"สเมอร์นอฟ" เดินเกมกลยุทธ์"Brand Story"สร้างแต้มต่อการรับรู้แบรนด์ในช่องทางออนพรีมิส รับมือ "สงครามวอดก้า" ที่กำลังเริ่มปะทุขึ้น จากเบนิฟิตที่ใช้ผสมร่วมกับเครื่องดื่มชนิดอื่นๆได้หลากหลาย ตามกระแส Cocktail Culture ไลฟ์สไตล์การปาร์ตี้สังสรรค์ของกลุ่มผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ ที่ต้องการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ซึ่งแตกต่างจากคนรุ่นพ่อที่นิยมดื่มวิสกี้ ซึ่งก็ทำให้คู่แข่งในตลาดวิสกี้นำเข้าปรับเกมมาให้ความสำคัญกับการทำตลาด วอดก้า แบบเข้มข้น

เมื่อแนวโน้มของตลาดวอดก้าที่มีอัตราการเติบโต 10-15% และเป็นเครื่องดื่มที่ได้รับความนิยมมากเป็นอันดับหนึ่งในตลาดไวท์สปิริต (เหล้าใส ไร้สี ไร้กลิ่น ไร้รส) โดยข้อมูล International Wine & Spirits Report (IWSR) ระบุว่าจากภาพรวมตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ปีที่ผ่านมา กลุ่มเหล้าสีมีการเติบโตติดลบ 15% แต่ในทางกลับกันในตลาดเครื่องดื่มกลุ่มไวท์สปิริตมูลค่า 241,000 ลัง หรือ 2,169,000 ซึ่งประกอบไปด้วยสัดส่วน วอดก้า 43% จิน 26% เตอกีล่า 10% และรัม 21% มีตัวเลขการเติบโตที่สูงขึ้นตามกระแสความนิยมเครื่องดื่มค็อกเทล โดยคาดว่าสิ้นปีนี้ตลาดไวท์สปิริตจะมีการขยายตัวราว 11% หรือคิดเป็นจำนวนรวม 266,000 ลัง เทียบจากปีที่ผ่านมา

เหตุผลที่วอดก้าเป็นเครื่องดื่มที่สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมาดื่มเครื่องดื่ม ไวท์สปิริต มากขึ้น ทำให้ดิอาจิโอต้องหันมาให้ความสำคัญกับการทำตลาด "สเมอร์นอฟ" เพื่อรับมือกับการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นตามตัวเลขสัดส่วนตลาดวอดก้าที่มีขนาดตลาดมากที่สุด แม้ว่า "สเมอร์นอฟ" จะมีดีกรีที่เป็นวอดก้าพรีเมียมที่มียอดขายอันดับ 1 ของโลก อีกทั้งยังเป็นแบรนด์แรกๆ ที่เริ่มปูทางเข้ามาทำตลาดวอดก้าในบ้านเรามานานเป็นเวลากว่า 4 ปี

ทว่าเพื่อรับมือกับสถานการณ์ในปัจจุบัน อีกทั้งปกป้องตำแหน่งความเป็นแบรนด์เบอร์ 1 ของตลาดวอดก้า ซึ่งในปัจจุบันภาพรวมการแข่งขันตลาดวอดก้า ระดับพรีเมียมที่มีราคาจำหน่ายขวดละ 500-1,000 บาท ทวีความร้อนแรงขึ้น เพราะจากเดิมที่มีผู้เล่นในตลาดเป็นแบรนด์ระดับโลกแข่งขันกันในตลาดเพียง 2-3 ราย อาทิ "สเมอร์นอฟ" แบรนด์ผู้นำตลาดวอดก้า ครองส่วนแบ่งตลาด 40% ตามด้วย "ฟินแลนเดีย" และ"แอบโซลูท วอดก้า"

ความพยายามของ ดิอาจิโอ ที่จะทำให้ "สเมอร์นอฟ"เป็นวอดก้าที่ลูกค้าระบุเป็นยี่ห้อพิเศษทุกครั้งที่มีการสั่งคอกเทล อีกทั้งยังเป็นวอดก้าแบรนด์พรีเมียม ที่ใช้เป็นส่วนผสมของเครื่องดื่มค็อกเทล ในช่องทางโรงแรมแทบทุกขวด ล่าสุด "สเมอร์นอฟ"เดินเกมการตลาดสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาด ที่ส่วนใหญ่การรุกตลาดวอดก้า จะแข่งขันแย่งชิงพื้นที่ในใจบาร์เทนเดอร์ ด้วยการนำเอา Brand Ambassador ที่เป็นบาร์เทนเดอร์ชื่อดังมาให้ความรู้กับบาร์เทนเดอร์ เกี่ยวกับการปรุงค็อกเทลสูตรใหม่ๆ รวมถึงการจัดการแข่งขันเพื่อหาบาร์เทนเดอร์เป็นตัวแทนของประเทศไทย

จากจุดเริ่มที่เน้นกลยุทธ์การรุกตลาดการให้ความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ Product Education ต่อเนื่องด้วย Brand Experience หรือการสร้างกระแสวัฒนธรรมการดื่มในรูปแบบค็อกเทลใหม่ๆ มาสร้างโอกาสให้ผู้บริโภคได้ทดลองดื่มและสัมผัสกับความเป็นวอดก้าที่แท้จริงของ "สเมอร์นอฟ"ผ่านกิจกรรมการจัดปาร์ตี้ในช่องทางร้านค้าต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสถานบันเทิงยามค่ำคืน ผับ บาร์ โรงแรม หรือออนพรีมิส ในสัดส่วน 80% ส่วนอีก 20% เป็นการจำหน่ายผ่านทางออฟพรีมิส หรือซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านตัวแทนจำหน่ายทั่วไป มาถึงปัจจุบัน"สเมอร์นอฟ" ได้ทุ่มงบกว่า 30 ล้านบาท ผ่านกลยุทธ์การสร้างตราสินค้า "Brand Story" โดยจัดคลับเอ็กซิบิชั่นผ่านช่องทางการจัดจำหน่ายตามสถานบันเทิง 3 พื้นที่หลัก คือ ย่านอาร์ซีเอ ถนนข้าวสาร และเอกมัยนั้น จะเป็นกลยุทธ์หลักเพื่อขับเคลื่อนสร้างชื่อแบรนด์ "สเมอร์นอฟ" ให้เข้าไปอยู่ในใจของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายหลักอายุระหว่าง 25-35 ปี

โดยวิธีการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายจะเป็นในรูปแบบของการจัดแสดงกึ่งนิทรรศการ ในชื่อ "The Origin - ดิ ออริจิน เพื่อให้ผู้บริโภคได้มีโอกาสสัมผัสกับความเป็นมาของ "สเมอร์นอฟ มิวล์" ซิกเนเจอร์ ดริงก์ เครื่องดื่มที่ใช้ส่วนผสมเพียง 3 อย่าง คือ สเมอร์นอฟ วอดก้า,จิงเจอร์ เอล และมะนาว สูตรเครื่องดื่มที่มีประวัติยาวนาน เข้ามาทำตลาดในไทยเป็นประเทศที่ 8 จากเดิมที่เปิดตัวอย่างเป็นทางการไปแล้ว 7 ประเทศ คือ สหรัฐอเมริกา อังกฤษ ญี่ปุ่น ฝรั่งเศส อินเดีย สิงค์โปร และออสเตรเลีย

ซิกเนเจอร์ ดริงก์ (Signature) เป็นหนึ่งในเครื่องดื่มที่สะท้อนวัฒนธรรม ผู้คน และไลฟ์สไตล์ ของคนเมืองนั้นๆ ได้เป็นอย่างดี และเป็นเครื่องดื่มประเภทค็อกเทลที่ได้รับความนิยม ส่วนมากจะนิยมผสมกับวอดก้า ยิน และเตอกีล่า เข้ากับเครื่องดื่มที่เป็นซอฟต์ดริงก์หรือน้ำผลไม้ต่างๆ ทำให้เกิดรสชาติ กลิ่น และสีใหม่ๆ ตอบสนองไลฟ์สไตล์การดื่มค็อกเทลของแต่ละคน

ควบคู่การจัดกิจกรรมและแข่งขันเกมออนไลน์ในรูปแบบของเกมฟุตบอลผสานกับเกมผสมเครื่องดื่ม ในชื่อ "พาร์ตเนอร์ชิพ ออฟ แชมเปี้ยน" ซึ่งเป็นกิจกรรมที่ร่วมกับสโมสรฟุตบอลแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด เพื่อค้นหาผู้ชนะเลิศที่จะร่วมเดินทางไปชมการแข่งขันฟุตบอลในช่วงสิ้นปีนี้ และกิจกรรมมิวสิกมาร์เกตติ้งที่จัดขึ้นจากกลุ่มคนดนตรีผู้ริเริ่มดนตรีแนวฮิปฮอป อินดี้ และอันเดอร์กราวนด์ในประเทศไทย ที่จะมาบอกเล่าเรื่องราวของการรวมตัวและความนิยมที่ค่อยๆ เกิดขึ้นของดนตรีประเภทต่างๆ

กลยุทธ์"Brand Story"ของ "สเมอร์นอฟ" ไม่ใช่การจัดดิสเพลย์สินค้าในช่องทางที่เป็นที่นิยมของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ทว่าคือการสร้างการจดจำเรื่องราวต่างๆ ที่สะสมกันมานาน 100 ปี โดยมีถิ่นกำเนิดในกรุงมอสโก ประเทศรัสเซีย ในราวปลายศตวรรษที่ 19 จนทำให้แบรนด์โด่งดังประสบความสำเร็จ และเกิด brand image ขึ้นในใจของลูกค้า

ไม่เพียงเท่านั้น นับว่ากลยุทธ์การสร้างตราสินค้า "Brand Story" ที่มีการวางทิศทางสร้างความต่อเนื่องในเรื่องราวของแบรนด์นั้น ยังเป็นการต่อยอดจากการสื่อสารผ่านภาพยนตร์โฆษณาของสเมอร์นอฟวอดก้า และสเมอร์นอฟ ไอซ์ ในชื่อชุด "ซิกเนเจอร์" ในปีที่ผ่านมา ที่สื่อถึงการกำเนิดและการเดินทางจากถิ่นกำเนิดในกรุงมอสโกผ่านสถานที่สำคัญๆ ของโลก โดยการลากลายเซ็น "สเมอร์นอฟ" ซึ่งเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ พร้อมเมสเซจที่สื่อถึงแนวคิดผ่าทางตันด้วยการคิดนอกกรอบ

ที่สำคัญคือสิ่งสำคัญที่จะช่วยขับเคลื่อน"สเมอร์นอฟ" ในด้านการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า อีกทั้งเป็นการนำบุคลิกเฉพาะของแบรนด์มาเชื่อมโยงกับการทำตลาด ซึ่งนอกเหนือจากสูตรสำเร็จของการตลาดทั่วไปที่ทุกค่ายใช้ในการทำตลาด เช่นการสร้าง Awareness, การกระตุ้นการตัดสินใจ, การทดลองใช้ ไปจนถึงการตัดสินใจซื้อ และสร้างการรับรู้ในวิธีการดื่มวอดก้า ซึ่งมีหลากหลายรูปแบบ จากปัจจุบันกลุ่มผู้บริโภคคนไทยนิยมดื่มในรูปแบบช็อตเป็นหลัก

กมลาศ พัฒนาไพศาล ผู้จัดการฝ่ายการตลาดกลุ่มสินค้า ไวท์สปิริต บริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้นำเข้า สเมอร์นอฟ วอดก้า กล่าวว่า "การปรับแผนการตลาดใหม่โดยหันมาเน้นการสร้างการรับรู้กลุ่มผู้บริโภคคนไทยมากขึ้น โดยเฉพาะวิธีการดื่มวอดก้าซึ่งมีหลากหลายรูปแบบ จากปัจจุบันนิยมดื่มในรูปแบบช็อตเป็นหลัก เนื่องจากแนวโน้มนักท่องเที่ยวต่างประเทศซึ่งเป็นลูกค้าหลัก "สเมอร์นอฟ"ลดลงตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา จากปัจจัยลบต่างๆ ที่เกิดขึ้นภายในประเทศ โดยหลังจากปรับแผนการตลาด ที่เน้นเจาะนักดื่มคนไทยสัดส่วนของลูกค้าไทยเพิ่มขึ้นจาก 10% เป็น 20% จะผลักดันให้ยอดขายภายในสิ้นปีนี้มีการเติบโตขึ้นอีก 10% และส่งผลให้ส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นเป็น 50% จาก 40% ในปี 2550"

แม้ว่า "สเมอร์นอฟ"จะเป็นผู้เล่นในตลาดเพียงรายเดียวที่ออกมาทำตลาดอย่างเข้มข้นและต่อเนื่อง ทว่าตัวเลขการเติบโตของ วอดก้า ที่ถือว่าเป็นชิ้นเค้กใหญ่ที่สุดของตลาดไวท์สปิริตนั้น ทำให้ค่ายนำเข้าวิสกี้ต่างปรับกลยุทธ์เพื่อรับมือกับกระแสความนิยมการดื่มวอดก้าที่เพิ่มขึ้น โดยเฉพาะการเคลื่อนไหวของ 3 ค่ายยักษ์ใหญ่ในตลาดเหล้านำเข้า ที่เป็นคู่แข่งในตลาดวิสกี้นำเข้าของค่ายดิอาจิโอ ก็ได้ออกมาเคลื่อนไหวโดยจะโฟกัสไปที่ตลาดวอดก้าระดับพรีเมียมอย่างจริงจัง

หลังจากบริษัทแม่ของบาคาร์ดี ในต่างประเทศพลาดหวังจากการเป็นเจ้าของแบรนด์ดัง "แอบโซลูท วอดก้า" ของรัฐบาลสวีเดน ให้กับ เพอร์นอต ริคาร์ด ที่ช่วงชิง "แอบโซลูท วอดก้า" ไปครอบครองได้ด้วยวงเงิน 5.28 พันล้านดอลลาร์ ก็ส่งผลต่อการแข่งขันในตลาดวอดก้าระดับพรีเมียมในประเทศไทยพลิกเกมไปทันที

ในช่วงกลางปีที่ผ่านมาค่าย บาคาร์ดี (ประเทศไทย) ซึ่งมีดีกรีความเป็นแบรนด์ดังระดับโลก และคุมเกมอยู่ในตลาดเครื่องดื่มรัม ได้ปรับเกมเชิงรุกมาทำตลาดวอดก้า โดยการต่อยอดจากเมื่อ 4 ปีก่อนที่นำเข้าว้อดก้าแบรนด์ "42 BELOW" มาทำตลาด ผ่านตัวแทนจำหน่ายในผับ คลับ บาร์ ระดับบน มาสู่ช่องทางจำหน่ายในโรงแรมระดับ 5 ดาว เพื่อจับกลุ่มลูกค้าระดับบน ที่มีไลฟ์สไตล์ชอบความสนุกสนานต้องการสินค้าที่มีเอกลักษณ์เป็นของตัวเอง อีกทั้งการแบรนดิ้งตราสินค้าผ่านกิจกรรมในช่องทางการขายให้เป็นที่รู้จักของผู้บริโภคคนไทยมากขึ้น พร้อมกับตั้งเป้าหมายภายในสิ้นปี 2551 จะมีส่วนแบ่งการตลาดจากปัจจุบัน 5% เพิ่มเป็น 20%

ขณะเดียวกันการได้แบรนด์ดังมาครอบครองของเพอร์นอต ริคาร์ด นอกจากจะช่วยเติมแบรนด์ดังๆ ในพอร์ตให้มีความหลากหลายมากยิ่งขึ้น จากเดิมที่มีแบรนด์ดัง อาทิ ชีวาส รีกัล และฮันเดรด ไพเพอร์ส ก็ส่งผลต่อการแข่งขันในตลาดวอดก้าระดับพรีเมียมในประเทศไทยพลิกเกมไปทันที

นั่นเพราะทำให้คู่แข่งรายสำคัญของดิอาจิโอเตรียมจะนำ แอบโซลูท วอดก้า ที่แม้ว่าจะเป็นรองในกลุ่มไวท์สปิริต ที่มียอดขายเป็นอันดับสามของโลก รองจาก วอดก้า สเมอร์นอฟ และเหล้ารัม บาคาร์ดี้ก็ตาม ทว่ามีข้อได้เปรียบในตัวผลิตภัณฑ์ เพราะมีวอดก้าหลากหลายกลิ่น ที่มีให้เลือกถึง 5 กลิ่น คือ มะนาว, วานิลา, ส้ม, ราสเบอรี่ และพีช ที่ถือว่าเป็นจุดได้เปรียบในการก้าวเข้ามาท้าชนในตลาดกับ สเมอร์นอฟ วอดก้า ซึ่งล่าสุด เพอร์นอต ริคาร์ด ประเดิมเกมรุกตลาดวอดก้าด้วยการประกาศจากทีมผู้บริหารของบริษัทว่า แอบโซลูท ซึ่งเดิมทีทำกิจกรรมการตลาดเพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าผ่าน แม็กซ์เซี่ยม ฟายน์ ไวนส์ แอนด์ สปิริตส์ (ประเทศไทย) แต่นับตั้งแต่เดือนตุลาคม 2551 เป็นต้นไปจะเป็นผลิตภัณฑ์ของบริษัท

สถานการณ์การแข่งขันในตลาดวอดก้าที่ดูเหมือนว่ากำลังทวีความรุนแรงขึ้น จากปรากฏการณ์การเปิดรับของผู้บริโภคยุคใหม่ และการเคลื่อนไหวของบรรดาคู่แข่งที่เตรียมจะเข้ามาท้าชนกับ "สเมอร์นอฟ" ที่รับมือกับ "สงครามวอดก้า" ด้วยการทุ่มเงินลงไปกับการสร้าง "Brand Story" เพื่อให้คนจดจำเรื่องราวแบรนด์ที่สะสมมานาน จะสามารถเป็นกำแพงต่อสู้กับ functional branding ของ "แอบโซลูท วอดก้า" ที่อาจสร้างตราสินค้าจากคุณสมบัติของสินค้าที่เหนือกว่าคู่แข่ง เพราะเป็นวอดก้าที่มีให้เลือกหลายกลิ่น รวมทั้งการปรับเกมทำตลาดในเชิงรุกของ "ฟินแลนเดีย" เบอร์ 2 ของตลาดที่มี 4 รสชาติในตลาดเมืองไทย การประชันศึกกันระหว่างค่ายนำเข้าวิสกี้เพื่อรับมือกับกระแสความนิยมเครื่องดื่มวอดก้า ซึ่งจากนี้ไปจะเป็นสมรภูมิที่ร้อนแรงรองจากการแข่งขันในตลาดสก็อตช์วิสกี้ที่เป็นเรื่องต้องจับตามองกันต่อไป