กูรูการตลาด ชี้ผู้ประกอบการฝ่ามรสุมวิกฤตเศรษฐกิจ ผุดกลยุทธ์หั่นราคา ปลุกกำลังซื้อผู้บริโภครัดเข็มขัดช่วงไฮซีซัน ระบุพฤติกรรมผู้บริโภคไม่ต้องการจ่ายเม็ดเงินเท่าเดิมเพื่อได้ของแถม แนะการตลาดต้องแม่นยำต้องติดตามผู้บริโภคใกล้ชิด เศรษฐกิจเดี้ยง พ่นพิษสินค้าใหม่อ่อนแรง แบรนด์ใหม่เกิดยาก

นายธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ นักการตลาด-นักวางกลยุทธ์หลายองค์กร และเป็นประธานกรรมการบริหารด้านการสื่อสาร บริษัท ธรู เดอะไลน์ คอมมิวนิเคชั่นส์ จำกัด เปิดเผยกับ “ผู้จัดการรายวัน” ว่า ผลพวงจากภาวะเศรษฐกิจถดถอยทั่วโลกและภายในประเทศ การเมืองไทยขาดเสถียรภาพ ปัจจัยลบต่างๆทำให้ผู้บริโภคขาดความเชื่อมั่นและระมัดระวังการจับจ่ายใช้สอย สภาพการตลาดโดยรวมซวเซาลากยาวถึง 9 เดือน ผู้ประกอบการหรือนักการตลาดจึงต้องปรับกลยุทธ์การตลาดในช่วงไตรมาส 4 ซึ่งปกติไตรมาสสุดท้ายจะเป็นฤดูกาลจำหน่ายสินค้า

ทั้งนี้กลยุทธ์การตลาดในช่วงไตรมาส 4 ปกติผู้ประกอบการจะมุ่งเน้นการทำโปรโมชัน ลด แลก แจก แถม แต่ในช่วง 3 เดือนสุดท้าย แต่ทว่าการทำโปรโมชันที่ช่วยกระตุ้นยอดขายให้เป็นไปตามเป้าหมายในสภาพตลาดที่ไม่เอื้อ คือ การหั่นราคาสินค้ามากกว่าจะเป็นการแจกของพรีเมียม หรือซื้อ 1 แถม 1 เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคในขณะนี้ต้องการจ่ายเงินในกระเป๋าให้น้อยที่สุด มากกว่าการจ่ายเงินเท่าเดิมแต่ได้ของแถม

“ปกติพฤติกรรมของคนในยามที่ภาวะเศรษฐกิจถดถอย การซื้อสินค้าจะค่อนข้างอ่อนไหวต่อราคาสูง หรือเรียกว่า Price Sensitive ผู้บริโภคอยากเกิดความคุ้มค่ากับเม็ดเงินทันที อย่างในช่วงตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมากระทั่งปัจจุบันมีสินค้าอุปโภคบริโภคหลายแบรนด์ ออกสินค้าขนาดเล็กออกมา เพื่อให้สอดคล้องกับกำลังซื้อ อาทิ ดัชมิลล์ เป็นต้น”

ส่วนการชิงโชคก็เป็นอีกกลยุทธ์ที่ใช้ได้ผล เพราะพฤติกรรมของคนไทยชอบการเสี่ยงโชค ชอบลุ้น โดยกิจการตลาดโหนกระแสในช่วงเฉลิมฉลอง หรือภายใต้ Celebration Marketing ถือว่าเป็นจังหวะดีเพราะกลุ่มลูกค้าออกมาจับจ่ายมากกว่าช่วงเวลาปกติ แม้ว่าปีนี้แนวโน้มไตรมาส 4 จะซบเซากว่าทุกๆ ปี

นายธีรพันธ์ กล่าวเพิ่มเติมว่า สำหรับธุรกิจที่มีตัวแทนจำหน่าย อาทิ ธุรกิจขายตรง หรือประกันภัย การเพิ่มค่าคอมมิชชันสามารถสร้างแรงจูงใจ และสามารถผลักดันยอดขายให้ได้เช่นกัน ตลอดจนการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างแบรนด์กับกลุ่มลูกค้า เช่น การมีบริการด้วยใจ การจัดอีเวนต์ หรือกระทั่งเป็นสปอนเซอร์

“ผลจากภาวะเศรษฐกิจทำให้ผู้ประกอบการไม่ค่อยเปิดตัวสินค้าใหม่ โดยมีเพียงสินค้าที่เป็นผู้นำตลาดออกมาเคลื่อนไหวทางการตลาดอย่างต่อเนื่องเท่านั้น ส่วนหนึ่งเพราะการเปิดตัวสินค้าในภาวะนี้ ไม่ค่อยกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดพฤติกรรมการทดลองใช้เท่าที่ควร” นายธีรพันธ์ กล่าวทิ้งท้าย

แนะติดตามผู้บริโภคใกล้ชิด

นายเสริมยศ ธรรมรักษ์ นักวิชาการภาควิชาการสื่อสารแบรนด์ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ กล่าวว่า การตลาดในขณะนี้หากต้องการให้ได้มาซึ่งยอดขายโดยเร็ว สิ่งที่ต้องดำเนินการ คือ การทำโปรโมชัน ลด แลก แจก แถม ส่วนกลยุทธ์ที่สำคัญ คือ ปากต่อปาก จะสามารถใช้ได้เป็นอย่างดีกับกลุ่มสินค้าที่สร้างประสบการณ์

นอกจากนี้ในสภาวะการตลาดที่ไม่เอื้อต่อการขายเท่าใดนัก ผู้ประกอบการต้องติดตามผู้บริโภคอย่างใกล้ชิด และต้องแยกตามไลฟ์สไตล์อย่างชัดเจน เช่น พฤติกรรมกลุ่มลูกค้าในช่วงกลางวัน หรือพฤติกรรมลูกค้าในช่วงกลางคืน ตลอดจนการเลือกเครื่องมือในการสื่อสารกับผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม

“ผลพวงจากภาวะเศรษฐกิจทำให้โอกาสที่แบรนด์ใหม่จะแจ้งเกิด มีความเป็นไปได้น้อย โดยเฉพาะในกรณีที่แบรนด์นั้นหรือผู้ประกอบการสายป่านไม่ยาวพอ ดังนั้นการดำเนินการตลาดสำหรับแบรนด์ใหม่ ต้องมีความแม่นยำ”