- สงครามแชมพูครีมนวด 10,000 ล้าน ร้อนทะลักจุดเดือด
- คาโอหวนคืนสังเวียนแชมพูพรีเมียมปั้น "เอเชียนซ์" ปะทะ พีแอนด์จี - ยูนิลีเวอร์ฯ
- วิเคราะห์โมเดล "เอเชียนซ์" เด็กสร้างคาโอ จะเปรี้ยงหรือแป็กในศึกยกนี้

ตลาดแชมพูบ้านเราตอนนี้ เรียกได้ว่า "เข้มข้น" ในทุกตลาด เพราะการแข่งขันตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา 2 ยักษ์ใหญ่คู่แข่งตลอดกาลอย่าง "พีแอนด์จี" และ "ยูนิลีเวอร์ฯ" ต่างเปิดเกมไล่บี้แบบที่ไม่มีใครยอมใคร โดยเฉพาะพีแอนด์จีที่เริ่มจัดกระบวนทัพ 4 แบรนด์ลงตัว เพื่อผนึกกำลังชนทัพแฮร์แคร์ของยูนิลีเวอร์ฯอย่างเต็มตัว

ทว่า ความร้อนระอุในสงครามครั้งนี้ดูท่าจะทวีความรุนแรงเพิ่มขึ้น เมื่อ "คาโอ" ยักษ์คอนซูเมอร์สายเลือดซามูไร กลับมาขึ้นสังเวียนแชมพูอีกครั้ง ภายใต้แบรนด์ "เอเชียนซ์" (ASIENCE) ที่รอบนี้เจาะจงไปยังเซกเมนต์พรีเมียม หลังจากถอดใจโละแบรนด์ "ลาวีนัส" ออกจากตลาดไปเมื่อ 4 ปีก่อน

คาโอ ปั้น "เอเชียนซ์" รีเทิร์นแชมพูพรีเมียม

ที่ผ่านมา หากพูดถึงการแข่งขันในตลาดแชมพูมูลค่า 10,700 ล้านบาท ผู้เล่นหลักที่สร้างสีสันคงหนีไม่พ้น 2 ค่าย คือ พีแอนด์จีผู้มีส่วนแบ่ง 31% ที่ประกอบด้วย 4 แบรนด์หลัก คือ แพนทีน, เฮดแอนด์โชว์เดอร์, รีจอยส์, แคล์รอล เฮอร์บัล เอสเซ้นส์ และค่ายยูนิลีเวอร์ฯที่มี ซันซิล, โดฟ, คลินิก คว้าตัวเลขสูงสุดรวม 49.4% ขณะที่ "คาโอ" มีส่วนแบ่งรวมประมาณ 8%แม้จะมี "แฟซ่า" เป็น 1 ในผู้เล่นก็ตาม แต่เมื่อเทียบกับคู่แข่งรายอื่น แฟซ่าอาจไม่มีบทบาทมากนักโดยเฉพาะตลาดใน

กรุงเทพฯหรือย่านคนเมือง ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะการวางโพซิชันนิ่งของแบรนด์ที่เน้นเจาะกลุ่มลูกค้าต่างจังหวัด รวมทั้งการทำตลาดของแฟซ่าในช่วงที่ผ่านมาค่อนข้างเงียบ ซึ่งความเคลื่อนไหวที่สร้างสีสันให้แบรนด์ครั้งล่าสุด คือ การลอนช์หนังโฆษณาชุดใหม่ โดยมี แพนเค้ก - เขมนิจ จามิกรณ์ เป็นพรีเซนเตอร์ต่อเนื่องจากโฆษณาชุดเดิม ซึ่งค่ายนี้คงหวังว่าความฮอตของดาราสาวจะช่วยเพิ่มสีสันให้แบรนด์ได้บ้าง

ทว่า ความเคลื่อนไหวของคาโอในตลาดแฮร์แคร์นับจากนี้ เชื่อได้ว่าจะเรียกความสนใจทั้งจากผู้บริโภคและ 2 ผู้เล่นหลักได้ไม่น้อย ล่าสุด กับการลอนช์แบรนด์ "เอเชียนซ์ ดีพนูริช" แชมพูระดับพรีเมียมเป็นครั้งแรกในรอบ 4 ปี นับตั้งแต่ที่ค่ายนี้ถอดแบรนด์ "ลาวีนัส" ออกจากตลาดไปเมื่อปี 2547 ทั้งที่เข้ามาทำตลาดได้เพียง 6 ปี ซึ่งเชื่อว่านี่คือการลงทุนครั้งใหญ่ในรอบหลายปีของคาโอ แม้จะเป็นการทดลองเปิดตลาดอย่างเงียบๆก็ตาม เพราะจากการวิเคราะห์คู่แข่งคนสำคัญทั้ง 2 รายระหว่างพีแอนด์จีกับยูนิลีเวอร์ฯที่มีการทุ่มเม็ดเงินจำนวนมหาศาลในการทำตลาดแล้ว หากค่ายคาโอคิดจะโดดขึ้นสังเวียนนี้อย่างเต็มตัวอีกรอบ แต่ลงทุนอย่างกล้าๆกลัวๆงานนี้โอกาสแจ้งเกิดคงเป็นไปได้ยาก

สำหรับ "เอเชียนซ์" แม้คาโอจะยังไม่เปิดตัวอย่างเป็นทางการ แต่เมื่อพิจารณาจากราคาสินค้า จะเห็นว่าคาโอได้วางโพซิชันนิ่งแบรนด์ดังกล่าวเป็นแชมพูระดับพรีเมียม โดยแชมพูเอเชียนซ์ขนาด 220 มล. ราคา 138 บาท ขนาด 550 มล. ราคา 268 บาท ครีมนวด ขนาด 220 มล. ราคา 138 บาท ขนาด 550 มล. ราคา 268 บาท และทรีตเมนต์ ขนาด 180 มล. ราคา 230 บาท ทั้งนี้เมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งที่อยู่ในระดับพรีเมียม เช่น แบรนด์แพนทีน ขนาด 200 มล. ราคา 70 บาท ครีมนวด 180 มล. ราคา 75 บาท แบรนด์เอลแซฟ ขนาด 250 มล. ราคา 129 บาท ครีมนวด 250 มล. ราคา 139 บาท หรือแม้แต่ แบรนด์ซันซิล ฟรุตตามิน เอเนอร์ไจเซอร์ ขนาด 375 มล. ราคา 125 บาท ครีมนวด ขนาด 350 มล. ราคา 125 บาท จะเห็นว่าเอเชียนซ์จะมีราคาสูงกว่าตั้งแต่ 15% ขึ้นไปเมื่อเทียบกับคู่แข่งในปริมาณที่ใกล้เคียงกัน

สาเหตุที่คาโอวางเอเชียนซ์เป็นแชมพูระดับพรีเมียม นอกจากการเป็นสินค้านำเข้าจากญี่ปุ่นที่การรันตีภาพลักษณ์การเป็นสินค้าระดับบนแล้ว เป็นไปได้ว่าการเปิดเกมบุกของคาโอครั้งนี้ เพื่อเลี่ยงการปะทะโดยตรงกับผู้เล่นหลักๆในตลาดที่จับจองในแต่ละเซกเมนต์อย่างชัดเจน เช่น ซันซิล แบรนด์ที่เข้มแข็งในตลาดแมส และกำลังขยับตัวเองขึ้นมาจับตลาดบน ด้วยการแตกซับแบรนด์ใหม่ๆออกมา ไม่ว่าจะเป็น ซันซิล ฟรุตตามิน, ซันซิล สไตล์ลิ่ง หรือ แพนทีนแบรนด์ที่มีความชัดเจนและแข็งแกร่งในตลาดพรีเมียมมานาน ซึ่งหากมองผิวเผินดูเหมือนว่าเอเชียนซ์กำลังโดดชนแบรนด์เจ้าถิ่นอย่างจัง แต่เมื่อพิจารณาที่ราคาจะเห็นว่า เอเชียนซ์กำหนดราคาตนเองสูงกว่าคู่แข่งในเซกเมนต์ดังกล่าวเกือบ 100% เมื่อเทียบในปริมาณที่ใกล้เคียงกัน ทำให้เอเชียนซ์กลายเป็นแชมพูที่จับตลาดระดับบนที่เป็นนิชมาร์เก็ตยิ่งขึ้น ซึ่งถือว่ายังเป็นบลู โอเชียน ที่ยังไม่มีการแข่งขันรุนแรงมากนัก

ที่เป็นเช่นนี้ เพราะหากวัดกันด้วยพละกำลังจากตัวเม็ดเงินลงทุนแล้ว ต้องยอมรับว่าพีแอนด์จีและยูนิลีเวอร์ฯดูจะมีภาษีที่ดีกว่า ซึ่งจากประวัติศาสตร์การทำตลาดของคาโอที่ผ่านมาจะมีข้อจำกัดด้านเงินลงทุน ทำให้หลายครั้งค่ายนี้ถึงกับเสียตำแหน่งแชมป์ในหลายตลาดให้กับคู่แข่งไปอย่างน่าเสียดาย อาทิ แอคแทค ผงซักฟอกที่เข้ามาปูพรมในเซกเมนต์สูตรเข้มข้นและขึ้นเป็นผู้นำตลาด แต่จากความไม่ต่อเนื่องผนวกกับเม็ดเงินสำหรับการจัดกิจกรรมทางการตลาดที่น้อยกว่า เมื่อเทียบกับยูนิลีเวอร์ที่พยายามเข็น "บรีส" เข้ามาขยายแนวรบในเซกเมนต์ดังกล่าวด้วย ส่งผลให้แอคแทคต้องเสียแชมป์แม้ตอนนี้คาโอจะพยายามกลับมาตีตลาดนี้อีกครั้ง ด้วยการส่งแอคแทค อีซี่ ผงซักฟอกสูตรซักมือเข้ามาเจาะตลาดต่างจังหวัดก็ตาม ทว่า วันนี้แอคแทคก็ยังไม่สามารถเขยิบขึ้นมาอยู่ในตำแหน่งเดิม

แม้แต่ "แฟซ่า" อีกแบรนด์หนึ่งที่เคยสร้างความภูมิใจให้กับคาโอในฐานะผู้นำตลาดแชมพูเมื่อประมาณ 35 ปีก่อน แต่ก็ถูก "ซันซิล" จากยูนิลีเวอร์ฯซึ่งทำตลาดอย่างจริงจังและต่อเนื่องโค่นลงจากตำแหน่ง ก่อนที่จะถูก แพนทีน ของค่ายพีแอนด์จี แซงหน้าขึ้นมาเป็นอันดับสองในเวลาต่อมา แม้ว่าในช่วง 6 - 7 ปีที่ผ่านมาคาโอจะหันมาโฟกัส "แฟซ่า" มากขึ้น เช่น การรีลอนช์สินค้าใหม่ 5 สูตรในปี 2544 โดยชูจุดขายเรื่องส่วนผสมจากธรรมชาติ ตามมาด้วยการเปิดตัวสูตรผมดำ จากดอกอัญชัน ในปี 2545 และตามมาด้วยการออกสูตรสำหรับผมทำสีโดยเฉพาะ โดยมีแพนเค้ก - เขมนิจ เป็นพรีเซนเตอร์เพื่อสื่อสารกับผู้บริโภค โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่แฟซ่าต้องการขยับขยายให้มากขึ้น จากเดิมที่แฟซ่าเน้นเจาะกลุ่มครอบครัว และกลุ่มลูกค้าในต่างจังหวัดเป็นหลัก โดยมี ยุรนันท์ ภมรมนตรี และครอบครัวเป็นพรีเซนเตอร์ ทว่า ปัจจุบันภาพลักษณ์ของแฟซ่าในตอนนี้ก็ยังเป็นแชมพูระดับแมส แถมถูกตีกรอบเป็นแชมพูสำหรับคนในต่างจังหวัดอีกด้วย

จึงไม่ใช่เรื่องง่าย หากคาโอจะดื้อเข็น "แฟซ่า" ขึ้นมาต่อกรกับผู้เล่นเบอร์ 1 และ 2 ในตลาด อย่างยูนิลีเวอร์ฯและพีแอนด์จีที่มีสินค้าในพอร์ตค่อนข้างสมบูรณ์ ฉะนั้น การยอมนับ 1 ด้วยการส่งแบรนด์ใหม่อย่าง "เอเชียนซ์" เข้าบุกแชมพูพรีเมียมในครั้งนี้ แม้จะต้องลงทุนด้วยงบก้อนโต แต่ก็มีความเป็นไปได้สูงที่แบรนด์นี้จะมีโอกาสเบียดเข้ามานั่งอยู่ในใจผู้บริโภคบ้านเรา เมื่อเทียบกับการปั้นแบรนด์ที่คาโอมีอยู่ในมือตอนนี้ ไม่ว่าจะเป็น แฟซ่า หรือ คาโอ เอสเซนเชียล

กลับมาที่ตัว "เอเชียนซ์" ด้วยโมเดลการทำตลาดของคาโอจากหลายๆแบรนด์ที่น่าจะเป็นบทเรียนสำคัญ ทำให้มั่นใจว่า การปลุกปั้นแบรนด์เอเชียนซ์น่าจะต้องแตกต่างจากการทำตลาดที่ผ่านมา โดยดูจากการวางตัวพรีเซนเตอร์ที่ครั้งนี้ คาโอมอบตำแหน่งดังกล่าวให้กับนักแสดงสาวสัญชาติเกาหลี จวนจีฮุน ทำหน้าที่เป็นพรีเซนเตอร์ทั่วเอเชีย ที่ตอนนี้มีจำหน่ายใน 6 ประเทศ คือ ญี่ปุ่น จีน ฮ่องกง ไต้หวัน สิงคโปร์ และไทย เพื่อส่ง Message "ความงามแบบเอเชีย" เพื่อตอกย้ำจุดขาย "การเป็นแชมพูที่พัฒนาเพื่อผู้หญิงเอเชียโดยเฉพาะ" นอกจากสามารถสื่อสารกับผู้บริโภคให้อยู่ภายในคอนเซ็ปต์เดียวกันแล้ว เชื่อว่า คาแรกเตอร์ของจวนจีฮุนจะช่วยตอกย้ำภาพลักษณ์การเป็นอินเตอร์แบรนด์และประทับตราการเป็นสินค้าเพื่อสาวเอเชียได้ชัดเจนยิ่งขึ้น และนี่อาจเป็นเหตุผลหนึ่งที่ทำให้นวัตกรรมที่พัฒนาขึ้นในประเทศญี่ปุ่นกลับคัดเลือกนักแสดงสาวสัญชาติเกาหลีเป็นพรีเซนเตอร์

สำหรับ การเปิดตลาด "เอเชียนซ์ ดีพนูริช" ในเมืองไทย คาโอเริ่มทดลองวางสินค้าสูตรสำหรับผมแห้งเสีย ประกอบด้วย 3 กลุ่ม คือ แชมพู ครีมนวด และทรีตเมนต์ การเลือกสูตรดังกล่าวเข้ามาทำตลาดเป็นตัวแรก อาจมาจากความต้องการของผู้บริโภคในบ้านเราที่ต้องการการบำรุงขั้นพื้นฐาน โดยเฉพาะการให้ความชุ่มชื้นกับเส้นผม แต่เชื่อว่าหากสินค้าดังกล่าวได้การตอบรับมากขึ้น คาโอก็พร้อมจะผลักดันสูตรอื่นๆเข้ามาทำตลาดอย่างต่อเนื่อง โดยดูจากการทำตลาดในประเทศอื่น เช่น สิงคโปร์ คาโอมีการเปิดตัวแชมพูเอเชียนซ์แล้วจำนวน 2 สูตร คือ สูตรสำหรับผมแห้งเสีย (สีทอง) และ สูตรสำหรับผมธรรมดาถึงผมมัน (สีขาว) และที่น่าสนใจคือ การทำตลาดในประเทศนี้คาโอได้เอ็ดดูเคตและสร้างพฤติกรรมให้กับผู้บริโภคในเชิงลึกมากขึ้น ด้วยการแบ่งสินค้าออกเป็น 3 ขั้นตอนชัดเจน คือ 1.เบสิก แคร์ ประกอบด้วย แชมพู ครีมนวด 2.แอดวานซ์ แคร์ ประกอบด้วย ทรีตเมนต์ และ แฮร์ มาสก์ 3.แอดวานซ์ แคร์ (ลีฟ ออน) ประกอบด้วย เอสเซนซ์ วอเตอร์ และ เอสเซนซ์ โลชั่น

พร้อมกันนี้ เพื่อฉายภาพการเป็นสินค้าเพื่อสาวเอเชียที่ลงลึกถึง DNA ของแบรนด์ การพัฒนาเอเชียนซ์ของคาโอในครั้งนี้ จะเห็นว่า "ส่วนประกอบ" ไม่เพียงแค่เน้นว่าเป็นส่วนผสมจากธรรมชาติ แต่ยังเฉพาะเจาะจงการคัดสรรวัตถุดิบจากดินแดนตะวันออกเพื่อเน้นความเป็นเอเชียอย่างชัดเจนด้วย อาทิ ไข่มุก, สารสกัดจากโสมเกาหลี

นับเป็นความพยายามรอบ 2 ของคาโอ ในการเปิดฉากแชมพูพรีเมียม เพราะก่อนหน้านี้ คาโอเคยทุ่มงบกว่า 200 ล้านบาท นำ "ลาวีนัส" เข้ามาจำหน่ายเมื่อปี 2541 ซึ่งถือเป็นประเทศแรกที่มีการเปิดตัวต่อจากญี่ปุ่น โดยวางโพซิชันนิ่งเป็นแชมพูระดับพรีเมียม ประกอบด้วย แชมพู ทรีตเมนต์ คอนดิชั่นเนอร์ และทรีตเมนต์ ชนิดสเปรย์ สำหรับผลธรรมดา ผมแห้ง ขาดการบำรุง และผมเสียต้องบำรุงเป็นพิเศษซึ่งทั้งหมดมีส่วนผสมหลักจากธรรมชาติ คือ L-AHA (Lavenus Alpha Hydroxy Acid) และ Cerainide ที่มีส่วนช่วยบำรุงเส้นผม โดยชูจุดขายด้วยสารสกัดจากผลไม้หลายชนิด จากจุดแข็งที่โดดเด่นบวกกับการเป็นสินค้านำเข้า ทำให้ตอนนั้นคาโอมั่นใจว่าลาวีนัสจะสามารถสร้างยอดขายในหมวดแชมพูได้กว่า 300 ล้านบาท และหมวดทรีตเมนต์อีก 150 ล้านบาทในปีแรก และภายใน 2 ปีลาวีนัสก็สามารถคว้าแชร์ได้ถึง 4% จากตลาดรวมแชมพูขณะนั้นมูลค่า 6,000 ล้านบาท นับว่าประสบความสำเร็จอย่างมาก

ทว่า จากการรุกหนักของผู้เล่นหลายรายที่ทำตลาดในเซกเมนต์พรีเมียมอย่างจริงจังมากขึ้น เช่น แพนทีน โดฟ ทำให้ลาวีนัสแบรนด์ที่อาจมีกำลังด้านเม็ดเงินที่น้อยกว่าต้องยอมถอยไปหลายก้าว แม้บางช่วงจะมีการลอนช์กิจกรรมออกมากระตุ้นยอดขายบ้าง เช่น การจัดแคมเปญ Lavenus Sea Sand Soft Party at Munnork เพื่อสร้างความสัมพันธ์และสร้างความภักดีต่อแบรนด์ แต่จากรูปแบบการทำตลาดของคาโอที่มักไม่มีความต่อเนื่องในการทำตลาด ซึ่งยากจะมัดใจผู้บริโภคที่มีการเปลี่ยนแปลงและสวิชแบรนด์ได้ง่าย ท้ายสุดคาโอจึงต้องถอดลาวีนัสออกจากตลาดและหันไปโฟกัสแบรนด์แฟซ่าเช่นเดิม

สำหรับ การคืนสังเวียนของคาโอ ภายใต้แบรนด์ "เอเชียนซ์" ในครั้งนี้ นอกจากต้องเป็นการเพิ่มสีสันและอุณหภูมิการแข่งขันให้แชมพูพรีเมียมบ้านเราร้อนแรงยิ่งขึ้นแล้ว ความน่าสนใจที่ชวนให้ติดตามยังอยู่ที่ ความพร้อมอีกครั้งของทัพแฮร์แคร์ค่ายคาโอ ทั้งในตลาดแมส ที่มีแฟซ่าเป็นหัวหอก และแบรนด์เอเชียนซ์ในตลาดพรีเมียม แม้ความแข็งแกร่งจะยังไม่เทียบเท่ากองทัพของพีแอนด์จีและยูนิลีเวอร์ฯก็ตาม ทว่า ศักดิ์ศรีผู้ที่เคยปั้นแชมป์น่าจะสร้างแรงกระเพื่อมให้ตลาดนี้ได้ไม่มากก็น้อย