ผ่ากลยุทธ์การทำตลาดของ โค้ก ในเชิงรุก ผสาน 2 แบรนด์ เปิดเกมระลอกแรกในสมรภูมิตลาดน้ำดำปราศจากน้ำตาล ต่อเนื่องด้วยการเปิดแคมเปญใหม่ส่งท้ายปี โค้ก ออริจินัล ทุ่มงบ 100 ล้านบาท เป้าหมายตอกย้ำแบรนด์ ให้ครองใจคนทั่วโลก

หลังจากเปิดตัว"โค้ก ซีโร่"ออกสู่ตลาดพร้อมกัน 100 ประเทศ เมื่อช่วงกลางปีที่ผ่านมา แนวทางการทำตลาดของโค้ก ในเมืองไทยก็ได้ปรับรูปแบบมาดำเนินการตลาดในเชิงรุกอย่างต่อเนื่อง จนมาถึงปีนี้ ถือว่าเป็นปีแห่งการบุกตลาดแบบครบวงจร ของการทำตลาดน้ำดำของโคคา-โคลา (ประเทศไทย)

จากจุดเริ่มต้นของการทำตลาดด้วยกลยุทธ์ Pull strategy ที่ใช้การสื่อสารการตลาดผ่านสื่อครบวงจร ด้วยงบ 50 ล้านบาท เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ และการทำตลาดสร้างประสบการณ์ (Experiential Marketing) ในการทดลองดื่มที่มีมิสเตอร์ซีโร่ทำหน้าที่แจกผลิตภัณฑ์ โค้ก ซีโร่ ได้เข้าถึงไลฟ์สไตล์ของกลุ่มในเมืองเป็นหลัก ภายใต้การสร้างกระแส Product Trend ที่มีจุดเด่นทางด้านผลิตภัณฑ์คือ "ไม่มีน้ำตาลเป็นส่วนผสมแต่มีรสชาติที่ใกล้เคียงกับโค้กออริจินัลสูตรดั้งเดิม" และแพกเกจจิ้ง "ดำนำเทรนด์" เป็นแนวทางในการทำตลาด

ล่าสุดกลุ่มธุรกิจโคคา-โคลา ในประเทศไทย ได้มีการเคลื่อนไหวในตลาดน้ำดำแบบออริจินัลของ "โค้ก" ฉลองความเป็นผู้นำตลาด ในฐานะแบรนด์ยอดนิยมที่มีมูลค่ากว่า 2.3 ล้านล้านบาท สูงสุดอันดับ 1 ของโลก 8 ปีซ้อน จาก"อินเตอร์แบรนด์" บริษัทที่ปรึกษาด้านการผลิตตราสัญลักษณ์ โดยทุ่มงบ 100 ล้านบาท สำหรับการทำตลาดในช่วงไตรมาสสี่ปีนี้เพื่อจัดแคมเปญยิ่งใหญ่แห่งปี "อย่างเนี้ย... ต้องโค้ก" จัดกิจกรรมการตลาดครบวงจร ตอกย้ำแบรนด์ในใจของผู้บริโภค พร้อมต่อยอดจากปัจจุบัน โค้กซีโร่ถือเป็นผู้นำตลาด ในกลุ่มน้ำอัดลมปราศจากน้ำตาล

การเคลื่อนไหวในตลาดน้ำดำแบบออริจินัลของ "โค้ก" มีตั้งแต่การทำตลาดเปิดโอกาสให้กลุ่มผู้บริโภคได้สัมผัสประสบการณ์ความซ่าสดชื่นไม่มีใครเหมือน ผ่านแคมเปญ "โค้ก เพอร์เฟ็คต์ เสิร์ฟ" ให้ผู้บริโภคไทยทั่วประเทศ 1 ล้านคน ได้ลิ้มลองรสชาติเช่นเดียวกับผู้คนทั่วโลก

ตามด้วยการจัดกิจกรรม"เทศกาลซ่า..ยกโลก โค้กเฟสติวัล" ที่ลานเซ็นทรัลเวิลด์สแควร์ ในวันที่ 26 ต.ค. ที่ผ่านมา เพื่อเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณา สื่อสิ่งพิมพ์ สปอตวิทยุ โดยนำเสนอโฆษณาสั้น 3 เรื่อง ผ่านจอ LED ขนาดใหญ่เพื่อดึงดูดความสนใจกับผู้บริโภค นอกจากนั้นภายในงานยังมีกิจกรรมต่างๆ อาทิ บาร์ดีไซน์ปล่อยไอเย็น และคอนเสิร์ตจากศิลปินดัง

ต่อเนื่องด้วยกลยุทธ์ทางด้านแพกเกจจิ้งแต่ละรูปแบบ ล่าสุดวางจำหน่ายโค้ก ซีโร่ ขนาดใหม่ 10 ออนซ์ แบบคืนขวด ในร้านอาหาร ราคา 8 บาท ซึ่งเป็นอีกหนึ่งช่องทางจำหน่ายที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้เป็นอย่างดีทั้งนี้เพื่อสร้างโอกาสทางการตลาดในการสนองตอบความต้องการของผู้บริโภคแต่ละช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นเครื่องกดตามร้านสะดวกซื้อ และร้านอาหารจานด่วน จากปัจจุบันโค้ก ซีโร่มี 5 ขนาด 5 ราคา ได้แก่ ขวดกริ๊ป ขนาด 500 มิลลิลิตร, ขวดแก้ว 250 มิลลิลิตร, แบบกระป๋อง ขนาด 325, ขวดเพ็ต ขนาด 600 มิลลิลิตร, ขวดเพ็ต ขนาดใหญ่ 1.25 ลิตร และจำหน่ายในรูปแบบเครื่องกด ตามร้านสะดวกซื้อ และร้านอาหารจานด่วน

วสุ มโนมัยพิบูลย์ ผู้จัดการฝ่ายประชาสัมพันธ์ บริษัท โคคา-โคลา (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า เพื่อสร้างโอกาสตลาด และขยายฐานกลุ่มผู้บริโภคที่ยังไม่เคยลองดื่มโค้กซีโร่ น้ำตาล 0% ภายในสิ้นปีนี้ บริษัทได้วางเป้าหมายที่จะแจกโค้ก ซีโร่ ให้ผู้บริโภคได้พิสูจน์รสชาติ 3 ล้านขวด ตามแหล่งยอดนิยมของวัยทีนและคนทำงานทั่วกรุงเทพฯ เนื่องจากเล็งเห็นว่าเป็นอีกหนึ่งช่องทางจำหน่ายที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี

เหตุผล 2 ประการทั้งรูปแบบการสื่อสารการตลาดที่เน้นสื่อสารด้านรสชาติ และแพกเกจจิ้งนั้น ทำให้โค้ก ซีโร่ สามารถก้าวขึ้นเป็นผู้นำในตลาดน้ำอัดลมปราศจากน้ำตาลได้ถึง 61% จากตลาดรวมมูลค่า 2 พันล้านบาท

อีกทั้งยังเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ โค้ก ซีโร่ มีข้อได้เปรียบกว่า"เป๊ปซี่ แมกซ์"ซึ่งเป็นคู่แข่งในตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลมปราศจากน้ำตาล และทำให้ "โค้ก ซีโร่" ได้รับการตอบรับดีจากผู้บริโภค อีกทั้งเป็นแนวทางสำหรับการทำตลาดของ โค้ก ซีโร่ ในปีนี้เช่นเดียวกัน โดยระลอกแรกเมื่อกลางปีนี้ ได้ทุ่มงบประมาณ 50 ล้านบาท เพื่อเปิดตัวแคมเปญ Generation Zero เพื่อสร้าง Lifestyle Trend

ขณะที่ทางด้านความเคลื่อนไหวของ เป๊ปซี่ แมกซ์ ที่ผ่านมานั้น พยายามรักษาตำแหน่งผู้นำตลาดที่เป็นผู้เข้ามาเปิดตลาดก่อน เมื่อช่วงต้นปีที่ผ่านมาทำตลาดเชิงรุก โดยเทงบ 44 ล้านบาท เพื่อเปิดตัวแนวคิด "0 แคลอรี เต็มที่ทุกสัมผัส" ซึ่งเป็นการรีแบรนด์และปรับบรรจุภัณฑ์ใหม่ที่มีรูปลักษณ์ทันสมัยเปลี่ยนสีกระป๋องจากน้ำเงินเป็นดำ

รวมทั้งภาพยนตร์โฆษณาใหม่ 5 เรื่อง ที่มีพรีเซนเตอร์ 5 คน เป็นสัญลักษณ์ทำหน้าที่สื่อสารความรู้สึก "เต็มที่เมื่อดื่มเป๊ปซี่ แมกซ์" ที่ตอบสนองทุกไลฟ์สไตล์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงการขยายช่องทางจำหน่ายแบบคืนขวด หรือ returnable ทั้งขนาด 10 ออนซ์ และ 15 ออนซ์ ซึ่งเป็นตลาดที่มีสัดส่วนการขายใหญ่ที่สุดของตลาดน้ำอัดลม หรือประมาณ 80% ของตลาดรวมน้ำอัดลม มูลค่าประมาณ 4 หมื่นล้านบาท

อย่างไรก็ตามปัจจัยที่เป็นตัวแปรทำให้ "โค้ก" หันมาบุกตลาดน้ำอัดลมที่อยู่ในช่วงขาลง นั่นเพราะมี "โค้ก ซีโร่" เป็นแบรนด์หลักในการทำตลาด ซึ่งสอดคล้องกับพฤติกรรมกลุ่มผู้บริโภคคนเมืองที่ให้ความสำคัญกับสุขภาพ เป็นหัวรบอย่างดีที่อาจจะทำให้ "โค้ก" ช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดจาก "เป๊ปซี่" แบรนด์คู่แข่งที่เป็นอันดับหนึ่งในตลาด พร้อมทั้งผงาดขึ้นมาในตลาดรวมน้ำดำหลังจากที่เป็นรองคู่แข่งมาเป็นเวลาหลายปี อีกทั้งบริษัทแม่ของโค้กยังคงให้ความสำคัญกับการทำตลาดในไทยอยู่ เพราะไทยถือเป็น 1 ใน 20 ประเทศ ที่เป็นตลาดสำคัญของกลุ่มธุรกิจโคคา-โคลาทั่วโลก

ไม่เพียงเท่านั้น การทำตลาดในเชิงรุกด้วย "โค้ก ซีโร่"นอกจากจะเป็นการขยายฐานลูกค้าแล้ว ยังเป็นการวางหมากเพื่อที่จะทำให้โค้กสามารถปกป้องตลาดในอนาคตเอาไว้อีกด้วย เนื่องจากแนวโน้มการตอบรับกระแสน้ำอัดลมปราศจากน้ำตาลที่เพิ่มขึ้น จากการที่โค้ก ซีโร่ และเป๊ปซี่ แมกซ์ พยายามผลักดันให้เป็นเครื่องดื่มสำหรับตลาดในหัวเมือง และค่อยๆ ขยายฐานออกในจังหวัดต่างๆทั่วประเทศ และเมื่อถึงช่วงเวลาที่ตลาดน้ำอัดลมปราศจากน้ำตาลประสบความสำเร็จนั้นก็อาจจะทำให้ยอดขายน้ำดำแบบออริจินัล สูตรดั้งเดิมมีการเติบโตที่ลดลง

ปรากฏการณ์ที่ผู้บริโภคกลุ่มหลักที่เคยดื่มน้ำดำแบบออริจินัล จะสวิตชิ่งมาดื่มน้ำดำปราศจากน้ำตาล และทำให้ส่วนแบ่งตลาดน้ำดำแบบออริจินัลลดลง และยอดขายแบบปราศจากน้ำตาลเพิ่มขึ้นนั้น ได้เคยเกิดขึ้นในตลาดต่างประเทศ และเพื่อรับมือกับเหตุการณ์นี้ทำให้โคคา-โคลาเปิดตัวโค้ก C2 หรือโคล่าที่มีแคลอรีเพียงครึ่งหนึ่งของโค้กสูตรดั้งเดิมออกมาทำตลาด

ทั้งนี้ความพยายามของทั้ง 2 ค่ายยักษ์ใหญ่ในวงการน้ำอัดลม ที่โค้ก ซีโร่ และเป๊ปซี่ แมกซ์ ลงมาเปิดเกมแข่งขันกันทุกรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์และจุดเด่นผลิตภัณฑ์ เพื่อฐานลูกค้าในเมือง รวมถึงการเร่งขยายฐานกลุ่มคนดื่มด้วยการออกบรรจุภัณฑ์ขวดแก้วแบบคืนขวด ที่แม้เป็นเพียงทางเลือกหนึ่งในร้านอาหาร และร้านโชวห่วย ตอบสนองกลุ่มผู้ดื่มที่อยากดื่มน้ำดำที่มีไลฟ์สไตล์รักสุขภาพ เพิ่มเติมจากเดิมที่มีสินค้าวางจำหน่ายในโมเดิร์นเทรด และเทรดดิชันนัลเทรด

ทว่าการเติบโตที่ค่อยๆ เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ก็ถือว่าเป็นจุดเริ่มต้นที่สำคัญในตลาดแมส และอาจจะเป็นจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญในตลาดน้ำอัดลม ที่ทำให้น้ำอัดลมปราศจากน้ำตาล เป็นสมรภูมิที่ร้อนแรง เช่นเดียวกับ น้ำอัดลมสูตรดั้งเดิม ที่สถานการณ์ปัจจุบันถูกรุมเร้าจากค่ายน้ำอัดลมโลว์คอสต์หลากหลายแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น เมกกะ โคล่า เครื่องดื่มน้ำดำสัญชาติฝรั่งเศส และอาเจ บิ๊ก โคล่า ของประเทศเปรู และการกลับมาของกระทิงแดงโคล่า

ดังนั้นในวินาทีนี้ หากใครสามารถยึดตลาดน้ำอัดลมปราศจากน้ำตาลได้ก่อน นั่นหมายถึงก้าวสำคัญในการครองตำแหน่งผู้นำตลาดน้ำอัดลมที่มีมูลค่าประมาณ 4 หมื่นล้านบาทด้วยเช่นกัน