*สูตรสำเร็จของการทำตลาดอสังหาริมทรัพย์ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ “ทำเล”เท่านั้น
*แต่ “แบรนด์” กำลังเข้ามามีบทบาทไม่แพ้ “ทำเล”
*ถอดรหัส “เอพี” ทำไมต้องลุกขึ้นมาแตกแบรนด์ใหม่

การขับเคี่ยวเพื่อช่วงชิงมาร์เก็ตแชร์ในตลาดอสังหาริมทรัพย์ที่รุนแรงขึ้น ทำให้ “การตลาด” หนึ่งในหัวใจสำคัญของการสร้างยอดขายต้องเจาะตรงถึงใจกลุ่มลูกค้ามากขึ้น จึงทำให้ในระยะหลังการสร้าง “แบรนด์” เข้ามามีบทบาทในอสังหาริมทรัพย์มากกว่ายุคก่อน มีการใช้กลยุทธ์รูปแบบเดียวกับสินค้าอุปโภคบริโภคหรือคอนซูเมอร์โปรดักส์เป็นตัวนำ แม้ที่อยู่อาศัยจะเป็นสินค้าที่มีมูลค่าสูง ลูกค้าจะมีกระบวนการตัดสินใจซื้อที่ระมัดระวังและซับซ้อนกว่าคอนซูเมอร์โปรดักส์ทั่วไปก็ตาม

ย้อนกลยุทธ์สร้างแบรนด์ยุคแรก

ภาพที่เห็นของการสร้างแบรนด์ในอสังหาริมทรัพย์ การพูดถึง Corporate Brand เป็นตัวนำ ซึ่งก็คือชื่อของดีเวลลอปเปอร์นั่นเอง ดีเวลลอปเปอร์ที่มีพัฒนาสินค้าในมือหลายอย่าง อาจมีการตั้งแบรนด์ของสินค้าแต่ละประเภทขึ้นมาโดยเฉพาะ เพื่อสร้างความจดจำของกลุ่มเป้าหมาย

“นั่นเป็นวิธีการทำตลาดของจัดสรรในยุคแรกๆ จุดเริ่มต้นมาจากแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์เป็นรายแรก เริ่มทำโฆษณา สร้างแบรนด์อย่างจริงจัง ไม่ว่าจะโฆษณาบ้านโครงการอะไร จะต้องตบท้ายว่า “หนึ่งในโครงการของแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์” ทุกครั้ง เป็นการสื่อสารทำให้ผู้บริโภคจดจำชื่อดีเวลลอปเปอร์ไปได้ในตัว จากก่อนหน้านี้ที่ไม่มีใครทำแบรนด์อย่างจริงจัง จากนั้นจัดสรรรายอื่นๆ ก็มาใช้วิธีนี้พูดกับลูกค้าเหมือนกันหมด เป็นการสื่อสารแบบ Corporate lead Brand” อนุพงษ์ อัศวโภคิน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เอเชี่ยน พร็อพเพอร์ตี้ ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) (AP) เล่าย้อนถึงจุดเริ่มต้นของการสร้างแบรนด์ในวงการอสังหาริมทรัพย์

แลนด์ฯ แตกแบรนด์บ้านเดี่ยวเซกเมนต์ต่างๆ หลายแบรนด์แยกตามระดับราคา แม้ตอนโฆษณาจะตบท้ายด้วยชื่อแลนด์ฯ ทุกครั้ง แต่ลูกค้าก็แยกไม่ได้ว่า แบรนด์นี้ต่างจากแบรนด์นี้อย่างไร แบรนด์นี้เป็นของใคร เหตุผลที่ดีเวลลอปเปอร์ใช้วิธี Corporate lead Brand เอาชื่อบริษัทตัวเองนำ แทนการเอาชื่อแบรนด์ของสินค้ามานำเหมือนการทำตลาดคอนซูเมอร์โปรดักส์ทั่วไป เพราะทุกครั้งที่ทำโครงการใหม่ จะใช้ชื่อใหม่ทุกครั้ง การตบท้ายด้วยชื่อบริษัทไปด้วยจะทำให้ลูกค้าจำได้ว่าโครงการนี้เป็นของใคร หรือบางรายก็ใช้แบรนด์เดียวกับทุกๆ โครงการ ไม่ว่าจะเป็นสินค้าใด และในแง่ของงบการตลาด การใช้ Corporate lead Brand วิธีนี้จะคุ้มค่ากว่า

“ดีเวลลอปเปอร์ทนไม่ได้ที่จะต้องทุ่มงบมหาศาลกับแบรนด์โครงการหนึ่งๆ แต่พอขายหมด ขึ้นโครงการใหม่ ก็ต้องมาเริ่มนับหนึ่งทุ่มเงินสร้างแบรนด์ของโครงการใหม่อีกให้คนจำได้ ดังนั้นวิธีพูดแบบ Corporate lead Brand จึงเป็นทางเลือกที่ดีที่สุดของจัดสรร ที่สำคัญการที่ลูกค้าไม่เชื่อมั่นผู้ประกอบการ ทำให้จัดสรรต้องเอาชื่อของตัวเองมาขาย มีผลงานโครงการเก่าๆ มาอ้างอิงได้ ทำให้ลูกค้ามั่นใจว่าซื้อบ้านแล้วได้บ้าน” อนุพงษ์กล่าว

จุดเปลี่ยนเอพีพลิกวิธีคิดสร้างแบรนด์

ในยุคแรกเอพีใช้วิธีการสร้างแบรนด์แบบ Corporate lead Brand แต่มาถึงจุดหนึ่ง เมื่อเอพีมีโครงการในมือมากขึ้น การคิดชื่อแบรนด์โครงการใหม่ๆ เริ่มมาถึงทางตัน และยังต้องเสียงบมากมายไปกับแบรนด์ต่างๆ แต่ใช้แบรนด์นั้นแค่ในระยะสั้น จึงเป็นที่มาของแบรนด์ “บ้านกลางเมือง” และ “บ้านกลางกรุง” ให้เป็นแบรนด์ประจำ ใช้กับการลงทุนทุกโครงการของเอพี พร้อมทั้งทุ่มงบมหาศาลในการสร้างแบรนด์จนติดตลาด เป็นที่รู้จักในวงกว้าง ถือเป็นเคสการสร้างแบรนด์ของอสังหาริมทรัพย์ที่ประสบความสำเร็จอย่างสูง ซึ่งกลายเป็นที่มาที่ทำให้เอพีเป็นรายแรกที่เปลี่ยนวิธีคิดในการทำตลาด ในการเอาชื่อโครงการมาพูดกับลูกค้ามากกว่าชื่อบริษัท เป็นวิธีที่อนุพงษ์เรียกว่า Product lead Brand และเป็นวิธีที่ทำให้การใช้งบสร้างแบรนด์ใช้ได้อย่างคุ้มค่า เพราะเป็นการสื่อสารครั้งเดียวแต่ได้ผลในระยะยาว

“ทุกวันนี้คนไม่รู้ว่าเอพีคือใคร แต่แค่ให้ลูกค้าแยกความต่างระหว่างแบรนด์ต่างๆ ได้ แค่นี้คือจุดที่เราพอใจ”

ปัจจุบันเอพีมีทั้งแบรนด์เก่า คือ บ้านกลางเมือง และบ้านกลางกรุง แต่เมื่อมีการรุกเข้าสู่ตลาดใหม่ โดยทั่วไปเพื่อไม่ให้เกิดความสับสนของลูกค้าจึงมีการแตกแบรนด์ใหม่ ได้แก่ The Address (เดิมคือ Vogue) และ Life ใช้สำหรับคอนโดมิเนียม ซึ่งแต่ละแบรนด์มีการสร้างบุคลิกเฉพาะตัวให้แตกต่างกันอย่างชัดเจน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง “Life” เป็นแบรนด์ที่เอพียอมทุ่มงบการตลาดมหาศาลเพื่อสร้างแบรนด์แบบแมส จนติดตลาดอย่างรวดเร็ว

ถอดรหัสที่มาแบรนด์ “Rhythm”

Life เป็นตัวอย่างของแบรนด์อสังหาริมทรัพย์ที่ประสบความสำเร็จทั้งในแง่ยอดขายและการรับรู้ของตลาดดีมาก หากเอพีตัดสินใจใช้แบรนด์นี้ต่อก็น่าจะประสบความสำเร็จได้เหมือนทุกครั้ง แต่เพราะปัจจัยต่างๆ ของการพัฒนาโครงการที่เปลี่ยนไป จนมีผลต่อตัวสินค้า ทำให้โครงการใหม่บนถนนรัชดาภิเษก เอพีตัดสินใจทิ้งแบรนด์เก่าที่เคยยอมทุ่มงบมหาศาล มาใช้แบรนด์ใหม่ คือ “RHYTHM” ทั้งๆ ที่เอพีมี Life อยู่บนถนนเส้นเดียวกันนี้อยู่แล้ว 2 โครงการ และทุกโครงการล้วนได้รับการตอบรับจากตลาดเป็นอย่างดี

ต้นทุนราคาที่ดินและการพัฒนาโครงการที่สูงขึ้นกว่าตอนทำ Life โครงการแรกมาก ทำให้อนุพงษ์ต้องยอมทิ้งแบรนด์เก่า ตัดสินใจเดินหน้าสร้างแบรนด์ใหม่ ทั้งๆ ที่เมื่อครั้งตัดสินใจซื้อที่ดินแปลงนี้ เอพีตั้งใจจะใช้แบรนด์ Life แต่เป็น Life ที่มีราคาเริ่มต้นสูงขึ้นเล็กน้อยกว่าโครงการเก่าๆ แต่เมื่อออกแบบโครงการไปเรื่อยๆ ผลลัพธ์ที่ได้ออกมาเป็นตัวสินค้าเริ่มหลุดจากบุคลิกของแบรนด์ของ Life จากจุดนี้ทำให้อนุพงษ์ตัดสินใจสร้างแบรนด์ใหม่ ที่มีคาแรกเตอร์ใหม่ ที่อนุพงษ์อธิบายความต่างว่า เป็นคนรุ่นใหม่ที่มีบุคลิกนิ่งขึ้น สุขุมขึ้น มีอายุมากขึ้นกว่า Life เล็กน้อย มี mood&tone ที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน ซึ่งนั่นหมายถึงกลุ่มคนที่จะซื้อย่อมไม่ใช่คนกลุ่มเดิมด้วย

“การดีไซน์แบรนด์ใหม่ของเอพีจะไม่ได้มาจากโจทย์ที่ว่า พอทำโครงการใหม่ก็จะต้องมีแบรนด์ใหม่ทุกครั้ง แต่มาจากต้นทุนโครงการที่เปลี่ยนไป ทำให้ซึ่งเราก็มาคิดทบทวนว่า กลุ่มคนซื้อยังเป็นกลุ่มเก่าไหม เขาต้องการอะไร แล้วเราก็ดีไซน์แบรนด์ตาม เอาลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เพราะเรามองว่าแบรนด์ คือ การสะท้อนสิ่งที่ลูกค้าอยากจะเป็น”

“สิ่งที่ตามมา คือ เราต้องตัดใจทุ่มเม็ดเงินมหาศาลเพื่อนับหนึ่งสร้างแบรนด์ใหม่ ก็เป็นสิ่งที่เราคิดหนัก แม้เราจะเชื่อมั่นว่าหากเราใช้แบรนด์เดิมลูกค้าก็ยังตอบรับดีแน่ แต่เราก็ต้องทำ เพราะไม่อยากฝืนตลาด คนซื้อ 2 ล้านกับ 4 ล้านยังไงก็เป็นคนละคน สำคัญที่ว่าทุกอย่างของแบรนด์ใหม่จะต้องแตกต่างจากแบรนด์เก่าอย่างชัดเจน ไม่ให้ลูกค้าสับสน” อนุพงษ์กล่าว

RHYTHM เป็นแบรนด์ใหม่ของคอนโดมิเนียม ราคา 90,000 บาทต่อ ตร.ม. ขึ้นไป ถือเป็นโครงการแรกบนถนนรัชดาที่มีราคาขายสูงที่สุด ถือเป็นรูปแบบการทำตลาดที่ฝ่าวงล้อมคู่แข่ง ซึ่งเอพีมั่นใจว่า ณ วันนี้ทำเลรัชดาพร้อมแล้วสำหรับสินค้าที่มีความพรีเมียมขึ้น โดยอิงจากการศึกษาดีมานด์ในตลาด และอิงจากข้อมูลของตลาดรีเซลในย่านนี้ที่พบว่า ราคาขายปรับสูงขึ้นตลอด สะท้อนถึงดีมานด์ที่ยังแข็งแกร่ง รวมทั้งราคาขายที่ต่ำกว่าทำเลอื่นในย่านซีบีดีที่อยู่ในแนวรถไฟฟ้าเหมือนกัน เช่น สุขุมวิท สาทร

ขณะนี้เอพีได้จัดโครงสร้างแบรนด์ให้ชัดเจนขึ้น เพื่อรองรับการลงทุนโครงการใหม่ในอนาคต หากลูกค้ายังเป็นกลุ่มเดิม ก็ยังใช้แบรนด์เดิม แต่อาจมีการปรับสินค้า ภาพลักษณ์ของแบรนด์บ้างให้เหมาะสมกับช่วงเวลาที่ทำตลาด ซึ่งเมื่อถึงจุดๆ หนึ่ง ที่เอพีลุยครบทุกเซกเมนต์ ก็ไม่ต้องมีการสร้างแบรนด์ใหม่อีก รวมทั้งมีการจัดโครงสร้างองค์กรใหม่ เพื่อรองรับการบริหารแบรนด์ต่างๆ อย่างชัดเจน มีผู้บริหารของแต่ละแบรนด์ โดยมีการดึงผู้บริหารจากคอนซูเมอร์โปรดักส์เข้ามาดูแลภาพรวมกลยุทธ์และงานขาย เพื่อรองรับตลาดที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

ส่วนพฤกษา เรียลเอสเตท ก็ถือเป็นดีเวลลอปเปอร์อีกรายที่มีความตื่นตัวในเรื่องแบรนด์มากขึ้นในระยะหลัง หลังจากที่ประกาศจะก้าวขึ้นเป็นเบอร์หนึ่งของวงการให้ได้ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า จึงมีการแตกธุรกิจใหม่ เพื่อเจาะเซกเมนต์ใหม่ มีเซกเมนต์ย่อยๆ มากขึ้นในระดับราคาเดียวกัน แบบ Lifestyle Segmentation เช่น The Seed และ IVY กลายเป็นที่มาของการเกิดแบรนด์ใหม่ขึ้น ซึ่งคนในวงการอสังหาฯ วิเคราะห์วิธีคิดในการแตกแบรนด์ของพฤกษาฯ ว่า มาจากการเอาสินค้าที่ต้องการทำเป็นจุดศูนย์กลางแล้วคิดออกมาเป็นแบรนด์

แม้การแตกแบรนด์ใหม่จะเป็นเพียงกลวิธีในการเข้าหาลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ แต่สิ่งที่ชลิต ลิมปนะเวช อาจารย์คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ มองว่าสำคัญสำหรับการสร้างแบรนด์ในอสังหาริมทรัพย์ คือ ดีเวลลอปเปอร์จะต้องทุ่มทุกอย่าง เพื่อรักษาแบรนด์ให้ดีที่สุด ให้ความสำคัญกับบริการหลังการขาย เพื่อรักษาประสบการณ์ที่ดีของลูกค้า เพราะบ้านเป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องอยู่ทั้งชีวิต อย่าใช้แบรนด์เป็นเพียงแค่เปลือกนอกของการทำตลาดเพื่อสร้างยอดขายเท่านั้น