ตลอดเส้นทาง 25 ปีของจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ นอกเหนือจากเหล่าศิลปิน นักร้อง นักดนตรีที่เดินเข้า เดินออก มากหน้าหลายตาแล้ว สิ่งที่ปรับเปลี่ยนคู่กันมาโดยตลอดเช่นกัน คือคู่แข่งในธุรกิจเพลง

นับแต่ช่วงเปิดตัว 25 ปีก่อนที่ตลาดเพลงในเมืองไทยยังถูกครอบคลุมด้วยเพลงสากล ต่อมาถึงการเผชิญกับคู่แข่งที่มีความแข็งแกร่งในกลุ่มเพลงสตริงอย่างนิธิทัศน์ เปลี่ยนเป็นคู่แข่งที่สร้างสีสันฉูดฉาดในกลุ่มเพลงวัยรุ่น อาร์เอส โปรโมชั่น มาถึงวันนี้ จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ต้องเปลี่ยนคู่ต่อกรจากองค์กรในธุรกิจเพลงมาเป็นเทคโนโลยีที่เข้ามาเปลี่ยนไลฟ์สไตล์ผู้บริโภครุ่นใหม่ไปจากเดิมเกือบหมดสิ้น

สุวัฒน์ ดำรงชัยธรรม กรรมการผู้จัดการ บริษัท จีเอ็มเอ็ม ดิจิตอล โดเมน จำกัด (GMMD) หน่วยงานซึ่งดูแลธุรกิจดิจิตอล ในเครือจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ กล่าวยอมรับว่า เทคโนโลยีคือคู่ต่อสู้ของแกรมมี่ในวันนี้ที่สร้างความยากลำบากมากกว่าคู่แข่งทุกรายที่ผ่านมา

"สู้กับเทคโนโลยีเหนื่อยกว่า เพราะคนทำเทคโนโลยีส่วนใหญ่ไม่ใช่เจ้าของลิขสิทธิ์ จึงไม่เข้าใจหัวใจของคนทำลิขสิทธิ์ ส่วนใหญ่ผลิตเทคโนโลยีขึ้นมาเพื่อแจกด้วยซ้ำ คนทำเทคโนโลยีอาจเป็นแค่การลองวิชา แต่ผลทำให้อุตสาหกรรมบันเทิงเสียหายหมด แต่แกรมมี่ยังโชคดีที่ยังยืนอยู่ได้ในวันนี้ และมีตัวเลขรายได้ที่ดีขึ้น ต่างจากค่ายเพลงใหญ่ในต่างประเทศ 5 บริษัทเหลือเพียง 3 บริษัท"

สุวัฒน์กล่าวว่า การที่แกรมมี่ยังเดินหน้าในวันนี้ได้ เพราะวางแนวคิดธุรกิจที่ภาพรวมของแกรมมี่ทั้งองค์กร ขายความรัก ความชอบในตัวศิลปินเป็นจุดขายหลัก ความยิ่งใหญ่ของแกรมมี่ที่มีศิลปินซึ่งเป็นที่ชื่นชอบของประชาชนอยู่เป็นจำนวนมาก ขณะที่ในมุมของตัวสินค้าก็มีหลากหลายที่ให้ผู้บริโภคสามารถเลือกบริโภคได้ตามไลฟ์สไตล์ของตน ทั้งแผ่นซีดี ดีวีดี ไปจนถึงการดาวน์โหลดทั้งผ่านอินเทอร์เน็ต และโทรศัพท์มือถือ ปัจจัยสำคัญคือ ทำอย่างไรให้ผู้บริโภคพอใจกับราคา สามารถควักเงินได้ง่ายขึ้น บนความพึงพอใจที่สูงขึ้น และมีบริการที่เร็วขึ้น

แฮปปี้ แวมไพร์ คืออีกช่องทางการขายที่จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่นำมาเสนอผ่านรูปแบบดิจิตอลเพื่อเข้าถึงความต้องการของผู้บริโภค โดยวางแนวคิดง่าย และราคาเหมาะสมเป็นจุดขายหลัก สุวัฒน์กล่าวว่า การขายเพลงในรูปแบบดิจิตอลไฟล์ ต้องดูความสามารถของผู้บริโภคควบคู่ไปด้วย ความล้มเหลวที่ผ่านมา คือ วันแรกที่เทคโนโลยีเข้ามา ความสามารถของผู้บริโภคยังต่ำ แต่ค่ายเพลงกลับใช้เทคโนโลยีสูงในการขายสินค้า แต่แฮปปี้ แวมไพร์ ให้ความสะดวก ผู้บริโภคไม่ต้องหาโปรแกรมใดๆ เพิ่มจากโทรศัพท์มือถือที่ใช้อยู่ ราคาถูกเพียง 20 บาทต่อเดือน แกรมมี่ขายความสะดวก และราคาไม่โหดร้าย ซึ่งในวันนี้ถือเป็นการขายดิจิตอลคอนเทนต์ที่ประสบความสำเร็จอย่างสูง แต่ต่อไปเมื่อเทคโนโลยีถูกทำให้ง่ายลงกว่านี้ อาจต้องลดราคาลงไป หรือต้องเปลี่ยนรูปแบบการขายเป็นขายเหมา ปรับกลยุทธ์ไปตามพฤติกรรมและความสามารถของผู้บริโภค

อีกส่วนสำคัญของการเจาะตลาดดิจิตอลของจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ คือการทำรีเสิร์ชพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายเว็บไซต์ G Member.com เว็บคอมมูนิตี้ที่มีบริการครบวงจรการบริโภคทั้งการดู ฟัง ร้อง โหลด โหวต แชต มีผู้ลิงค์เข้า 3-4 หมื่นคนต่อวัน เพื่อนำข้อมูลวางกลยุทธ์ Customer Relationship Management (CRM) โดย GMMD มีการมอนิเตอร์ติดตามพฤติกรรมของผู้เข้ามาใช้บริการในเว็บตลอดเวลา เพื่อหาข้อมูลนำไปใช้ใน 2 ส่วน คือ การค้นหากลุ่มผู้ชื่นชอบเพลงในแนวต่างๆ เพื่อนำเสนอแนวเพลงใหม่ๆ ให้กับจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ และการค้นหาความสนใจของกลุ่มเป้าหมายแต่ละบุคคล เพื่อนำเสนอสินค้าที่แกรมมี่มีอยู่ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย

"เราเก็บพฤติกรรมการเข้าเว็บของแต่ละคนอยู่ตลอดเวลา คุณมาเปิดเพลงฟังที่นี่บ่อยๆ เราก็รู้สไตล์ของคุณ เมื่อเข้ามาอีกครั้ง CRM ของเราจะเริ่มทำงาน เสนอขายสิ่งที่ตรงกับความต้องการของคุณ สร้างสินค้าเทลเลอร์เมด มีความเฉพาะตัวของแต่ละคน เป็นการเสนอขายที่ตรงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น โอกาสทางการค้าจึงสูงกว่าการหว่านเงินเหมือนที่เคยทำ เมื่อก่อนเราเคยเสนอขายสินค้ากับคนทั่วไป 10 คน อาจมีคนสนใจซื้อแค่คนเดียว แต่เวลานี้มีแต่คนที่สนใจสินค้าของเราทั้งหมด ซึ่งเชื่อว่าอย่างน้อยครึ่งหนึ่งจะซื้อสินค้าของเรา นี่คือกระบวนการทำตลาดของเราที่สามารถลดค่าใช้จ่ายลงอย่างมหาศาล จากกระบวนการ CRM ที่แม่นยำ ถ้าผมรู้ว่าคุณชอบเข้ามาฟังเพลงของศิลปินคนนี้ เวลาศิลปินมีคอนเสิร์ต ผมส่ง SMS 3 บาท ไปถึงคุณให้ตอบกลับมา ลดราคาบัตรให้ 20% ประหยัดกว่าการหว่านเงินซื้อสื่อหลัก และทำให้เรามีกำไรมากขึ้นด้วย"

อย่างไรก็ตาม รายได้จากธุรกิจเพลงของจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ในวันนี้ กลุ่มสินค้า Physical ยังคงครองส่วนแบ่งก้อนใหญ่กว่าดิจิตอลในสัดส่วน 60:40 แต่หากมองตัวเลขกำไร ดิจิตอลที่มีต้นทุนการบริหารจัดการต่ำกว่า จะมีสูงกว่า โดยแนวโน้มสัดส่วนรายได้ในอนาคตคงพลิกให้กลุ่มดิจิตอลครองส่วนแบ่งก้อนใหญ่อย่างแน่นอน แต่สำหรับในวันนี้ สุวัฒน์ยังมองว่า จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ยังต้องประคองให้กลุ่ม Physical คงอยู่ต่อไปให้นานที่สุด เพราะหากสินค้า Physical หายไปจากตลาดในทันที กลุ่มดิจิตอลจะเติบโตขึ้นมาทดแทนไม่ทันแน่นอน

"ตลาดของดิจิตอลเติบโตตามเทรนด์ของผู้บริโภค ถามว่าแกรมมี่จะหาโอกาสเติบโตจากตลาดนี้ได้อย่างไร คำตอบคือเราคงไม่สามารถเติบโตไปกว่าจำนวนผู้ใช้บริการโทรศัพท์มือถือที่ 3-4 โอเปอเรเตอร์มีอยู่ได้ และคงไม่สามารถเติบโตไปกว่าจำนวนอินเทอร์เน็ตบรอดแบนด์ที่ผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ตมีอยู่รวมกันได้ ซึ่งในเมืองไทยถือว่ายังมีผู้ใช้อินเทอร์เน็ตน้อยมากไม่ถึง 5% ขณะที่เกาหลีใต้วันนี้มีบรอดแบนด์ทุกบ้าน ถ้า Physical หายไปในทันทีจะอันตรายมาก ค่ายมือถือพยายามทำให้ผู้บริโภคมีมือถือมากกว่า 1 เบอร์ เพราะจำนวนประชากรที่มีอยู่ 60-70 ล้านคน เก่งที่สุดก็ขายได้เพียง 60-70 ล้านเบอร์ ขณะที่อินเทอร์เน็ตถ้าจะให้คนไทยเข้าถึงได้ครึ่งหนึ่งของประชากรทั้งประเทศ ผมก็คงทำงานจนเกษียณไปแล้ว"