันนั้น แต่เขาเชื่อมั่นว่า "คนอื่นปั้นได้ เราก็ต้องปั้นได้" แบรนด์ซีพีเกิดแน่นอน ไม่ว่าจะช้าหรือเร็ว