แอมเวย์ ธุรกิจขายตรงในประเทศไทยกำลังก้าวข้ามสู่ทศวรรษที่ 3 และโฉมใหม่จะอยู่ภายใต้แนวคิดที่เรียกว่า The New Era of Amway แผนธุรกิจไม่ได้แข่งเฉพาะกลุ่มขายตรงเท่านั้น แต่แอมเวย์จะเข้าไปแย่งเค้กธุรกิจค้าปลีกที่มีมูลค่า 3 ล้านล้านบาท

การปรับโฉมใหม่ของแอมเวย์ในครั้งนี้ ปรีชา ประกอบกิจ กรรมการผู้จัดการ บริษัท แอมเวย์ (ประเทศไทย) จำกัด ไม่ได้มองเพียงแค่เป็นผู้ค้าในธุรกิจขายตรงเท่านั้น แต่เขากำลังขยายธุรกิจแอมเวย์ก้าวข้ามไปสู่ธุรกิจค้าปลีกของประเทศไทย เพื่อต่อกรกับยักษ์สินค้าอุปโภคบริโภคทั้งในไทยและจากทั่วโลก

ปรีชาเห็นว่าธุรกิจค้าปลีกในเมืองไทยในปัจจุบันมีมูลค่าถึง 3 ล้านล้านบาท ในขณะที่ธุรกิจขายตรงอยู่ในมุมมุมหนึ่งของธุรกิจค้าปลีกทั้งหมด และมีมูลค่าเพียง 4 หมื่นล้านบาทหรือเพียง 1 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น

ปรีชากำลังสนุกกับความคิดและแผนของเขาที่จะไปเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดอีก 1 เปอร์เซ็นต์ ทำให้ธุรกิจขายตรงมีมูลค่าเพิ่มเป็น 8 หมื่นล้านบาท

เขามองว่าธุรกิจขายตรงมีโอกาสมหาศาลอยู่ข้างหน้า เพราะแอมเวย์ขายสินค้าอุปโภคบริโภคเช่นเดียวกับธุรกิจค้าปลีกแข่งกับซูเปอร์สโตร์ โลตัส เซ็นทรัล เดอะมอลล์ โดยมีกลุ่มผู้บริโภคเป็นกลุ่มเดียวกัน

สินค้าที่แอมเวย์จำหน่ายคล้ายคลึงกับสินค้าของธุรกิจค้าปลีก และมีถึง 500 รายการ เครื่องสำอาง อาหารเสริม สบู่ ยาสีฟัน

แผนการที่ยิ่งใหญ่ของแอมเวย์ใช้กลยุทธ์เพิ่มจำนวนสินค้า ช่องทางจำหน่าย และสร้างแบรนด์

สิ่งที่ทำให้แอมเวย์มั่นใจจะเข้าไปสู้ในตลาดค้าปลีกได้ไม่ยากเย็น โดยเฉพาะสินค้า ที่เป็นเครื่องสำอาง เพราะจากการสำรวจตลาดเครื่องสำอางในเมืองไทย อาร์ทิสทรีของแอมเวย์มียอดขายเป็นอันดับที่ 1 มูลค่า 2,500 ล้านบาท เมื่อเทียบกับเครื่องสำอางชื่อดัง ที่อยู่ในห้างสรรพสินค้า


จากการตอบรับของตลาด ทำให้เมื่อเร็วๆ นี้ แอมเวย์เปิดตัว ครีมอาร์ทีสทรีรุ่นแอล/เอ็กซ์ ราคา 1 หมื่นบาท เป็นสินค้าระดับพรีเมียมและเชื่อว่าภายในระยะเวลาอีก 3 เดือนหรือในสิ้นปีนี้จะขายได้ถึง 200 ล้านบาท

แสดงให้เห็นว่าแอมเวย์รุกหนักตลาดในส่วนของเครื่องสำอางในระดับพรีเมียมราคาสูง

อย่างไรก็ดี วิธีการของแอมเวย์ไม่ได้กระโดดลงไปแข่งกับสินค้าอุปโภคบริโภคโดยตรงด้วยการนำสินค้าไปจำหน่ายในห้างสรรพสินค้าหรือซูเปอร์มาร์เก็ต แต่สินค้ายังต้องขายผ่านตัวแทน ซึ่งเป็นวิถีของธุรกิจแอมเวย์

เป็นยุทธวิธีของธุรกิจขายตรงและผู้ค้าปลีกที่แตกต่าง แต่มีเป้าหมายเดียวกัน

แผนการขยายสู่ธุรกิจค้าปลีกเป็นส่วนหนึ่งที่สอดรับนโยบาย ของบริษัทแม่ในสหรัฐอเมริกาที่ต้องการให้แอมเวย์ทั่วโลกมียอดขายเพิ่มขึ้นอีก 2 เท่าในอีก 5 ปีข้างหน้าหรือปี 2555 แอมเวย์ในประเทศไทยจะต้องมีรายได้ประมาณ 2 หมื่นล้านบาท

ปรีชามองว่า แอมเวย์ในประเทศไทยสามารถทำได้ตาม เป้าที่บริษัทแม่ได้กำหนดไว้อย่างแน่นอน เพราะปีนี้เป็นปีแรกและเมื่อ 7 เดือนที่ผ่านมา บริษัทสามารถทำได้ตามที่กำหนดไว้และเชื่อว่าจะมีรายได้เกิน 11,000 ล้านบาท แอมเวย์ได้กำหนดเป้าหมาย ไว้ว่าจะมียอดรายได้เพิ่มปีละ 15 เปอร์เซ็นต์

สิ่งที่ทำให้ปรีชามั่นใจเป็นเพราะว่าปัจจุบันบริษัทมีนักธุรกิจ แอมเวย์ 3 แสนคน มีสมาชิกอีก 6 แสนคน เป็นลูกค้าที่ใช้สินค้าแอมเวย์อย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะนักธุรกิจแอมเวย์ไม่เพียงแต่เป็นตัวแทนขายเท่านั้น ในอีกด้านหนึ่งก็เป็นผู้ใช้บริการสินค้าเช่นเดียวกัน

หมายความว่าแอมเวย์มีฐานลูกค้าเกือบ 1 ล้านรายในปัจจุบัน เป็นลูกค้าที่ใช้สินค้าต่อเนื่องและยาวนาน บริษัทเชื่อว่าจะมีลูกค้าเพิ่มขึ้นในอนาคต

ในขณะที่ค้าปลีกทั่วไปมีฐานลูกค้ากว้างและลูกค้าเปลี่ยนใจใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ตลอดเวลาขึ้นอยู่กับโฆษณา และเพื่อนรอบข้างที่บอกปากต่อปาก

ฐานลูกค้าของแอมเวย์ที่ใหญ่ที่สุดมาจากฐานสมาชิกเพิ่มจาก 4 แสน เป็น 6 แสนราย

สมาชิกที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว เป็นเพราะแอมเวย์ปรับลดข้อจำกัดในการสมัคร ลง สมาชิกแอมเวย์เสียค่าบริการ 100 บาท จากเดิมเสียค่าบริการ 300 บาท สามารถสมัครผ่านหลายช่องทาง ผ่านนักธุรกิจแอมเวย์ อินเทอร์เน็ตหรือโทรศัพท์

กฎเกณฑ์ที่ลดอุปสรรคในการเข้าถึงสินค้าทำให้สมาชิกใหม่ที่สมัครเข้ามาในเดือนกรกฎาคมเพิ่มขึ้น 1 แสนราย

และบริษัทยังได้ใช้งบอีก 50 ล้านบาทปรับปรุงเว็บไซต์ และตั้งศูนย์บริกรคอลเซ็นเตอร์ จากเดิมที่จ้าง บริษัทภายนอกเป็นผู้ให้บริการ

ภายใต้แนวคิดศักราชใหม่ของแอมเวย์ หรือ The New Era of Amway ที่เริ่มต้นตั้งแต่ปี 2551 มีเป้าหมายให้ผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง สินค้าและบริการของแอมเวย์จะต้องเข้าถึงลูกค้าได้ง่ายขึ้น

แอมเวย์ ช็อป เป็นช่องทางหลักที่ลูกค้าสามารถเข้ามาซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้น ปัจจุบันมีทั้งหมด 42 แห่งทั่วประเทศและมีเป้าหมายเพิ่มขึ้นอีก 1 เท่าตัว

นอกจากนี้ลูกค้าสามารถซื้อสินค้าผ่านอินเทอร์เน็ต หรือโทรศัพท์ผ่านคอลเซ็นเตอร์

ช่องทางขายที่เพิ่มมากขึ้นดูเสมือนว่าจะไปลดบทบาทหน้าที่นักธุรกิจแอมเวย์ เพราะสมาชิกสามารถซื้อสินค้าผ่านแอมเวย์ ช็อปด้วยตัวเอง และยังได้รับส่วนลดเหมือนซื้อจากนักธุรกิจแอมเวย์

ปรีชาบอกว่า ช่องทางที่หลากหลายและเข้าถึงผู้ซื้อเพิ่มขึ้นจะไม่กระทบนักธุรกิจแอมเวย์ เพราะสมาชิกทุกรายที่ไม่ได้สมัครผ่านนักธุรกิจแอมเวย์แต่สมัครผ่านบริษัทโดยตรงจะกลายเป็นเครือข่ายของนักธุรกิจแอมเวย์โดยอัตโนมัติโดยที่สมาชิกไม่รู้ตัว

แม้ว่าจะมีช่องทางใหม่เพิ่มขึ้น บทบาทของนักธุรกิจแอมเวย์ยังมีอยู่เหมือนเดิม คือ กระตุ้นให้เกิดการซื้อสินค้า ส่วนแอมเวย์ ช็อป เปรียบเสมือนช่องทางให้นักธุรกิจแอมเวย์ เข้าถึงสินค้าได้ง่ายขึ้นเช่นเดียวกับสมาชิกที่ต้องการซื้อสินค้าโดยตรง

นักธุรกิจจะยังคงทำหน้าที่เป็นนักขายสร้างจำนวนสมาชิกและแอมเวย์ตั้งเป้าไว้ว่า ในทศวรรษนี้จะต้องมีนักธุรกิจแอมเวย์เพิ่มขึ้นอีกเท่าตัวจากปัจจุบันที่มี 3 แสนราย

นโยบายการสร้างแบรนด์เป็นอีกยุทธศาสตร์หนึ่งที่แอมเวย์ต้องการให้เป็นที่รู้จักกว้างขวางมากขึ้น แม้ว่าแอมเวย์จะทำตลาดมา 20 ปีแล้วก็ตามแต่ผู้บริโภคก็มีทั้งชอบและเกลียด

เหตุที่บางคนยังเกลียดแบรนด์แอมเวย์อยู่ เพราะนักธุรกิจแอมเวย์บางคนตื๊อขายของ มากจนเกินไป จึงทำให้เกิดความไม่พอใจ ซึ่งกรรมการผู้จัดการก็ยอมรับที่นักธุรกิจแอมเวย์ บางรายใช้วิธีการที่ไม่ถูกต้อง แต่แอมเวย์ยังพึงพอใจที่ผลสำรวจกว่า 70% ยังชอบแอมเวย์ ในขณะที่ 1% ไม่ชอบ อย่างไรก็ดี ปรีชาก็ยังมองว่าเพียงแค่ 1% ก็มากเกินไป

การสร้างแบรนด์ของแอมเวย์ในช่วงระยะ 10 ปีแรกที่เข้ามาเปิดตลาดในเมืองไทย ไม่มีนโยบายใช้โฆษณาแต่ใช้วิธีการบอกปากต่อปากเพราะธุรกิจแอมเวย์เป็นธุรกิจขายตรง (Muti-level Marketing: MLM) หรือเรียกว่าการขายแบบหลายชั้น และบางครั้งก็เรียกว่า การขายในรูปของเครือข่าย ลูกค้าจะต้องซื้อสินค้าแอมเวย์จากตัวแทนเท่านั้น

ในช่วงปีแรกแอมเวย์เน้นขายอาหารเสริมที่เรียกว่า นิวทริไลท์ และของอุปโภคอย่างเช่น ผงซักฟอก ยาสีฟัน แต่ได้ขยายขายเครื่องสำอางรวมไปถึงเครื่องกรองน้ำ เครื่องฟอกอากาศ

แต่เมื่อก้าวย่างเข้าสู่ทศวรรษที่ 2 บริษัทไม่สามารถปฏิเสธที่จะไม่ใช้สื่อโฆษณาได้อีก เพราะสินค้าเริ่มเป็นที่รู้จักรวมถึงฐานลูกค้าที่ขยายเพิ่ม

ซึ่งปรีชาบอกว่า นโยบายที่เริ่มใช้โฆษณาเป็นเพราะความต้องการของลูกค้าแอมเวย์จึงยอมควักกระเป๋าจ่ายค่าโฆษณาไม่ต่ำกว่าปีละ 100 ล้านบาท

ในทศวรรษที่ 3 นอกจากจะใช้สื่อโฆษณาผ่านโทรทัศน์ นิตยสาร หรือสิ่งพิมพ์อื่นๆ เพิ่มมากขึ้นแล้ว บริษัทยังมีนโยบายปรับภาพลักษณ์ของแอมเวย์ใหม่

แอมเวย์ในภาพลักษณ์เก่าเป็นคนสูงอายุ ผู้ใหญ่ เข้าหายาก แต่ภาพลักษณ์ใหม่ของแอมเวย์ จะเป็นหนุ่มสาวรุ่นใหม่อายุ 25 ปี กระตือรือร้น สนุกสนาน มีสีสัน

ภาพลักษณ์ใหม่ไม่ได้ใช้สื่อโทรทัศน์หรือสิ่งพิมพ์เท่านั้น แต่ขยายไปที่แอมเวย์ ช็อป ที่เน้นสีสันสดใส พื้นที่กว้างขวาง ปรับปรุง เพิ่มโต๊ะพูดคุยสำหรับนักธุรกิจแอมเวย์กับลูกค้า มีมุมกาแฟ ซึ่งไม่เคยมีมาก่อน สินค้าที่จำหน่ายมีทั้งสินค้าที่เป็นของแอมเวย์และพันธมิตร ที่เป็นสินค้าอุปโภคบริโภค เช่น ข้าวสาร ขนม เครื่องดื่ม เสื้อผ้า เป็นต้น

ภาพลักษณ์สินค้าของแอมเวย์จะเน้นความเป็นเวิลด์คลาสทางด้านความงามและเพื่อสุขภาพ แอมเวย์วางบทบาทเป็นผู้เชี่ยวชาญสินค้าด้านสุขภาพและความงาม (health and beauty) ให้คำปรึกษาแก่ลูกค้าจะเห็นได้ในแอมเวย์ ช็อป มีพนักงานให้ข้อแนะนำด้านความงามพร้อมกับอุปกรณ์ทดสอบ

ซึ่งสินค้าจะสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่ใส่ใจตัวเองมากขึ้นทั้งเรื่องของสุขภาพและความงาม ไม่ว่าจะเป็นหญิงหรือชาย

สิ่งหนึ่งที่ทำให้แอมเวย์ลุกขึ้นมาเปลี่ยนตัวเองครั้งใหญ่ เป็นเพราะว่าแอมเวย์มีส่วนแบ่งการตลาดธุรกิจขายตรงมากที่สุด หรือมีส่วนแบ่งการตลาด 25% ในฐานะที่เป็นเบอร์ 1 แอมเวย์จึงต้องการเป็นผู้นำใน การปฏิวัติภาพลักษณ์วงการธุรกิจขายตรง

ส่วนเป้าหมายที่จะแย่งเค้กในธุรกิจค้าปลีกของปรีชา ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้นและเป็นยกแรกเท่านั้น ยังต้องลุ้นกันอีกนาน