ตลาดสื่อวิทยุโงหัวขึ้น เริ่มเติบโตต่อเนื่องเฉลี่ย 10% หลายเดือนแล้ว ผู้ประกอบการเผยเหตุโตเพราะขายพ่วงบีโลว์เดอะไลน์ เพียงลำพังแค่ขายสื่อไม่โตแน่นอน คาดภาวะแบบนี้ลามต่อเนื่องถึงปีหน้าแน่นอน จับตาผู้ประกอบการงัดอีเวนต์แปลกๆดูดงบ

จากตัวเลขงบโฆษณาในตลาดรวมของเดือนสิงหาคม 2551 และตัวเลขมูลค่ารวมช่วง 8 เดือนแรกของปี 2551 เทียบกับปี 2550 ที่รายงานออกมาแล้วโดยเอซีนีลเส็นดูเหมือนว่าสื่อวิทยุนั้นจะเริ่มดีขึ้น อยู่ในภาวะพลิกฟื้นขึ้นมาอย่างเห็นได้ชัด เมื่อเทียบกับผักอื่นๆ ทั้ง ทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร

สื่อวิทยุโตเฉลี่ย10%

มองย้อนกลับไปในช่วง 5 เดือนแรกของปี 2551 นั้นเทียบกับปี 2550 พบว่า สื่อวิทยุ มีมูลค่ารวม 2,673 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 9.59% จากเดิมที่มีมูลค่า 2,439 ล้านบาท ขยับมาที่ช่วง 6 เดือนแรกปี 2551 สื่อวิทยุมีมูลค่า 3,282 ล้านบาท เติบโต 9.66% จากเดิมที่มี 2,993 ล้านบาท พอย่างเข้าเดือนกรกฎาคม ก็มีมูลค่าเพิ่มขึ้นมาเป็น 3,889 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 10.51% ล่าสุดตัวเลขของเดือนสิงหาคม ก็ยังเติบโตดีเป็น 4,516 ล้านบาทเพิ่มขึ้นมาถึง 11.09% จากเดิมที่มี 4,065 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 11.09% นั่นหมายความว่า สื่อวิทยุ สามารถรักษาระดับการเติบโตไว้ที่เฉลี่ย 10% ทั้งๆที่เมื่อช่วงต้นปี สื่อวิทยุก็ตกอยู่ในสภาพลำบากเหมือนสื่ออื่นๆด้วยกัน เมื่อเม็ดเงินและการเติบโตของสื่อวิทยุ เริ่มคึกคัก หรือโงหัวขึ้นนี้เอง ทำให้ บรรดาบิ๊กๆในวงการวิทยุต่างก็ปรับทัพ ปรับแผนกันยกใหญ่ เพื่อหวังที่จะช่วงชิงเม็ดเงินสื่อวิทยุนี้

เผยเหตุโตเพราะอีเวนต์

นายคมสันต์ เชษฐโชติศักดิ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท สกาย-ไฮ เน็ตเวิร์ค จำกัด ผู้บริหารสื่อวิทยุในเครืออาร์เอส กล่าวกับ "ผู้จัดการรายวัน" ว่า แม้ว่าสื่อวิทยุจะมีการเติบโตที่ดีก็ตาม เมื่อเทียบกับสื่ออื่น แต่จริงๆแล้วสาตุของการเติบโตนั้นมาจากการที่ผู้ประกอบการแทบจะทุกค่ายต่งหันมามุ่งเน้นการเสนอกลยุทธ์ทำบีโลว์เดอะไลน์พ่วงไปด้วยกับการขายมีเดีย จึงทำให้ดูเหมือนว่ามีการเติบโตที่มาก

ตัวบีโลว์เดอะไลน์ พวกกิจกรร อีเวนต์ ตรงนี้เป็นประเด็นหลักทำให้มีการเติบโต ลำพังเพียงแค่ขายสื่ออย่างเดียวมันไม่โตอยู่แล้ว เพราะขณะนี้สถานการณ์ไม่ค่อยเอื้ออำนวยให้ซื้อสื่อมากเท่าใดนัก อีกทั้งพฤติกรรมการซื้อสื่อของลูกค้าก็เปลี่ยนไปด้วย แทนที่จะซื้อระยะยาวเหมือนเมื่อก่อน แต่ก็ลดปริมาณการซื้อลงเหลือแค่ 3 เดือนบ้าง เดือนต่อเดือนบ้าง เพราะต้องดูสถานการณ์อย่างใกล้ชิด

"กลยุทธ์แบบนี้ได้ผลดีเหมือนกัน เพราะว่าลูกค้าสามารถนำสินค้าและบริการมาออกบู้ธร่วมกิจกรรมก็ได้ ซึ่งทำให้สินค้าเข้าถึงตัวผู้บริโภคมากขึ้นอีก แต่ว่าก็ต้องมีต้นทุนด้วย ผิดกับการซื้อสื่อที่ค่าใช้จ่ายตายตัวตามราคาสื่อ"

นายคมสันต์มองว่า สถานการณ์แบบนี้จะยังคงเป็นไปต่อเนื่องในช่วง 4 เดือนสุดท้ายของปีนี้และจะยังต่อเนื่องไปจนถึงปีหน้าด้วย และน่าจับตามมองที่ผู้ประกอบการจะนำกลยุทธ์บีโลว์เดอะไลน์แบบไหนมาสู้กัน

ในส่วนของบริษัทฯเองนั้น ปัจจุบันมีอยู่ 2 คลื่นคือ คลื่นคูล 93 และแม็กซ์ 94.5 ซึ่งทั้งคู่จะแตกต่างกัน โดยคลื่น แม็กซ์ 94.5 นั้นเจาะกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นเป็นหลัก ดังนั้นจะต้องเน้นการขายบีโลว์เดอะไลน์มากกว่าขายสื่อ ขณะที่คลื่นคูล 93 นั้น จะมีรายได้มาจาการขายสื่อมากกว่าการทำอีเว้นท์บีโลว์เดอะไลน์

"ผมจะไม่ใช้วิธีการลดราคาค่าสปอตโฆษณาที่ตั้งไว้ แต่จะขายราคาเดิมแล้วหันไปมุ่งเน้นเรื่องของรูปแบบอีเวนต์กิจกรรมมากกว่า เช่น เตรียมที่จะจัดงาน ซึ่งจะทำผู้บริโภคมีความใกล้ชิดกับสินค้ามากกว่าด้วย"

นายคมสันต์ยอมรับว่า คลื่นวิทยุของบริษัทก็มีการทำเช่นนี้ด้วยเหมือนกัน โดยคลื่น แม็กซ์ 94.5 จะมี 2 กิจกรรมใหญ่ พาราไดซ์ออนไอส์แลนด์เป็นการพาลูกค้าผู้โชคดีไปฟังคอนเสิร์ตแบบปิดเกาะ และยังจะมีงานบิ๊กแม็กซ์ ด้วยการนำวงดนตรีซิลลี่ฟูลมาเล่นปะทะกับวงโมเดิร์นด็อก ส่วนคลื่นคูล 93 นั้นก็อยู่ระหว่างแคมเปญพาลูกค้าผู้โชคดีไปแคนาดา

นายวินิจ เลิศรัตนชัย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ทรูมิวสิค เรดิโอ จำกัด ผู้บริหารคลื่น ทรูมิวสิค 93.5 มองว่า การขายโฆษณาและทำตลาดสื่อวิทยุในปัจจุบัน ต้องทำแบบขายสื่อคู่กับกิจกรรมอีเว้นต์ต่างๆจะทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น ซึ่งต้องอยู่ที่ผู้ประกอบการว่าจะสามารถสร้างสรรค์กิจกรรมอะไรออกมาเพื่อดึงดูดการตัดสินใจของเจ้าของสินค้าได้

กลยุทธ์แบบนี้นี่เองที่ทำให้คลื่น 93.5 ของทรูมิวสิค เริ่มมีทิศทางที่ดีขึ้น หลังจากที่ปีที่แล้วต้องแบกภาระขาดทุนอย่างหนัก ทั้งๆที่เป็นปีแรกของการดำเนินงานด้วย โดยปีนี้จะวางแผนใช้งบการตลาดรวม 50 ล้านบาท ขณะที่ปีที่แล้วใช้เพียง 10 ล้านบาทเท่านั้นเอง อีกทั้งยังมีลูกค้ากลุ่มใหม่ๆเข้ามาซื้อสื่อมากขึ้นด้วย

ที่น่าสนใจของกลยุทธ์ของวินิจก็คือ การจัดกิจกรรมแปลกๆที่แหวกแนวไม่ซ้ำใครเพื่อเป็นการดึงดูดทั้งและลูกค้าซื้อโฆษณานั่นเอง เช่น นำผู้โชคดีไปร่วมงานเทศกาลดนตรีสำคัญของโลก เป็นต้น