กูเกิ้ลเป็นบริษัทที่ผมพูดถึงบ่อยครั้งมากในคอลัมน์นี้ สาเหตุหลักๆ ก็เพราะว่า พวกเขามีเรื่องราวให้พูดถึงมากมาย โดยมีสาเหตุหลักจากการที่กูเกิ้ลแผ่ขยายขอบเขตการทำธุรกิจออกไปอย่างกว้างขวาง จนไปทับเท้าผู้มีอิทธิพลในวงการธุรกิจด้านต่างๆ

ล่าสุดพวกเขามีโครงการร่วมมือกับ Yahoo! เกี่ยวกับโฆษณาออนไลน์โดยเป็นการดัดหลังไมโครซอฟท์หลังจากข้อเสนอของไมโครซอฟท์ในการซื้อ Yahoo! ถูกตีตกไป

ถ้าดูตลาดเสิร์จเอ็นจิ้นของสหรัฐ อเมริกาแล้วนับจากปีกลายต่อเนื่องถึงปีนี้ จำนวนคนใช้เสิร์จเอ็นจิ้นของกูเกิ้ลมีแนวโน้ม เพิ่มขึ้นในขณะที่ Yahoo! ลดลงเล็กน้อย และไมโครซอฟท์กลับลดลงมากกว่า

จากตารางจะเห็นว่า แนวโน้มการใช้งานของกูเกิ้ลมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นเล็กน้อยอย่างต่อเนื่อง ในขณะที่คู่แข่งรายอื่นๆ ใน ตลาดอย่าง Yahoo! และไมโครซอฟท์กลับมีแนวโน้มการใช้งานลดลงเรื่อยๆ นั่น หมายความว่า เสิร์จเอ็นจิ้นอันดับหนึ่งและ อันดับสองของตลาดคือกูเกิ้ลและ Yahoo! มีส่วนแบ่งตลาดรวมกันมากถึง 90% โดยกูเกิ้ลเพียงรายเดียวก็มีส่วนแบ่งเกือบ 70% แล้ว ซึ่งก็เปรียบเสมือนเป็นการผูกขาดตลาดกลายๆ อยู่แล้ว

ในครั้งที่ไมโครซอฟท์พยายามอย่าง หนักหน่วงในการพยายามเข้าครอบครอง Yahoo! นั้น ได้เกิดความขัดแย้งขึ้นในระดับบริหารและผู้ถือหุ้นของ Yahoo! โดยส่วนหนึ่งเห็นว่าควรจะขายหุ้นให้กับไมโครซอฟท์ ส่วนอีกกลุ่มหนึ่งกลับไม่เห็นด้วยกับการขายหุ้นทิ้งโดยเฉพาะมองว่าเป็นการเสียหน้าและไม่ยอมขายให้คู่แค้นอย่างไมโครซอฟท์

ดังนั้นทางเลือกที่เหลืออยู่คือ การหันหน้าเข้าหากูเกิ้ลแทน โดยกูเกิ้ลเสนอให้ Yahoo! เอาต์ซอร์สมาใช้ระบบการจัดการโฆษณาบนเว็บของกูเกิ้ลแทน โดยกูเกิ้ลจะอัดฉีดเงินสดเข้าไปจำนวนมหาศาล ซึ่งนักวิเคราะห์ก็มองว่าแนวทางนี้จะทำให้ Yahoo! มีกระแสเงินสดเพิ่มขึ้นมากถึง 1,000 ล้านเหรียญสหรัฐต่อปี ซึ่งขั้นตอนนี้ Yahoo! เห็นด้วยแล้ว ติดอยู่เพียงขั้นตอนเดียวคือ ต้องให้ทางกระทรวงยุติธรรมพิจารณาว่าการกระทำของสองบริษัทนี้เป็น การผูกขาดตลาดหรือไม่

กระทรวงยุติธรรมจะต้องใช้เวลาอีกกว่าสองสามเดือนสำหรับการพิจารณากรณีนี้ ซึ่งทั้งทางกูเกิ้ลและ Yahoo! เองก็ได้หยุดกระบวนการการเจรจาไว้ก่อนชั่วคราวเพื่อรอผลการพิจารณา ซึ่งถ้าดูจากกรณีเก่าๆ หรือมองจากสภาพที่จะเกิด ขึ้นภายหลังจากการดำเนินการแล้ว เป็นไปได้สูงมากที่ดีลนี้จะต้องล้มไป

เรามาดูกันก่อนว่า จะเกิดอะไรขึ้นถ้าดีลนี้ทำสำเร็จ

หนึ่ง จากการที่กูเกิ้ลมีส่วนแบ่งตลาดเสิร์จเอ็นจิ้นเฉพาะในสหรัฐอเมริกาอย่างเดียวคิดเป็นเกือบ 70% ส่วน Yahoo! ก็มีอยู่ประมาณ 20% ถ้าสองเจ้านี้มารวมกันไม่ว่าจะในลักษณะใดๆ ก็จะทำให้มีส่วนแบ่งตลาดมากถึง 90% ซึ่งเป็นตัวเลขที่สูงในระดับที่จะเป็นการครอบตลาดหรือเป็นการผูกขาดตลาด ถ้ามองว่า ปัจจุบันโฆษณาออนไลน์จะผูกอยู่กับเสิร์จเอ็นจิ้นค่อนข้างมากแล้ว นั่นหมายความว่า กูเกิ้ล จะควบคุมความเป็นไปของวงการโฆษณาออนไลน์เกือบทั้งหมด

แน่นอนว่า นี่จะกลายเป็นปัญหาหนักอกไม่เพียงแต่ผู้ที่ต้องการจะลงโฆษณา เท่านั้น แต่จะส่งผลกับเว็บไซต์ต่างๆ ที่จะต้องอาศัยรายได้หลักจากโฆษณาบนเว็บเช่นกัน สำหรับผู้ลงโฆษณานั้นสิ่งที่พวกเขา ห่วงมากที่สุดก็คือ ดีลนี้จะทำให้ราคาค่าโฆษณาแพงขึ้นหรือเปล่า

โดยปกติแล้ว เมื่อใดก็ตามที่ยักษ์ใหญ่ในวงการใดรวมตัวกันย่อมทำให้การแข่งขันลดลงหรือแทบจะไม่มีการแข่งขันเลย ผลที่ตามมาคือ ราคาสินค้าจะเพิ่มขึ้น ในกรณีของกูเกิ้ล, Yahoo! และผองเพื่อน พวกเขาให้เหตุผลว่า ตลาดเสิร์จเอ็นจิ้นนั้น แตกต่างจากตลาดสินค้าทั่วๆ ไป การ ค้นหาโฆษณาจะขึ้นอยู่กับคำ หรือคีย์เวิร์ดที่ผู้ค้นหาใส่เข้าไป เช่น ถ้าเราต้องการจะโฆษณาสินค้ารองเท้าของเราผ่านกูเกิ้ล คำที่เราใช้ในการค้นหาเพื่อให้ปรากฏสินค้า ของเราขึ้นมา เช่น 'shoe', 'sneakers', 'pumps' เป็นต้น ซึ่งร้านรองเท้าเจ้าอื่นๆ ก็ต้องการให้สินค้าของพวกเขาปรากฏขึ้นจากคำดังกล่าวเหล่านี้เช่นกัน ซึ่งกูเกิ้ลมอง ถึงช่องทางตรงนี้และใช้วิธีให้คนมาประมูลว่าสินค้าของใคร จะปรากฏขึ้นบ่อยครั้งที่สุด และปรากฏขึ้นเป็นลำดับต้นๆ จากคีย์เวิร์ด นั้นๆ แน่นอนว่า บริษัทผลิตรองเท้าที่จ่ายให้กูเกิ้ลมากที่สุดย่อมถูกแสดงในลำดับบน ที่สุด ซึ่งกูเกิ้ล และ Yahoo! บอกว่า ด้วยที่มาดังกล่าว บริษัทเสิร์จเอ็นจิ้นจึงไม่ได้เป็น คนกำหนดราคาโฆษณาสินค้า ผู้ลงโฆษณา สินค้าต่างหากเป็นคนกำหนด นั่นหมาย ความว่าถ้าผู้ลงโฆษณาสินค้าต้องการจะจ่ายให้กูเกิ้ลเพียงแค่ 50 เซ็นต์ทุกครั้งที่มีคนคลิกเข้าไป ผ่านการค้นหาจากคำว่า 'shoe' เขาก็ย่อมจะไม่เพิ่มเงินมากกว่านี้ให้อีกแน่นอน

อย่างไรก็ตาม มีความจริงที่ว่าผู้ลงโฆษณาไม่สามารถควบคุมราคาที่พวกเขาต้องจ่ายได้อย่างสมบูรณ์ ผู้ให้บริการเสิร์จเอ็นจิ้นจะใช้อัลกอริทึมที่สามารถชี้ออกมาได้ว่าผู้ลงโฆษณารายใดควรจะเกี่ยวข้องกับคีย์เวิร์ดคำไหน ยิ่งผู้ลงโฆษณารายไหน มีความสัมพันธ์กับคีย์เวิร์ดใดน้อยมากพวกเขาก็ต้องประมูลจ่ายเงินเพื่อคีย์เวิร์ดคำนั้นมากขึ้น ซึ่งผู้ให้บริการใช้แนวคิดนี้เพื่อที่จะทำให้แน่ใจว่าโฆษณานั้นๆ จะสามารถไปได้คำคีย์เวิร์ดนั้นๆ ได้นั่นเอง ซึ่งก็ดูสมเหตุสมผลเพราะเราคงจะไม่อยากให้โฆษณาใดโฆษณาหนึ่งปรากฏขึ้นทุกครั้งไม่ว่าเราจะใช้คีย์เวิร์ดใด เพียงเพราะ บริษัทนั้นๆ จ่ายเงินให้ผู้ให้บริการเสิร์จเอ็นจิ้นมากที่สุดเท่านั้น

ปัญหาคือ สิ่งที่กูเกิ้ลเรียกว่า 'Quality score' ซึ่งเป็นวิธีการกำหนดความสัมพันธ์ของคีย์เวิร์ดกับโฆษณาของกูเกิ้ลนั้นไม่ได้รับการอธิบายถึงวิธีคิดคำนวณให้คนเข้าใจอย่างถ่องแท้จากกูเกิ้ลเอง ซึ่งทำให้เรื่อง 'Quality score' ขอกูเกิ้ลกลายเป็นประเด็นถกเถียงอย่างเผ็ดร้อนถึงความไม่เป็นธรรมในการคิดค่าโฆษณา

สำหรับเว็บไซต์ต่างๆ ที่อาศัยโฆษณาออนไลน์เป็นรายได้หลัก อย่าง หนังสือพิมพ์หรือนิตยสารออนไลน์ รวมถึงบล็อก, บริษัทใหม่ๆ รวมถึงเว็บขายสินค้าในลักษณะต่างๆ ซึ่งล้วนอาศัยการโฆษณา สินค้าผ่านผู้ให้บริการเสิร์จเอ็นจิ้นอย่างกูเกิ้ล, Yahoo! และไมโครซอฟท์นั้น พวกเขามองว่ากูเกิ้ลยังไม่ได้แบ่งปันรายได้โฆษณากับเว็บไซต์ที่พวกเขาไปลงโฆษณาไว้อย่างเป็นธรรมเท่าใดนัก พวกเขาเห็นว่า สิ่งเดียวที่ยังทำให้กูเกิ้ลยังคงไว้ซึ่งความซื่อสัตย์ได้คือการที่พวกเขามีคู่แข่งสำคัญอย่าง Yahoo! และไมโครซอฟท์อยู่เท่านั้น นั่นหมายความว่า ถ้ากูเกิ้ลไร้ซึ่งคู่แข่งอย่าง Yahoo! ไปเสียหนึ่งรายแล้ว กูเกิ้ลย่อมสามารถลดค่าใช้จ่ายบางอย่างที่จ่ายให้กับบล็อกหรือสื่อสิ่งพิมพ์ออนไลน์เล็กๆ ลงได้

สอง ภาพลักษณ์ของกูเกิ้ลจะเปลี่ยน ไป ที่ผ่านมากูเกิ้ลถูกมองว่าเป็นผู้นำของการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ หรือเป็น Innovator ที่แผ้วทางและสร้างความหวังให้เหล่านักคิด และสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ กล้าที่จะนำสินค้ามาแข่งกับยักษ์ใหญ่ที่ครองตลาดอยู่ เมื่อใดที่ดีลนี้สำเร็จกูเกิ้ลก็จะกลายเป็น ผู้ผูกขาดแทน นั่นคือ พวกเขาจะถูกจับจ้อง และถูกตรวจสอบทุกการเคลื่อนไหวตลอดไปนับจากนี้ กูเกิ้ลก็จะถูกมองไม่ต่างจากยักษ์ใหญ่ในวงการที่มีอยู่ว่า สุดท้ายแล้วการผูกขาดก็เป็นคำตอบสุดท้าย ไม่ใช่การสร้างสรรค์

สาม ดีลระหว่างกูเกิ้ลและ Yahoo! จะทำให้ผู้ลงโฆษณาสินค้าไม่สนใจระบบโฆษณาของ Yahoo! ในที่สุด ซึ่งจะส่งผลทำให้ตลาดเสิร์จเอ็นจิ้นยิ่งถูกผูกขาดคับแคบมากขึ้นอีก ถ้าเรามองว่า Yahoo! จะเอาระบบค้นหาของกูเกิ้ลมาใช้ นั่นหมาย ความว่า ถ้าโฆษณาของคุณที่ลงโฆษณาไว้กับกูเกิ้ลจะถูกรันอยู่บนเสิร์จเอ็นจิ้นของทั้งสองบริษัทแล้ว ทำไมเราจะต้องไปใช้บริการของ Yahoo! อีกล่ะ แต่ทางกูเกิ้ลก็บอกว่า ทาง Yahoo! จะอาศัยฐานข้อมูล โฆษณาของกูเกิ้ลก็เฉพาะในกรณีที่เป็นคีย์เวิร์ดบางคำเท่านั้น โดยตามสัญญาที่ทำกับกูเกิ้ลนั้น Yahoo! จะแสดงโฆษณาที่ลงไว้กับกูเกิ้ลก็ต่อเมื่อในเว็บนั้นๆ ไม่มีโฆษณาของ Yahoo! อยู่เท่านั้น ดังนั้น ถ้าผู้ลงโฆษณาต้องการให้แน่ใจว่าโฆษณาของตัวเองจะได้ถูกเสิร์ชหาผ่าน Yahoo! ก็ต้องมาลงโฆษณากับ Yahoo! เท่านั้น แต่กูเกิ้ลมองว่า ดีลนี้จะทำให้ผู้ลงโฆษณาได้ประโยชน์ในแง่ที่ว่า กูเกิ้ลจะมาเติมเต็มในส่วนที่หายไปของ Yahoo! โดยทำให้ Yahoo! สามารถแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องได้ทั้งหมด และผู้ลงโฆษณาจะได้รับผลตอบแทนอย่างคุ้มค่าที่สุด

สี่ กูเกิ้ลจะกลายเป็นแหล่งอ้างอิงของการโฆษณาไปในที่สุด มีคนตั้งข้อสังเกตว่า ถ้า Yahoo! เปลี่ยนมาใช้ระบบโฆษณาของกูเกิ้ลแล้วจะทำให้ส่วนแบ่งทางการตลาดของระบบโฆษณาของกูเกิ้ลจะกลายเป็น 90% ซึ่งจะเป็นการกดดันและโน้มน้าวทางอ้อมให้ผู้ลงโฆษณาต้องเลือกมาลงโฆษณากับระบบของกูเกิ้ลเท่านั้น นั่นหมายความว่า การจะอ้างอิงโฆษณาผ่านคีย์เวิร์ดใดๆ นั้น ระบบของกูเกิ้ลจะเป็นคำตอบที่ดีที่สุด สภาพการผูกขาดดังที่กล่าวมาข้างต้นก็จะเกิดขึ้นโดยอัตโนมัติ

ดีลนี้อาจจะเป็นเพียงสตอรี่เรื่องหนึ่งที่ทำให้ราคาหุ้นของสองสามบริษัทที่เกี่ยวข้องมีการเคลื่อนไหวขึ้นลงบ้างในสภาพที่ตลาดหุ้นติดกึก ไร้ปัจจัยหนุน แต่ถ้าดีลนี้สำเร็จก็จะเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญอีกครั้งหนึ่งในธุรกิจอินเทอร์เน็ต และอาจจะเป็นสัญญาณบอกเหตุว่า ความ ผิดพลาดครั้งใหญ่ของกูเกิ้ลกำลังจะเกิดขึ้น ก็ได้

อ่านเพิ่มเติม :
1. Metz, C. (2008), 'Yahoo! Shareholders thump Yang in the fiduciaries,'The Register, 6th May 2008, http://www.theregister.co.uk/2008/05/06/shareholders_sue_yahoo/
2. Carlson, N. (2008), 'Google and Yahoo's combined market share approaches 90 percent,'http://valleywag.com/5025477/google-and-yahoos-combined-market-share-approaches-90-percent
3. Harrison, C. (2008), 'Yahoo, Google to Postpone Implementing Ad Deal Unit Probe Ends,' 4th Oct 2008, http://www.bloomberg.com/apps/news?pid=20601103&sid=aYSDlnCKuC1k&refer=us
4. Stross, R. (2008), 'Why the Google-Yahoo Ad Deal is Nothing to Fear,'20 Sep 2008, http://www.nytimes.com/2008/09/21/technology21digi.html?_r=2&adxnnl=1&oref =slogin&adxnnlx=1223235708-4EeLFsruHpYYuySBSQfl2w&oref=slogin
5. 'Icahn Proceed with Yahoo Proxy Fight,' http://dealbook.blogs.nytimes.com/2008/06/26/icahn-proceeds-with-yahoo-proxy-fight/
6. Manjoo, F. (2008), 'Google Plays Monopoly,' Slate, http://www.slate.com/id/2201642/pagenum/all/