วาระครบรอบ 70 ปีของคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ทางคณะฯ นำทีมวิชาการทุกภาควิชา ใช้เวลาถึง 1 ปี ทำการวิจัยเชิงกรณีศึกษากลุ่มบริษัทในการสร้างเคล็ดวิชาสู่ความก้าวหน้าแห่งทศวรรษใหม่ของธุรกิจไทย เพื่อก้าวเข้าถึงแก่นแท้จิตวิญญาณของสถาบันที่ว่า "ธรรมศาสตร์รับใช้ประชาชน"

สถาบันการศึกษาชั้นนำของไทยทุกวันนี้ มีความพยายามที่จะพัฒนาความก้าวหน้าทางวิชาการ โดยเฉพาะในภาควิชาที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจโดยตรง ให้ทวีบทบาทเข้าสู่การรับใช้ภาคธุรกิจมากขึ้นทุกที ส่วนวิชาการประเภทสร้างทฤษฎีเลิศลอยเพื่อจับขึ้นหิ้งบูชาความเป็นสุดยอดแห่งศาสตร์อันล้ำลึก กลับกลายเป็นเรื่องที่ถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักจากสังคมว่าเป็นสิ่งที่เปลืองเปล่าต่อการก้าวทันโลก แต่การจะทำให้ความเป็นเลิศทางวิชาการมาบรรจบกับการใช้ประโยชน์ในชีวิตจริง ก็เป็นเรื่องที่ทำได้ไม่ง่ายนัก

ทว่าสำหรับประเทศที่พัฒนาแล้ว โดยเฉพาะค่ายตะวันตกนั้น มีพื้นฐานการจัดการระบบการศึกษาเพื่อรองรับการใช้ประโยชน์ในสังคม จนสามารถยกระดับการพัฒนาให้ล้ำหน้ากว่าประเทศทางแถบเอเชีย ซึ่งเคยมีความเจริญก้าวหน้ามายาว นานนับพันปีได้อย่างทิ้งช่วงห่างแบบไล่กัน ไม่มีทางทัน

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด หากยังจำกันได้ในช่วงก่อนเกิดวิกฤติเศรษฐกิจในปี 2540 ไม่นาน มีทฤษฎีทางธุรกิจที่โด่งดังอย่างรวดเร็ว นั่นคือ "Reengineering" ซึ่งเน้นการปรับโครงสร้างองค์กรให้สอดคล้องคล่องตัวกับงาน มาตรการที่สำคัญคือการปลดพนักงานส่วนเกิน ที่เชื่อว่าจะเป็นแรงงานแฝงออกจากองค์กร ราวกับการกำจัดไขมันเพื่อลดความอ้วน ก็จะทำให้องค์กรเดินได้อย่างคล่องเบาตัว เจ้าทฤษฎี เผยแพร่สุดยอดเคล็ดวิชาไปทั่วโลก แม้กระทั่งเคยเดินทางเข้ามาประเทศไทยจนเป็นที่ฮือฮา และประจวบเหมาะกับวิกฤติเศรษฐกิจพอดี ธุรกิจไทยหลายแห่งปรับตัว ตามทฤษฎีให้เห็นมากมายกลายเป็นแฟชั่น ในช่วงปีนั้นเลยทีเดียว

เมื่อใช้ไปได้ไม่นานก็พบว่า ทฤษฎีดังกล่าวมีจุดอ่อนมากมาย ในสหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็นแหล่งต้นกำเนิดทฤษฎีก็ประสบปัญหาเช่นกัน มีนักวิชาการชาวอเมริกันขั้วตรงข้ามออกมาโจมตี และได้คิดค้นเทคนิคอีกมากมายมาเสริมแก้ จะเห็นว่าในโลกธุรกิจปัจจุบันที่ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว จนมีอัตราเร่งในการทำธุรกรรมอย่างมากมาย ก็เพราะการนำทฤษฎีทางธุรกิจมาเป็นตัวช่วย ไม่ต้องลองผิดลองถูกอย่างในอดีต และในที่สุดหลักวิชาการต่างๆ ก็ได้กลายเป็นผู้กำกับคอยบอกบทก้าวย่างขององค์กรที่เน้นการบริหารจัดการสมัยใหม่ อย่างที่จะขาดกันเสียไม่ได้

นั่นเป็นเพราะทฤษฎีทางวิชาการแต่ละอัน กว่าจะคิดค้นขึ้นมาได้ก็ต้องมีการรวบรวมประสบการณ์จากการดำเนินธุรกิจจริงมากมาย แล้วนำมาวิเคราะห์แยกแยะและสร้างให้กลายเป็นหลักคิดใหม่ โดยไม่ต้องลงไปทำธุรกิจเอง แล้วมานั่งเฝ้ารอคอยผลว่าจะสำเร็จได้แค่ไหน แต่ขณะเดียวกันการโตอย่างเรียนลัด ก็กลายเป็นจุดอ่อนที่ว่า "สำเร็จเร็ว-ก็เจ๊งเร็ว" ได้พอๆ กัน เพราะโลกหมุนเร็วขึ้น ทฤษฎีต่างๆ ที่นำมาใช้ไม่อาจครอบคลุมทุกสถาน การณ์ ทฤษฎีเพียงอันเดียวจึงเหมือนการกินยาสมัยใหม่ กินรักษาโรคไปแล้ว ก็ต้อง หาทฤษฎีอื่นๆ มาเสริม เพื่อแก้ Side Effect ตามไปด้วย ไม่อย่างนั้นการรักษาโรคอย่างหนึ่งได้ อาจจะได้ของแถมอีกหลายโรคตามมา

นับจากวันที่ทฤษฎีเริ่มเปิดตำนานให้กลายเป็นที่กล่าวขานกันในภาคธุรกิจ จนถึงทุกวันนี้มีทฤษฎีนับสิบนับร้อย เกิดขึ้นมารับใช้องค์กรต่างๆ ทั่วโลก ภายหลังการปฏิวัติอุตสาหกรรมในยุโรป ตั้งแต่ ค.ศ.1900 Frederick Winslow Taylor ได้บุกเบิกศาสตร์แห่งการจัดองค์กรสมัยใหม่ ในผลงานชื่อ The Principles of Scientific Management เน้นกระบวน การจัดการ วิเคราะห์และซอยงานออกเป็น ส่วนๆ และเน้นการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน ต่อมาช่วง ค.ศ.1970 เกิดกูรูอย่าง Peter Ferdinand Drucker ออกมานำเสนอแนวคิดการจัดการที่ก้าวหน้าขึ้น โดยให้กระจายอำนาจ ลดขนาดภาครัฐ และเพิ่มบทบาทพนักงานในฐานะ Knowledge Worker

ในทศวรรษต่อมาก็เกิดแนวคิดเน้น การพัฒนานวัตกรรมและบุคลากรในองค์กร (In Search of Excellence, ค.ศ.1980) ในทศวรรษ 90 เริ่มมองกันว่า "เงิน" ไม่ใช่คำตอบเดียวในการดำเนินธุรกิจอีกต่อไป หากทว่าองค์กรธุรกิจสมัยใหม่จะก้าวต่อไป ได้อย่างมั่นคง ก็ต้องขยับให้เหนือขั้นของการทำกำไรไปสู่การมุ่งเน้นพัฒนาคุณภาพ แบบต่อยอด ทั้งด้านการเรียนรู้ การพัฒนา กระบวนการภายใน และความพอใจของลูกค้า เช่น Balanced Scorecard (ค.ศ. 1992) Reengineering (ค.ศ.1993) และ Total Quality Management (TQM)

สำหรับทฤษฎีต่างๆ ใน ค.ศ.2000 เป็นต้นมา ได้คิดค้นขึ้นมาเพื่อรองรับและปรับแก้ทางการพัฒนาโลก ที่มุ่งไปสู่ความเป็นหนึ่งเดียว (Globalization) เพื่อให้โลก การค้าไร้พรมแดน แต่ยิ่งเสรีก็ยิ่งแข่งขันและ ยุ่งเหยิงมากขึ้นทุกที จนกระทั่งมีนักวิชาการ ออกมาชี้นำว่า "ท้องทะเลแห่งการค้า" ในแง่การตลาดล้ำลึก มีฝูงปลามากมายจับกินได้ไม่มีวันหมด เพียงแต่ต้องรู้จักศักยภาพของตัวเอง และตลาดที่ต้องการไปหากิน จึงเกิดทฤษฎีอย่าง Blue Ocean และ Strategy Map นำไปเชื่อมโยงกับ Balanced Scorecard เพื่อมองการทำธุรกิจอย่างเป็น "เหตุ" และ "ผล" มากขึ้น หรือพูดกันให้ชัดก็คือ ในโลกสมัยใหม่ต้องทำธุรกิจอย่าง "มีสติ" จะได้ไม่หลงไปติดบ่วงเกมมายาของตลาดและการแข่งขัน

ที่เล่ามาทั้งหมดล้วนเป็นองค์ความรู้ ที่พัฒนาขึ้นในโลกตะวันตกแทบทั้งสิ้น จะมีบ้างบางทฤษฎี เช่น TQM ที่เกิดมาจากเค้าเงื่อนทางวัฒนธรรมของญี่ปุ่น ซึ่งเป็นประเทศเอเชียที่ก้าวหน้า และปรับตัวสู่สมัยใหม่ตามโลกตะวันตกอย่างทันเกมโลกการค้าสมัยใหม่จึงถูกกำหนดเกม ผ่าน อาวุธทางปัญญาของประเทศที่พัฒนาแล้วแทบทั้งสิ้น โดยเฉพาะธุรกิจไทยโดยส่วนใหญ่จะพัฒนาองค์กรตามแนวการจัดการสมัยใหม่ แบบก้าวต่อก้าวอย่างไม่เคยตกเทรนด์เลยแม้สักเรื่องเดียว

สำหรับประเทศไทยแล้ว ผู้บริหารองค์กรสมัยใหม่และสถาบันการศึกษาที่นำทฤษฎีเหล่านี้มาพร่ำสอน มักจะมองว่ามันคือ "สัจจะ" อันเที่ยงแท้ ที่น่าจะใช้ได้เหมือนกันทั่วโลก เพื่อนำพาธุรกิจก้าวไปสู่ความสำเร็จเหมือนโลกตะวันตกทำมาแล้ว แม้ทฤษฎีเหล่านั้นจะมีความเป็น "สูตรสำเร็จ" แต่ก็ต้องเผชิญความท้าทายเมื่อนำไปใช้งานจริง มันยังต้องผจญกับเค้าเงื่อนทางวัฒนธรรม พัฒนาการที่แตกต่างกัน และข้อจำกัดของท้องถิ่น ผลก็คือสำเร็จบ้าง ล้มเหลวบ้าง ตามแต่ความชาญฉลาดของผู้ที่นำมาใช้ ประกอบเข้ากับ โชคชะตาขององค์กร และพรหมลิขิต

แต่ในที่สุดก็มีเรื่องน่ายินดียิ่งสำหรับ โลกธุรกิจไทย เมื่อคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ออกมาประกาศตัวว่าได้ "ริเริ่มสร้างทฤษฎี ใหม่" เป็นการผลิตความรู้ขึ้นมาเพื่อชี้นำองค์กรธุรกิจไทยให้ประสบความสำเร็จได้ท่ามกลางสถานการณ์ความผันผวนทาง การเมืองและเศรษฐกิจโลกในขณะนี้ เพราะ ทฤษฎีที่อุตส่าห์ดรีมทีมทั้งคณะมาเก็บตัวฝึกเคล็ดวิชากันกว่า 1 ปีนั้น ผลที่ได้กลาย เป็น "เคล็ดวิชาเหนือกาลเวลา" นั่นคือ ทฤษฎี "องค์กรมีดีไซน์" (The Corporation of Design) ซึ่งเป็นคุณสมบัติที่พบได้ในธุรกิจที่ประสบความสำเร็จทุกประเภท

แม้ว่า "องค์กรมีดีไซน์" จะเป็นเพียง ทฤษฎีที่เพิ่งประกาศตัวก็ตาม ทว่าสาระสำคัญอยู่ที่...การกล้าที่จะ "ท้าทาย" ทฤษฎีทางธุรกิจนับร้อยจากโลกตะวันตกตลอดกว่า 100 ปีที่ครอบงำธุรกิจทั่วโลก ผลออกมาจะเป็นอย่างไร ก็ไม่ใช่เรื่องต้องขบคิดกันอีก เพราะเท่ากับว่าวันนี้ทีมวิชาการคณะนี้กำลังรุกขึ้นมาประกาศ "อิสรภาพทางปัญญา" ของธุรกิจไทย เพื่อทวงคืน "อธิปไตยทางการค้า" ไม่ให้ขึ้นกับปัจจัยความผันผวนของโลกตะวันตกอีกต่อไป มิหนำซ้ำยังเป็นการการันตีความเป็นผู้นำทางวิชาการที่ "มุ่งรับใช้ประชาชน" ตามรอย ศ.ดร.ปรีดี พนมยงค์ ผู้ประศาสน์การ ได้ตั้งมั่นไว้มาแต่แรก เนื่องในวาระครบรอบ 70 ปี นั่นเอง

"องค์กรมีดีไซน์"... คืออะไร รศ.ดร.อาณัติ ลีมัคเดช รองคณบดีฝ่ายวิจัย ประธานโครงการนี้ขยายความให้ฟังว่า

"การวิจัยครั้งนี้ใช้เวลาถึง 1 ปี เพื่อวิจัยเชิงกรณีศึกษาของกลุ่มบริษัท ในการวิเคราะห์โครงสร้างบริษัทที่ประสบความสำเร็จระดับโลก 50 แห่ง ที่จัดอันดับโดยนิตยสารบิสสิเนสวีค และคัดเลือกบริษัทในประเทศโดยทีมนักวิจัยเอง จนได้ค้นพบ สูตรสำเร็จขององค์กรเหล่านั้น โดยเชื่อว่าจะเป็น "คัมภีร์ธุรกิจยุคใหม่เหนือกาลเวลา" สามารถนำมาสร้างเป็นต้นแบบ เรียกว่า "องค์กรมีดีไซน์" (The Corporation of Design) ซึ่งมีลักษณะร่วมกัน 3 ด้าน คือ เทคโนโลยี กระบวนการ และสุนทรียะ (Technology-Process-Aesthetic) ที่ผสมกันได้อย่างลงตัว

โมเดลธุรกิจนี้จะนำไปใช้กับธุรกิจไทยในช่วง 10 ปีข้างหน้า เพื่อสนองตอบความต้องการของผู้บริโภค โดยมีวิธีการ 6 ขั้นตอน คือ การให้ความสำคัญกับคน การวิจัยโดยการสังเกตจากบริบท นำ Rapid Prototype มาใช้ การใช้ดีไซน์ตั้งแต่ขั้นต้น ส่งเสริมให้ทำงานเป็นทีม และการสร้างเครือข่าย"

การวิจัยในครั้งนี้มีความโดดเด่นแตกต่างจากงานวิจัยทั่วไป ตรงที่เน้นเชิงคุณภาพมากกว่าด้านปริมาณ ซึ่งทำให้ตอบโจทย์ธุรกิจได้ตรงใจลูกค้ามากกว่า รศ.กิตติ สิริพัลลภ หัวหน้าภาควิชาการตลาด กล่าวว่า

"จุดสำคัญของงานนี้คือ การสังเกต พฤติกรรมกลุ่มตัวอย่าง "Tool" เป็นเรื่องใหญ่ทางการตลาด สมัยก่อนการวิจัยจะเน้นด้านปริมาณ ใช้จำนวนตัวอย่างเยอะๆ หาเครื่องมือทางสถิติมาวัด ต่อมาเราเริ่มรู้ว่าจะไม่ได้คำตอบที่แท้จริง ทำให้การออกแบบกลยุทธ์สินค้าและบริการเกิดความผิดพลาด เพราะไม่ได้ความต้องการลึกๆ ของลูกค้า (Consumer inside) ดังนั้นสิ่งที่ควรจะทำคือ "การสังเกต" ซึ่งต้อง ใช้เวลาในการทำวิจัย เช่น ยูนิลีเวอร์จะเล่น กับตลาดล่าง เขาส่งจะ Brand Manager ไปอยู่ชนบท เพื่อสังเกตพฤติกรรมลูกค้าว่าทำอะไร อยากได้อะไรจริงๆ การออก แบบองค์กรที่ดี จึงเป็นเรื่องการวิจัยแบบสังเกตการณ์ (Observation Research) เป็นการมองบริบทและวิถีชีวิตของลูกค้า ซึ่งจะนำไปสู่วิธีการอีกมากมายตามมา"

การประกาศทฤษฎีใหม่นี้จะมีการตีพิมพ์เป็นหนังสืออธิบายทฤษฎีและการใช้อย่างละเอียด พร้อมรวบรวมกรณีศึกษา แยกเป็น 2 เล่ม และจัดงานสัมมนาวิชาการ ขึ้น รศ.วิทยา ด่านธำรงกูล ผู้ช่วยคณบดีฝ่ายประชาสัมพันธ์ กล่าวถึงการก้าวสู่ความ เป็นผู้นำทางวิชาการที่จะรับใช้สังคม ให้เกิดเป็นรูปธรรมในช่วงทศวรรษนี้ว่า

"เราคาดหวังให้ธุรกิจไทยใช้ "องค์กรมีดีไซน์" นำการทำงานในทศวรรษ ใหม่นี้ เหมือนเช่นที่เราชอบเอาทฤษฎีต่างๆ จากตะวันตกตั้งแต่หลังปฏิวัติอุตสาหกรรมมาใช้ในการจัดการธุรกิจที่ผ่านมา ทั้งที่ทฤษฎีบางอย่าง เช่น Blue Ocean ก็เป็นที่รู้กันอยู่แล้วว่า เรื่องบางอย่างไม่ใช่ทฤษฎีด้วยซ้ำไป ที่เราไปตื่นเต้น ว่า "ต้องเข้าไปสู่ยุคของ Innovation" แต่จริงๆ แล้วทำกันอย่างไร วันนี้ต้องตอบตัวเองว่า โลกเคลื่อนไปอย่างนี้คือ P-A-T... คุณอยู่ตรงไหน คุณมีไหม ไม่มีจะเติมตรงไหน ในอุตสาหกรรมเดียวกันที่ประสบความสำเร็จ เขามีสูตรแบบนี้ คุณจะทำไหม ก็ไปเติมเต็มกันออกมาให้ได้

งานวิจัยที่เราทำ ได้ตกผลึกสิ่งที่เป็นโมเดล เรียกว่า P-A-T อันนี้เป็นทางไป ของธุรกิจ มันไม่เลื่อนลอย ทำให้สำเร็จได้ใน 6 ขั้นตอน เวลาเดียวกันก็ขยับ P-A-T ในธุรกิจของคุณ ไปสู่ส่วนผสมที่เหมาะสม แล้วจะเกิดผลที่ชัดเจน อย่ามัว แต่ท่องทฤษฎีที่ไม่มีใครตอบได้ว่า มันคืออะไร"

งานวิจัยครั้งนี้ได้สะท้อนการเคลื่อน ตัวตามกระแสโลกที่เป็นจริง ดังนั้นนอกจากการนำเสนอทฤษฎีแล้ว ทางคณะยังปรับหลักสูตรการเรียนให้เป็นแบบบูรณาการ ซึ่งทำมา 3 รุ่นแล้ว โดยเสริมการเรียนด้านศิลปวัฒนธรรมร่วมกับด้านเศรษฐกิจ และพอจบปี 3 ก็ให้ไปฝึกงานกับชาวบ้านและนักวิทยาศาสตร์ ทำให้เรียนรู้ว่า "จะทำงานจากหิ้งไปสู่ห้างได้อย่างไร" ทางคณะฯ ได้ดีไซน์ "บัณฑิตพันธุ์ใหม่" เพื่อให้ออกไปรับใช้สังคมได้จริง และจะเปิดหลักสูตร "องค์กรมีดีไซน์" เป็นขั้นต่อไป ทั้งสำหรับบุคคลภายนอกและนักศึกษาในคณะฯ อีกด้วย

ในโลกการค้าสมัยใหม่ไร้พรมแดน ไร้รูปแบบ ไร้ระเบียบในแบบแผนของวันเก่าๆ เพราะมันมีมายาเกิดขึ้นมากมาย ที่กลายเป็นบ่วงล่อให้ธุรกิจที่ก้าวไม่ทันเกม ตกหลุมพรางได้ทุกระดับ ไม่ว่าจะเป็นรุ่นใหญ่ทุนหนา กลุ่มธุรกิจอายุกว่า 100 ปี ที่ดำเนินงานมาหลายชั่วคน หรือธุรกิจใหม่ ไฟแรง แบบเล็กพริกขี้หนูก็ตาม ไม่มีอะไรจะการันตีความสำเร็จได้ ถ้าคุณเพียงแค่หยุดกะพริบตาก็อาจพลาดการเกาะติดสถานการณ์ที่เป็นจริงไป

หากทว่าคุณจะกลายเป็นผู้กำหนดเกมการค้าในสนามรบที่รุกเร้ารวดเร็วอย่างมั่นใจ ก็ต่อเมื่อคุณ "รู้เขารู้เรา" ตามทฤษฎีของซุนวู คุณจะสามารถค้นลึกลงไปในรายละเอียดของทฤษฎี "องค์กรมีดีไซน์" เพื่อนำมาปรับใช้ได้จริง ในการสัมมนาทางวิชาการ เดือนพฤศจิกายนนี้ ติดต่อขอรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์