หลายคนอาจจะยังจำได้ว่า ผู้ประกอบการยางรถยนต์รายใหญ่รายหนึ่งในสหรัฐฯที่ชื่อ ไฟร์สโตน เคยประสบกับปัญหาทางธุรกิจเมื่อหลายปีก่อน จากความกังขาในความน่าเชื่อถือของแบรนด์ด้านคุณภาพของยางที่ผลิตให้กับแบรนด์รถยนต์ดังของสหรัฐฯ

แม้ว่า ผู้บริหารจะได้ใช้ความพยายามหลายต่อหลายอย่างในการที่จะพลิกฟื้นกิจการมาอย่างต่อเนื่อง แต่ก็ไม่ใช่เรื่องที่ง่ายดายนัก เพราะความได้เปรียบทางธุรกิจที่ไฟร์สโตนเคยมีมาแต่ไหนแต่ไร จากการที่ไฟร์สโตนเคยมีเครือข่ายและพันธมิตรทางธุรกิจที่เข้มแข็ง และสนับสนุนทางธุรกิจกันมานานหลายสิบปีต้องมีอันล่มสลายไป และไฟร์สโตนยังไม่สามารถจะหาคู่ค้ารายอื่นใดมาทดแทนในปริมาณการค้าขายที่มากใกล้เคียงกันได้อีก นับแต่นั้นเป็นต้นมา

บริษัทแม่ของกลุ่มไฟร์สโตน คือ บริษัทบริดจ์สโตน ด้วยเหตุนี้ชื่อล่าสุดก่อนการเปลี่ยนแปลงในครั้งนี้ จึงเป็นชื่อที่ใช้การผสมผสานระหว่างคำว่า “ไฟร์สโตน” กับคำว่า “บริดจ์สโตน” มาตั้งชื่อกิจการย่อย ๆ ทั้งหลายที่อยู่ในเครือของบริษัทแม่จากญี่ปุ่นคือ บริษัทบริดจ์สโตน ซึ่งตัวของบริษัทบริดจ์สโตนนี้เป็นผู้ผลิตยางรถยนต์รายใหญ่ที่สุดของโลกในขณะนี้ด้วย

ปัญหาของความสับสนในเรื่องชื่อของกิจการนี้ น่าจะเริ่มมาจากการที่บริษัทยางยักษ์ใหญ่ของญี่ปุ่น บริดจ์สโตนได้ตัดสินใจเข้าไปซื้อกิจการ ไฟร์สโตน มาจากผู้ประกอบการในสหรัฐฯที่ดำเนินธุรกิจอยู่ในแนชวิลล์ เมื่อปี 1988 และบริดจ์สโตนกำลังจะฉลองครบรอบ 10 ปีของการซื้อกิจการในเร็ว ๆ นี้

การปรับเปลี่ยนโดยตัดคำว่า “ไฟร์สโตน” ครั้งนี้เป็นการปรับโครงสร้างของชื่อกิจการย่อย ๆ ในกลุ่มบริดส์สโตน กรุ๊ปครั้งใหญ่ เพราะมีกิจการย่อยหลายแห่งที่ถูกเปลี่ยนชื่อไป เช่น ชื่อหลักของกลุ่มที่เป็นชื่อบริษัทแม่ ใช้ชื่อว่า บริดจ์สโตน กรุ๊ป, บริษัท บริดจ์สโตน อเมริกา โฮลดิ้ง จะทำการปรับเปลี่ยนชื่อไปเป็น บริดจ์สโตน อเมริกา, บริษัท บริดจ์สโตน ไฟร์สโตน นอร์ท อเมริกัน ไทร์ จะปรับเปลี่ยนชื่อไปเป็น บริดจ์สโตน อเมริกา ไทร์ โอเปอเรชั่น
.
บริษัท บีเอฟเอส รีเทล แอนด์ คอมเมอร์เชียล โอเปอเรชั่น จะเปลี่ยนชื่อไปเป็น บริดจ์สโตน รีเทล โอเปอเรชั่น , บริดจ์สโตน ไฟร์สโตน ละติน อเมริกา ไทร์ โอเปอเรชั่น จะเปลี่ยนชื่อไปเป็น ละติน อเมริกา ไทร์, บริดจ์สโตน ไฟร์สโตน เดอ เม็กซิโก จะทำการปรับเปลี่ยนชื่อไปเป็น บริดจ์สโตน เดอ เม็กซิโก และ บริดจ์สโตน ไฟร์สโตน แคนาดา จะทำการปรับเปลี่ยนชื่อไปเป็น บริดจ์สโตน แคนาดา

จะเห็นว่ากลยุทธ์ทางการตลาดในการปรับโครงสร้างชื่อของกิจการในกลุ่มในครั้งนี้ คือการตัดสินใจตัดชื่อของ “ไฟร์สโตน” ออกจากกลุ่ม และบางส่วนก็เป็นการตัดชื่อ “บริดจ์สโตน” ออกไป ซึ่งการปรับเปลี่ยนครั้งนี้จะเริ่มมีผลใช้ตั้งแต่วันที่ 1 มกราคมปีหน้าเป็นต้นไป

วัตถุประสงค์หลักของการเปลี่ยนแปลงชื่อกิจการย่อย ๆ ในเครือครั้งนี้คือประการแรก เพื่อให้ชื่อของกิจการย่อยต่าง ๆ ในเครือเป็นภาพที่สะท้อนได้ชัดเจนขึ้นว่า ไฟร์สโตนมีสถานะเป็นส่วนย่อยส่วนหนึ่งของ บริดจ์สโตน กรุ๊ป ตามความประสงค์ของผู้บริหารระดับสูงที่เป็นบริษัทแม่ในญี่ปุ่น

ประการที่สอง เพื่อทำให้ชื่อกับการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดมีความสอดคล้องกัน และทำให้สาธารณชนจดจำง่ายขึ้นและสะดวกขึ้น ลดความสับสนลง โดยในตลาดหนึ่งๆ จะมีเฉพาะชื่อของบริดจ์สโตน หรือชื่อของไฟร์สโตน เพียงชื่อเดียวเท่านั้น แทนที่จะมีชื่อของทั้งสองแบรนด์ในตลาดนั้น ๆ

คำถามที่ตามมาคือ แล้วสถานะของแบรนด์ไฟร์สโตน จะมีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรหลังจากการปรับเปลี่ยนโครงสร้างชื่อของกิจการในกลุ่มทั้งหมดแล้ว

คำตอบที่น่าจะเป็นมากที่สุด คือ ไฟร์สโตนจะยังคงเป็นแบรนด์หนึ่งของกลุ่มบริดจ์สโตน กรุ๊ปต่อไป และธำรงอยู่ในตลาดที่กำหนด มีความเป็นเอกภาพของแบรนด์เหมือนกับที่เคยเป็นมา แต่ในตลาดเฉพาะบางตลาด ภายใต้โครงสร้างชื่อกิจการย่อย ๆ ที่มีการตัดคำว่า บริดจ์สโตน ออก

อีกประการหนึ่งก็คือ ผู้บริหารของกลุ่มจากญี่ปุ่นก็ยินดีจะถอดถอนชื่อของบริดจ์สโตนออกไปจากชื่อกิจการในบางตลาด เพื่อเปิดโอกาสให้แบรนด์ไฟร์สโตน ได้มีโอกาสในการครองส่วนแบ่งทางการตลาดอย่างเต็มที่แต่เพียงผู้เดียว ทั้งนี้บริษัทแม่อย่างบริดจ์สโตนจะยังคงให้การสนับสนุน และทุ่มเทงบประมาณเพื่อการส่งเสริมและการจัดแคมเปญโปรโมชั่นอย่างเต็มที่ต่อไป

ตามรายงานในวงการตลาดระบุว่า บริษัท บริดจ์สโตนได้ใช้เวลาในการศึกษาความเหมาะสมของการปรับเปลี่ยนชื่อที่ว่านี้ของกลุ่มกิจการมาเป็นเวลานับปีแล้ว เพราะที่ผ่านมามักจะมีคำถามเข้ามาจากลูกค้าและผู้ที่อยู่ในตลาดต่าง ๆ ว่า ตกลงชื่อของกิจการคือ บริดจ์สโตน ไฟร์สโตน หรือว่า ไฟร์สโตน บริดจ์สโตนกันแน่

แสดงชัดเลยว่า การตั้งชื่อกิจการที่เอาชื่อของแบรนด์ 2 แบรนด์ของกลุ่มมารวมกันไม่เวิร์ค เหมือนกับที่ใช้ได้ผลดีในบางกิจการ อย่างโซนี่- อิริคสัน เป็นต้น

ดังนั้น หากไม่มีการปรับเปลี่ยนใด ๆ เกี่ยวกับโครงสร้างแล้ว ความสับสนที่ว่านี้ก็คงจะยังอยู่ต่อไปตราบนานเท่านาน

อย่างไรก็ตาม ภายใต้นโยบายทางการตลาดที่ให้มีการเปลี่ยนแปลง ชื่อของไฟร์สโตนจะยังคงธำรงอยู่ ในธุรกิจและตลาดที่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับธุรกิจยางรถยนต์ อย่างเช่นชื่อ บริดจ์สโตน ไฟร์สโตน ไดเวอร์ซิไฟ โปรดักส์ ได้ถูกปรับเปลี่ยนมาใช้ชื่อใหม่ว่า ไฟร์สโตน ไดเวอร์ซิไฟ โปรดักส์ หรือตัดคำว่า บริดจ์สโตนออกไปเฉยๆ เพราะว่ากิจการนี้ จำหน่ายสินค้าอื่น อย่างเช่น วัสดุทำหลังคาบ้าน สิ่งทอ และยางธรรมชาติ ภายใต้แบรนด์ ไฟร์สโตน