การล่มสลายของวาณิชธนกิจยักษ์ใหญ่อันดับ 4 ของสหรัฐฯ เลห์แมน บราเธอร์ส ที่มีอายุยาวนานมากกว่า 100 ปี อันเนื่องมาจากปัญหาวิกฤตสินเชื่ออสังหาริมทรัพย์ด้อยคุณภาพ หรือซับไพร์ม ซึ่งส่งผลกระทบอย่างรุนแรงต่อเศรษฐกิจของสหรัฐฯ เป็นปัญหาลุกลามไปยังประเทศต่างๆ ทั่วโลกรวมถึงประเทศไทยด้วย จนทำให้เศรษฐกิจของหลายประเทศทั่วโลกเกิดภาวะถดถอยลง

นับเป็นนับอีกตำนานแบรนด์ที่ต้องล่มสลายไปอย่างน่าเสียดาย

จริงแล้วในสหรัฐฯมีสินค้าที่ถือเป็นตำนานหลายต่อหลายแบรนด์ด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็น โคคา-โคล่า, แมคโดนัลด์, เป๊ปซี่, ยิลเลตต์, ลีวายส์ แม้วันนี้จะยังโลดแล่นอยู่บนถนนธุรกิจ แต่ใช่ว่าจะสบายเหมือนเดินบนถนนที่โรยด้วยกลีบกุหลาบ ยกตัวอย่างกรณีของลีวายส์ ในฐานะที่เป็นตำนานอันเลื่องชื่อของบลูยีนส์ และเพิ่งฉลองครบรอบ 150 ปีของการดำเนินกิจการไปเมื่อไม่นานมานี้ แต่ท่ามกลางโลกการตลาดปัจจุบัน ผู้บริหารของลีวายส์ยังคงต้องเผชิญหน้ากับปัญหาหนักทางการตลาด ว่าแบรนด์ของตนจะวางตำแหน่งทางการตลาดเน้นไปในส่วนไหนของตลาด? สินค้าเพื่อผู้ใช้แรงงาน หรือสินค้าแนวแฟชั่น กิจการเอกชน หรือรั้งตำแหน่งของการเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมอเมริกันเอาไว้

อย่างไรก็ตาม แบรนด์ที่อยากจะนำเสนอในครั้งนี้อาจถือว่าเป็นอีกหนึ่งความภาคภูมิใจของอเมริกันชนก็คือ ไอบีเอ็ม ยักษ์ใหญ่สีฟ้าแห่งธุรกิจไอที

ในการดำเนินธุรกิจของผู้ประกอบแต่ละรายโดยทั่วไป มักจะต้องเลือกว่าจะวางตำแหน่งและเป้าหมายทางการตลาดในส่วนใดส่วนหนึ่งของตลาดเท่านั้น เพราะมีความจำกัดในด้านทรัพยากรและขนาดของการประกอบการที่ไม่ได้ใหญ่โตเพียงพอที่จะควบคุมตลาดทั้งหมดได้

ดังนั้น หากจะนึกชื่อของผู้ประกอบการรายใดที่สามารถยกย่องให้เป็นกิจการระดับโลกจริงๆ ก็คงมีไม่กี่รายที่สามารถเอ่ยชื่อใด

และหนึ่งในกิจการที่ว่านั้นก็คือ ไอบีเอ็ม หรือที่มีนิกเนมว่า บิ๊กบูล (Big Blue) หรือชื่อจริงว่า อินเตอร์เนชั่นแนล บิสซิเนส แมชีนส์ คอร์ปอเรชั่น ธุรกิจที่ยืนยงมากว่า 100 ปี

ก่อนอื่นต้องทำความเข้าใจกันใหม่ว่า ธุรกิจของไอบีเอ็ม คือธุรกิจอะไรกันแน่

ธุรกิจของไอบีเอ็ม ก็คือธุรกิจเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ และธุรกิจที่ปรึกษา จึงเป็นเพียงไม่กี่บริษัทในโลกด้านไอทีที่มีตำนานยาวนานที่สุด ซึ่งทำหน้าที่ทั้งการผลิตและขายคอมพิวเตอร์ฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์ พร้อมกับดำเนินการนำเสนอบริการสิ่งอำนวยความสะดวกขั้นพื้นฐาน (infra-structure) บริการด้านโฮสติ้ง และบริการด้านการให้คำปรึกษา ในด้านต่างๆ ตั้งแต่เมนเฟรมคอมพิวเตอร์ไปจนถึงนาโนเทคโนโลยี

แต่สำหรับลูกค้าและผู้บริโภคทั่วโลกแล้ว มักจะคิดว่าไอบีเอ็มคือบริษัทคอมพิวเตอร์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก ที่มีพนักงานกว่า 388,000 คนทั่วโลก และหลายคนยังเห็นว่าไอบีเอ็มเป็นกิจการไอทีที่ใหญ่ที่สุดในโลก

แม้ว่าการเปรียบเทียบด้านยอดรายรับรวมแล้ว รายรับรวมของไอบีเอ็ม จะน้อยกว่าบริษัทฮิวเลตต์-แพคการ์ด มาตั้งแต่ 2006 แต่ไอบีเอ็มก็เป็นบริษัทที่มีความสามารถในการทำกำไรสูงที่สุด แถมยังเป็นบริษัทที่มีการครอบครองลิขสิทธิ์ต่างๆ มากกว่าบริษัทในธุรกิจเทคโนโลยีอื่นๆ ในสหรัฐฯ

นิกเนมของไอบีเอ็มในนาม บิ๊ก บลู (Big Blue) ว่ากันว่ามาจากหลายตำนาน ซึ่งตำนานหนึ่งคือ สีน้ำเงินเป็นสีเมนูเฟรมของไอบีเอ็มที่ติดตั้งในช่วงทศวรรษ 1960 จงรักภักดีต่อแบรนด์ไอบีเอ็ม ในบางตำนานบอกว่า บิ๊ก บลูมาจากสีโลโก้ของบริษัทไอบีเอ็ม ส่วนตำนานอื่นก็ว่า มาจากสีเครื่องแบบของพนักงานที่กำหนดว่า พนักงานต้องใส่เฉพาะเสื้อเชิร์ตสีขาวและสูทน้ำเงินเท่านั้น

ไม่ว่าจะมีที่มาอย่างไร แต่ความแข็งแกร่งของไอบีเอ็ม ดูได้จากการที่กิจการมีความสามารถในการเจาะตลาดทั้งส่วนที่พัฒนาและทันสมัยและตลาดที่เพิ่งจะเริ่มต้นด้านไอที ครอบคลุมเกือบ 170 ประเทศทั่วโลก

นักการตลาดต่างยอมรับว่าธุรกิจไอทีมีสภาพการแข่งขันที่รุนแรงมากที่สุดธุรกิจหนึ่งในระดับตลาดโลก แต่ความยืนยงของไอบีเอ็มต้องมาจากความแข็งแกร่งอย่างแน่นอน จึงจะทำให้ไอบีเอ็มมีศักยภาพในการเอาชนะกิจการที่มีขนาดเล็กกว่า และกิจการประเภทเคลื่อนที่เร็ว

ประการแรก ความแข็งแกร่งหลักของไอบีเอ็มคือศักยภาพในการค้นหานวัตกรรมความสามารถในการพัฒนาและในการผลิตผลิตภัณฑ์ออกมาป้อนตลาดไอทีที่ก้าวไปข้างหน้าแบบวันต่อวัน

ประการที่สอง การค้นหาคำว่า “คุณค่า” หรือ Value ที่ลูกค้ายอมรับในโซลูชั่น ในบริการและงานที่ปรึกษาของไอบีเอ็ม และเดินไปได้อย่างถูกทิศถูกทาง

ประการที่สาม สินทรัพย์ทรงคุณค่าที่ซ่อนไว้ ในรูปทุนมนุษย์หรือบุคคลากรที่มีความสามารถในการนำเอาไอเดียใหม่มาต่อยอดงานของตนได้อย่างต่อเนื่อง ซึ่งเป็นเรื่องที่ไม่ง่ายเลย ภายใต้ระบบการทำงานที่ยึดมั่นกับตัวอักษร คู่มือ กระบวนการวิธีปฏิบัติที่ตายตัวและกลไกควบคุมการปฏิบัติงานที่เข้มงวด และยิ่งองค์กรมีขนาดใหญ่ขึ้น คนก็ดูจะเล็กลงไปเรื่อยๆ โดยเปรียบเทียบ และทำให้ต้นทุนของการเพิ่มความยืดหยุ่นและต้นทุนของการจูงใจให้เกิดการสร้างนวัตกรรมยิ่งสูงขึ้นตามไปด้วย

ประการที่สี่ ความสามารถในการบูรณาการไปสู่วิธีปฏิวัติและโมเดลธุรกิจใหม่ไม่ได้มาจากการหล่อหลอมด้านการผลิตและงานบริการเท่านั้น หากแต่ต้องให้เกิดความกลมกลืนด้านระบบงานที่มีอยู่และกระบวนการปฏิบัติงานตลาดการไหลของงานด้วย

ที่ผ่านมา ธุรกิจไอทีของโลกได้เกิดความเปลี่ยนแปลงสู่การมุ่งเน้นที่บริการที่มีคุณภาพสูง สวนทางอย่างชัดเจนกับระดับราคาของเทคโนโลยีที่มีแนวโน้มถูกลงทุกวัน และแพร่หลายออกไปสู่ลูกค้าทั่วประเภทธุรกิจห้างร้าน และลูกค้าภาคครัวเรือนอย่างกว้างขวางแทบจะทุกมุมโลก

ความเปลี่ยนแปลงดังกล่าวกระทบต่อโมเดลธุรกิจของบริษัทไอทีทุกราย ซึ่งกรณีของไอบีเอ็มเลือกที่จะมุ่งเข็มทิศธุรกิจไปสู่ธุรกิจด้านบริการมากขึ้น ด้วยการปรับการมุ่งเน้น ความใส่ใจ และการส่งมอบงานบริการของตนให้แก่ลูกค้าไปสู่โมเดลใหม่

การปรับตัวอย่างหนึ่งของไอบีเอ็มในวันนี้ คือเปลี่ยนจากการสร้างนวัตกรรมจากภายในองค์กรอย่างเดียวสู่การดึงเอาลูกค้ามาเป็นพันธมิตรทางธุรกิจ มาช่วยไอบีเอ็มสร้างสรรค์โซลูชั่นใหม่ เพื่อสนองความต้องการของลูกค้าไอบีเอ็มได้ตรงจุด

ในการใช้โมเดลธุรกิจแบบนี้ ไอบีเอ็มเลือกที่จะนำเสนองานบริการเป็นรูปแบบของที่ปรึกษาเข้าไปเป็นตัวนำทางก่อน ตามด้วยงานอบรมและปรับฐานองค์ความรู้ และบริการสนับสนุนทางด้านเทคนิค ที่จะทำให้มั่นใจว่าลูกค้าพร้อมจะเปิดรับไอบีเอ็มเป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจและความต้องการของลูกค้า

นักการตลาดมองว่าความยืนลงของไอบีเอ็มมาจากความสามารถในการบริหารความเปลี่ยนแปลงนั่นเองและด้วยความสามารถในการบริหารความเปลี่ยนแปลงนี่เองที่ทำให้ไอบีเอ็มไม่เคยล้มเหลวในการเจาะตลาดลูกค้าใหม่ๆ และทำให้ลูกค้ามั่นใจที่จะก้าวสู่ความเปลี่ยนแปลงตามไปด้วย

ไอบีเอ็มจึงเป็นหนึ่งในกิจการไม่กี่แห่งในโลกที่สามารถเปลี่ยนวิกฤติจากความเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของธุรกิจไปที ให้เป็นโอกาสทางธุรกิจที่จะจับมือลูกค้าไปสู่โลกที่ปรับตัวอย่างอยู่ตลอดเวลาได้ด้วยการก้าวแต่ละก้าวอย่างมั่นคง