เนสท์เล่ ชิงบัลลังก์ 1 หมื่นล้าน ปรับกลยุทธ์ ลุย 2 ซับแบรนด์ มาทำการตลาดในเชิงรุก รีลอนช์ "เอ็กซ์ตรีม" ซับแบรนด์ไอศกรีมโคนจับกลุ่มวัยรุ่น และรีเฟรชแบรนด์ไอศกรีมแบบแท่ง และถ้วย "เอสกิโม" ขยายฐานกลุ่มลูกค้า และปรับลุคส์ให้ทันสมัยมากขึ้น เตรียมพร้อมขยายซับแบรนด์เป็น ไอศกรีมสแน็กไปปักธงในตลาดไอศกรีมเทกโฮม

การแข่งขันในตลาดไอศกรีมแมสเพื่อช่วงชิงความเป็นเบอร์หนึ่งของตลาดไอศกรีมทั้ง 3 กลุ่มคือไอศกรีมกลุ่มเด็ก กลุ่มวัยรุ่น และกลับบ้าน ระหว่าง 2 แบรนด์ยักษ์คือไอศกรีมเนสท์เล่และวอลล์ ที่ผ่านมานั้น ต่างก็ผลัดกันเดินเกมในเชิงรุกและเกมรับ แข่งขันในด้านคุณภาพสินค้า เพิ่มความถี่ในการบริโภคให้มาก และความหลากหลายด้วยรสชาติใหม่ รวมถึงการขยายของตู้แช่ให้ครอบคลุมช่องทางการขายทุกพื้นที่ทั่วประเทศ

ขณะที่ตลาดไอศกรีมเพื่อจับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเด็ก วัยรุ่น และไอศกรีมแบบนำกลับบ้าน ของเนสท์เล่ วางตำแหน่งซับแบรนด์ เอสกิโม ไอศกรีมโคนเอ็กซ์ตรีม และซูพรีมเป็นแบรนด์หลักเพื่อทำตลาด ทางค่ายวอลล์เองก็มีซับแบรนด์คือ แพดเดิ้ลป็อป ไอศกรีมโคนคอร์นเนตโต ซีเลคชั่นและมินิ เป็นเรือธงในการทำตลาดเพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าทั้ง 2 ตลาดเช่นกัน

สถานการณ์การแข่งขันในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปีนี้ ล่าสุดทางค่ายเนสท์เล่ ออกมาปลุกกระแสการแข่งขันตลาดไอศกรีมให้สูงขึ้น โดยออกมาเคลื่อนไหวในตลาดไอศกรีมกลุ่มเด็ก ซึ่งเป็นสัดส่วนรายได้ 50% ของยอดจำหน่ายรวมของไอศกรีมเนสท์เล่ อีกทั้งเป็นตลาดที่ถือว่ามีตัวเลขการเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยทุ่มงบ 90 ล้านบาท เพื่อรีเฟรชแบรนด์และปรับคาแรกเตอร์แบรนด์ เนสท์เล่ เอสกิโม ผ่านกลยุทธ์

"เอ็ดดูเทนเมนต์ มาร์เกตติ้ง"ซึ่งเป็นรูปแบบการสื่อสารการตลาดที่ให้ความรู้ตรงสู่กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายในเรื่องของสถานการณ์โลกร้อน ผ่านกิจกรรมสคูลโปรแกรม ในโรงเรียนกว่า 50 แห่งทั่วประเทศ เพื่อที่จะทำให้ เอสกิโม เป็น Brand Ambassador และเป็นพื่อนที่ใกล้ชิดกับเด็กไทย

อีกทั้งยังได้ปรับกลุ่มเป้าหมายใหม่ของไอศกรีมเอสกิโมเป็นกลุ่มเด็กอายุระหว่าง 6 ขวบ-12 ปี จากเดิมเน้นจับกลุ่มเด็กอายุ 8-10 ขวบ นั่นเพราะในปัจจุบันผู้บริโภคกลุ่มเด็กมีการเติบโตที่เร็วขึ้น มีความต้องการที่จะเป็นผู้ใหญ่กว่าวัยจริงของตน และให้ความสำคัญกับเพื่อน มีจินตนาการสูง ชอบการ์ตูน ดังนั้นเพื่อเป็นการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายดังกล่าว จึงเป็นที่มาของการปรับคาแรกเตอร์ และการวางตำแหน่งตลาดเพื่อสร้างความแข็งแกร่งแบรนด์ เนสท์เล่เอสกิโม ให้โตขึ้นและมีอายุประมาณ 12 ปี โดยมีคาแรกเตอร์ใหม่ที่โดดเด่น เปลี่ยนตั้งแต่การแต่งตัวให้ดูคล่องแคล่ว เหมาะสมกับการเป็นตัวแทนของเด็ก เพื่อที่จะเติบโตเป็นผู้ใหญ่ที่ดีในการสร้างสรรค์สังคมในโลกยุคใหม่

นอกจากนี้ ยังได้เตรียมโปรโมชั่นทางการตลาด "ปฏิบัติการล่าไอเย็นกับเนสท์เล่เอสกิโม" สะสมไม้ไอศกรีมองศาไอเย็น เพื่อนำมาแลกไม้บรรทัดองศาไอเย็นหรือกระเป๋าดินสอล่าไอเย็น ตามรถสามล้อไอศกรีมเนสท์เล่ และร้านค้าทั่วประเทศ

ไม่เพียงการเคลื่อนไหวในตลาดไอศกรีมกลุ่มเด็ก ทว่าเนสท์เล่ยังให้ความสำคัญกับตลาดไอศกรีมเจาะกลุ่มวัยรุ่น ที่เป็นสัดส่วนรายได้ 30% โดยก่อนหน้านี้เพียง 1 อาทิตย์ เนสท์เล่ได้ออกมาเดินเกมเชิงรุก เทงบประมาณ 40 ล้านบาท เปิดตัวแคมเปญ "ค้นหาจังหวะความอร่อยแบบเอ็กซ์ตรีมในตัวคุณ”เพื่อรีลอนช์ไอศกรีม "เอ็กซ์ตรีม" ซับแบรนด์ที่วางตำแหน่งเจาะกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นอายุ 18-21 ปี เพื่อต่อกรกับไอศกรีมโคน วอลล์คอร์นเนตโต ของคู่แข่ง

โดยทำตลาดแบบ 360 องศา ที่มีตั้งแต่ปรับแพกเกจจิ้ง การออกรสชาติใหม่ คือ รสกาแฟ รวมมี 5 รสชาติ และปรับตู้แช่ไอศกรีมเติมสีสันให้ดูสดใส ตู้แช่ก็จะทำเป็นตู้เพลงเหมือนจุ๊กบ็อกซ์มิวสิก การจัดมินิคอนเสิร์ต โดยจะเน้นขายผ่านตู้แช่และสามล้อเท่ากันอย่างละ 50% และในเร็วๆ นี้ เตรียมเปิดตัวแคมเปญใหญ่ภายใต้กลยุทธ์ มิวสิก มาร์เกตติ้ง ซึ่งจากการวิจัยพบว่า วัยรุ่นมีไลฟ์สไตล์ใน 5 อย่างเรียงกันคือ ฟังเพลง เล่นอินเทอร์เน็ต ดูหนัง เล่นกีฬา และแฟชั่น โดยทางการทำตลาดเอ็กซ์รีมที่ผ่านมาจะเน้นกลยุทธ์มูฟวี่มาร์เกตติ้ง ที่เกี่ยวข้องกับความบันเทิงอย่างภาพยนตร์ที่เหมาะกับลูกค้าเป็นกลยุทธ์หลักเพื่อเข้าถึงเป้าหมายกลุ่มวัยรุ่น

"ตลาดไอศกรีมสำหรับเด็กปีนี้ยังมีการเติบโตในระดับ 5% แต่กลุ่มวัยรุ่นตลาดทรงตัว เนื่องจากผลจากการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภควัยรุ่นพบว่า ไลฟ์สไตล์ของคนกลุ่มนี้มีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา โดยพฤติกรรมดังกล่าว ชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคทั้งตลาดมีความภักดีกับตราสินค้าค่อนข้างต่ำ ดังนั้นการให้ความสำคัญกับกลยุทธ์การแบรนดิ้งตราสินค้าเพื่อเป็น Top of mind จะเป็นอันดับรองลงมา ทว่าการสร้างสีสันและเพิ่มความถี่ให้มากขึ้น ด้วยนวัตกรรมทางด้านผลิตภัณฑ์ที่มีรสชาติใหม่ จัดกิจกรรมการตลาดโปรโมชั่นอย่างต่อเนื่อง และการแข่งขันกันในเรื่องของจุดขายเป็นหลัก คือ หัวใจหลักในการทำตลาดไอศกรีม"

ส่วนการแข่งขันตลาดไอศกรีมที่แข่งกันในเรื่องของจุดขายเป็นหลักเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคได้ทั่วทุกพื้นที่นั้นจะเริ่มในปีหน้า โดยหลังจากเดินเกมรุกเพื่อปรับภาพลักษณ์สินค้า บริษัทวางเกมจะพัฒนาสินค้าให้เหมาะกับแต่ละช่องทางจำหน่าย โดยแยกเป็นไอศกรีมกลุ่มเด็ก จะเพิ่มรถเครื่อง-สามล้อ-ตู้แช่ทั่วประเทศ ซึ่งถือว่าเป็นช่องทางที่เนสท์เล่มีความแข็งแกร่ง นั่นเพราะมีระบบการขายที่เข้าถึงโรงเรียนประมาณ 8 พันตู้ และในร้านค้าอีก 4.2 พันตู้ ครอบคลุม 4-5 หมื่นร้านค้า โดยจะมีการเพิ่มอีก 5 พัน-1 หมื่นตู้ต่อปี ส่วนโมบายหรือรถสามล้อกว่า 5-6 พันคัน ซึ่งแต่ละปีจะเพิ่ม 1 พันคัน หรือคิดเป็นส่วนแบ่งตลาด 30-40% ของตลาดรวม

ขณะที่ตลาดไอศกรีมวัยรุ่น และนำกลับบ้าน (Take Home) ที่มีช่องทางหลักผ่านโมเดิร์นเทรด และคอนวีเนียนสโตร์ ซึ่งเป็นช่องทางที่บริษัทยังไม่แข็งแกร่งและตามหลังคู่แข่ง โดยมีส่วนแบ่งช่องทางนี้ 10-15% อย่างไรก็ตามหลังจากที่แฟมิลี่ มาร์ท ซึ่งในอดีตเคยเป็นช่องทางเอ็กซ์คลูซีฟแบรนด์เนสท์เล่ได้กลายเป็นของคู่แข่ง ซึ่งมีความแข็งแกร่งในการจัดจำหน่ายผ่านตู้แช่ 5 หมื่นตู้ ในช่องทางโมเดิร์นเทรด ทำให้เนสท์เล่วางแผนเตรียมแก้เกมนี้โดยการเปิดช่องทางจำหน่ายใหม่ๆ ซึ่งเป็นแหล่งวัยรุ่นในปีหน้า โดยปัจจุบันไอศกรีมเนสท์เล่เน้นให้เกิดความคุ้มค่ากับองค์กรและให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด

เป้าหมายหลังจากปรับแนวรุกของ 2 ซับแบรนด์ มณฑา คงเครือพันธุ์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ธุรกิจไอศกรีม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) กล่าวว่า คาดว่าจะรักษาความเป็นผู้นำในตลาดไอศกรีมกลุ่มเด็ก ด้วยส่วนแบ่งทางการตลาด กว่า 55% ขณะที่ตลาดไอศกรีมเจาะกลุ่มวัยรุ่นนั้น แบรนด์เอ็กซ์ตรีม จะมียอดขายเพิ่มขึ้นกว่า 50% ขณะที่ส่วนแบ่งตลาดรวมในปัจจุบันไอศกรีมเนสท์เล่ มีส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับ 2 ประมาณ 35-40%

นับว่าการเคลื่อนไหวปรับกลุ่มเป้าหมายใหม่ของซับแบรนด์ "เอสกิโม" และรีลอนช์ไอศกรีมเอ็กซ์ตรีม ของไอศกรีมเนสท์เล่นั้น เป็นการตลาดที่ออกมาแก้เกมในเชิงรุก และเพื่อลดช่องว่างในการตลาด หลังจากที่ปล่อยให้คู่แข่งค่ายไอศกรีมวอลล์ เดินเกมรุกก่อน โดยเมื่อปลายปี 2549 พลิกตลาดส่งซับแบรนด์ "ไอศกรีมมอ" มาเปิดเซกเมนต์ใหม่ไอศกรีมรสนมและวานิลลา ที่จับฟังก์ชันนัลมาเป็นจุดเด่น และวางตำแหน่งแบรนด์ ขยายฐานลงมาจับกลุ่มเป้าหมายเด็กเล็กในวัยเรียน ระดับประถมอายุ 6-14 ปีอย่างชัดเจน จากเดิมที่แพดเดิ้ลป็อป จับกลุ่มเป้าหมายเด็กวัย 9 ขวบขึ้นไป จะเน้นจุดขายในเรื่องรสชาติผลไม้และสีสันสดใสมากกว่า

ประการต่อมา เป็นการทำตลาดอย่างต่อเนื่อง จากก่อนหน้านี้ เนสท์เล่ รับมือเกมรุกเปิดเซกเมนต์ใหม่ตลาดไอศกรีมเด็กจากคู่แข่ง โดยเสริมรูปแบบการสื่อสารการตลาดที่เดิมเกี่ยวข้องกับความบันเทิงผ่านสปอร์ตมาร์เกตติ้ง และมูฟวี่มาร์เกตติ้งที่เป็นการ์ตูนสำหรับเด็กเป็นกลยุทธ์หลัก โดยการสื่อสารการตลาดซับแบรนด์เอสกิโม ผ่านกิจกรรมเพื่อสังคมเข้าไปในโรงเรียน 100 แห่งทั่วประเทศ ที่แบ่งเป็น 3 โครงการคือ การประกวดเขียนเรียงความพร้อมวาดรูปประกอบ และ "ไม้นี้เพื่อน้อง" สะสมไม้ไอศกรีมมาสร้างสรรค์ผลงานเพื่อนำมาแลกอุปกรณ์การเรียนการสอน และจัดสัมมนาทางวิชาการให้กับผู้บริหารของโรงเรียนในสังกัดกระทรวงศึกษาธิการทั่วประเทศ

การแก้เกมของเนสท์เล่ เมื่อค่ายไอศกรีมวอลล์ รับกระแสการเติบโตของไอศกรีมกลุ่มเด็กมาเป็นโอกาสในการขยายฐานลูกค้า ทางค่ายไอศกรีมเนสท์เล่ ยังเตรียมวางแผนจะขยายขอบเขตการทำตลาดของซับแบรนด์ เอสกิโม ไปจับตลาดกลุ่มไอศกรีมนำกลับบ้าน ที่จะเพิ่มโอกาสการบริโภคไอศกรีมทั้งที่บ้าน และในระหว่างวันให้มากขึ้น โดยมีปัจจัยบวกจากโอกาสตลาดไอศกรีมกลุ่มเด็กเติบโต และช่องว่างในกลุ่มไอศกรีมนำกลับบ้านที่ไม่มีแบรนด์ใดทำตลาดเจาะกลุ่มเด็กโดยตรง และที่มีการเคลื่อนไหวนั้น มีเพียงการขยายซับแบรนด์จากตลาดกลุ่มวัยรุ่นควบคู่ตลาดไอศกรีมซื้อกลับบ้าน โดยเปิดตัวสินค้าใหม่ในตระกูลมินิออกมาเป็นระลอก นับตั้งแต่ซับแบรนด์ มินิ คอร์นเนตโต ตามติดด้วย มินิ ป๊อปเปอร์

ซับแบรนด์ไอศกรีมกลุ่มเด็ก เอสกิโม ที่วางหมากขยายตลาด โดยนำมาเปิดเกมในตลาดไอศกรีมนำกลับบ้าน นั่นอาจเป็นเพราะตัวเลขข้อมูลตลาดไอศกรีมจากเอซีนีลเส็น ระบุว่าตลาดกลุ่มเด็กและนำกลับบ้านเป็นเซกเมนต์ที่มีการเติบโต โดยไอศกรีมกลุ่มเด็กมูลค่า 1,701 ล้านบาท ในตลาดแบบทานทันที (Impulse) มีอัตราการเติบโตของตลาดสูงสุด โดยนับตั้งแต่เดือนเมษายน-พฤษภาคม ปี 2550-2551 มีอัตราการเติบโตถึง 6.3% ประกอบกับกลุ่มผู้บริโภคหลักของตลาดไอศกรีมในปัจจุบันยังคงเป็นกลุ่มเด็ก โดยมีสัดส่วน 65% กลุ่มผู้ใหญ่ 35% ขณะที่ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาสัดส่วนของเด็กจะอยู่ที่ 80% และผู้ใหญ่ 20% เนื่องจากเด็กหันมากินไอศกรีมสำหรับผู้ใหญ่ อย่างไอศกรีมโคนกันมากขึ้น

ส่วนการเติบโตของตลาดไอศกรีมที่ซื้อกลับบ้าน (Take Home) มูลค่า 652 ล้านบาท มีอัตราการเติบโต 1.2% ตัวเลขอัตราการเติบโตของตลาดไอศกรีมที่ซื้อกลับบ้าน นับว่าเป็นปัจจัยสำคัญที่สร้างจุดเปลี่ยนทำให้การตลาดไอศกรีมกลับบ้านในวันนี้ได้เปลี่ยนไปจากอดีต เพราะกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ไม่จำกัดวงแค่ทำตลาดกับกลุ่มแม่บ้านเท่านั้น แต่เป็นการทำตลาดไอศกรีมที่ตอบสนองช่วงเวลาพักผ่อน ตามอารมณ์และไลฟ์สไตล์ของลูกค้าที่มีพฤติกรรมรับประทานของว่างในช่วงเวลาไพรม์ไทม์

เหตุผลดังกล่าวทำให้ไอศกรีมนำกลับบ้านได้ขยายฐานลูกค้าไปสู่กลุ่มครอบครัว วัยรุ่น คนทำงาน ด้วยการสร้างพฤติกรรมการกินสแน็กไอศกรีม และมีคู่แข่งทางอ้อมคือกลุ่มสแน็กขนมขบเคี้ยวที่มีกว่า 2 พันแบรนด์ เห็นได้จากการเคลื่อนไหวของคู่แข่งในระยะหลังจะเน้นออกสินค้าใหม่ในตลาดไอศกรีมนำกลับบ้านเป็นส่วนใหญ่ และเมื่อเกมรุกตลาดไอศกรีมกลุ่มเด็ก เอสกิโม ได้เปิดฉากออกสู้ครบทุกรูปแบบแล้ว ไอศกรีมเทกโฮม หรือนำกลับบ้าน ซึ่งเป็นสัดส่วนรายได้ 20% รวมอยู่ในกลุ่มฟู้ดเซอร์วิส และซับแบรนด์อื่นๆของไอศกรีมเนสท์เล่ คือ ตลาดไอศกรีมในเซกเมนต์ต่อไปที่เป็นสิ่งท้าทายสำหรับ เนสท์เล่ ที่กำลังตั้งทัพจะเข้ามาสู้เพื่อช่วงชิงบัลลังก์ในตลาดไอศกรีม มูลค่า 1 หมื่นล้านบาท