* เจาะเบื้องหลังความสำเร็จองค์กรแห่งดีไซน์
* กระบวนการ หลักคิด สร้างองค์กร-โปรดักส์
* ตอบโจทย์อย่างมี Innovative +The Corporation of Design
* โดนใจลูกค้าหลากหลาย แต่ละกลุ่ม อย่างง่ายๆ

อีกกรณีศึกษาหนึ่งที่สะท้อนความสำเร็จขององค์กรแห่งดีไซน์ ที่อธิบายได้ด้วยคอนเซ็ปต์ The Corporation of Design หรือ"โมเดลเหนือกาลเวลา" ผลงานชิ้นโบว์แดงของคณาจารย์คณะพาณิชยศาสตร์แห่งการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ที่ได้ถูกถ่ายทอดแนวคิดไปแล้วเมื่อเร็วๆนี้อย่างต่อเนื่อง (ผู้จัดการรายสัปดาห์ เซคชั่น management ตั้งแต่ฉบับ 1146 ถึง 1147)

สำหรับฉบับนี้เช่นกัน ขอนำเสนอ เบื้องหลังแห่งความสำเร็จของ "เครือซีเมนต์ไทยและปูนเสือมอร์ตาร์" ในฐานะองค์กรเจ้าของและโปรดักส์แห่งนวัตกรรมและ The Corporation of design ที่ได้รางวัลยอดเยี่ยมคว้าเงิน 1 ล้านบาทให้กับทีมงาน หลังจากนวัตกรรมยอดเยี่ยมชิ้นนี้ของเครือซีเมนต์ ผลิตเข้าสู่ตลาดได้เกือบ 1 ปีเศษ แต่สามารถเพิ่มยอดขายได้มากถึง 30 เปอร์เซ็นต์

อาจารย์ วิทยา จารุพงศ์โสภณ จากคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี ภาควิชาการตลาด มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ เปิดเผยว่า เบื้องหลังความสำเร็จของเครือซีเมนต์ไทย ในฐานะเจ้าของแบรนด์เสือมอลต้า ซึ่งถือว่าเป็นโปรดักส์แห่งดีไซน์ที่โดดเด่น และการเป็นองค์กรแห่งดีไซน์ เกิดขึ้นเป็นกระบวนการหรือบันได 6 ขั้น ได้แก่

ข้อ 1. Human Centered ใช้คนเป็นศูนย์กลาง องค์กรเครือปูนซีเมนต์ไทย ถือเอาคนเป็นพื้นฐานสำคัญในการพัฒนา โดยมีการลงทุนไม่ใช่เฉพาะพนักงานเท่านั้น แต่ยังรวมถึงช่างฉาบด้วย ล่าสุดมีการลงทุนด้านศูนย์เทคโนโลยี่การฉาบปูนกว่า 20 ล้านบาทที่แก่งคอย จ.สระบุรี อีกทั้งยังมีการอบรมให้ฟรี ทำให้ผู้อบรมรายย่อยสามารถเข้ารับการอบรมฟรี โดยใช้การศึกษาเทคโนโลยี่การพ่นหรือฉาบปูนมี 3 หลักสูตร พัฒนาตั้งแต่พื้นฐานถึงขั้นสูงของช่างฉาบ เพื่อพัฒนาคนและช่างฉาบให้มีคุณภาพที่ดีขึ้น เป็นศูนย์ฯครบวงจรที่ดีที่สุดในอาเซี่ยนในวงการธุรกิจก่อสร้าง

ข้อ 2 Observation การเฝ้าติดตามพฤติกรรมลูกค้า เนื่องจากความต้องการที่หลากหลาย ทำให้ต้องทิศทางที่สำคัญ โดยทิศทางสำคัญของปูนฯของเครือซีเมนต์ไทยกำหนดขึ้นมา เพื่อใช้กับสินค้าและบริการ โดยเฉพาะปูนซีเมนต์ตัวนี้ มี 6 เรื่อง ได้แก่

1. ผู้รับเหมาก่อสร้างต้องการความเร็ว จึงจำเป็นต้องเพิ่มประสิทธิภาพ เพื่อให้งานเสร็จเร็วและได้เงินรายได้รวดเร็วขึ้น สิ่งนี้จัดเป็นอันดับแรกที่ผู้มีส่วนได้เสียอยากได้ 2. คุณภาพของช่างและผู้รับเหมาก่อสร้าง โดยต้องมีความรู้ทั้งด้านบริหารธุรกิจ การตลาด และเทคโนโลยี่การก่อสร้าง 3. ทำอย่างไรจึงสามารถตอบโจทย์ผู้บริโภค ลูกค้าปลายทาง เพื่อเพิ่มความมีสุนทรียภาพเข้าไปให้คนตัดสินใจซื้อ เพราะความสวยงามของฝาผนัง แทนที่ซื้อเพราะความสวยงามของปูนซีเมนต์

4. ทำอย่างไรให้สินค้าที่ผลิตขึ้นลอกเลียนแบบได้ยาก เพราะปัจจุบันหากสินค้าก๊อปปี้ได้ง่าย จะทำให้เกิดการสูญเสียประสิทธิภาพในการแข่งขัน 5.สิ่งแวดล้อม โดยปูนซีเมนต์คำนึงถึงสิ่งแวดล้อมเป็นสำคัญ เพราะฉะนั้นสิ่งแวดล้อมจะมาตอบโจทย์ อะไรก็ตามที่มาทำลายผู้บริโภค ชุมชนโดยภาพรวมจะไม่ทำ แต่สินค้าดังกล่าวนี้จะต้องตอบโจทย์และเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมด้วย 6.การลดต้นทุน โดยเฉพาะผู้รับเหมาก่อสร้าง เนื่องด้วยสปีดที่เร็วขึ้น ทำให้ต้นทุนบริหารจัดการลดลง อันนี้ตอบโจทย์

"6 ข้อนี้ เป็นโรดแม็บ (Road Map) สำคัญ หลังจากศึกษาพฤติกรรมลูกค้า ผู้มีส่วนได้เสีย ที่ทำสำคัญทุกส่วนที่เกี่ยวข้อง ถูกนำมากำหนดเป็นโรดเม็บสินค้าและบริการของปูนเสือมอลต้า

3. DR&D คือ การทำวิจัยพัฒนาแบบมีดีไซน์ โดยบริษัทมีการลงทุนดีไซน์ เพื่อพัฒนาและวิจัยปูนเสือมอลต้า โดยการดีไซน์ปูนซีเมนต์ไทยใช้เวลา 8 เดือน ดูงานศึกษาต่างประเทศ ศึกษาข้อดีและข้อเสียในประเทศ รวมทั้งจุดอ่อนของคู่แข่งขัน เพื่อมาประกอบใช้ในการพัฒนา และมีการลองผิดลองถูกเทสต์กับผู้รับเหมาก่อสร้างว่าเวิร์คหรือไม่เวิร์ค

ทั้งนี้ ทีมงานสำคัญของเครือซีเมนต์ฯ มีจุดแข็ง คือ การมีเครือข่ายขนาดใหญ่ของเครือซีเมนต์ไทยโฮมมาร์ท ผู้รับเหมารายย่อย และเป็นจุดเริ่มต้นสำคัญของการร่วมทุน การสร้างแบรนด์ร่วมกันของเสือมอลต้า โดยใช้ชื่อร่วมกันเป็นปูนตราเสือ

5.Rapid Prototype คือ การสร้างต้นแบบอย่างรวดเร็ว เพื่อแปลงความคิดตกผลึกออกมาให้เห็นอย่างรูปธรรม จึงทำให้เกิดความรวดเร็วในการดำเนินการ ทั้งนี้การพัฒนากระบวนการ จากเดิมใช้แบบฉาบปกติ ก็หันมาใช้แบบไซโลที่มีขนาด 25 ตัน สามารถผสมปูนสำเร็จรูปไปจัดตั้งไว้ที่หน้าไซต์งาน และมีเครื่องฉีดแบบสเปรย์ (Spraying Machine) เป็นตัวบรรจุปูนสำเร็จรูป เพื่อเป็นหน่วยเคลื่อนที่เข้าไปพ่นฉาบปูนยังมุมจุดต่างๆ

6.External Network คือ การสร้างความร่วมมือออกไปยังภายนอกหรือการสร้างเครือข่าย เป็นข้อสำคัญเป็นอย่างยิ่งและเนื่องจากจุดแข็งสำคัญของเครือซีเมนต์ไทยฯ คือ ความใหญ่คงไม่สามารถแข่งขันได้รายเดียว ดังนั้นการพัฒนาตั้งแต่ ช่างฉาบ ผู้รับเหมาก่อสร้างของเครือซีเมนต์ไทยโฮมมาร์ทต้องอาศัยทั้งบู๊และบุ๊น โดยด้านบู๊ ได้แก่ คนเก่งด้านเทคโนโลยี่การฉาบ ธุรกิจการก่อสร้าง แต่สำหรับด้านบุ๋น ได้แก่ ด้านการบริหารจัดการธุรกิจ การบัญชี โดยเครือซีเมนตืไทยได้ร่วมมือกับคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ตั้งเป็น "สถาบันนายช่างดี" เพื่อตอบโจทย์ เพื่อพัฒนาผู้รับเหมารายย่อยในประเทศไทย

ปัจจุบันได้พัฒนาไปแล้ว 4 รุ่นในการให้องค์ความรู้ในเทคนิค การพ่นปูน และการเพิ่มลวดลายของผนังฉาบ จัดเป็นเฟสที่ 1 ส่วนที่เฟส 2 คือ สำหรับผู้ที่ต้องการสร้างบ้านมูลค่า 10 ล้าน ต้องการผู้รับเหมาคุณภาพดี ไม่เบี้ยวงาน สร้างเสร็จเร็วไม่ ล็อคสเป็ค ราคามีเหตุผล ติดต่อสถาบันนายช่างดี ซึ่งจะใช้เครือข่ายการพัฒนาผู้รับเหมางรายย่อยให้มีประโยชน์และรายได้ และที่สำคัญเฟสต่อไป จะเริ่มให้ประกาศนียบัตรหรือออกใบอนุญาติให้กับผู้รับเหมารายย่อยว่า รายใดบ้างที่ใช้ได้ หากไม่ได้ก็จะถูกถอดถอนใบอนุญาติและมีทีมไปตรวจสอบว่าได้ทำตามคุณลักษณะที่กำหนดไว้หรือไม่ เบี้ยวงานหรือไม่ คุณภาพงานดีหรือไม่

"นึกภาพว่าต่อไปนี้ จะมีเครือข่ายในลักษณะดังกล่าวนี้ เพิ่มมากขึ้นทุกวัน แล้วในอนาคต ปูนแห่งดีไซน์ไม่ใช่เป็นเพียงเฉพาะปูนเท่านั้น แต่จะเป็นปูนที่มีการเพิ่มรูปแบบลวดลายใหม่ๆตามความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่ม"อาจารย์ วิทยา บอก

สูตรปั้นโปรดักส์ "ปูนเสือมอร์ต้าร์"

สำหรับ ตัวอย่างของความสำเร็จ ในเชิงโปรดักส์ของ "ปูนแห่งดีไซน์พร้อมฉาบของเสือมอร์ตาร์" ปรากฎให้เห็นอย่างเป็นรูปธรรมตั้งแต่ ปัจจุบันเพิ่มค่าเฉลี่ยช่างฉาบ 15 คน ความเร็วในการฉาบใช้คน 30 คน แต่เสือมอลต้าทำได้ดีกว่านั้น 400 คนกว่าคน โดยใช้ช่างฉาบเพียง 8 คนเท่านั้น แต่มากกว่านั้นค่าใช้จ่ายอัดฉีดในการฉาบเหลือเพียง 50 บาท เพิ่มเป็น 70 บาทต่อตารางเมตร

ที่สำคัญยังช่วยแก้ไขปัญหาอุปสรรคของผู้มีส่วนได้เสีย ได้แก่ 1. ผู้รับเหมาก่อสร้าง ที่มีปัญหาอุปสรรค โดยเฉพาะขาดแคลนแรงงาน ทั้งนี้ฝีมือแรงงานที่ดีหาได้ค่อนข้างยาก ส่วนใหญ่เป็นแรงงานพม่า 2. ผู้จ้างผู้รับเหมาก่อสร้างเอง มักประสบปัญหาได้งานไม่ได้คุณภาพและมีการเบี้ยวงาน 3.คนขายปูนฯ มักมีปัญหาขายสินค้าไม่ค่อยได้กำไร ดังนั้นจึงจำเป็นต้องสร้างกำไรเพิ่ม ทำอย่างไรให้สามารถขายได้ราคาแพงเพิ่มมากขึ้น ทั้งหมดนี้เป็นโจทย์ใหญ่สำคัญ

"เนื่องจากมีผู้เกี่ยวข้องสำคัญมากถึง 3 ฝ่าย อีกทั้งความต้องการที่หลากหลายและผู้เกี่ยวข้องหลายฝ่าย จึงต้องหาหนทางที่ทำให้ทุกฝ่ายพึงพอใจ ถือว่าเป็นความยากของกรณีศึกษานี้ " อาจารย์ วิทยา กล่าวย้ำ

ดังนั้นจำเป็นที่ต้องนำเอาคอนเซ็ปต์ของ The Corporation of Design 3 ตัว ได้แก่ เทคโนโลยี่ กระบวนการ และสุนทรียะ จะเข้ามามีส่วนร่วม สำหรับกรณีนี้โดดเด่นด้วยตัวที่ใช้นำ

1.เทคโนโลยี(Technology) จากเดิมใช้ช่างฉาบปูนฯถึง 15 คน ซึ่งฝึมืออาจไม่ได้มาตรฐานทัดเทียมกัน และเสร็จช้า 80 ตารางเมตรต่อวัน แต่เมื่อเปลี่ยนมาใช้เทคโนโลยี่ฯที่คนไทยคิดค้นเอง ทำให้สามารถเปลี่ยนจากฉาบปูนฯเป็นพ่นปูนฯ ได้ผลงาน 400 ตารางเมตรต่อวัน

2. สุนทรียะ(Aesthetic) เนื่องจากเมื่อเวลาซื้อขายไม่ได้ซื้อปูนและไม่เคยตระหนักรู้ว่ายี่ห้อไหนดี ทำให้การซื้อปูนเป็นเพียงการทำการซื้อแบบไม่รู้ นอกจากนี้ ความจริงแล้วลูกค้าซื้อฝาผนังไม่ได้ซื้อปูนฯ ดังนั้นความยาก คือ การนำเอาปูนซีเมนต์ออกมาโชว์ข้างนอก กล่าวคือ ความสุนทรียะภาพ เข้ามาตอบโจทย์ เพื่อแก้ไขปัญหาให้กับผู้บริโภคปลายทาง นั่นคือ เจ้าของบ้านอย่างพวกเรานั่นเอง

3.กระบวนการ (Process) ที่ผ่านมามีเคยมีความพยายามแก้ปัญหาโจทย์นี้ โดยใช้ปูนสำเร็จรูป แต่ไม่ประสบความสำเร็จ เพราะเนื่องจากการใช้ต้องใช้น้ำเติม แต่มีปัญหาอีกเช่นกัน เพราะช่างฉาบไม่ร่วมมือ โดยมีเพียงช่างในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลเท่านั้น ส่วนต่างจังหวัดไม่ยอมรับ และที่สำคัญ คือ ต้นทุนแพงไม่ตอบโจทย์ลูกค้าและช่างฉาบ ซึ่งเมื่อผู้มีส่วนสำคัญไม่เอาก็ไม่สามารถดำเนินการได้

โมเดล 6 ขั้นตอน ธุรกิจเหนือกาลเวลา

6 ขั้นตอนของการก้าวไปสู่องค์กรมีดีไซน์ ประกอบด้วย หนึ่ง- การให้ความสำคัญกับคน เป็นศูนย์กลาง (Human Centered) มีการสร้างสภาพแวดล้อมมีดีไซน์ เพื่อคนสำคัญ 2 กลุ่ม ได้แก่ คนภายนอก คือ ลูกค้าและคนภายใน คือ พนักงาน โดยเน้นสร้างความสุขให้พนักงาน เพื่อส่งต่อความสุขให้ลูกค้า อีกทั้งทุกนโยบาย มาตรการต้องตอบให้ได้ว่า "เพื่อใคร"

สอง-การสังเกตการณ์ในบริบท (Observation in Context) เพื่อให้รู้พฤติกรรม ความเป็นอยู่และความต้องการของเขาอย่างชัดเจนและต้องเป็นการสังเกตการณ์ให้ความสำคัญกับบริบทแวดล้อม ทั้งนี้บางคนรู้แต่ไม่กล้าบอก บางทีรู้แต่บอกไม่ได้ อธิบายไม่ถูก และไม่ต้องถาม แต่ต้องสังเกตเอาเอง

สาม-การวิจัยพัฒนาแบบมีดีไซน์ (Design, Research, Development) มุ่งตอบโจทย์และปัญหาที่กำหนดหรือที่ลูกค้าต้องการจากทีม (Research & Development)โดยมีการลงทุนด้านดีไซน์ วิจัยและพัฒนา ไม่ใช่ดีไซน์เพื่อตกแต่ง หรือเสริมสวย และตอบโจทย์อย่างมีสุนทรียะตั้งแต่ต้น อีกทั้งมีการตั้งคำถามในมุมมองนักดีไซน์ เข้าใจพฤติกรรม และมีนักดีไซน์ เครื่องมือ อุปกรณ์ เพื่อการดีไซน์ในแล็บ

สี่- โดยมีการใช้ทีมงานข้ามสาย (Team of Integration) โดยสร้างแต่ละคนให้มีความรู้แบบบูรณาการ สร้างทีมที่มีมุมมองหลากหลาย แตกต่าง และอย่างน้อยเบื้องต้นต้องมีทีมบูรณาการ หรือทีมจากหน่วยงานต่างๆมาร่วมกันในการตัดสินใจหรือการดีไซน์

ห้า- สื่อสารด้วยต้นแบบด่วนโดยการแปลงความคิดออกมาให้คนอื่นเห็นเหมือนกับการตัดแปะ คล่องตัว และเห็นภาพ (Rapid Prototyping) ในต้นแบบที่ง่าย เร็ว และถูก โดยแปลงนามธรรมเป็นรูปธรรม และสื่อสารกันง่าย เข้าใจตรงกัน ทั้งนี้เพื่อลดเวลาการสร้างสรรค์นวัตกรรม เพิ่มความเร็วในการออกสู่ตลาด และส่งเสริมวัฒนธรรมการทดลอง

หก- การสร้างความร่วมมือออกไปภายนอกหรือพันธมิตรธุรกิจ เพื่อเร่งความสำเร็จ (External Network) เนื่องจากองค์กรไม่จำเป็นต้องเก่งทุกเรื่อง เป็นการสร้างความร่วมมือตามขั้นตอนห่วงโซ่คุณค่า และสอดคล้องกับแนวคิดนวัตกรรมแบบเปิด