แม้สภาพของธุรกิจโฆษณาในปีนี้มีแนวโน้มที่จะถดถอย เม็ดเงินที่ใช้ในการซื้อสื่อหลักติดลบ แต่เมื่อเจาะลึกลงไปในรายสื่อ พบว่า สื่อโทรทัศน์แม้มูลค่าการใช้ของแบรนด์สินค้าต่างๆ จะลดลงจากปีก่อน แต่จำนวนของหนังโฆษณากลับมีจำนวนมากขึ้น

ปริมาณโฆษณาที่มีมาก แต่มีรูปแบบไม่หนีไปจากกรอบเดิมๆ หนังตลก หนังที่ใช้เสียงเพลงดำเนินเรื่อง หรือการใช้เซล็บเป็นจุดสร้างความสนใจ เป็น 3 รูปแบบของหนังโฆษณาที่มีออกมามากมาย จนกลายเป็นข้อสงสัยว่า ความตลกโปกฮา สามารถสร้างยอดขายได้ในทุกครั้งจริงหรือ หรือดาราสาวยอดนิยม ที่รับเป็นพรีเซนเตอร์โฆษณาให้กับสินค้าเกือบ 10 แบรนด์ จะพาทุกแบรนด์ไปถึงเป้าหมายได้หรือ

บริษัท อิปซอสส์(ไทยแลนด์) จำกัด บริษัทผู้ให้บริการด้านการวิจัยทางการตลาด โฆษณา และแบรนด์ ลอยัลตี้ อันดับ 3 ของโลก เผยผลวิจัย Secrets of Effective TV Advertising เพื่อหาคำตอบของไอเดียโฆษณารูปแบบยอดฮิต ประเภทต่างๆ ที่ออกเผยแพร่ในปัจจุบันว่าสามารถตอบโจทย์ทางการตลาดให้กับแบรนด์สินค้าเจ้าของหนังโฆษณาหรือไม่ ทั้งการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหรือไม่ สร้างความจดจำได้ดีเพียงใด หรือสามารถสร้างให้ผู้บริโภคเกิดพฤติกรรมตามที่ต้องการหรือไม่

ดาว นภาศัพท์ กรรมการบริษัท อิปซอสส์(ไทยแลนด์) กล่าวว่า จากแนวคิดของเดวิด โอกิลวี่ ปรามาจารย์ของวงการโฆษณาโลก ที่กล่าวว่า "Some of the best ads break the rules. So do some of the weakest ones..." ชี้ให้เห็นว่าการออกจากกรอบเดิมๆ ของงานโฆษณาอาจสร้างความสำเร็จให้กับหนังโฆษณาบางเรื่องได้ แต่สิ่งที่เกิดขึ้นจริงพบว่างานโฆษณาบางชิ้นที่แหวกจากกรอบก็ล้มเหลวเช่นกัน พฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภคในวันนี้ งานโฆษณาที่ดีอาจไม่ต้องแหวกแนวจากงานอื่นๆ แต่การที่จะประสบความสำเร็จได้จะต้องสามารถผสมผสานเนื้อเรื่องเข้ากับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี

Secret of Effective TV Advertising กำหนดหัวข้อความสำเร็จของงานหนังโฆษณาออกเป็น 4 ประเด็น ประกอบด้วย การได้รับความสนใจจากกลุ่มเป้าหมาย(Interest value), ตรงความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย และมีความแปลกใหม่แตกต่าง(Relevant differentiation), การนำเสนอเรียบง่ายที่จะทำให้ผู้ชมเข้าใจตรงกัน(Simplicity of execution) และ สื่อสารแบรนด์ได้ชัดเจน(Clear branding)

โดยประเด็นที่น่าสนใจ คือรูปแบบของหนังโฆษณาที่จะได้รับความสนใจจากกลุ่มเป้าหมาย กรรมการบริษัท อิปซอสส์(ไทยแลนด์) กล่าวว่า จากประสบการณ์ของการวิเคราะห์หนังโฆษณามาทั่วโลกกว่า 78,000 เรื่องของอิปซอสส์ จึงสามารถระบุได้ถึงรูปแบบหนังโฆษณาที่ครีเอทีฟนิยมใช้เป็นแนวทางในการสร้างสรรค์งานโฆษณา โดยในเมืองไทย มี 4 กลุ่มหลักที่น่าสนใจ ประกอบด้วย หนังโฆษณาแนวตลกขบขัน หนังโฆษณาที่ใช้เสียงเพลง หนังโฆษณาที่ใช้เด็ก และหนังโฆษณาที่ใช้เซล็บดาราชื่อดัง

หนังโฆษณาตลกคนดูชอบแต่แบรนด์หาย

หนังโฆษณาในแนวตลกซึ่งเป็นที่นิยมของแบรนด์สินค้าในปัจจุบัน ข้อมูลจากการวิจัยซึ่งเปรียบเทียบระหว่างหนังโฆษณาในแนวตลก และหนังโฆษณาที่ใช้แนวทางตลก พบว่า หนังโฆษณาในแนวตลกจะมีคะแนนที่สูงในด้านการจดจำ และการได้พบเห็น แต่เมื่อพิจารณาถึงการเชื่อมโยงเข้าถึงแบรนด์สินค้าที่โฆษณา และความเชื่อถือในตัวสินค้า กลับมีคะแนนที่สวนทางกัน และเมื่อมองไปถึงดัชนีการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและนำไปสู่พฤติกรรมการซื้อสินค้าแบรนด์นั้นๆ พบว่า หนังโฆษณาที่ใช้แนวทางตลก และหนังโฆษณาที่ไม่มีแนวทางตลก มีคะแนนเท่าเทียมกัน

แสดงให้เห็นถึงปัญหาของหนังโฆษณาที่มุ่งมาในแนวทางตลก ด้วยเหตุที่ครีเอทีฟมองสถานการณ์บ้านเมือง สถานการณ์เศรษฐกิจในปัจจุบันว่ามีแต่เรื่องเคร่งเครียด จึงคิดหนังโฆษณาออกมาในแนวสนุกสนานที่จะสร้างความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี ซึ่งผลการวิจัยก็เป็นไปเช่นนั้น แต่ผลเสียที่ติดตามมาด้วย คือการที่หนังจะสามารถเชื่อมโยงถึงแบรนด์จะมีน้อยลง เพราะถูกความตลกของหนังบดบังแบรนด์ไป รวมถึงความตลกอาจสร้างความไม่น่าเชื่อถือให้กับแบรนด์บางแบรนด์ได้

"จะเห็นว่าการนำเสนอด้วยรูปแบบตลก จะได้คะแนนดีเรื่องการจดจำ คนเห็น แต่การเชื่อมโยงกับแบรนด์ และความเชื่อถือ บางครั้งไม่ได้ไปด้วยกัน เพราะหลายๆ ผลงานตัวอย่างผู้บริโภคอาจเชื่อมโยงไม่ถึงแบรนด์ ความตลกที่ใช้แบบผิดๆ จึงต้องระวัง หนังตลกช่วยให้คนเห็นได้จริง แต่ทำอย่างไรไม่ให้ทำร้ายแบรนด์ และทำให้โฆษณามีแรงจูงใจได้อยู่" ดาว นภาศัพท์ กล่าว

ด้านโฆษณาที่ใช้เสียงเพลงเป็นตัวดำเนินเรื่อง โดยรวมกลับสวนทางกับหนังโฆษณาตลก การสร้างความจดจำ และการพบเห็นของผู้บริโภค มีต่ำกว่าโฆษณาที่ไม่ได้ใช้เสียงเพลง แต่ในแง่การเชื่อมโยงกับแบรนด์สินค้า นำไปถึงความเชื่อถือในตัวสินค้าจากการเห็นโฆษณาเรื่องนั้นๆ โฆษณาที่ใช้เสียงเพลงจะให้คะแนนที่ดีกว่า และมีคะแนนในดัชนีการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและสามารถสร้างพฤติกรรมการซื้อได้ที่ใกล้เคียงกัน

แต่เมื่อสำรวจลึกลงไปถึงการใช้เสียงเพลงในรูปแบบต่างๆ พบว่าเพลงที่ใช้ประกอบโฆษณาซึ่งถูกแต่งขึ้นเพื่อใช้กับแบรนด์นั้นโดยเฉพาะ จะมีคะแนนที่สูงทั้งการสร้างการจดจำ การเชื่อมโยงถึงแบรนด์ ความเชื่อถือ จนถึงการสร้างพฤติกรรมการซื้อสินค้าแบรนด์นั้นๆ ดังตัวอย่างของโฆษณาเอ็มเค สุกี้ ที่ใช้เพลงกินอะไร...ไปกินเอ็มเค เป็นเพลงเล่าเรื่อง แตกต่างจากการใช้เพลงที่เป็นเพลงฮิตที่ผู้บริโภครู้จักกันดี มาประกอบหนังโฆษณา ผลวิจัยจะตกต่ำในทุกส่วน รวมถึงการนำสู่การซื้อสินค้าก็ต่ำกว่าเกณฑ์ เนื่องจากผู้บริโภคสามารถจดจำเพลงได้ แต่จำโฆษณาไม่ได้

ในกลุ่มโฆษณาที่ใช้เด็ก ในประเทศไทยหากไม่รวมถึงสินค้าที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นเด็ก เช่น นม ขนม ผ้าอ้อมเด็ก ฯลฯ มองไปถึงสินค้าทั่วไปไม่ค่อยมีการใช้เด็กมาโฆษณามากนัก ต่างจากในต่างประเทศ ซึ่งจากการวิเคราะห์หนังโฆษณาในเมืองไทยที่ใช้เด็กเป็นพรีเซนเตอร์ ส่วนใหญ่สร้างคะแนนสูงกว่าหนังที่ไม่ใช้เด็ก นับตั้งแต่การพบเห็น การจดจำ ไปจนถึงแนวโน้มการซื้อสินค้านั้นๆ

กรรมการ บริษัท อิปซอสส์(ไทยแลนด์) กล่าวว่า ความน่ารักของเด็กจะเป็นจุดที่ดึงดูดความสนใจ สร้างคะแนนได้ดี เพราะผู้ชมจะตั้งใจชม และให้ความสนใจเป็นพิเศษ แต่มีข้อพึงระวังคือ การใช้เด็กหากสร้างภาพให้เด็กดูไม่น่ารัก มีความก้าวร้าว หรือแสดงความรู้เกินเด็ก ก็อาจไม่ได้รับการยอมรับจากผู้ชมได้

โฆษณาเซล็บเพิ่มฐานคนเห็น แต่ไม่กระตุ้นให้คนซื้อสินค้า

อีกหนึ่งรูปแบบของหนังโฆษณาในเมืองไทยที่มีการผลิตออกมาเป็นจำนวนมาก และน่าจะเป็นหนังโฆษณาที่มีมากที่สุดในปัจจุบัน คือการใช้เซล็บ ดารา นักร้อง นักแสดง มาเป็นพรีเซนเตอร์ในหนังโฆษณา ผลการวิจัยจากอิปซอสส์(ไทยแลนด์) พบว่า กลายเป็นหนังโฆษณาที่ให้ผลคะแนนต่ำในเกือบทุกเรื่อง ยกเว้นการสร้างความโดดเด่นให้กลุ่มเป้าหมายได้พบเห็นที่หนังโฆษณาเซล็บทำได้ดี

เพราะเมื่อมองถึงการสร้างความจดจำ เชื่อมโยงไปถึงแบรนด์สินค้า นำไปถึงความเชื่อมั่น จนถึงการซื้อสินค้า เหล่านักแสดงชื่อดังกลับไม่ได้ทำหน้าที่ขับเคลื่อนทางการตลาดได้ดีเท่าไร

ดาว นภาศัพท์ แสดงความเห็นว่า เซเลบิตี้ที่ใช้ในหนังโฆษณามีลักษณะเช่นเดียวกับการใช้เพลง ควรต้องมีความเชื่อมโยงกับหนังโฆษณาและแบรนด์สินค้า นอกจากนั้น งานวิจัยยังมีได้สำรวจถึงรายละเอียดที่เจาะลึกลงไปพบว่า เซล็บที่ได้มีการแสดงตน ไม่ว่าจะเป็นการพูดชื่อ หรือขึ้นชื่อในภาพ จะได้รับความสนใจมากกว่า การไม่แสดงตัวตนว่าเซล็บคนนั้นคือใคร ซึ่งหลายๆ งานโฆษณาเป็นเช่นนั้น

"หนังโฆษณาที่มีการบอกชื่อดาราทั้งภาพ และเสียง จะได้คะแนนดีกว่าหนังโฆษณาที่ไม่บอกชื่อดาราเลย ซึ่งหากเจ้าของแบรนด์ต้องเสียเงินจ่ายค่าตัวให้กับดาราคนนั้นแล้ว ก็ควรบอกให้ผู้บริโภคได้รู้จักว่าเขาคือใคร ตัวอย่างที่ดีในประเด็นนี้คือ หนังโฆษณาของลอริอัล ที่ส่วนใหญ่จะมีการขึ้นชื่อดาราให้เห็นในภาพ"

กรรมการบริษัท อิปซอสส์(ไทยแลนด์) กล่าวว่า ผลของการวิจัยหนังโฆษณาในปีนี้ของอิปซอสส์ พบว่า มีจำนวนหนังโฆษณาที่เข้าสู่กระบวนการ 1 ใน 3 ที่สร้างสรรค์ตอบโจทย์การตลาดของแบรนด์ได้ตรงประเด็น ขณะที่อีกถึง 2 ใน 3 ควรกลับไปแก้ไข ทั้งการปรับเล็กน้อย จนถึงการควรทำหนังโฆษณาเรื่องใหม่

"ในปีนี้เจ้าของแบรนด์ต่างหันมาทำหนังโฆษณามากขึ้น ทำให้ครีเอทีฟต้องคิดงานเร็วขึ้น มากขึ้น ส่งผลถึงคุณภาพของงานอาจไม่ดีนัก ครีเอทีฟมองว่า เวิร์คแล้ว ขายลูกค้าผ่านมาได้ แต่เมื่อออนแอร์ไปผู้บริโภคกลับเห็นเป็นอีกอย่าง เพราะผู้บริโภคไม่ได้คิดเหมือนครีเอทีฟ หนังโฆษณาในเมืองไทยมีหลายเรื่องดูแล้วไม่รู้เรื่อง ผู้บริโภคไม่รู้ว่าโฆษณาต้องการพูดเรื่องอะไร ดูแค่ผ่านตาไป วันนี้เม็ดเงินทุกบาทของลูกค้าต้องคำนึงถึงความคุ้มค่าที่สูงที่สุด การทำหนังโฆษณาจะใช้แนวทางสุ่มเสี่ยงเหมือนเดิมคงไม่ได้ ลูกค้าจองสื่อเป็นเวลาหลายเดือน แต่หนังโฆษณากลับไม่มีประสิทธิภาพ ดังนั้น หากมีโอกาสในการสำรวจหนังโฆษณา หาจุดที่ตอบไม่ตรงโจทย์ ปรับแก้ จะช่วยสร้างมูลค่าเม็ดเงินที่ลงทุนในการสื่อสารการตลาดให้เพิ่มขึ้นได้