* ศึกษาเส้นทางสู่ The Corporation of Design
* ทำอย่างไรจึงบรรลุเป้าหมายอย่างมีสไตล์
* เจาะลึกแนวทาง กระบวนการบริหารตามสูตรATP
* Best Practices ของอาจารย์การตลาดที่ตกผลึกถึงแก่น

หลังจากผู้จัดการรายสัปดาห์ฉบับที่แล้ว ได้นำเสนอ หลักคิด และกระบวนการของ โมเดลองค์กรมีดีไซน์ The Corporation of Design อย่างละเอียดไปแล้ว เพื่อให้เห็นภาพชัดเจน และเรียนรู้อย่างได้ลึกซึ้ง ฉบับล่าสุดนี้ได้ตามไปดู กรณีศึกษา 2 องค์กรชั้นนำจากกลุ่มธุรกิจการเงิน และกลุ่มธุรกิจคอนซูเมอร์โปรดักส์ที่ได้ชื่อว่า ประสบความสำเร็จอย่างสูงในแต่ละกลุ่มธุรกิจ “ธนาคารกสิกร และ โอเรียลทอล พริ้นเซส” โดยนำเอากรอบคิด และขั้นตอนสู่ธนาคารและองค์กรที่มีดีไซน์อย่างครบมิติอย่างเป็นรูปธรรม

อาจารย์ปิติพีร์ รวมเมฆ จากภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ให้ข้อสรุปว่า ภาพยนตร์โฆษณาชุด เคฮีโร่ เป็นรูปธรรมหนึ่งที่สะท้อนถึงสุนทรียภาพ โดยเฉพาะมนุษย์เคฮีโร่ที่ถ่ายทอดออกมา มีสีสันเขียวโดดเด่น ทำให้ความรู้สึกสนุกสนาน ยิ่งที่ไปกว่านั้นยังแสดงออกถึงการมีดีไซน์ ตั้งแต่การออกแบบแนวคิดใหม่ของธนาคาร หรือ เป็นการสร้าง K-Excellence เป็นการสร้างตั้งแต่ตัวแบรนด์ และจุดที่ผู้บริโภคสัมผัสถึง เพื่อสะท้อนสัญลักษณ์แห่งความเป็นเลิศในเครือธนาคารกสิกรไทย

นอกจากนี้ยังมีการเปลี่ยนแปลงในส่วน Business Model เพราะปัจจุบันนี้ธนาคารไม่ได้ให้บริการแต่เพียงด้านการเงิน แต่ยังให้ความรู้ผู้ประกอบการและลูกค้ารายย่อยของบริษัท เพื่อให้สามารถนำไปวางแผนธุรกิจและทำได้อย่างประสบความสำเร็จ

“ที่เห็นตัวอย่างเป็นรูปลักษณ์ คือ การออกแบบและตกแต่งของสาขาธนาคารใหม่ ซึ่งมีการสร้างคอนเซ็ปต์ใหม่ การใช้แสงสีและเฟอร์นิเจอร์ ทำให้บรรยากาศดูอบอุ่นภายใต้ความทันสมัย รวมถึงการอบรมพนักงานให้มีบริการแบบใส่ใจ อบอุ่นและสร้างความประทับใจ เพื่อเข้าถึงใจลูกค้า” อาจารย์ปิติพีร์ บอก

โดยเธอยังบอกอีกว่า จากการวิเคราะห์แบงก์กสิกร ในฐานะธนาคารที่มีดีไซน์ โดยใช้โมเดลของ The corporation of Design พบว่า กุญแจสู่ความสำเร็จขององค์กรมีดีไซน์ ได้แก่หนึ่ง-การยึด คน เป็นหัวใจในการทำงาน สอง-ส่งมอบประสบการณ์ที่แตกต่างด้วยการสร้างสุนทรียภาพสาม-ประสานทั้งเทคโนโลยีและออกแบบกระบวนการเพื่อเสริมสร้างความแข็งแกร่ง “สิ่งสำคัญ คือ การดูโจทย์ลูกค้า เพราะการที่กสิกรจะตอบโจทย์ได้ครบนั้น จะต้องพร้อมทั้ง คน เทคโนโลยี Process” ปกรณ์ พรรธนะแพทย์ รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจลูกค้าผู้ประกอบการ ธนาคารกสิกรไทยให้ความเห็น

ตามรอยเส้นทางสู่แบงก์แห่งดีไซน์

ทั้งนี้อาจารย์ปิติพีร์ อธิบายด้วยว่า เส้นทางของการสู่ธนาคารแห่งดีไซน์นั้น กสิกรได้กำหนดวิสัยทัศน์องค์กรได้อย่างชัดเจน โดยซีอีโอ บัณฑูร ลำซ่ำ บอกว่า ธนาคารกสิกรไทยมุ่งให้บริการเหนือความคาดหมาย ด้วยจิตวิญญาณของผู้ให้บริการที่ดี สมกับเป็น K Excellence ที่ Hi-tech และ Hi-touch เพื่อให้บริการทุกระดับประทับใจ” ซึ่งในแนวทางดังกล่าวนี้ หากนำเอาโมเดลthe corporation of Design มาอธิบายก็สามารถขยายภาพออกเป็น 3 ด้าน ได้แก่ สุนทรียะ เทคโนโลยี่ และ กระบวนการ ซึ่งเทียบเคียงกันได้ว่า ไฮทัชกับ สุนทรียะ ส่วนไฮเทคกับเทคโนโลยี่ และกระบวนการกับการออกแบบกระบวนการให้บริการที่ดี

ทั้งนี้ องค์ประกอบขององค์กรมีดีไซน์ จะต้องมี 6 มิติ ( อ่านล้อมกรอบ 6 ขั้นสู่องค์กรมีดีไซน์ ) ได้แก่ มิติที่ 1 Human–Centeredโดยหลักคิดของกสิกร ยึดแนวทาง “เริ่มต้นที่ใจ ส่งมอบถึงใจ จบด้วยการครองใจ” โดยผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจลูกค้าบุคคลและเครือข่ายบริการ ธนาคารกสิกรไทย “พิพิธ เอนกนิธิ” ให้ความเห็นว่า“ถ้าต้องเป็น Win Customer ทั้งองค์กรต้องไปทางเดียวกันหมดซึ่งจะเป็นสิ่งที่ยากมาก เพราะต้องตั้งต้นที่ลูกค้และยึดเอาลูกค้าเป็นศูนย์กลางจริงๆ”

สำหรับการส่งมอบถึงใจ เห็นได้จาก Financial product โดยทั่วไป มักเป็นอะไรที่ทื่อๆ แข็งๆ ไม่มีชีวิต จิตวิญญาณ แต่ KBANK ได้พยายามเข้าไปให้ถึง Consumer life จริงๆ โดยทุกอย่างที่สื่อสารกับลูกค้าจะพูดถึงเรื่องวิถีชีวิตของลูกค้า และ จบด้วยการครองใจ นั้น อาจารย์ปิติพีร์ บอกว่า กสิกรใช้ความทันสมัย และอบอุ่น หรือ MODERN และWARM อย่างมีไลฟ์สไตล์ ทั้งงานสัมมนาและกิจกรรมที่ตรงตาม สิทธิประโยชน์พิเศษและ มีการทำนิตยสารเพื่อให้ข้อมูลข่าวสารลูกค้า เพื่อทำให้โดนใจลูกค้า

“สิ่งที่แบงก์ทำไม่ได้เป็นการขายสินค้า แต่เป็นการให้ข้อมูลข่าวสารตามไลฟ์สไตล์ ยกตัวอย่าง การจัดธรรมะเดลิเวอรี่ โปรแกรมพักผ่อนสปา หรือ อบรมการทำอาหาร ตามวิถีรสนิยมความชอบลูกค้า”

มิติที่2 Contextual Observationกสิกรแบงก์จะมีการสังเกตในสไตล์ดีไซน์อย่างลึกแต่เร็ว โดยมีการทำ Customer Journey เป็นทำวิจัยว่าลูกค้ารู้สึกอย่างไรในแต่ละกระบวนการ หรือวิทยาศาสตร์เชิงอารมณ์ เพื่อให้เข้าใจพฤติกรรมลูกค้า นอกจากนี้ ยังได้ใช้คอนเซ็ปต์ที่เรียกว่า Mysterious Shopper เพราะหลายครั้งที่ออกผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ เพื่อให้มั่นใจว่าลูกค้าได้รับบริการที่ดีที่สุด โดยวิธีทำให้ผู้บริหารและพนักงานได้รับข้อมูล คือ ไปเป็นลูกค้าเอง โดยการปลอมตัวไปรับบริการแล้วนำมาปรับปรุง

และสุดท้าย คือ การทำ Customer Diary เป็นวิธีให้ลูกค้าที่ได้ใช้บริการและสินค้าเขียนความเห็นตั้งแต่ ความรู้สึกที่ได้เดินเข้าไปใช้บริการตามสาขา บรรยากาศที่ได้รับและกระบวนการบริการของสาขาได้รับแล้วเป็นอย่างไร แล้วนำมาปรับปรุงอีกครั้ง

มีดีไซน์ทุกขั้น-ทุกตอน

มิติที่ 3 เน้น Design, Research and Development (DR&D) ในด้านนี้จัดว่า กสิกรมีความเด่นชัดและครอบคลุมในการใช้ “ดีไซน์” ในทุกขั้นของการพัฒนาตั้งแต่ สุนทรียภาพ-เทคโนโลยี-กระบวนการ โดยมีทีม DR&Dเข้ามาร่วมดำเนินการตั้งแต่เริ่มต้นจนจบกระบวนการ ยกตัวอย่าง ในทีม Retail Banking ของแบงก์ ทำงานกับทีมที่ปรึกษาทางการตลาดในการดีไซน์แบรนด์ดีเอ็นเอ แล้วสะท้อนออกมาในรูปแบบใหม่ของสาขา ที่มีลักษณะLook &Feel แบบทันสมัยและอบอุ่น (Modern and Warm )

“ในเวลาให้บริการก็จะมีการดีไซน์กระบวนการให้บริการ โดยลงรายละเอียดทุกขั้นตอน รวมถึงยูนิฟอร์ม การสนทนา และมารยาทของพนักงาน โดยการสื่อสารกับลูกค้าที่ร่วมมือกับเอเย่นซี่ที่มีความชำนาญในการดีไซน์และวิธีการที่จะเข้าถึงบริการให้ถึงใจลูกค้า และสุดท้าย คือ การดีไซน์กระบวนการและเทคโนโลยี่ต่างๆที่จะทำให้ลูกค้าเข้าใจง่ายๆ เพราะข้อจำกัดของบริการทางการเงินมีลักษณะค่อนข้างสลับซับซ้อนและเข้าใจยาก จึงได้มีการออกแบบร่วมกับ Customer Experience เพื่อให้สิ่งยากนั้นสามารถเข้าใจได้ง่าย”

มิติที่ 4 Rapid Prototype ยึดหลัก“คิดเร็ว สื่อสารง่าย ด้วยแบบจำลองที่ไม่แพง” โดยวิธีการสื่อสารเมี่อครั้งออกแบบใหม่ๆ จะมีการทำชุดสาธิต (Demo)ที่สามารถจับต้องและทดลองใช้ได้เลยหรือมีสถานการณ์จำลอง (Stimulation)หรือ ทดลองกับลูกค้าหรือพนักงานจริง (Pilot Test)เพื่อให้สามารถเห็นภาพและเข้าใจได้ง่ายขึ้น

“นอกจากนี้ ยังมีการสาขา และพนักงานต้นแบบว่าควรจะออกมาอย่างไร เพื่อสะท้อนแนวคิดขององค์กร อันเป็นการสร้างวัฒนธรรมของทดลอง ปรับเปลี่ยน และเรียนรู้ตลอดเวลาจริงๆ (Culture of Experiment) ตัวอย่างเช่น โครงการตรวจสอบสุขภาพทางการเงินของลูกค้า หรือ K- We plan ซึ่งเป็นการให้บริการทางการเงินกับลูกค้า จะมีการให้บริการจริงๆแก่ลูกค้าว่า รู้สึกเข้าใจง่ายแฮปปี้หรือเปล่าก่อนที่จะนำโปรดักส์ออกสู่ตลาด”

มิติที่ 5 Integrative Teamโดยธนาคาร เน้น“สร้างคนและทีมที่ รู้ลึก รู้รอบ ในทุกมิติ” โดยมีการยึดหลักการ“เก่งงาน เก่งคน สร้างผลสำเร็จ” ด้วยวิธีการอบรมจัดหลักสูตรสำหรับ พนักงานให้มีความรู้ลึกในด้านการเงิน และรู้รอบในด้านอื่นๆ เช่น เรื่องการตลาด การเข้าใจลูกค้าและจิตวิทยาการให้คำปรึกษา มารยาท การแต่งตัวบุคลิกภาพเป็นต้น ส่วนหลักสูตรผู้บริหารก็จะมีตั้งแต่ Leadership และการทำงานเป็นทีม

“มีการใช้เทคโนโลยีช่วยในการสร้างองค์กรแห่งการเรียนรู้ หรือ E-Learningที่ยืดหยุ่นตามเวลาสะดวก เพื่อแก้ไขข้อจำกัดเวลาในการเรียนรู้, Note Master Emails ใช้สื่อสารภายในองค์กรและข้อมูลเศรษฐกิจและการเงินภายนอก ซึ่งพนักงานสามารถอัพเดทเข้ามาดูในคอมพ์ได้เลย”

นอกจากนี้ กสิกรยังมีเทรนด์พนักงานให้เข้าใจบริการพิเศษและแก่ลูกค้ารายพิเศษ โดยจัดให้เจ้าหน้าที่ดูแลลูกค้า (RM) ที่มี portfolio 50 ล้านขึ้นไป ทั้งการให้คำปรึกษาในการลงทุน ดูแลจัดความสุขให้ลูกค้า ทั้งอาหารพิเศษสุด การจัดให้ชมฟอร์มูล่าวัน การหาบ้านหรืออพาร์ทเมนต์ในลอนดอน หรือไปเป็นเพื่อนลูกค้าเพื่อดูคอนเสริ์ต

และสุดท้าย มิติที่ 6 External Networking โดยแบงก์ยึดหลักสร้างความสำเร็จด้วย “เครือข่ายความร่วมมือเพื่อสู่ความเป็นเลิศ” มีการร่วมมือกับองค์กรต่างๆ เพื่อสร้างสุนทรียะภาพ กระบวนการและเทคโนโลยี่ เช่น ร่วมมือกับบริษัทวิจัย บริษัทสถาปนิก บริษัทโฆษณา รวมถึง สถาบัน องค์กรพัฒนาความรู้ต่างๆ เพื่อช่วยในการฝึกอบรมต่างๆ เช่น แคมเปญสินเชื่อแถมฮวงจุ้ย ซึ่งเป็นการสร้างสุนทรียะให้กับคนหรือลูกค้าที่มีความเชื่อในศาสตร์ดังกล่าวนี้

นอกจากนี้ ยังมีบริการเอทีเอ็มซิม โดยกสิกรร่วมมือค่ายดีแทค ซึ่งเป็นผู้ประกอบการรายใหญ่ ด้านเครือข่ายมือถือ เพื่อพัฒนาบริการทางด้านการเงิน เพื่อให้มีความสะดวกยิ่งขึ้นผ่านมือถือซึ่งปัจจุบันเป็นโปรดักส์ที่ทุกมีติดตัวขาดไม่ได้ ทำให้สามารถทำธุรกรรมทางการเงินผ่านมือถือ โดยทั้งสองบริษัทได้ร่วมมือกันดีไซน์กระบวนการ

โอเรียลทอล พริ้นเซส องค์กรแห่งดีไซน์

ทางด้านความสำเร็จในฐานะองค์กรแห่งดีไซน์ของ “โอเรียลทอล พริ้นเซส” ที่มีค่าย โอ.พี.เนเชอรัล โปรดักส์จำกัด เป็นเจ้าของแบรนด์ในครั้งนี้ รองศาสตราจารย์กิตติ สิริพัลลภ หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ วิเคราะห์ให้ฟังว่า รูปธรรมที่เด่นชัด ไม่ว่า มี Market Share สูงสุดในกลุ่ม Natural Base ขณะที่ยอดขายเพิ่มขึ้นทุกปี (แม้ในปีที่มีปัญหาเศรษฐกิจ) โดยมีสมาชิกกว่า 5 แสนคนและมี 255 สาขาทั่วประเทศ เกิดจากความลงตัวของ สุนทรียะภาพ กระบวนการและเทคโนโลยี่

อาจารย์กิตติ บอกว่า หากอธิบายตามแนวทาง 3 ด้านดังกล่าว พบว่า ด้านสุนทรียะภาพของ โอ.พี.เนเชอรัลฯ คือ ความสามารถในการสร้างประสบการณ์ที่ดี ผ่านการสินค้าที่ออกแบบโดนใจลูกค้า โดยเฉพาะสินค้า “Limited Edition” ร้านค้าที่สวยงาม และกิจกรรมที่สร้างความประทับใจ ขณะที่กระบวนการนั้น มีลักษณะที่โดดเด่น คือ ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้แม่นยำ,รวดเร็ว เนื่องจากมีการวิจัยพัฒนาที่มีขั้นตอนที่ดี รวมถึงการผลิตที่มีมาตรฐาน

ขณะที่ด้านเทคโนโลยี่ก็ถูกนำมาใช้ในการบริหารสมาชิกกว่า 5 แสนคน รวมถึง กระบวนการบริหารสินค้าคงคลังให้พร้อมขายและใหม่สด รวมถึงบริหารร้านค้า ขณะเดียวกัน ยังมีการสร้างวัฒนธรรมให้คนเป็นศูนย์กลาง โดยการดีไซน์ลูกค้าให้ได้รับประสบการณ์ความงาม มีสังคมโอเรียนทอล พริ้นเซส ระบบการตอบสนองความพึงพอใจและความสะดวกสบาย

“การดีไซน์บุคลากร มีหัวหน้างานเป็นพี่เลี้ยง เพื่อเพิ่มพูนความรู้ตลอดเวลา ให้เป็นผู้ฟังที่ดี ที่มีวินัย จริงใจ ซื่อสัตย์ มีจริยธรรม เพราะวิสัยทัศน์ของประธานเจ้าหน้าที่บริหารบริษัทฯเชื่อว่า ทัศนคติที่ดี เป็นก้าวแรกแห่งความสำเร็จ”

นอกจากนี้ ยังมีการวิจัยเชิงลึก ทั้งในด้านการยอมรับสินค้า ความคิดเห็น โดยการสังเกต ทั้งนี้เริ่มจากผู้บริโภค มีการศึกษาคู่แข่งขัน เพื่อดูแนวโน้มตลาดและทดสอบผลิตภัณฑ์ อีกทั้งยังมีการพัฒนาบุคลากรอย่างมีบูรณาการ โดยร่วมปรึกษากันในฝ่ายที่เกี่ยวข้อง ช่วยกันคิดและพัฒนาในทีม และสร้างทัศนคติที่ดีแก่บุคลากร

สำหรับการมีดีไซน์แบบจำลองที่ง่ายและรวดเร็วโดยกำหนดแบบจำลองแล้วนำมาสร้างแบบอย่างรวดเร็ว ขณะเดียวกันได้นำแบบที่ใช้ได้แล้วเป็นต้นแบบ เพื่อให้มีมาตรฐาน อีกทั้งยังมีการร่วมมือกับพันธมิตร เพื่อได้สินค้าที่ดีที่สุด ทำให้มีทั้งพันธมิตรในประเทศและพันธมิตรระดับ “World Class”

“ปัจจัยแห่งความสำเร็จ มาจาการกำหนดนโยบายและการบริหารแบบมีดีไซน์ ที่สามารถผสมผสาน ATP ได้อย่างลงตัวเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง มีดีไซน์ในการวิจัยและพัฒนามีทีมงานที่ประสานกันอย่างดี นำเทคโนโลยีมาใช้อย่างเหมาะสม รวมถึงการมีพันธมิตรระดับโลก สะท้อนให้เห็นอย่างรูปธรรมได้มากที่สุด” อาจารย์ กิตติ สรุปในตอนท้าย

6 ขั้นสู่องค์กรมีดีไซน์

สำหรับ 6 ขั้นตอนของการก้าวไปสู่องค์กรมีดีไซน์ รองศาตราจารย์ ดร.พิภพ อุดร หนึ่งในทีมงานโครงการ The Corporation of Design สรุปว่า หนึ่ง- การให้ความสำคัญกับคน เป็นศูนย์กลาง (Human Centered) มีการสร้างสภาพแวดล้อมมีดีไซน์ เพื่อคนสำคัญ 2 กลุ่ม ได้แก่ คนภายนอก คือ ลูกค้าและคนภายใน คือ พนักงาน โดยเน้นสร้างความสุขให้พนักงาน เพื่อส่งต่อความสุขให้ลูกค้า อีกทั้งทุกนโยบาย มาตรการต้องตอบให้ได้ว่า “เพื่อใคร”

สอง-การสังเกตการณ์ในบริบท (Observation in Context) เพื่อให้รู้พฤติกรรม ความเป็นอยู่และความต้องการของเขาอย่างชัดเจนและต้องเป็นการสังเกตการณ์ให้ความสำคัญกับบริบทแวดล้อม ทั้งนี้บางคนรู้แต่ไม่กล้าบอก บางทีรู้แต่บอกไม่ได้ อธิบายไม่ถูก และไม่ต้องถาม แต่ต้องสังเกตเอาเอง

สาม-การวิจัยพัฒนาแบบมีดีไซน์ (Design, Research, Development) มุ่งตอบโจทย์ และปัญหาที่กำหนดหรือที่ลูกค้าต้องการจากทีม (Research & Development)โดยมีการลงทุนด้านดีไซน์ วิจัย และพัฒนา ไม่ใช่ดีไซน์เพื่อตกแต่ง หรือเสริมสวย และตอบโจทย์อย่างมีสุนทรียะตั้งแต่ต้น อีกทั้งมีการตั้งคำถามในมุมมองนักดีไซน์ เข้าใจพฤติกรรม และมีนักดีไซน์ เครื่องมือ อุปกรณ์ เพื่อการดีไซน์ในแล็บ

สี่-โดยมีการใช้ทีมงานข้ามสาย (Team of Integration) โดยสร้างแต่ละคนให้มีความรู้แบบบูรณาการ สร้างทีมที่มีมุมมองหลากหลาย แตกต่าง และอย่างน้อยเบื้องต้นต้องมีทีมบูรณาการ หรือทีมจากหน่วยงานต่างๆมาร่วมกันในการตัดสินใจหรือการดีไซน์

ห้า-สื่อสารด้วยต้นแบบด่วน โดยการแปลงความคิดออกมาให้คนอื่นเห็นเหมือนกับการตัดแปะ คล่องตัว และเห็นภาพ (Rapid Prototyping) ในต้นแบบที่ง่าย เร็ว และถูก โดยแปลงนามธรรมเป็นรูปธรรม และสื่อสารกันง่าย เข้าใจตรงกัน ทั้งนี้เพื่อลดเวลาการสร้างสรรค์นวัตกรรม เพิ่มความเร็วในการออกสู่ตลาด และส่งเสริมวัฒนธรรมการทดลอง

หก-การสร้างความร่วมมือออกไปภายนอกหรือพันธมิตรธุรกิจ เพื่อเร่งความสำเร็จ (External Network) เนื่องจากองค์กรไม่จำเป็นต้องเก่งทุกเรื่อง เป็นการสร้างความร่วมมือตามขั้นตอนห่วงโซ่คุณค่า และสอดคล้องกับแนวคิดนวัตกรรมแบบเปิด