นีลเส็น มีเดีย รีเสิร์ช(ประเทศไทย)จำกัด รายงานการใช้งบประมาณด้านการโฆษณาผ่าน 8 สื่อหลักประจำเดือนกันยายน 2551 พร้อมกับการสรุปเม็ดเงินโฆษณา 3 ไตรมาสแรกของปี ปรากฏว่า ความปั่นป่วนของภาวะเศรษฐกิจทั้งในประเทศไทยและทั่วโลก รวมถึงสภาพความวุ่นวายทางการเมืองไทย ส่งผลกระทบให้อุตสาหกรรมสื่อเริ่มแสดงตัวเลขถดถอยให้เห็นอย่างชัดเจน มูลค่าเม็ดเงินโดยรวม 6.6 หมื่นล้านบาท ลดลงจากช่วงเดียวกันของปี 2550 ที่เคยทำไว้ 6.7 ล้านบาท หรือคิดเป็น -1.25%

เมื่อพิจารณาลงในรายสื่อ สื่อโทรทัศน์มีเม็ดเงินโฆษณาไหลเข้าสูงสุด 37,964 ล้านบาท แต่เป็นมูลค่าที่ลดลงจากปีก่อนถึง -3.54% เช่นเดียวกับสื่อหนังสือพิมพ์ที่มีมูลค่าการใช้สื่อสูงรองลงมา 11,271 ล้านบาท แต่ก็เป็นตัวเลขที่ต่ำกว่า 3 ไตรมาสแรกของปี 2550 อยู่เล็กน้อย -0.07% ขณะที่สื่อสิ่งพิมพ์ในกลุ่มนิตยสาร ที่อยู่ในสภาพถดถอยมายาวนาน สรุปมูลค่าตลอด 9 เดือนของปีนี้ ก็ยังคงติดลบจาก 9 เดือนแรกของปีก่อน 4.47%

สื่อวิทยุกลายเป็นสื่อใหญ่ประเภทเดียวที่มีการเติบโตสวนกระแส การปรับกลยุทธ์การตลาดของค่ายวิทยุ ที่ดึงเอากิจกรรมบีโลว์เดอะไลน์ รวมถึงการเปิดห้องส่งย่อยในแหล่งชุมชมวัยรุ่น สยามสแควร์ของหลายคลื่นดัง เขยิบสื่อให้เข้าไปใกล้ชิดกับกลุ่มเป้าหมาย ทำให้เอเยนซีหันมาแพลนสื่อวิทยุให้กับลูกค้ามากขึ้น ช่วยให้สื่อวิทยุมีตัวเลขเติบโตจาก 3 ไตรมาสแรกของปีก่อนที่สวยงามถึง 12.66% คิดเป็นมูลค่า 5,142 ล้านบาท

สื่อขนาดเล็กที่เคยได้รับการจับตาในปีที่ผ่านมา เพราะอัตราการเติบโตที่หวือหวากว่าเท่าตัว สื่อโรงภาพยนตร์ ในปีนี้สื่อเริ่มอิ่มตัว ทำให้งบการใช้สื่อโฆษณาภายในโรงภาพยนตร์อยู่ในภาวะผันผวนตามความน่าสนใจของหนังที่เข้าฉายในแต่ละเดือนมาโดยตลอด แต่เมื่อผ่าน 9 เดือน เม็ดเงิน 3,029 ล้านบาท ลดลงจากช่วงเดียวกันของปีก่อนถึง 3.99% ขณะที่สื่อดาวรุ่งอีกสื่อในปีที่ผ่านมา อินสโตร์มีเดีย การโฆษณา ณ จุดขาย ภายในร้านค้า ซูเปอร์มาร์เก็ต มินิมาร์ต ดิสเคาต์สโตร์ ฯลฯ 3 ไตรมาสแรกของปีนี้ มีการเติบโตจากปีก่อนเล็กน้อย 0.24% โดยมีมูลค่าราว 416 ล้านบาท ต่างจากสื่อขนส่ง ที่มีเม็ดเงิน 9 เดือนผ่านหลักพันล้านบาท ด้วยตัวเลข 1,003 ล้านบาท เติบโตขึ้นถึง 46.64% จากเม็ดเงินช่วงเดียวกันของปีก่อน

สำหรับมูลค่าการใช้สื่อโฆษณาหลักในเดือนกันยายน สรุปเม็ดเงินโดยรวม 7,318 ล้านบาท ลดลงจากเดือนกันยายนของปีก่อน -7.55% แบ่งเป็นการใช้จ่ายผ่านสื่อโทรทัศน์ จำนวน 4,131 ล้านบาท ลงลงถึง -12.37% จากช่วงเดียวกันของปี 2550 งบโฆษณาของสื่อหนังสือพิมพ์ 1,266 ล้านบาท ลดลง -1.25% สื่อนิตยสาร ยังคงอยู่ภายใต้ความตกต่ำเมื่อเปรียบเทียบกับปีก่อนหน้าอย่างต่อเนื่อง รายได้ 454 ล้านบาท ลดลง -18.35% จากกันยายน 2550 ขณะที่สื่อวิทยุ มีเม็ดเงินไหลเข้าถึง 626 ล้านบาท เป็นตัวเลขการเติบโตที่น่าประหลาดใจถึง 25.20% จากปีก่อน

ด้านสินค้าที่ใช้งบโฆษณาผ่านสื่อสูงสุดในช่วงเดือนกันยายน การแข่งขันในตลาดรถกระบะ ทำให้ 2 แบรนด์ใหญ่จากญี่ปุ่น โตโยต้า และอีซูซุ เป็นแบรนด์ที่ใช้งบโฆษณาสูงสุดติดอันดับ ท้อป 4 โดยโตโยต้า ใช้งบโฆษณาในเดือนนี้สูงสุดถึง 87,866 ล้านบาท ขณะที่ตรีเพชร อีซูซุ ใช้งบไป 58,150 ล้านบาท ตามมาเป็นอันดับ 4 ด้านโอเปอร์เรเตอร์ค่ายมือถือที่แข่งขันเสนอบริการรูปแบบใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลาทำให้ แฮปปี้ จากดีแทค ขึ้นมาเป็นแบรนด์ที่ใช้งบโฆษณาในเดือนกันยายนสูงเป็นอันดับ 2 ด้วยมูลค่า 67,084 ล้านบาท โดยมีแบรนด์สินค้าบิวตี้โปรดักส์เจ้าเก่า ออย ออฟ โอเล ตามมาเป็นอันดับ 3 ใช้เงินผ่านหลัก 6 หมื่นล้านอีกราย ด้วยตัวเลข 61,725 ล้านบาท

ข้อมูลที่น่าสนใจในเดือนกันยายน ท้อป 10 บนตาราง ล้วนเป็นแบรนด์ที่มีการใช้งบโฆษณาสูงขึ้นกว่าช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อนทุกแบรนด์ โดยแบรนด์รถยนนั่งฮอนด้า ซึ่งในเดือนกันยายนเริ่มเปิดตัว ฮอนด้า ซิตี้รุ่นใหม่ งบโฆษณาจึงใช้เพิ่มขึ้นจากกันยายนปีก่อน ที่เคยใช้เพียง 5,004 ล้านบาท มาเป็น 52,671 ล้านบาท เช่นเดียวกับธนาคารกสิกรไทย ที่เปิดบริการหลากหลายในช่วง 2-3 เดือนที่ผ่านมา ยังคงใช้เงินโฆษณาในระดับสูงต่อเนื่องถึงเดือนกันยายน มีมูลค่า 47,968 ล้านบาท ทั้งที่ช่วงเดือนกันยายนปีก่อนมีการใช้งบเพียง 8,066 ล้านบาท ขณะที่แบรนด์อื่นบนตารางทั้งผงซักฟอกบรีส, ซันซิล, ระบบโทรศัพท์ทรูมูฟ และเทสโก้ โลตัส ล้วนมีการใช้งบโฆษณาเพิ่มขึ้นจากเดือนกันยายนปีก่อนทั้งสิ้น

แนวโน้ม 3 เดือนสุดท้ายของปี แม้ราคาน้ำมันจะเริ่มปรับตัวลดลง แต่ความอึมครึมของการเมืองในประเทศ ผนวกกับผลกระทบจาก Hamburger Crisis ที่เชื่อว่าคงจะเกิดขึ้นกับประเทศไทยแน่นอน ก็น่าจะเป็นแรงฉุดให้มูลค่าการใช้ 8 สื่อหลักในปี 2551 มีตัวเลขติดลบ และเมื่อผนวกกับการปรับราคาเพิ่มของสื่อต่างๆ ในปีนี้ ก็ยิ่งยืนยันความถดถอยของ Old Media ให้เห็นอย่างชัดเจนยิ่งขึ้น