เครือซูเปอร์มาร์เก็ตใหญ่น้อยกำลังรุกตลาดขายปลีกตามหัวเมืองใหญ่ของอินเดีย โดยอัตราการเติบโตแตกต่างไปในแต่ละรัฐ ภาพการณ์ที่เห็นได้ชัดคือ รัฐที่รัฐบาลท้องถิ่นเป็นพรรคฝ่ายซ้าย อย่างเบงกอลตะวันตก และเคราล่า จะมีแรงต้านภายในท้องถิ่นมากกว่ารัฐอื่น เช่นที่เครือซูเปอร์มาร์เก็ตยี่ห้อต่างๆ เพิ่งเริ่มปรากฏตัวในกัลกัตตาในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา กระนั้นซูเปอร์มาร์เก็ตที่หวังเจาะตลาดผักสดผลไม้อย่าง Reliancefresh กลับเจอแรงต้านจนไม่ได้แจ้งเกิด ขณะที่รัฐเคราล่าทางภาคใต้ เครือซูเปอร์มาร์เก็ตเดียวกันกลับเปิดได้ถึง 18 สาขา ทั้งได้รับการต้อนรับจากบรรดาชาวไร่ชาวนา ลองมาดูกันว่าเขาใช้กลยุทธ์อะไร

ในหมู่บ้าน Velanthavalam ทางตอนเหนือของรัฐเคราล่า เป็นที่ตั้งของตลาดกลางขายส่ง หนึ่งในตลาดที่ใหญ่ที่สุดของรัฐ ระบบการซื้อขายยังคงเป็นการประมูลที่จัดการด้วยเอเย่นต์ใหญ่ 13 ราย ประเมินว่าปริมาณการซื้อขายผักสดผลไม้ต่อวันอยู่ระหว่าง 30-50 ตัน เป็นมูลค่าราว 2.5-5 ล้านรูปี และอาจเป็นตัวเลขนี้ที่ทำให้ รีไลแอนซ์เครือซูเปอร์ มาร์เก็ตหนึ่งในธุรกิจลูกของบริษัทโทรคมนาคมยักษ์ใหญ่ของอินเดีย ซึ่งเปิด Reliencefresh ซูเปอร์ มาร์เก็ตสไตล์ green grocery เน้นขายผักสดผลไม้ และอาหารแห้ง เริ่มเจาะตลาดด้วยเกมรุกแต่เงียบ เข้าตีท้ายครัวระบบตลาดเดิม ที่บรรดาเอเย่นต์หรือพ่อค้าคนกลางทำกำไรด้วยการกดราคาเอากับชาวนา ชาวไร่ และบวกค่าใช้จ่ายทุกประเภทอยู่ในราคาสินค้าที่ส่งต่อไปยังยี่ปั๊วซาปั๊วและร้านค้าปลีก

นับแต่กลางปีก่อน รีไลแอนซ์เปิดศูนย์รับซื้อขึ้น 2 แห่ง ที่เขต Kozhinjampara และ Kuruppanthara เพื่อรับซื้อสินค้าโดยตรงจากเกษตรกร ด้วยนโยบายกำจัดระบบพ่อค้าคนกลางเพื่อตัดค่าหัวคิว 10 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งปกติบรรดาเอเย่นต์จะเรียกจากเกษตรกร รวมถึงค่าขนส่งและการขนถ่ายสินค้าหลายต่อหลายทอด เพื่อให้เกษตรกรได้รับค่าตอบแทนเต็มเม็ดเต็มหน่วยมากขึ้น ขณะเดียวกันลูกค้าในเมืองจะได้ซื้อผักผลไม้สดตรงจากไร่ในราคาที่ถูกลง

ศูนย์รับซื้อของรีไลแอนซ์ทั้งสองแห่งเปิดตัวเงียบๆ ในโกดังไร้ป้ายชื่อไม่กี่คูหา ควบคุมการจัดซื้อ โดยพนักงงานรุ่นใหม่ที่มีดีกรีทางการเกษตร ซึ่งนอกจากจะคอยประเมินคุณภาพสินค้าที่รับซื้อ ยังให้คำแนะนำแก่ชาวสวนชาวไร่ถึงผักผลไม้พันธุ์ใหม่ๆ ที่ให้ผลผลิตสูงและเป็นที่ต้องการของตลาด ด้วยระบบจ่ายสดชนิดของไปเงินมาปลอดพ่อค้าคนกลาง ชั่งวัดด้วยตาชั่งไฟฟ้า ทำให้เกษตรกรรายย่อยในบริเวณใกล้เคียงนิยมหันมาขายผลผลิตของตนกับรีไลแอนซ์ ดังพบว่าศูนย์รับซื้อแต่ละแห่งมีสมาชิกเกษตรกรประจำถึงกว่า 300 ราย

นิตยสารฟร้อนท์ไลน์ ซึ่งลงพื้นที่ไปพูดคุยกับเกษตรกรรายงานว่า หลายครอบครัวให้เหตุผลที่หันมาส่งสินค้าให้รีไลแอนซ์แทนตลาดกลางเช่นก่อนว่า รีไลแอนซ์ให้ราคาดีกว่าอย่างน้อย 1-2 รูปีต่อกิโลกรัม ขณะที่ในระบบตลาดกลางพวกเขาจะต้องจ่ายค่านายหน้าให้กับบรรดาเอเย่นต์ 10 เปอร์เซ็นต์ แถมด้วยค่าขนถ่ายสินค้า และบ่อยครั้งยังถูกโกงตาชั่ง ในกรณีที่มีผลผลิตปริมาณมาก พวกเขาจะคัดสินค้าเกรดหนึ่งส่งขายรีไลแอนซ์ ส่วนที่เหลือจึงนำไปขายตลาดกลางในท้องถิ่น

ด้วยปฏิบัติการตีท้ายครัวชนะใจผู้ผลิตเช่นนี้เอง แม้ที่ผ่านมาเชนร้านค้าปลีกหลายยี่ห้อที่หวังเข้ามาเปิดตลาดในเคราล่า ต้องเผชิญการประท้วงต่อต้าน แต่รีไลแอนซ์เฟรซกลับสามารถเปิดสาขาแรกที่เมืองโคชิเมื่อกลางปีก่อน โดยไร้แรงเสียดทาน กระนั้นทีมผู้บริหารของรีไลแอนซ์ฯ ก็ไม่ผลีผลาม จากเป้าเดิมที่คาดว่าจะเปิด 120 สาขาทั่วรัฐ พร้อมด้วยศูนย์รับซื้อกว่า 10 แห่ง ก็หันมาเดินเกมช้าแบบ มั่นๆ ด้วยร้านสาขา 18 แห่ง และศูนย์รับซื้อ 2 แห่ง ทั้งเน้นการทำธุรกิจแบบโลว์โปรไฟล์ นอกจากร้านสาขาที่มีป้ายชื่อเด่นชัด ภาคส่วนอื่นๆ ของรีไลแอนซ์ เฟรซ นับจากโกดัง รถบรรทุกที่ใช้ในการขนส่งสินค้า ที่วิ่งขวักไขว่อยู่ทั่วรัฐ จนถึงสำนักงานกลาง ล้วนทำงานแบบนิรนาม ไม่มีป้ายชื่อหรือตรายี่ห้อที่อาจล่อตากระตุ้นให้เกิดความรู้สึกต่อต้าน

ล่าสุด รีไลแอนซ์ เปิดศูนย์ขายส่งขึ้นในเมืองโคชิ และเริ่มมีลูกค้าประจำที่รับซื้อผักผลไม้ เช่น โรงแรม โรงพยาบาล ภัตตาคาร ห้างร้านองค์กร รวมถึงร้านขายปลีกหลายแห่ง ฝ่ายบริหารของรีไลแอนซ์ให้เหตุผลถึงกลยุทธ์นี้ว่า ร้านสาขา 18 แห่งนั้นไม่พอเพียงกับการไหลเวียนของปริมาณสินค้า เรียกว่าเป็นช่องทางขายที่เล็กเกินไป เมื่อเทียบกับจำนวนซัปพลายเออร์หรือเกษตรกรและปริมาณสินค้าที่รับซื้อมา "ชาวไร่ชาวสวนนั้นถ้าปฏิเสธเขาครั้งหนึ่ง เขาก็จะไปขายที่อื่น จะมัดใจเขาให้อยู่ไม่ใช่แค่เรื่องราคา แต่เป็นการให้ความมั่นใจว่าผลผลิตของเขาจะมีตลาดรองรับ" รีไลแอนซ์จึงเปิดช่องทางการขายใหม่ในรูปของศูนย์ขายส่ง และถือว่าไปด้วยดีมีลูกค้าประจำ ซึ่งลูกค้าส่วนหนึ่งก็เป็นบรรดายี่ปั๊วและร้านค้าปลีกที่เคยแสดงการต่อต้านในช่วงต้นนั่นเอง

แต่ช่วงดื่มน้ำผึ้งพระจันทร์ระหว่างบรรษัทเจ้าของธุรกิจหมื่นล้านกับชาวไร่ชาวสวนยังไม่ทันผ่านพ้น แววการแทรกแซงที่จะส่งผลกระทบต่อภาคการ เกษตรระดับรากหญ้าในอนาคตก็เริ่มปรากฏ แม้ว่า ณ วันนี้จะยังไม่สามารถชั่งวัดข้อดีเสียได้ชัดเจนก็ตาม ด้วยว่าทุกที่ที่เข้าไปรับซื้อผลิตผลทางการเกษตรรีไลแอนซ์จะสนับสนุนให้ชาวไร่ชาวสวนทดลองปลูก ผักผลไม้พันธุ์ใหม่ๆ แทนที่พันธุ์ท้องถิ่นที่นิยมปลูก รวมถึงผักที่ไม่เคยมีในท้องถิ่นแต่เป็นที่ต้องการของตลาดในเมือง เช่นปลายปีก่อนชาวไร่ในตำบลหนึ่งทดลองปลูกมะเขือเทศพันธุ์ใหม่ตามคำแนะนำของผู้เชี่ยวชาญจากรีไลแอนซ์ ซึ่งเป็นพันธุ์ที่ให้ผลใหญ่สีแดงสด แม้รสชาติจะไม่หวานฉ่ำเท่าพันธุ์ดั้งเดิม แต่ล่อตาและขายดีเป็นที่นิยมของลูกค้าในเมือง ผลปรากฏว่าเมื่อถึงช่วงเก็บเกี่ยวรีไลแอนซ์ก็กว้านซื้อไว้ทั้งหมด และนั่นย่อมส่งผลต่อพฤติกรรมการเพาะปลูกของเกษตรกรละแวกใกล้ในฤดูกาลถัดไป

เกษตรกรหลายรายเห็นถึงผลดีของการปลูกพืชผล 'ตามสั่ง' ให้กับบรรษัทใหญ่ๆ ซึ่งคาดหมายว่าจะตามเข้ามาเปิดตลาดในเคราล่าอีกไม่น้อย "เรา อยากให้บริษัทพวกนี้เข้ามาเปิดศูนย์รับซื้อให้มากขึ้น" ชาวสวนรายหนึ่งบอก ขณะเดียวกันมีรายงานว่า เกษตรกรในบางตำบลขยายกำลังการเพาะปลูกด้วยการเช่าที่เพิ่ม และว่าจ้างแรงงานจากรัฐใกล้เคียงเข้ามาทำงาน เพื่อสนองใบสั่งจากศูนย์รับซื้อ

แต่การแบ่งชั้นในหมู่เกษตรกรก็เริ่มปรากฏชัดขึ้น ระหว่างผู้ที่สามารถและไม่สามารถค้าขายกับศูนย์รับซื้อ เพราะแน่นอนว่าศูนย์รับซื้อมียี่ห้อเหล่านี้ ย่อมคัดสรรแต่สินค้าเกรดดี พันธุ์ที่ตรงตามความต้องการของตลาด และเลือกเกษตรกรรายที่สามารถจัดส่งตามสั่งได้ในปริมาณคงที่ ซึ่งคำว่า 'ความต้องการของตลาด' ทุกวันนี้ ก็ใช่จะเป็นผักผลไม้ตามฤดูกาลเช่นก่อน ทำให้เริ่มมีเสียงตัดพ้อจากเกษตรกรบางรายว่าจะสนองใบสั่งของศูนย์รับซื้อพวกนั้นได้ต้องอาศัยเงินทุนและความรู้ใหม่ๆ อย่างเมล็ดมะเขือเทศพันธุ์ใหม่ที่ว่า ราคากิโลกรัมละ 33,000 รูปี และปลูกได้เฉพาะพื้นที่ที่มีระบบชลประทานดี บ้างบอกว่าตนโชคดีที่ได้รับเลือกเป็นหนึ่งในสมาชิกซึ่งทางศูนย์จะรับซื้อผลิตผลเป็นประจำ "เขามีเมล็ดพันธุ์ใหม่ๆ มาแนะนำ มีผู้เชี่ยวชาญให้คำปรึกษา แต่ท้ายสุดเขาจะรับซื้อเฉพาะผลิตผลที่ได้มาตรฐานคุณภาพของเขาเท่านั้น"

ทุกวันนี้ ด้วยร้านสาขาและศูนย์ขายส่งที่มีอยู่ รีไลแอนซ์เฟรชเจาะตลาดผักผลไม้ในเมืองโคชิได้เพียง 1-2 เปอร์เซ็นต์ แต่กำไรนั้นเห็นชัดที่ 30-50 เปอร์เซ็นต์ ด้วยตัวเลขเช่นนี้เชื่อได้ว่าอีกเพียงชั่วพริบตา เครือซูเปอร์มาร์เก็ตยี่ห้ออื่นจะต้องตามเข้ามาแบ่งชิ้นปลามัน ขณะที่เกษตรกรมากต่อมากย่อมอยากก้าวเข้ามาชิมลางระบบตลาดใหม่ และภาพถัดไปก็เลี่ยงไม่ได้ที่บรรดาบรรษัทเหล่านี้จะเป็นฝ่ายคุมตลาดและราคา เลือกเฉพาะของดีราคาถูก

เกมการตลาดระหว่างบรรษัทยักษ์ใหญ่กับชาวไร่ชาวนาในเคราล่า จะซ้ำรอยนิทานเรื่องยักษ์วอลมาร์ทที่บดขยี้ร้านของชำและกุมชะตากรรมเกษตรกรในหลายประเทศหรือไม่ ขณะที่เชนซูเปอร์มาร์เก็ตทำกำไรจากการตัดระบบพ่อค้าคนกลางรวบหัวหางจนได้ของดีราคาถูก ฝ่ายชาวนาชาวไร่ในอินเดียจะได้อะไรจากระบบปลอดคนกลาง ที่ยังต้องขายของดีราคาถูก

เราคงต้องติดตามกันต่อไป