ปี 1988 หนังสือเกี่ยวกับประสบการณ์เฉียดตายบนเทือกเขา Andes ในประเทศเปรู ของ Joe Simpson ชื่อ Touching the Void ออกวางตลาด แม้จะมีบทวิจารณ์หนังสือเล่มนี้หลายๆ บท ในแง่ที่มองว่าหนังสือเล่มนี้ค่อนข้างดี แต่หนังสือก็ประสบความสำเร็จเพียงระยะสั้นๆ ก่อนที่จะจมหายไปในดงหนังสือและกาลเวลา สิบปีต่อมา หนังสือ Into Thin Air ของ John Krakauer เป็นหนังสืออีกเล่มหนึ่งที่เกี่ยวกับประสบการณ์เชิงโศกนาฏกรรมจากการปีนเขาก็ได้วางตลาด นับจากวันนั้น หนังสือ Touching the Void ก็กลับมาขายได้อีกครั้ง โดยตามร้านหนังสือทั้งที่เป็น ร้านขายหนังสือจริงๆ รวมถึงร้านหนังสือออนไลน์ต่างโฆษณาหนังสือเล่มนี้ไว้คู่กับหนังสือ Into Thin Air ของ John Krakauer เป็นสาเหตุสำคัญที่ทำให้หนังสือ Touching the Void มียอดขายสูงขึ้นเรื่อยๆ

ต้นปี 2004 IFC Films (เป็นสตูดิโอ ภาพยนตร์ขนาดเล็กและเป็นดิสทริบิวเตอร์ หนังแนวอินดี้และสารคดี ซึ่งมีหนังและสารคดีที่น่าสนใจหลายเรื่อง เช่น My Big Fat Greek Wedding, Fahrenheit 9/11, Nobody Knows, Me and You and Everyone We Know เป็นต้น) เริ่มฉายสารคดีแนวดรามาที่สร้างจากหนังสือเล่มนี้ ในภาพยนตร์ชื่อเดียวกัน หลังจากนั้นไม่นาน สำนักพิมพ์ HarperCollins ก็ได้วางตลาดหนังสือ Touching the Void แบบ ปกอ่อนอีกครั้งและหนังสือเล่มนี้ก็ติดอันดับ หนังสือขายดีของ New York Times สิบสี่สัปดาห์ ประมาณกลางปี 2004 ยอดขาย Touching the Void ก็แซงหน้า Into Thin Air ไปเป็นเกือบสองเท่า

นี่คือศักยภาพของการบอกต่อที่แท้จริง โดยเฉพาะการบอกต่อปากต่อปากแบบ ออนไลน์ผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ตที่เป็นสื่อกลางขนาดยักษ์

ผมจำได้ว่าผมรู้จักกูเกิ้ล (Google) ครั้งแรกจากรุ่นพี่ในที่ทำงานคนหนึ่งซึ่งบอก ผมว่า กูเกิ้ลนี่กำลังจะเป็นเสิร์ชเอ็นจิ้นที่ดีที่สุดในโลก แน่นอนผมไม่เชื่อ ผมเข้าอินเทอร์เน็ตและเข้าเว็บไซต์ของกูเกิ้ลทันที โดยที่ขณะนั้นผมมีเสิร์ชเอ็นจิ้นสองสามตัวที่ใช้ประจำ ไม่ว่าจะเป็น Yahoo.com หรือ Altavista.com หลังจากวันนั้น กูเกิ้ลก็กลายเป็นคำตอบสุดท้ายของผมสำหรับการค้นหาอะไรก็ตามบนอินเทอร์เน็ตมาจน ทุกวันนี้

ในหนังสือ Long Tail นั้น กล่าวถึง กูเกิ้ลบ่อยครั้ง โดยเฉพาะในฐานะที่เป็นตัวอย่างอันดีของกลไกที่ทำให้หางนั้นยาวขึ้นเรื่อยๆ

Chris Anderson กล่าวว่า ความหลากหลายของสินค้าเปรียบเสมือนหางที่ยาวเรื่อยๆ เมื่อเอาการบริโภคสินค้ามาพลอตเป็นกราฟ โดยสินค้าที่เป็นที่นิยมสูงเปรียบเสมือนส่วนหัว แต่สินค้าอื่นๆ อีกมากมายจะถูกบริโภคลดน้อยลงเรื่อยๆ แต่ถ้ามีสินค้าจำนวนมากมายหลากหลาย หัวจะโตหรือลีบแคบแต่หางจะแบนยาวไปเรื่อยๆ

กูเกิ้ลในฐานะเครื่องมือที่ช่วยในการค้นหาข้อมูลซึ่งนำไปสู่การหากันจนเจอ ของอุปสงค์และอุปทาน เครื่องมือค้นหา ของกูเกิ้ลช่วยแนะนำให้ผู้บริโภคได้พบเจอกับสินค้าใหม่ๆ ที่มีอยู่ในตลาดทำให้อุปสงค์วิ่งไปตามหางของอุปทานที่ยาวเฟื้อยได้อย่างไม่ติดขัด นอกจากนี้กลไกทางการตลาดแบบปากต่อปากและเรื่องของ Wisdom of crowds ของเจ้าของบล็อกอิสระทั่วโลกที่ช่วยกันพินิจพิจารณาสินค้าในหลากหลายแง่มุม ก่อให้เกิดเป็นพลังมหาศาลในการทำให้หางยาวนั้นทรงพลังขึ้นเรื่อยๆ

ที่สำคัญที่สุด กูเกิ้ลทำให้ต้นทุนการ ค้นหาตลาดเฉพาะ (Niche market) ลดลง

ในทางเศรษฐศาสตร์นั้น ต้นทุนการค้นหาสินค้าทั้งหมดเป็นการรวมเอาต้นทุนหรือค่าใช้จ่ายต่างๆ ที่เกิดขึ้นระหว่างทางของการค้นหาสินค้าใดๆ โดยต้นทุนเหล่านี้นั้น บางส่วนไม่ได้อยู่ในรูปเงินตรา เช่น การเสียเวลา ความกดดันจาก การค้นหา การเลือกสินค้าผิด และความสับสนต่างๆ ในขณะที่ต้นทุนอื่นๆ ล้วนสามารถคิดออกมาเป็นรูปเงินตราเป็นตัวเลข ชัดเจนได้ เช่น การซื้อสินค้าผิด หรือการต้องยอมจ่ายเงินให้สินค้าบางอย่างสูงมากๆ เพราะไม่สามารถหาสินค้าอื่นๆ ที่ถูกกว่าทดแทนได้

นอกจากนี้กูเกิ้ลยังทำให้เศรษฐศาสตร์แห่งความหลากหลายมีค่ามากขึ้น โดยที่เศรษฐศาสตร์ของความหลากหลาย (Economics of Variety) นั้นกล่าวถึงการมีตัวเลือกของสินค้ามากขึ้นจะช่วยกระตุ้นให้เกิดการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคมากขึ้นด้วยเช่นกัน ซึ่งนั่นรวมถึงการเพิ่มช่องทางในการหาสินค้าที่หลากหลายมากขึ้นก็จะทำให้การบริโภคสินค้าเพิ่มขึ้นด้วยเช่นกัน ยกตัวอย่างเช่น Napster ทำให้การค้นหาเพลงง่ายขึ้นและทำให้ความต้องการฟังเพลงหลากหลายแนวมีมากขึ้น เช่นเดียวกับ Netflix ที่ทำให้ ความต้องการดูภาพยนตร์เพิ่มมากขึ้นเช่นกัน

อย่างไรก็ตาม ผมกำลังพบและกลัวว่า ศักยภาพของกูเกิ้ลกำลังจะทำให้ความหลากหลายบนอินเทอร์เน็ตลดลงไป ที่สำคัญศักยภาพของกูเกิ้ลกำลังเป็นดาบสองคมที่น่ากลัวอย่างยิ่ง

ด้านหนึ่งกูเกิ้ลช่วยทำให้กลไกของ การตลาดแบบปากต่อปากทรงพลานุภาพยิ่ง ทำให้ Wisdom of crowds มีศักยภาพ สูงในการส่งกำลัง ซึ่งส่งผลทำให้ Long Tail ของ Chris Anderson หางยาวขึ้นทุกวันๆ และต้นทุนทางเศรษฐศาสตร์ในการค้นหาลดลงเรื่อยๆ เกิดเศรษฐศาสตร์ของความหลากหลายขึ้นดังที่กล่าวมาก่อนหน้า

แต่อีกด้านหนึ่ง กลไกของกูเกิ้ลกลับทำให้กูเกิ้ลกำลังจะกลายเป็นพระเจ้าในอินเทอร์เน็ตที่สามารถเข้าถึงความรู้สึกนึกคิดของผู้คนบนโลกได้ ความเข้าใจนี้เกิดจากการเข้าถึงพฤติกรรมการใช้งานบน อินเทอร์เน็ตผ่านพฤติกรรมการค้นหาข้อมูล ผ่านเว็บไซต์ของกูเกิ้ลนั่นเอง ซึ่งความเข้าใจ นี้กูเกิ้ลก็ใช้ในการสร้างรายได้มหาศาลของพวกเขามาตลอดนั่นเอง ผ่านเครื่องมือ ที่ช่วยในการโฆษณาสินค้า ที่เรียกว่า AdSense ที่มีศักยภาพในการเข้าถึงความต้องการของผู้ค้นหาข้อมูล ณ เวลานั้นๆ และสร้างความประทับใจให้กับผู้ลงโฆษณา สินค้าผ่านกูเกิ้ลมานักต่อนักแล้ว

แต่ปัญหาคือ กูเกิ้ลยังไม่ได้ใช้ศักยภาพในการทำความเข้าใจผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตอย่างเต็มที่ พวกเขาเพียงแค่ใช้ มันในการโชว์โฆษณาสินค้าในเวลาที่เหมาะสมในสถานที่ที่เหมาะเจาะเท่านั้น แต่พวกเขายังสามารถนำมันไปทำอะไรได้อีกมากมาย ที่สำคัญ พวกเขาอาจจะใช้ความเข้าใจนี้ในการสร้างพฤติกรรมใหม่ๆ ให้กับผู้ใช้อินเทอร์เน็ตตามที่พวกเขาต้องการก็เป็นได้

นี่เป็นความน่ากลัวของอีกด้านหนึ่งของกูเกิ้ลแม้จะยังไม่ได้เกิดขึ้นในเร็ววันนี้ก็ตาม (หรืออาจจะเกิดขึ้นแล้วแต่พวกเราไม่รู้ตัวก็เป็นได้)

เช่นเดียวกับ Gmail (และฟรีอีเมลทั้งหลาย) ซึ่งเอื้อให้เราสามารถเก็บอีเมลไว้ได้มากมายและนับวันจะให้พื้นที่เก็บอีเมลเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จนเราแทบจะไม่ต้องลบเมลใดๆ ก็ตามที่เรามีอยู่ ผมเคยหวั่นใจ ลึกๆ และเตรียมตัวว่าจะต้องมานั่งอ่านอีเมลจำนวนมหาศาลหลายแสนเมลที่ผมรับเก็บสะสมมาตลอดหลายปีเพื่อเคลียร์พื้นที่ให้สามารถรับอีเมลเพิ่มขึ้นได้ เพราะในเวลานั้น ผมพบว่าอีเมลที่ผมเก็บไว้บนเว็บฟรีอีเมลกำลังจะเต็มในไม่ช้า แต่เพียงไม่นานนัก เว็บฟรีอีเมลนั้นก็ใจดีให้พื้นที่เก็บอีเมลแก่ผมเพิ่มขึ้นๆ หลายต่อหลายครั้ง จนตอนนี้ผมไม่ต้องกังวลเรื่องรับอีเมลเพิ่มอีกแล้ว เพียงแค่หาวิธีและเวลาที่จะอ่านอีเมลเหล่านั้นให้จบให้หมดดูจะท้าทายมากกว่า

แต่ปัญหาคือ อีเมลที่ผมรับเข้ามาย่อมสะท้อนนิสัยใจคอและพฤติกรรมของผมอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ มิพักต้องพูดถึงอีเมลส่วนตัวที่ส่งมาถึงผมและมีข้อมูลความลับบางอย่างสอดแทรกอยู่ แม้ผมจะไม่ใช่คนดังระดับโลกที่จะต้องรักษาความลับที่ส่งผลต่อความมั่นคงของชาติหรือโลกไว้ก็ตาม แต่ผมก็รู้สึกตลอดเวลาว่าข้อมูลความลับบางอย่างของผมกำลังอยู่ในมือของใครก็ไม่รู้ที่อาจจะสามารถใช้ข้อมูลนั้นเป็นเครื่องมือในการควบคุมพฤติกรรมของผมได้ รวมถึงสามารถใช้มันต่อรองผลประโยชน์ใดๆ กับผมก็ได้

นี่ยังไม่รวมผลิตภัณฑ์ต่างๆ อีกมากมายในค่ายกูเกิ้ล ไม่ว่าจะเป็น Google Calendar, Google Reader, Google Earth, Google Maps, Google Docs, Google Chat, Google Notebook, Google Desktop และอื่นๆ อีกมากมายที่ล้วนเข้ามามีส่วนเกี่ยวข้องกับการดำรงชีวิตประจำวันของเรามากขึ้นๆ

ศักยภาพที่สูงขึ้นเรื่อยๆ ของกูเกิ้ลทำให้ความหลากหลายลดลง หางสั้นลง และคนกลุ่มน้อยกำลังจะมามีอิทธิพลต่อความรู้สึกนึกคิดของคนกลุ่มใหญ่มากขึ้นเรื่อยๆ

เมื่อผมเห็น Google Chrome ความกลัวก็เข้ามาย่างกรายผมอีกครั้ง

นานมาแล้ว Internet Explorer พยายามที่จะมามีบทบาทเหนือพฤติกรรมของผู้บริโภคและผู้ใช้วินโดวส์โดยการเอามันมาเป็นส่วนหนึ่งของวินโดวส์ แต่ก็ถูกการรวมหัวของเหล่าผู้ผลิตหลากหลายสินค้าในวงการคอมพิวเตอร์อันเกิดจากความกลัวการครอบงำของไมโครซอฟท์ทำให้ไมโครซอฟท์ไม่สามารถดำเนินการได้อย่างสะดวกใจนัก เหตุการณ์ครั้งนั้นเป็น แรงกระตุ้นครั้งสำคัญที่ทำให้การดำเนินงานของกลุ่มโอเพ่นซอร์สโดดเด่นขึ้นและเป็นความหวังใหม่ในวงการอินเทอร์เน็ตและไอทีของโลกเรา

ตอนนั้นผมก็เกิดความกลัวลึกๆ เช่นกันว่า Internet Explorer จะมาครอบงำความรู้สึกนึกคิดของผม แม้ปัจจุบันส่วนแบ่งทางการตลาดของ Internet Explorer เมื่อเทียบกับบราวเซอร์รายอื่นๆ จะยังสูงอยู่ก็ตาม (ตัวเลขล่าสุดมากกว่า 60 เปอร์เซ็นต์ ในขณะที่ The Economist บอกว่ามีคนใช้ Firefox ราว 20 เปอร์เซ็นต์) แต่ความหมั่นไส้ไมโครซอฟท์, พฤติกรรมของผู้ผลิตและผู้บริโภคในตลาดเสรี รวมถึงศักยภาพของบราวเซอร์ใหม่ๆ ก็ทำให้อิทธิพลการครอบงำของไมโครซอฟท์ค่อยๆ ลดลง

เมื่อย้อนนึกมาถึงตอนนี้ ผมก็ต้องละความกลัวและมองโลกในแง่ดี พร้อมๆ กับชื่นชมศักยภาพของกูเกิ้ลที่จะมาช่วยทำให้กูเกิ้ลเองไม่สามารถครอบงำพวกเราๆ ท่านๆ ได้

กูเกิ้ลจะทำให้ Google Chrome เป็นติ่งหางเล็กๆ หรืออาจจะเป็นส่วนหัวน้อยๆ ในแวดวงบราวเซอร์ ทำให้หางนับวันจะยิ่งยาวขึ้นๆ เช่นเดียวกับกลยุทธ์ปากต่อปากจะทำให้มีผู้คิดค้นบราวเซอร์ใหม่ๆ ที่มีพลานุภาพมากกว่าบราวเซอร์ในปัจจุบัน รวมถึง wisdom of crowds จะทำให้เราไม่ต้องผูกติดอยู่กับบราวเซอร์เพียงหนึ่งหรือสองตัวตลอดกาล

ฉะนั้น ความกลัวก็ไม่ได้ทำให้เกิดความเสื่อมเสมอไป แต่ความกลัวกลับทำให้เกิดการสร้างสรรค์เกิดนวัตกรรมใหม่ๆ ให้แก่เราๆ ท่านๆ ตลอดกาล

อ่านเพิ่มเติม :
1. Anderson, C. (2006), The Long Tail: How endless choice is creating unlimited demand, London: Random House.
2. Agger, M. (2007), "Google's Evil Eye: Does the big G know too much about us?," Slate, 10 October 2007.
3. Boutin, P. (2007), "Google's Buried Treasure: Four great applications you might not know about," Slate, 2 January 2007.
4. Manjoo, F. (2008), "Bring on the Browser Wars!: Why I'm overjoyed about Google Chrome," Slate, 4 September 2008.
5. "Google's Chrome browser has Windows in its sights," The Economic Times, 5 September 2008.
6. Manjoo, F. (2008), "How to Get an Unbelievable, Amazing, Fantastic, Thrilling Deal on New Glasses: Buy them online," Slate, 27 August 2008.
7. Tucker, J. (2008), "Review of Google Chrome," Mises Economics Blog, 3 September 2008.
8. Manjoo, F. (2008), "The Google Black Hole: Sergey and Larry just bought my company. Uh Oh," Slate, 13 August 2008.
9. ธวัชชัย อนุพงศ์อนันต์, "Firefox 3: การเดินทางของจิ้งจอกไฟ," นิตยสารผู้จัดการ ฉบับเดือนสิงหาคม 2551 หน้า 191-192
10. "The Second Browser War," The Economist, Sep 6-12, 2008, pp.74, 76.