ด้วยภาระหน้าที่ต้องรับผิดชอบดูแลส่วนงานบริหารลูกค้า หรือ CRM (Customer
Relation Management)
ตั้งแต่เป็นแค่หน่วยงานเล็กๆ ฝังตัวอยู่ในแผนกการตลาด พอ 3 ปีผ่านไป โจทย์ทางการตลาดเปลี่ยนลูกค้ามากราย
แต่รายได้ต่อหัวต่ำลง บริการ non voice เริ่มมีบทบาท
ทุกวันนี้แผนก CRM ไม่เพียงแยกออกมาเป็นเอกเทศเท่านั้น แต่ได้กลายเป็น ยุทธศาสตร์สำคัญของเอไอเอส
ที่ใช้เป็นเครื่องมือสร้างความเป็นต่อเพื่อขับเคี่ยวกับคู่แข่งในตลาดที่กำลังไล่ตามมา
"ยุคก่อนการแข่งขันเริ่มที่ว่าใครมีเครือข่ายครอบคลุมมากที่สุด แต่เมื่อคู่แข่ง
ทุกคนใกล้เข้ามา เราเชื่อว่า CRM จะเป็นยุทธศาสตร์ตัวต่อไปที่เราต้องรีบทำ
ก่อนที่คู่แข่งจะตามทัน" อรุณภรณ์ ลิ่มสกุล ที่บุกเบิก CRM มาตั้งแต่แรกเริ่ม
บอกกับ "ผู้จัดการ"
หน่วยงานเล็กๆ แห่งนี้ ริเริ่มขึ้นเมื่อ 3 ปีที่แล้ว เป็นส่วนหนึ่งของแผนกการตลาด
เอไอเอสได้จ้างให้บริษัท McKinsey ซึ่งเคยให้คำปรึกษาในด้านการวางยุทธศาสตร์
ให้กับบริษัทสิงค์เทล ผู้ถือหุ้นของเอไอเอสจนสำเร็จมาแล้ว ให้เข้ามาเป็นผู้วางยุทธศาสตร์ทางด้าน
CRM
เป้าหมายสำคัญของการทำ CRM เป็นเรื่องของการลดอัตราการยกเลิก รักษาลูกค้าชั้นดีเอาไว้
ขณะเดียวกันก็ต้องผลักดันให้มีการใช้จ่ายรายได้ต่อเลขหมายมากขึ้น จึงต้องมีการจัดลำดับชั้นของกลุ่มลูกค้า
"เรามีลูกค้า 11 ล้านคน การทำให้ คนทั้ง 11 ล้านคน ดีเท่ากันหมดเป็นไปไม่ได้เพราะมีต้นทุน
เราต้องเลือกว่า ใครคือคนที่จ่ายมากขึ้น เพื่อที่เราจะรักษาเขาไว้ ลูกค้ารองลงมาก็ต้องผลักดันให้เขาใช้จ่ายมากขึ้น
สิ่งที่เราทำจึงเหมือนกับพีระมิดลูกค้าระดับ top จะอยู่ข้างบน ลดหลั่นลงมา"
การจัดกลุ่มลูกค้า หรือ segmen-tation เป็นภารกิจแรกของอรุณภรณ์ และทีมงาน
ลูกค้า 3 กลุ่มใหญ่ๆ ที่ได้ในวันนี้ คือ platinum, Gold และ silver นอกจากจะคิดมาจากการแบ่งตามปริมาณการใช้จ่ายของลูกค้า
จ่ายมากสุดเป็นลูกค้าชั้นดีสุด แต่ในทางปฏิบัติแล้ว พวกเขาต้องมีรายละเอียดมากกว่านั้น
เริ่มด้วยการนำข้อมูลพฤติกรรมการโทร (behavior segment) ของลูกค้า ที่จัดเก็บอยู่ล้านๆ
ข้อมูลมาวิเคราะห์ และ ตีความเพื่อเแปรเปลี่ยนให้เป็น information ที่ทำประโยชน์ทางธุรกิจจริง
ซึ่งจำเป็นต้องใช้เทคโนโลยีเข้าช่วย เป็นที่มาของการ ว่าจ้างที่ปรึกษา Accenture
เข้ามาช่วยในเรื่องเหล่านี้ ทำงานร่วมกับทีมงาน data mining ของเอไอเอส ที่ทำหน้าที่เก็บสถิติข้อมูลการใช้งานของลูกค้า
"เราต้องมาตีความว่าเหตุผลที่เขาใช้งานคืออะไร ดูพฤติกรรมการใช้งานโทรศัพท์
จากนั้นจึงมาจัดกลุ่มว่ามีกี่ประเภท เช่น โทรออกน้อยมากเลยชอบรับสาย ประเภทชอบใช้บริการเสริมมากกว่า
voice ประเภทชอบโทรเฉพาะ weekend"
ข้อมูลพฤติกรรมอย่างเดียวไม่พอ เพราะสิ่งที่ต้องรู้คือ ไลฟ์สไตล์ ความชอบ
เพราะมันจะเกี่ยวพันไปถึงรูปแบบของบริการ แพ็กเกจ อัตราค่าบริการ ที่ต้องตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่แตกต่าง
"คนที่ใช้จ่าย 5,000 บาท อีกคนอาจเป็นเด็ก อีกคนอาจเป็นคนมีอายุความชอบหรือไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตย่อมแตกต่างกัน
วิธีที่เราจะสื่อสารกับเขาก็ต้องไม่เหมือนกัน"
ดังนั้นสิ่งที่ถูกทำควบคู่กันไป คือ การสำรวจไลฟ์สไตล์ และทัศนคติในการใช้
ชีวิต เช่น ความเชื่อ ความชอบ บางคนชอบ แฟชั่น บางคนอนุรักษนิยม ซึ่งไลฟ์สไตล์เฉพาะตัวเหล่านี้ไม่สามารถหาได้จากพฤติกรรมการโทรศัพท์เพียงอย่างเดียว
ต้อง อาศัยงานวิจัยการตลาดเข้าช่วย
ในการสำรวจทัศนคติและพฤติกรรม เอไอเอสทำร่วมกับหน่วยงาน customer knowledge
เป็นของบริษัทอีริคสัน สวีเดน ที่ทำขึ้นเพื่อวิจัยทัศนคติของลูกค้าทั่วโลก
เพื่อช่วยในการวาง global strategy
การว่าจ้างที่ปรึกษาที่มีประสบการณ์ ถือเป็นเรื่องจำเป็น นอกจากลดเวลาในการเรียนรู้แล้ว
ความละเอียดของข้อมูล เป็นส่วนหนึ่งที่จะได้ว่าจ้างที่ปรึกษาจากต่างประเทศเข้ามาช่วย
"ถ้าเราทำเอง เงื่อนไขที่เอามาคิดอาจน้อยกว่า แต่พอมาให้ Accenture ทำ
เราจะมี 300 แฟกเตอร์ในการแบ่งกลุ่ม เช่น โทรกี่โมง โทรไปต่างจังหวัดหรือไม่
เดินทาง ต่างประเทศหรือไม่ พฤติกรรมการชำระเงิน คนบางกลุ่มต้องการบริการมาก
โทรมา call center ตลอดเวลา ทำให้เราได้เห็นลูกค้าในทุกๆ มุม"
ข้อมูลที่ได้จากการจัดกลุ่มลูกค้า ที่บ่งบอกถึงพฤติกรรมการใช้งาน และไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตเหล่านี้
จะถูกนำมา "ตีความ" เพื่อนำไปใช้ประโยชน์คิดค้น สินค้า บริการเสริม ทำแคมเปญทางการตลาดที่เหมาะสมสำหรับลูกค้าทั้ง
3 กลุ่ม ลดหลั่นกันไปตามความลึกของข้อมูล
"ความหมายของการทำ CRM จึงไม่ใช่แค่ให้ดูหนัง ดูคอนเสิร์ต ดูฟุตบอล ตีกอล์ฟ
ต้องเริ่มตั้งแต่อัตราค่าบริการที่ต้อง มีแพ็กเกจที่เหมาะสม และตัวบริการ
เช่น ลูกค้ามือถือหาย คุณดูแลเขาอย่างไร เพราะคนที่ใช้เดือนละห้าพันบาท กับห้าร้อยบาท
ต้องมีวิธีดูแลแตกต่างกัน"
ผลจากการทำ CRM ในเวลานี้ ส่ง ผลให้อัตรายอดยกเลิกของลูกค้าที่ทำ CRM ต่ำกว่าเทียบกับกลุ่มที่ไม่ได้ทำอยู่ถึง
40% และต่ำกว่าคู่แข่ง 30% คือ เอไอเอสได้รับ แต่ไม่ได้หมายความว่างานของเธอยังไม่สิ้นสุด
สิ่งที่ท้าทาย และถือเป็นงานยากสำหรับ CRM ทำให้คนหลายพันคนในองค์กร พูดเหมือนกัน
แก้ปัญหาได้เหมือนๆ กัน รวมทั้งสาขา หรือแม้แต่ร้านเทเลวิซไป ในทางเดียวกัน
ซึ่งเป็นเรื่องของการเปลี่ยน วัฒนธรรมในองค์กร
"คนชอบถามว่า CRM ควรอยู่กับหน่วยงานไหน บางคนบอก อยู่กับการตลาด บางคนบอก
CRM คือ call center จริงๆ แล้วทุกคนต้องเป็นส่วนหนึ่งของ CRM ต่อให้ระบบดีเพียงใดตาม
แต่ถ้าคนไม่มี service mind ไม่สำเร็จ"
ทั้งหมดนี้เพื่อนำไปสู่เป้าหมายของ การสร้างประสบการณ์การใช้โทรศัพท์ customer
experience ของลูกค้า "ถ้าเรา บอกว่าบริการเราเป็นพรีเมียม แต่ถ้าเขาเข้า
มาแล้วไม่เป็นพรีเมียม นั่นเป็นประสบการณ์ที่ไม่ดีแล้ว ทุกเรื่องต้องเชื่อมโยงกัน"
