เขาเป็นมืออาชีพ เติบโตมาจากครอบครัวคนชั้นกลางที่ถือเป็นรากฐานดั้งเดิมของสังคมไทย ผ่านระบบการศึกษาในประเทศ ที่สามารถใช้จุดแข็งที่มี ปรับเข้ากับสถานการณ์เปลี่ยนแปลง เข้าไปมีส่วนร่วมบุกเบิก หรือสร้างสิ่งใหม่ๆ ให้กับธุรกิจที่กำลังเติบโตและเป็นแนวโน้มของไทย

ไม่ว่าจะเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การตลาดหรือไม่ก็ตาม ตลอดช่วงของการสนทนา กับ "ผู้จัดการ" ในเช้าวันเสาร์ที่บ้านพักบนชั้น 8 ของอาคารเพรสซิเดนท์ ปาร์ค คอนโด มิเนียมหรู สุขุมวิท 24 อภิรักษ์จะถือโทรศัพท์ทีเอ ออเร้นจ์ไว้ในมือตลอดเวลา

ดูเหมือนว่า เป็นความตั้งใจที่จะสะท้อนภาพของมืออาชีพ ให้เข้าสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไปตลอดทุกช่วงชีวิตการทำงาน

อภิรักษ์มีพื้นเพเป็นชาวอำเภอปากเกร็ด จังหวัดนนทบุรี เกิดในตระกูลเก่าแก่ของทีนั่น ซึ่งรับราชการทหารมาตั้งแต่สมัยรัชกาลที่ 6

ปู่ พันโทจมื่นศักดิ์สงคราม รับราชการเป็นทหารมหาดเล็ก ในสมัยรัชกาลที่ 6 และเป็นเจ้าของที่ดินส่วนใหญ่ในอำเภอปากเกร็ด จนกระทั่งในสมัยรัชกาลที่ 7 ซึ่งเป็นช่วงวิกฤติเศรษฐกิจของไทย ได้มีการปรับโครงสร้างระบบราชการ ลดคนจากหน่วยงานต่างๆ ลง ปู่จึงลาออกจากราชการ มาเก็บค่าเช่าจากที่ดินและตึกแถว

ส่วนปู่ทวด มียศเป็นคุณพระ นามสกุล โกษะโยธิน ที่ปู่ทวดได้รับพระราชทานในสมัยรัชกาลที่ 6 เริ่มพระราชทานนามสกุลให้แก่ผู้ที่รับราชการในสมัยนั้น นามสกุลที่พระราช ทานให้บอกเล่าที่มาของอาชีพการงานของบุคคลนั้น

เมื่อมาถึงรุ่นพ่อ ซึ่งเป็นคนเดียวที่ทำอาชีพวิศวกร ส่วนลุงและป้าของเขาล้วนแต่รับราชการทหาร ลุง พันเอกพิเศษทำนุ โกษะโยธิน รับราชการเป็นทหารจนเกษียณ ส่วนป้า ร้อยเอกหญิงกานดา โกษะโยธิน ก่อนจะย้ายมาเป็นอาจารย์อยู่ที่มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ เคยเป็นอาจารย์สอนโรงเรียนเตรียมทหาร จนได้ยศร้อยเอกหญิงนำหน้าชื่อมาจนทุกวันนี้

แม่มีอาชีพครู นามสกุลเดิมคือ จามรมาน คนในตระกูลส่วนใหญ่ ล้วนแต่ประกอบอาชีพด้านกฎหมายมาตลอด ทนายความ ผู้พิพากษา กระทรวงยุติธรรม ปู่ของแม่คือ พระยานิติศาสตร์ไพศาล เคยเป็นรัฐมนตรีกระทรวงยุติธรรม และเป็นคณบดีคนแรกของคณะนิติศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

ต่อมาแม่ได้ขายที่ดิน นำมาเป็นเงินทุนตั้งโรงเรียน ใช้ชื่อศักดิ์สงครามวิทยา นับเป็นโรงเรียนเอกชนแห่งแรกในย่านปากเกร็ด สอนตั้งแต่ชั้นอนุบาลถึงชั้นประถมปีที่ 7 แต่เลิกกิจการไปแล้ว ส่วนพ่อและแม่ย้ายครอบครัวมาอยู่แถวสนามบินน้ำ

อภิรักษ์เติบโตมาในครอบครัวขนาดเล็ก ที่มีพ่อแม่ เขาและน้องสาวอีกคน ที่ชื่อ "อภิสรา" เรียนจบคณะเศรษฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ปัจจุบันทำงานอยู่ที่ธนาคารนครหลวงไทย

เริ่มเรียนหนังสือครั้งแรกที่โรงเรียนอนุบาลนนทบุรี จากนั้นไปต่อชั้นประถมศึกษาที่โรงเรียนวัดเขมาภิรตารามราชวรวิหาร เป็นโรงเรียนใกล้ๆ บ้าน วัยเด็กของเขามีชีวิตที่อยู่ในกรอบ มีกฎระเบียบเข้มงวด ต้องตื่นตั้งแต่ตี 3 เพื่ออ่านหนังสือจนถึง 6 โมงเช้า จึงนั่งรถเมล์ไปโรงเรียน

อภิรักษ์มาจากครอบครัวเรียนดี ทั้งพ่อและตัวเขา ล้วนแต่เป็นศิษย์เก่าโรงเรียนเตรียมอุดมศึกษา โดยพ่อนั้นเรียนจบวิศวกรรมศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย รับราชการที่กรมชลประทาน ก่อนจะออกมาทำธุรกิจส่วนตัว

ส่วนอภิรักษ์นั้น พอหลังจากเข้าโรงเรียนเตรียมอุดมศึกษา ก็เริ่มเที่ยวเตร่ เมื่อเอ็นทรานซ์เข้ามหาวิทยาลัย สอบติดคณะวิทยาศาสตร์เป็นอันดับสุดท้าย ไม่ได้เรียนแพทย์ หรือวิศวกรตามค่านิยม และเป็นความหวังของพ่อและแม่

"ช่วงสอบเข้าเตรียมอุดมศึกษาเป็นช่วงเข้าวัยรุ่น และเป็นครั้งแรกที่เข้ากรุงเทพฯ ก็เริ่มเที่ยวเตร่ตามประสาวัยรุ่น สมัยนั้น พอสอบเอ็นทรานซ์ติดคณะวิทยาศาสตร์ จุฬาลงกรณ์ฯ เป็นคณะที่เลือกอยู่ ในอันดับท้ายๆ ที่บ้านค่อนข้างผิดหวัง เพราะอยากเรียนแพทย์ หรือเป็นวิศวกร ตามค่านิยมในสมัยนั้น"

เรียนอยู่ที่คณะวิทยาศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยได้เพียงปีเดียวอภิรักษ์ตัดสินใจสอบเอ็นทรานซ์ใหม่ และด้วยความที่อยากใช้ชีวิตอิสระ และป้าเป็นอาจารย์สอนอยู่ที่นั่น คราวนี้เขาเลือกมหาวิทยาลัยเชียงใหม่หมดทั้ง 6 อันดับ

อภิรักษ์สอบติดคณะเกษตรศาสตร์ ซึ่งเป็นอันดับสุดท้าย เลือกเรียนสาขาวิชา วิทยาศาสตร์อาหาร (Food Science and Technology) ในปี 2522 เป็นช่วงที่รัฐบาลส่งเสริมด้านอุตสาหกรรมเกษตร มีโครงการหลวง โครงการของสำนักงานทรัพย์สินฯ สนับสนุนให้คนเรียนด้านอุตสาหกรรมเกษตร

สำหรับอภิรักษ์แล้ว การใช้ชีวิตอิสระ และรับผิดชอบตัวเอง ทำกิจกรรม เล่นกีฬา เป็นประธานชมรมกรีฑา แตกต่างไปจากการใช้ชีวิตในวัยเด็กที่ต้องอยู่ในกฎเกณฑ์ที่เข้มงวดของครอบครัว เป็นความประทับใจที่มีอิทธิพลต่อรูปแบบการใช้ชีวิต และนิสัยของเขาในเวลาต่อมา ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของงานหรือชีวิตครอบครัว

"สมัยเรียนมัธยม เรียนอย่างเดียว กิจกรรมไม่ได้ทำ กีฬาไม่ได้เล่น คราวนี้มาเป็นประธานชมรมกรีฑา เป็นนักกีฬามหาวิทยาลัย เรียนแค่ให้สอบผ่าน บางวิชาไม่ได้เรียน ก็ท่องหนังสือตั้งแต่ 6 โมง เย็นถึง 6 โมงเช้า อาศัยว่าความจำดี" อภิรักษ์เล่าถึงช่วงเวลานี้อย่างมีความสุข

และที่นี่ อภิรักษ์พบรักกับปฏิมา นามสกุลเดิม พงศ์พฤกษฑล ที่แต่งงานกันมา 18 ปี ปฏิมาเป็นรุ่นน้องต่างคณะ ที่มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ เรียนจบคณะบัญชี เคยทำงานเป็น Auditor อยู่ที่บริษัท KPMG พักใหญ่ จนเมื่อแต่งงาน และมีลูก จึงลาออกมาใช้ชีวิตแม่บ้านอย่างเดียวมา 13 ปีแล้ว

ด้วยความผูกพันกับชีวิตในรั้วมหาวิทยาลัย อภิรักษ์และภรรยา เลือกบินไปพักผ่อนที่เชียงใหม่เป็นประจำ นอกจากซื้อรถยนต์โตโยต้า รุ่น camry ไว้ใช้งาน เขายังซื้อที่ดินไว้ 2 ไร่ ในหมู่บ้านจัดสรร เพื่อเตรียมปลูกบ้านไว้พักผ่อน ซึ่งเป็นที่ดินเพียงไม่กี่ผืนที่เขาลงทุนซื้อ

หลังเรียนจบในปี 2526 แทนที่จะเลือกทำงานในโรงงานผลิตอาหารแปรรูปตามสาขาวิชาที่เรียนมา เหมือนกับเพื่อนฝูงส่วนใหญ่ แต่เขากลับเลือกเริ่มงานกับพิซซ่าฮัท ซึ่งเป็น 1 ในธุรกิจ fast food เพิ่งเข้ามาบุกเบิกธุรกิจในไทยใหม่ๆ "ตอนนั้นได้งาน 2-3 แห่ง มีทั้งโรงงาน และพิซซ่าฮัทด้วย ถ้าไปทำโรงงานก็ต้องทำงานรูทีน ส่วนพิซซ่าฮัทเป็นธุรกิจแนวโน้มใหม่ที่เพิ่งเริ่มในไทย มองแล้วน่าสนใจมากกว่า ก็เลยเลือกพิซซ่าฮัท" อภิรักษ์เริ่มงานในตำแหน่งผู้ช่วยผู้จัดการฝึกหัด (Management Trainee) เข้าถึงผู้บริโภค อันเป็นกลไกของกลยุทธ์การตลาด และทำให้เขายึดอาชีพนี้มาตลอด ทั้งที่ไม่ได้จบมาทางด้านนี้ "ตรงนี้ช่วยผมในการทำงานมาตลอดชีวิต เพราะต้องลงไปสัมผัสจริง ทำให้เข้าใจว่า คนที่เขาทำงาน วิธีคิดเขาเป็นอย่างไร" ทำงานอยู่พิซซ่าฮัทได้ 6 เดือน เริ่มคิดไปเรียนต่อต่างประเทศ เพื่อนส่วนใหญ่เริ่มเรียนต่อต่างประเทศ อภิรักษ์สมัครสอบเข้า UCLA ได้ แต่ฐานะทางบ้านไม่พร้อม เขาจึงเบนเข็มมาเลือกเรียน MBA สถาบันพัฒนบริหารศาสตร์ หรือนิด้า สาขาการตลาด ในยุคนั้นยังไม่มีผู้นิยมเรียนสาขานี้มากนัก

การเข้าสู่รั้วนิด้าครั้งนี้เขามุ่งไปที่การทำกิจกรรมเป็นประธานนักศึกษาของคณะบริหารธุรกิจ และเป็นประธานชมรมบริหารธุรกิจ ดูแลการจัดกิจกรรมทั้งหมด ทำกรณีศึกษาของโค้ก และเป๊ปซี่ มีโอกาสสัมภาษณ์ผู้บริหารอย่าง สุเทพ เลาหวัฒนะ ร่วมจัดงานประกวดโฆษณาแทคอวอร์ด ทำให้เขาเริ่มรู้จักคนในแวดวงโฆษณามากมาย คุณต่อ สันติศิริ เพิ่งจบจากอังกฤษ ทำโฆษณากรีนสปอต

ประสบการณ์เหล่านี้เป็นจุดเปลี่ยนอาชีพเข้าสู่เอเยนซี่โฆษณาอยู่หลายปี และเป็นการเรียนรู้งานแนวกว้าง ลูกค้าเป็นกลยุทธ์การตลาดในอีกแง่มุม

ในปี 2530 ถือว่าเป็นจุดเปลี่ยนของชีวิต เพราะนอกจากตัดสินใจเริ่มงานใหม่ย้ายจาก Lintas Worldwide ไปร่วมบุกเบิกบริษัท Damask Advertising ยังเป็นปีที่เขาแต่งงานกับภรรยาที่รักมาตั้งแต่สมัยเรียนมหาวิทยาลัยเชียงใหม่

หลังแต่งงาน อภิรักษ์แยกครอบครัวมาซื้อบ้านหลังแรก ในย่านบางบัวทอง แต่พอเริ่มงานที่เป๊ปซี่ เขาย้ายมาอยู่บ้านหลังที่สอง ซึ่งเป็นทาวน์เฮาส์ในย่านประชานิเวศน์ ก่อนจะย้ายมาใช้ชีวิตอยู่บนคอนโดมิเนียม ในช่วงทำงานที่จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่

ช่วงทำงานที่เป๊ปซี่ นับว่าสร้างประสบการณ์และชื่อเสียงให้กับอภิรักษ์ ยังเพิ่มพูนทักษะด้านภาษาอังกฤษที่อภิรักษ์ต้องใช้อย่างเต็มที่ ต้องเดินทางไป มาระหว่างบริษัทแม่ที่นิวยอร์กและสำนักงานภูมิภาค และเป็นความรู้ติดตัวที่สร้าง ความมั่นใจให้กับเขาในการแสวงหาโอกาสใหม่ๆ สำหรับการเป็นมืออาชีพในช่วงถัดมา

"10 กว่าปีที่อยู่ ไม่เคยใช้ภาษาไทย ทุกอย่างเป็นภาษาอังกฤษ เรียกว่า กิน อยู่หลับ นอน เป็นฝรั่ง ช่วงหลังเขียนภาษาไทยไม่ได้เลย มาเริ่มอ่านหนังสือภาษาไทยอีกทีตอนที่มาทำงานแกรมมี่"

ประสบการณ์และความสำเร็จที่ได้จากเป๊ปซี่ โดยเฉพาะการบุกเบิกฟิโตเลย์ ที่เขา เริ่มต้นธุรกิจ สามารถวาง business model ที่ทำอย่างเห็นผล ได้สร้างความเชื่อมั่นให้กับอภิรักษ์ ในการบุกเบิกหรือสร้างสิ่งใหม่ที่เป็นแนวโน้มในอนาคต ไม่ว่าจะเป็นจีเอ็ม เอ็ม แกรมมี่ รวมถึงทีเอ ออเร้นจ์ เป็นที่ล่าสุด (อ่านล้อมกรอบ)

อภิรักษ์ได้ชื่อว่าผ่านธุรกิจที่เป็นแนวโน้มใหม่อย่าง entertainment ต่อเนื่องมาถึงธุรกิจโทรศัพท์มือถือ จัดเป็นธุรกิจไฮเทค ต้องรับรู้แนวโน้มเรียนรู้แง่มุมใหม่ๆ ของตลาดและเทคโนโลยี ซึ่งตำแหน่งของเขาช่วงแรกๆ ต้องบินไปดูตลาดที่เมืองนอก และแนวโน้มของธุรกิจของออเร้นจ์ในยุโรป

สำหรับส่วนตัวอภิรักษ์แล้ว "ผมไม่ใช่คนไฮเทค ดูบ้านผมสิ" บ้านบนชั้น 8 ขนาด 200 ตารางเมตร อาคารเพรสซิเดนท์ปาร์ค คอนโดมิเนียมหรู ในซอยสุขุมวิท 24 ที่อภิรักษ์ใช้ ชีวิตอยู่กับภรรยาและลูกชาย ที่เขาย้ายมาอยู่เมื่อ 3 ปีที่แล้ว ช่วงที่ทำงานอยู่จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ ไม่ได้ตกแต่งทันสมัยแบบคนรุ่นใหม่ ตรงกันข้าม เฟอร์นิเจอร์ ตู้ โต๊ะ สีน้ำตาลขรึม โคมไฟ รูปภาพ ของสะสมที่เป็นถ้วยชามเก่าแก่ หรือนาฬิกาข้อมือ แม้กระทั่งหนังสือตกแต่งบ้าน Architect digest ล้วนบ่งบอกความเป็นคนอนุรักษนิยมของเขา ยกเว้นเครื่องเสียง และทีวี ที่เป็นอุปกรณ์ไฮเทค 2 ชิ้นในบ้าน "ผมไม่ได้ซื้อหนังสือไฮเทคอ่าน จะเรียนรู้เฉพาะที่จำเป็น เอาแค่ทำงานได้ แต่จะสนใจ life style สนใจชีวิตประจำวัน เรื่องศิลปะ เพลง เป็นเรื่องความชอบส่วนตัวมากกว่า"

โน้ตบุ๊คเครื่องเดียวของเขาใช้งานประจำที่บริษัท ไม่เคยหิ้วกลับมาทำงานที่บ้าน เครื่องปาล์มที่ตั้งใจซื้อมาในช่วงที่เข้าทำงานทีเอ ออเร้นจ์ ยังไม่ได้ใช้งาน แอปเปิลคอมพิวเตอร์เป็นของลูกชาย

อภิรักษ์แยกระหว่างเรื่องงานออกจากความชอบส่วนตัว เขาไม่เห็นความจำเป็นในการเปลี่ยนแปลงชีวิตให้เข้ากับสังคมไร้สาย

"ถ้าเป็นความเข้าใจในธุรกิจนี้ไม่มีปัญหาเลย ผมทำได้อยู่แล้ว เพราะ มีช่วงรอยต่ออยู่แล้วสมัยที่อยู่แกรมมี่ ก็มีส่วนร่วมทำอีโอทูเดย์ดอทคอม พอย้ายมา อยู่ทีเอ ออเร้นจ์ ก็ไม่ถึงกับมาแล้วงง"

ด้วยพื้นฐาน ภูมิหลังและวิธีคิดเหล่านี้เอง ทำให้อภิรักษ์มีบุคลิกและสไตล์ รูปแบบความคิดที่แตกต่างไปจาก CEO ในบริษัทสื่อสารอื่นๆ

"ถามว่า ผมเป็นคนไอทีจริงๆ ที่เหมือนกับผู้บริหารในเอไอเอส หรือดีแทค ผมตอบได้เลยว่าไม่เหมือน ผมไม่เหมือนคุณวิชัย ไม่เหมือนคุณสมประสงค์ เพราะผมโตมาคนละสาย ระบบคิดผมไม่เหมือน พวกเขา"

ความแตกต่างเหล่านี้เอง อาจเป็น เหตุผลที่ทำให้เขาถูกเลือกสำหรับทีเอ ออเร้นจ์ การมาเป็นรายที่ 3 ในตลาด ต้อง มองหาความแตกต่าง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง โทรศัพท์ท์มือถือกลายเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคต้องใช้เรื่องของโฆษณาและการตลาดเป็นตัวนำ

แม้ว่าทุกวันนี้ เขาจะต้องสลัดสูท ปลดเนกไท เปลี่ยนไปสวมเสื้อตามสไตล์ ออเร้นจ์ อันเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมการสร้าง brand ที่ทำอย่างเข้มข้นก็ตาม

"แต่บุคลิกจะมีความเป็นตัวของตัวเองอยู่เยอะ ไม่เปลี่ยนไปตามกระแส" เขายกตัวอย่างเสื้อเชิ้ตน้ำเงิน กางเกงยีนส์ ที่เขาสวมใส่ในวันนั้น เหมือนกับที่เคยแต่งสมัยเรียนในมหาวิทยาลัยเชียงใหม่"

ส่วนตัวแล้ว อภิรักษ์จะพิถีพิถันในเรื่องแต่งตัว เสื้อผ้าทำงานจะใช้ของ brand name ยี่ห้อ Polo จะเป็น AlX เป็นสองยี่ห้อที่เขาซื้อมาสวมใส่อยู่เป็นประจำ

"ไม่ใช่เพราะเห่อของนอก หรือฟุ่มเฟือย แต่ผมทำเรื่อง brand มา เพราะผมเชื่อว่า สินค้าหรือบริการทำตราสินค้า เป็นสินค้ามีคุณภาพ และบอกความเป็นตัวตนของเราได้"

แต่สำหรับสูทที่สวมใส่มาตลอดแล้ว เขากลับเลือกตัดที่ร้านอาร์ทเทเลอร์ ร้านตัด สูทเก่าแก่ เป็นส่วนหนึ่งที่สะท้อนความเป็นคน conservative

ฐานะเริ่มมั่นคงขึ้น เขาพยายามเป็นคนที่มีฐานะทางสังคม แต่ก็ยังแค่เพิ่งเริ่มต้น ที่ชัดเจนคือการส่งลูกชายเพียงคนเดียววัย 13 ปี "อนรรฆ โกษะโยธิน" ไปเรียนที่ Dulwich College ประเทศอังกฤษ ซึ่งเป็นโรงเรียนประจำของชนชั้นนำไทย ที่เลือกส่งบุตรหลานไปเรียน อานันท์ ปันยารชุน, อาสา สารสิน ก็จบที่นี่ (จากหนังสือ หาโรงเรียนให้ลูก โดย วิรัตน์ แสงทองคำ)

การเลือกโรงเรียนในประเทศอังกฤษ แทนที่จะเป็นสหรัฐอเมริกา ก็เป็นการสะท้อน ความเป็น conservative "อเมริกัน extreme เกินไป เหมาะสำหรับคนที่โตแล้ว ระดับปริญญาโท" แม้จะมีประสบการณ์ทำงานที่สร้างความมั่นใจได้ระดับหนึ่ง แต่การไม่ผ่านระบบการศึกษาในต่างประเทศ เขายังรู้สึกไม่มั่นใจนัก ในสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไป "ผมยังมีข้อจำกัดในแง่ความมั่นใจ อย่างในทีเอ ออเร้นจ์ พนักงานจบเมืองนอก 70-80% มีความคิดและความมั่นใจอีกแบบหนึ่ง"

อภิรักษ์เตรียมความพร้อมส่งลูกไปเรียนต่างประเทศเป็นลำดับ หลังจากจบชั้นประถมปีที่ 3 ส่งโรงเรียนนานาชาติร่วมฤดี ซึ่งส่วนใหญ่เป็นลูกหลานทูตระหว่างปิดเทอม ส่งไปเรียน summer ที่ Dulwich ที่ภูเก็ต จากนั้นส่งไปอังกฤษเมื่อปีที่แล้ว

แม้ว่าที่ผ่านมา อภิรักษ์จะใช้ประสบการณ์สร้างเป็นจุดแข็ง ปรับเข้ากับสถานการณ์ที่เปลี่ยนไป เข้าไปมีส่วนร่วมบุกเบิกหรือสร้างสิ่งใหม่ๆ แต่ยังเป็นที่น่าสงสัยว่า บุคลิกที่อนุรักษนิยมของเขา จะเข้ากับสังคม ไร้สายในแบบดิจิตอลของทีเอ ออเร้นจ์ได้อย่างไร