ซีลวาเนีย สวนหมัดใส่ พานาโซนิค หลังถูกชิงเค้กในตลาดหลอดไฟ ด้วยการก้าวสู่สมรภูมิแบตเตอรี่ที่พานาโซนิคครองความเป็นผู้นำในตลาดมายาวนาน โดยซีลวาเนียผนึกสหพัฒนฯ เพื่อขยายช่องทางในต่างจังหวัด หวังสร้างยุทธวิธีแบบป่าล้อมเมือง พร้อมตั้งเป้าชิงส่วนแบ่งในตลาดแบตเตอรี่ 20%

ปัจจุบันตลาดแบตเตอรี่มีมูลค่าตลาดโดยประมาณอยู่ที่ 4,500 ล้านบาท โดยมีพานาโซนิคเป็นผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่งในตลาดที่สูงถึง 80% ในขณะที่เอ็นเนอร์ไจเซอร์และเอเวอร์เรียดี้ซึ่งเป็นผู้ผลิตเดียวกันมีส่วนแบ่งการตลาดรวมกันอยู่ที่ 10% โดยมีดูราเซลล์อยู่อันดับที่ 3 ด้วยส่วนแบ่งการตลาด 7% และแบรนด์อื่นๆอีก 3% ทำให้ซีลวาเนียมองเห็นโอกาสในการขยายธุรกิจมาสู่สมรภูมิรบใหม่เนื่องจากมีแบรนด์ที่แข็งแกร่งในตลาดไม่มากนัก

“ตลาดถ่านไฟฉายเป็นตลาดที่มีแนวโน้มความต้องการใช้งานสูงขึ้น ขณะที่คู่แข่งรายใหญ่ๆ ในตลาดยัง มีน้อย และฮาเวลส์ ซีลวาเนีย ก็เชื่อมั่นว่าจะสามารถเข้ามาแข่งขันในตลาดนี้ได้อย่างมีศักยภาพ เนื่องจากมีเทคโนโลยีการผลิตที่ทันสมัย วัสดุคุณภาพดีมีส่วนประกอบของผงแร่แมงกานีสสังเคราะห์ ที่มีความบริสุทธิ์สูง ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานและยืดอายุการใช้งานนานจนหมดก้อน อีกทั้งราคายังประหยัดลง 10 -15 % เมื่อเทียบกับ แบรนด์อื่นๆ ในสินค้ากลุ่มเดียวกัน” ปูมเทพ มาลากุล ณ อยุธยา ผู้จัดการทั่วไป ฮาเวลส์ ซีลวาเนีย (ประเทศไทย) กล่าว

การเข้ามาของซีลวาเนียถือเป็นการสร้างสีสันให้กับตลาดถ่านไฟฉายหลังจากสงครามในตลาดดังกล่าวขาดสีสันมานานเกือบ 30 ปี นับตั้งแต่สิ้นสุดยุคของวิทยุทรานซิสเตอร์และเปลี่ยนเข้าสู่ยุคดิจิตอล โดยอดีตในยุคที่วิทยุทรานซิสเตอร์ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคไทย มีผู้เล่นในตลาดแบตเตอรี่ค่อนข้างมาก ซึ่งนอกจากแบรนด์เนชั่นแนลที่เปลี่ยนชื่อมาเป็นพานาโซนิคในปัจจุบันแล้ว ยังมีโลคัลแบรนด์ของไทยที่ร่วมสมรภูมิอีกมากมายไม่ว่าจะเป็น ตราแพะ ตรากบ ตราแมว และอีกหลายแบรนด์ ทว่าหลังหมดยุคของวิทยุทรานซิสเตอร์ แบรนด์เล็กๆต่างๆก็ค่อยๆล้มหายไปจากตลาด ซึ่งนอกจากการพัฒนาเทคโนโลยีไม่ทันแบรนด์จากญีปุ่นแล้ว ส่วนหนึ่งอาจเกิดจากการที่แบรนด์เนชั่นแนลออกถ่านไฟฉายรุ่นไฟติ้งออกมาโดยมีสีแดง สีเขียว เป็นตัวตีตลาดโลคัล ซึ่งหลังจากที่มีคู่แข่งน้อยลงพานาโซนิคก็หันมาเน้นการทำตลาดแบตเตอรี่ก้อนสีดำซึ่งเป็นรุ่นลองไลฟ์มีมาร์จิ้นดีกว่าแบตเตอรี่ก้อนแดงและก้อนเขียว

ในขณะที่เซกเมนต์ของแบตเตอรี่อัลคาไลน์ก็เริ่มได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้นในเมืองไทย ซึ่งเป็นผลมาจากการที่ผู้บริโภคหันมานิยมเครื่องเล่นซีดีแบบพกพา และเครื่องเล่นเอ็มพีสามมากขึ้น ทำให้พานาโซนิคมีการลอนช์เทคโนโลยีใหม่เพื่อตอบสนองไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคยุคดิจิตอลซึ่งไม่เพียงแต่เครื่องเล่นเอ็มพีสามเท่านั้น แต่ยังรวมถึงกล้องถ่ายรูปด้วยเพราะที่ผ่านมาถ่านอัลคาไลน์ไม่เพียงพอที่จะสนองความต้องการในยุคดิจิตอลได้ ในขณะที่แบตเตอรี่รุ่นใหม่คือ “ออกซิไรด์” ของพานาโซนิคมีประสิทธิภาพการใช้งานที่สูงกว่าถ่านอัลคาไลน์ถึง 2 เท่า

อย่างไรก็ดีภายหลังการเข้ามารุกตลาดแบตเตอรี่ของซีลวาเนีย ก็ปรากฏว่าพานาโซนิคเริ่มนำแบตเตอรี่ก้อนสีเขียวกลับเข้ามาทำตลาดเพื่อตีกันน้องใหม่ ในขณะที่ซีลวาเนียซึ่งได้ลอนช์แบตเตอรี่อัลคาไลน์ และคาร์บอนซิงก์ (ถ่านไฟฉายธรรมดา) โดยได้ตั้งระดับราคาต่ำกว่าพานาโซนิค 10-15% ทว่าบางรุ่นก็มีราคาที่แตกต่างกันไม่มากนัก แต่หากเทียบกับแบตเตอรี่ก้อนเขียวของพานาโซนิคแล้ว ซีลวาเนียก็จะมีราคาแพงกว่าประมาณ 10% ทว่าหากเทียบแบตเตอรี่ก้อนดำของพานาโซนิคด้วยกันแล้ว แบตเตอรี่ก้อนเขียวก็จะมีราคาถูกกว่าเกือบ 30% แม้อาจจะมีการกินตลาดกันเองแต่ก็เพียงแค่การย้ายเงินจากกระเป๋าซ้ายไปกระเป๋าขวาเท่านั้น อย่างไรก็ดี ทางซีลวาเนียเองก็มีแผนที่จะลอนช์แบตเตอรี่ราคาถูกออกมาชนกับพานาโซนิคในอนาคตอันใกล้นี้เช่นกัน

ซีลวาเนียอาศัยช่องทางการจัดจำหน่ายของค่ายสหพัฒนพิบูล ซึ่งก่อนหน้านี้ได้เป็นตัวแทนจำหน่ายหลอดไฟซีลวาเนียในต่างจังหวัดมาแล้ว ทั้งนี้การใช้กลยุทธ์ป่าล้อมเมืองของซีลวาเนียก็เนื่องมาจากช่องทางในเมืองโดยเฉพาะโมเดิร์นเทรดมักมีการเซ็นสัญญากับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งโดยเฉพาะทำให้ช่องว่างในเมืองใหญ่มีน้อย ซึ่งซีลวาเนียเองก็พยายามอาศัยช่องทางหลอดไฟของตัวเองในการขยายตลาดแบตเตอรี่ พร้อมกันนี้ก็มีแผนที่จะดิวกับช่องทางจำหน่ายอย่างร้านเซเว่นอีเลฟเว่นซึ่งกำลังจะหมดสัญญากับพานาโซนิค ซึ่งหากทำสำเร็จก็จะทำให้ซีลวาเนียสามารถเติบโตอย่างก้าวกระโดด แต่ด้วยจำนวนสาขาที่มีเกือบ 5,000 สาขา ซึ่งพานาโซนิคก็คงไม่ยอมที่จะเสียช่องทางดังกล่าว

สำหรับการทำตลาดแบตเตอรี่ในปีแรกของซีลวาเนียได้วางงบการตลาดไว้ที่ 20 ล้านบาท โดยมีทั้งการทำโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ ตลอดจนการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย การไทอินไปกับการทัวร์คอนเสิร์ตของนักร้องลูกทุ่งอย่าง อาภาพร นครสวรรค์ โดยบริษัทคาดว่าจะสามารถสร้างยอดขายในต่างจังหวัดได้ 75% ส่วนกรุงเทพฯและปริมณฑลมีสัดส่วน 25% และเพื่อให้เป็นที่จดจำของผู้บริโภคโดยเฉพาะในต่างจังหวัดที่ไม่ค่อยคุ้นกับชื่อภาษาอังกฤษมากนัก ดังนั้นจึงมีใช้โลโก้เป็นรูป แรด เพื่อสื่อถึงความทนทานในการใช้งานภายใต้สโลแกนที่ว่า “พลังแรด...แรงสุด สุด” เช่นเดียวกับพานาโซนิคที่มีการใช้โลโก้รูปช้างควบคู่ไปด้วยเพื่อให้ผู้บริโภคจดจำและสามารถเรียกเป็นชื่อเล่นได้ว่า ถ่านตราช้าง ถ่านตราแรด นอกจากนี้ซีลวาเนียยังมีการส่งสินค้าดังกล่าวไปจำหน่ายที่ ลาว เวียดนาม และมาเลเซีย

ทั้งนี้ ซีลวาเนีย ตั้งเป้ายอดขายในปีนี้ว่าจะสามารถจำหน่ายได้เดือนละ 10 ล้านบาท และจะเพิ่มเป็นเดือนละ 20 ล้านบาทในปีหน้า และจะขยับขึ้นจนสามารถสร้างส่วนแบ่งการตลาดได้ 20% โดยในปีหน้าบริษัทจะมีการเพิ่มงบเป็น 60 ล้านบาท เพื่อสื่อสารไปสู่ผู้บริโภคให้มากขึ้น โดยจะมีการโฆษณาผ่านสื่อทีวีด้วย