"เอลฟ์" เป็นชื่อเครื่องหมายการค้าที่กลุ่มบริษัท SOCIETE NATIONALE
ELF AQUITAINE (SNEA) บัญญัติขึ้นเป็นครั้งแรกในอุตสาหกรรมผลิตภัณฑ์ของโลกเมื่อปี
1967 หลังจากที่ได้ดำเนินธุรกิจสำรวจขุดเจาะและผลิตน้ำมันและก๊าซขึ้นเป็นครั้งแรกเมื่อปี
1939
ความยิ่งใหญ่ของ "เอลฟ์" ในแวดวงอุตสาหกรรมปิโตรเลียมมีมากมายมหาศาล
ในเอกสารรายงานประจำปี 1988 ของ "เอลฟ์" ระบุว่า มีธุรกิจ 3 แขนงที่เอลฟ์เข้าไปดำเนินการอย่างจริงจัง
คือ หนึ่ง - น้ำมันและก๊าซ สอง - ผลิตภัณฑืเคมี สาม - น้ำหอมและผลิตภัณฑ์ความงามที่ได้จากการพัฒนาด้านเทคโนโลยีชีวภาพ
และสุดท้ายด้านวิจัยและการพัฒนา
ELF AQUITAINE เป็นบริษัทที่นำในธุรกิจน้ำมันและก๊าซของกลุ่ม ขณะที่บริษัท
ATOCHEM TEXASGULF และ M & T CHEMICALS เป็นบริษัทหลักของกลุ่มในธุรกิจผลิตภัณฑ์เคมีส่วนน้ำหอมและผลิตภัณฑ์ความงาม
บริษัท SANOFI เป็นตัวยืนในการดำเนินธุรกิจด้านนี้
ไม่มีหลักฐานข้อมูลที่แน่ชัดเกี่ยวกับยอดขายและทรัพย์สินของกลุ่มเอลฟ์
แต่การเป็นหลักทรัพย์จดทะเบียนในตลาดหุ้นที่ฝรั่งเศสและมีคนงานทั่วโลกอยู่ประมาณเกือบ
80,000 คน ก็เพียงพอจะยืนยันความเป็นบริษัทมหาชนที่ยิ่งใหญ่ได้
เอลฟ์ปฏิบัติการธุรกิจส่วนใหญ่อยู่ในดินแดนยุโรปและอเมริกา ขณะที่เอเชียเอลฟ์เพิ่งจะเข้ามาเมื่อปี
1976 เท่านั้น โดยตั้งสำนักงานสาขาที่สิงคโปร์
เรียกว่าสำหรับในดินแดนเอเชียแล้ว เอลฟ์เป็นคนแปลกหน้าเอามาก ๆ เมื่อเทียบกับยักษ์ใหญ่ปิโตรเลียมอย่างเชลล์หรือเอสโซ่
ความที่เอลฟ์เป็นชื่อเครื่องหมายการค้าที่เพิ่งถูกบัญญัติขึ้นเมื่อ 20
ปีเศษผ่านมานี้เองและเพิ่งจะเริ่มเข้ามาดำเนินธุรกิจในเอเชียเมื่อ 10 ปีเศษให้หลังนี้เอง
จึงแทบจะไม่ต้องพูดกันมากเลย ที่คนไทยจะรู้จักเอลฟ์น้อยมาก ๆ เมื่อเทียบกับเชลล์และเอสโซ่
"ช่วงแรก ๆ ที่ผมขายน้ำมันเครื่องเอลฟ์ในเมืองไทย ลูกค้าหลายคนนึกว่าผมเอาชุดชั้นในยี่ห้อ
"เอลฟ์" (ELFE) มาขายเพราะทั้งเสียงและชื่อยี่ห้อคล้ายกันมาก"
บุญเอก โฆษานันตชัยกรรมการผู้จัดการบริษัท RACTRADING ผู้แทนจำหน่ายแต่ผู้เดียวของเอลฟ์ในเมืองไทยกล่าวกับ
"ผู้จัดการ" ถึงอุปสรรคในการเจาะตลาดน้ำมันเครื่องในเมืองไทยช่วงแรก
ๆ
บุญเอกเป็นนักธุรกิจที่คลุกคลีอยู่กับธุรกิจน้ำมันเครื่องมาเป็นเวลานานนับ
12 ปีแล้ว เขาเป็นคนชอบกีฬาความเร็วพอ ๆ กับร้องเพลง ที่ครั้งหนึ่งสมัยเป็นนักเรียนมัธยมที่อำนวยศิลป์
เขาชองร้องเพลงถึงขนาดฟอร์มวงดนตรีขนาดย่อม ๆ ขึ้นเล่นกันเองในหมู่เพื่อนฝูง
ด้วยความหลงใหลในกีฬาความเร็วนี้เอง ทำให้บุญเอกมีความคิดในเชิงธุรกิจขึ้นมาว่าน่าจะเอาน้ำมันเครื่องชั้นดีมาขายในตลาดเมืองไทย
ปัญหามีอยู่ว่าจะใช้ช่องทางจัดจำหน่ายตรงไหน เนื่องจากตลาดน้ำมันเครื่องส่วนใหญ่จะอยู่ในปั๊มน้ำมัน
ที่ผูกขาดโดยบริษัทเชลล์และเอสโซ่
ช่วงเวลานั้นอยู่ในปี 2521 วิกฤติการร์น้ำมันทั้งโลกเกิดขึ้นอีกเป็นครั้งที่
2 และมีผลทำให้ตลาดน้ำมันทุกชนิดในเมืองไทยราคาแพงขึ้น และไม่เพียงพอต่อความต้องการ
"ปั๊มน้ำมันทุกปั๊มเวลานั้น มีกำพรต่อลิตรน้อยมาก อีกทั้งเวลาการเปิดบริการก็แค่
5 โมงเย็นก็ต้องปิดแล้ว เพราะรัฐบาลต้องการให้ประชาชนประหยัดการใช้น้ำมันเหตุนี้ยิ่งกระหน่ำให้เจ้าของปั๊มหลายรายเลิกกิจการไป
บางรายที่ยังยืนหยัดธุรกิจขายน้ำมันต่อก็หันไปลงทุนเปิดศูนย์บริการอัดฉีด
เปลี่ยนถ่ายน้ำมันเครื่องนอกปั๊ม ซึ่งสามารถให้บริการแก่ลูกค้าได้ตลอด 24
ชม.และทุกวัน" บุญเอกเล่าย้อนเหตุการณ์ถึงการปรับตัวเพื่อความอยู่รอดของปั๊มน้ำมันในช่วงเวลานั้น
จุดนี้เองเป็นช่องว่างให้บุญเอกเริ่มเจาะตลาดน้ำมันเครื่องเอลฟ์ ตามศูนย์บริการเปลี่ยนถ่ายน้ำมันเครื่องและล้างอัดฉีดนอกปั๊ม
นอกเหนือจากช่องทางตามร้านค้าปลีกทั่วไป
ผู้ค้าน้ำมันเครื่องนอกปั๊มเวลานั้น ที่เป็นเจ้าตลาดอยู่ก็คือคาสตรอล ซึ่งเจาะตลาดนี้มาตั้งแต่กลางปี
2515 โดยคาสตรอลยึดตลาดใน SEGMENT คุณภาพสินค้าระดับเกรดปานกลาง ขณะที่ตลาดเกรดสูงยังไม่มียี่ห้อไหนทำอย่างจริงจัง
บุญเอกมองเห็นช่องว่างตลาดผู้บริโภคตรงนี้ได้ชัดเจนเขาจึงน้ำเอลฟ์เกรดสูง
เข้ามาเจาะตลาดบนนี้ ด้วยความเชื่อในพฤติกรรมผู้บริโภคว่า ยิ่งรถมีราคาแพง
ผู้บริโภคก็ยิ่งจะพิถีพิถันในการเลือกใช้น้ำมันเครื่องที่มีคุณภาพสูงเพื่อบำรุงรักษาเครื่องยนต์
แต่ความที่เอลฟ์ยังใหม่อยู่มากในสายตาศูนย์บริการ และผู้ใช้นี้เองทำให้บุญเอกแทบจะต้องเลิกธุรกิจนี้ไปเลยช่วง
3-4 ปีแรก แต่พระเจ้าก็มักจะเห็นใจผู้ต่อสู้เสมอช่วงปี 2525 ตลาดรถยานยนต์เริ่มบูมขึ้นพร้อม
ๆ กับรถยนต์จากคายยุโรปเป็นที่นิยมจากผู้ใช้เนื่องจากรถยนต์จากค่ายญี่ปุ่นมีราคาแพงขึ้นขณะที่คุณภาพด้อยลงโดยเปรียบเทียบ
แม้เอลฟ์จะยังใหม่อยู่เวลานั้น แต่ความที่บุญเอกวาง POSITIONING สินคาไว้ที่คุณภาพสุงตลอดเวลาอย่างมั่นคง
ประกอบกับใช้วิธีเจาะตลาดโดยกระจายสินค้าตามร้านค้า และศูนย์บริการทั่วไปอย่างต่อเนื่องทำให้ผู้ใช้รถเริ่มหันมาทดลองใช้เอลฟ์มากขึ้น
ขณะที่บุญเอกก็เริ่มส่งเสริมการขายโดยเป็นสปอนเซอร์ร่วมจัดรายการแข่งขันรถจักรยานยนต์และรถแข่งตามโปรแกรมการแข่งขันต่าง
ๆ อย่างจริงจัง
"เอลฟ์" ที่บุญเอกฟูมฟักมา 3-4 ปีก็เริ่มเห็นอนาคตเรืองรอง จากยอดขายในปีแรก
2 ล้านบาท แบบฝากขาย ก็เริ่มค่อย ๆ ไต่บันไดขึ้นเป็นหลักสิบล้านบาทและหลายสิบล้านบาทตามจำนวนปีที่อยู่ในตลาด
ตลาดน้ำมันเครื่อง(ทั้งในปั๊มและนอกปั๊ม) สำหรับจักรยายนต์ปีที่แล้ว ถ้าคิดแบบอนุรักษ์จะตกอยู่ราว
ๆ 1,200 ล้านบาท (จำนวนรถประมาณ 4 ล้านคัน) กว่า 50% ผู้ใช้รถเปลี่ยนถ่านน้ำมันเครื่องนอกปั๊มทั้งสิ้น
แหล่งข่าววงการค้าน้ำมันเครื่องชั้นนำรายหนึ่งเล่าให้ "ผู้จัดการ"
ฟังว่า ส่วนแบ่งตลาดนอกปั๊มเกรดสูง เอลฟ์เป็นผู้นำอยู่ กินส่วนแบ่งประมาณ
40% ส่วนเกรดปานกลางคาสตรอลยังปักหลักเป็นผู้นำอยู่อย่างแน่นหนา โดยมีมอลลาเป็นตัวตามอย่างใกล้ชิด
แต่เมื่อรวมทั้งตลาดเฉพาะภายนอกปั๊มแล้ว เอลฟ์น่าจะมีส่วนแบ่งตลาดประมาณ
18%
ส่วนแบ่งตลาดเพียง 18% สำหรับบุญเอกแล้ว เขาถือว่าเอลฟ์เกิดอย่างภาคภูมิแล้วในเมืองไทย
หลังจากใช้เวลาฟูมฟักมาเป็นเวลาร่วม 12 ปี
แต่วิสัยความเป็นพ่อค้าของบุญเอก ย่อมไม่หยุดอยู่ตรงนี้ เขายังบุกตลาดต่อไป
โดยยึดตลาดเกรดปานกลางเป็นธงนำ "ตลาดกลางมีสัดส่วน 40-45% ของทั้งหมด
มันใหญมากพอคุ้มกับการลงทุนแน่นอน" บุยเอกให้เหตุผลกับ "ผู้จัดการ"
ปัญหามีอยู่ว่า เขาจะเจาะและขยายส่วนแบ่งตลาดส่วนนี้ไปได้อย่างไรเมื่อต้องปะทะกับยักษ์ใหญ่ผู้มาก่อนอย่างคาสตรอลและมอลล่าจากค่ายเชลล์
จุดนี้คือที่มาสงครามน้ำมันเครื่องนอกปั๊มระหวางคาสตรอลกับเอลฟ์ที่ดุเดือดในรอบ
2 เดือนที่ผ่านมา
บุญเอกกับทนง ลี้อิสระนุกูลเป็นเพื่อนกันมานาน ทนงนั้นเป็นลูกชายของปริญญาเจ้าพ่อค่ายสิทธิผล
ทนงปั้นยางรถจักรยานยนต์ IRC จนติดตลาดทั่วฟ้าเมืองไทย แต่ทนงไม่มีน้ำมันเครื่องขาย
การบรรจบกันของบุญเอกกับทนงแห่งสิทธิผล 191 ก็ลงเอยกัน โดยบุญเอกให้ทนงเป็น
SUB-AGENT ให้เจาะตลาดน้ำมันเครื่องเกรดปานกลางให้
"ขายยางควบน้ำมันเครื่องเอลฟ์ และได้มือเซลส์ของค่ายสิทธิผล 191 ของทนงเป็นการตัดสินใจร่วมมือทางการตลาดที่เยี่ยมยอดของบุญเอกโดยแท้ที่เขาสามารถเอาจุดแข็งใน
NET WORK ตลาดของสิทธิผล 191 ไปปะทะกับจุดแข็งในยี่ห้อของคาสตรอล แต่อ่อนด้าน
NET WORK ตลาด" นักวิเคราะห์ตลาดน้ำมันเครื่องเล่าให้ "ผู้จัดการ"
ฟัง
บุญเอกกล่าวกับ "ผู้จัดการ" ในศึกสงครามกับคาสตรอลครั้งนี้ว่า
เอลฟ์จะสู้กับคาสตรอลในตลาดเกรดปานกลางจนถึงที่สุด เพราะถ้าเอลฟ์ชนะสงครามนี้
นั่นหมายถึงเอลฟ์จะยึดตลาดน้ำมันเครื่องนอกปั๊มทั้งตลาดบนและตลาดกลางไปได้อย่างสบาย
ๆ รองรับกับโครงการลงทุนร่วมผลิตน้ำมันเครื่องเอลฟ์ในเมืองไทยที่เขากำลังเจรจาในรายละเอียดอยู่กัเบอลฟ์ที่ฝรั่งเศสได้อย่างเหมาะสม
