นมแคลเซียมสูงของทุกยี่ห้อ หลายขนาดที่วางอยู่บนชั้นวางของในซูเปอร์มาร์เก็ตหรือตามร้านสะดวกซื้อ แสดงให้เห็นว่า การแข่งขันตลาดนี้ยังมีสูง เป็นตลาดที่มีมูลค่ารวม 1,600 ล้านบาท ทำให้ล่าสุด แอนลีน หนึ่งในผู้ผลิตนมแคลเซียมใช้จุดขายที่เรียกว่า "นวัตกรรม"

นมยี่ห้อแอนลีนที่มีสำนักงานใหญ่อยู่ในประเทศนิวซีแลนด์ ประเทศที่ส่งออกนมระดับต้นๆ ของโลก ใช้เงินวิจัยและพัฒนาสูตรนมแคลเซียมสูงขึ้นมาเรียกว่า "แคลเซียม-10" เป็นนวัตกรรมใหม่ล่าสุดของบริษัทฟอนเทียร่า ที่ชี้ให้เห็นถึงความแตกต่างระหว่างนมแคลเซียม และนมแคมเซียมสูงที่มีอยู่ในปัจจุบัน

แคลเซียม-10 เป็นการพัฒนาจากนาโนเทคโนโลยี ทำให้นมมีโมเลกุลขนาดเล็กลงเหลือ 200 นาโนเมตร แตกต่างจากนมทั่วไปที่มีโมเลกุล 2,000 นาโนเมตร หรือมีขนาดโมเลกุลที่ต่างจากนมทั่วไป 10 เท่า

แอนลีนพยายามชี้ให้เห็นว่า แคลเซียม-10 ที่มีโมเลกุลขนาดเล็ก ทำให้มีการดูดซึมเข้าไปถึงกระดูกชั้นใน เพราะลลนา บุญงามศรี ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ฟอนเทียร่า แบรนด์ส (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า กระดูกของคนมี 2 ชั้น ชั้นนอกสุด จะแข็ง แต่ข้างในกระดูกจะเปราะบางกว่า

ซึ่งการแข่งขันด้วยงานวิจัยและนวัตกรรมเป็นส่วนหนึ่งของการพัฒนาสินค้า และแอนลีนบอกว่า เป็นบริษัทแรกที่เปิดตัวด้วยกลยุทธ์นี้

ประเทศไทยเป็นประเทศที่ 4 ที่เปิดตัวแอนลีน แคลเซียม-10 ต่อจากประเทศสิงคโปร์ มาเลเซีย และอินโดนีเซีย ซึ่งการเปิดตัวตลาดในแต่ละประเทศขึ้นอยู่กับความพร้อมของบริษัท

บริษัทฟอนเทียร่าใช้งบประมาณ 120 ล้านบาท สำหรับแอนลีน แคลเซียม-10 จัดกิจกรรมและโฆษณา เพื่อเน้นกลุ่มผู้หญิง วัยทำงาน เป็นกลุ่มที่รักษาสุขภาพและมีกำลังซื้อ

สำหรับกิจกรรมที่จะมีให้เห็นบ่อยมากขึ้นเหมือนเช่นในวันเปิดตัวแอนลีน คือการใช้เครื่องมือวัดมวลกระดูกที่ส้นเท้า เป็นกระดูกที่คล้ายคลึงกับกระดูกสันหลัง กระดูกสะโพก ซึ่งเป็นตำแหน่งที่มีการหัก เนื่องจากกระดูกพรุนมากที่สุด และเครื่องมือ ที่วัดกระดูกจะใช้เทคโนโลยีอัลตราซาวด์ ซึ่งกิจกรรมนี้จะร่วมมือกับโรงพยาบาลและห้างสรรพสินค้า

การทำตลาดในครั้งนี้ บริษัท ฟอนเทียร่า คาดหวังจะมีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มเป็น 55 เปอร์เซ็นต์ จากเดิม 51 เปอร์เซ็นต์

จากการสำรวจมูลค่าตลาดนมแคลเซียมสูงของเอซี เนลสัน พบว่ามีมูลค่ารวม 1,600 ล้านบาท แบ่งเป็น 3 ส่วน ส่วนแรก ยูเอชที มีมูลค่า 1,000 ล้านบาท สัดส่วนประมาณ 65 เปอร์เซ็นต์ ด้านนมผง มีมูลค่า 400 ล้านบาท สัดส่วนประมาณ 25 เปอร์เซ็นต์ และโยเกิร์ตพร้อมดื่ม มีมูลค่า 200 ล้านบาท หรือเป็นสัดส่วนประมาณ 10 เปอร์เซ็นต์

ส่วนนมแอนลีน แคลเซียม-10 บริษัทได้ปรับสูตรใหม่และวางจำหน่ายในตลาดแล้วในปัจจุบัน มีทั้งรูปแบบของนมผง นมยูเอชที โยเกิร์ตพร้อมดื่ม นมถั่วเหลือง และนมยูเอชทีสูตรเข้มข้น

ด้านราคา ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บอกว่า ยังจำหน่ายในราคาเดิม แม้ว่าต้นทุนของวัตถุดิบมีราคาสูงขึ้น บริษัทยอมรับภาระ เพราะจากการประเมินเศรษฐกิจในปัจจุบัน ราคาเป็นเรื่องที่อ่อนไหวต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้า และเธอไม่สามารถเปิดเผย ได้ว่า ราคาใหม่จะปรับขึ้นเมื่อใด แต่ไม่ใช่ในปีนี้อย่างแน่นอน

สุภาพร อร่ามทิพย์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ฟอนเทียร่าแบรนด์ส (ประเทศไทย) จำกัด แนะนำวิธีการดื่มนมว่า ต้องดื่มประมาณวันละ 2 กล่อง ติดต่อกันอย่างน้อย 6 เดือนหรือ 1 ปี จึงจะเห็นผล เห็นความแข็งแรงของกระดูก หากไม่ดื่มติดต่อกัน หรือเว้นช่วงระยะเวลา การดื่มนมก็ไม่มีประสิทธิผลแต่อย่างใด

อย่างนี้ก็แสดงให้เห็นว่า แม้นวัตกรรมจะพัฒนาแคลเซียมให้เล็กไปมากที่สุดเพียงใด หากไม่มีวินัยในการดื่มนมก็คงไม่มีความหมายอะไรนัก