โอสถสภา ฝ่ากระแสการแข่งขันร้อนแรงในตลาดฟังก์ชันนัลดริงก์พลิกเกมใหม่ เมินจุดขายด้านอีโมชันนัล วางหมากลงไปเล่นในตลาดใหม่ที่ไม่มีคู่แข่ง ที่เริ่มนับหนึ่งด้วยการเปิดตัวสินค้าใหม่ ปั้นแบรนด์ "เปปทีน"พร้อมทำตลาดภายใต้คอนเซ็ปต์ Real Health & Functional เน้นสารจากธรรมชาติ เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าตั้งแต่ระดับกลาง-บน และเป็นกลุ่มเป้าหมายใหม่ตัวจริงที่ใส่ใจในสุขภาพ

การวางหมากในขั้นต่อไปของโอสถสภา หลังจุดเปลี่ยนในการทำตลาดเครื่องดื่มของโอสถสภา เริ่มต้นเมื่อ 4-5 ปีก่อน ที่นำร่องด้วยการเปิดตัว "ไบท์ แบงค็อก"ล่าสุดคือ การมองหาตลาดใหม่ เพื่อเข้าหาผู้บริโภคกลุ่มใหม่ที่ยังไม่มีผู้เล่นรายใดเข้ามาทำตลาด มาถึงวันนี้ได้เปิดตัวแผนกใหม่ ในกลุ่มธุรกิจเครื่องดื่มภายใต้ชื่อ "ฝ่ายการตลาดเครื่องดื่มเสริมสุขภาพและฟังก์ชันนัล" (Health & Functional Beverage หรือ HFB) มาเป็นหน่วยงานที่ทำหน้าที่วิจัยและพัฒนาสินค้าพร้อมทั้งเปิดตลาดเครื่องดื่มเซกเมนต์ใหม่ๆที่เป็นReal Health & Functional ที่เป็นฟังก์ชันนัลดริงก์มาจากธรรมชาติเท่านั้น

หน่วยงานการตลาด ที่สร้างใหม่นี้เป็นขุมกำลังใหม่ของโอสถสภา ที่ขยายออกมาเพื่อรองรับกระแสความนิยมเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพและฟังก์ชันนัลดริงก์โดยเฉพาะ และไม่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์อื่น เพราะมีวิธีการทำตลาดและการจัดการที่แตกต่างจากสินค้าเดิมที่อยู่ในกลุ่มเครื่องดื่มโดยเฉพาะ อีกทั้งเป็นสินค้าที่มีความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาดทั่วไป โดยใช้เวลากว่า 5 ปีในการศึกษาและวิจัยผลิตภัณฑ์ใหม่ของตลาดที่เน้นสารจากธรรมชาติ

การเคลื่อนไหวครั้งนี้เป็นแนวรุกที่ 2 หลังจากในช่วงที่ผ่านมา ไบท์ แบงค็อก ได้ทำหน้าที่ในการบุกตลาดเครื่องดื่มสร้างตลาดใหม่ขึ้นมาด้วยการจับเทรนด์ผู้บริโภคในเมืองซึ่งเป็นศูนย์กลางของเทรนด์ใหม่ๆ ที่จะเกิดขึ้นและสามารถแจ้งเกิดในตลาดได้อย่างรวดเร็ว ทำให้สินค้าในพอร์ตโฟลิโอมีความแข็งแกร่ง ไม่ว่าจะเป็นแฮง ฟังก์ชันนัลดริงก์ที่มีคุณสมบัติช่วยลดอาการเมาค้าง และเอ็มแม็กซ์ เครื่องดื่มชูกำลังผสมคาร์บอเนต และแบรนด์ใหม่จูนอัพเครื่องดื่มชูกำลังแนวคิดใหม่ ลงสู่ตลาดล่าสุด ซึ่งทั้งหมดเป็นสินค้าในเครือโอสถสภาที่เกิดขึ้นในช่วงเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลงครั้งแรก และในปัจจุบันทำให้สินค้าและและแบรนด์บางส่วนที่เป็น นิชมาร์เกต หรือเจาะตลาดกลุ่มเป้าหมายเฉพาะกลุ่มได้พัฒนามาเป็นตลาดแมสที่รู้จักในวงกว้างของผู้บริโภคแล้ว

ดังนั้นหน่วยงานเครื่องดื่มเสริมสุขภาพและฟังก์ชันนัล หรือ HFB ที่แตกขาธุรกิจใหม่ออกมาเพื่อทำตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องดื่ม Real Health & Functional จะเป็นอีกก้าวของ โอสถสภา สำหรับการเป็นบริษัทที่ทำตลาดด้านยา เวชภัณฑ์ สินค้าอุปโภค และเครื่องดื่ม ของคนไทยที่อยู่มานาน 118 ปี และการขยายธุรกิจที่เป็นก้าวต่อไปของโอสถสภานั้น ดูเหมือนว่าขาธุรกิจในกลุ่มเครื่องดื่มจะเป็นธุรกิจที่ค่อนข้างจะให้ความสำคัญมากเป็นพิเศษโดยเฉพาะการเบนเข็มเข้าไปร่วมชิงส่วนแบ่งในตลาดฟังก์ชันนัลดริงก์อย่างเต็มรูปแบบ ซึ่งในจุดนี้จะมีโมเดลธุรกิจเช่นเดียวกับที่ผ่านมาคือ เน้นการเปิดตลาดใหม่

ทว่าการก้าวข้ามเพื่อฝ่าอุปสรรคในตลาดขาขึ้นของฟังก์ชันนัลดริงก์ที่มีการเติบโตสูง และท่ามกลางบรรดาค่ายเครื่องดื่มที่มีอยู่หลากหลายแบรนด์ ซึ่งส่วนใหญ่การวางแนวทางเพื่อเติบโตไปในอนาคตของแต่ละบริษัทในวงการเครื่องดื่มต่างวางนโยบายการทำตลาดด้วยการมองหาโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ โดยเฉพาะการเปิดตัวเครื่องดื่มย่อยเซกเมนต์มากขึ้น เพื่อรับความต้องการเฉพาะกลุ่มที่มีความแตกต่างจากคู่แข่ง ไม่ว่าจะเป็นฟังก์ชันนัลดริงก์ใหม่ๆที่ลงมาเล่นในตลาด ด้วยจุดขายเพื่อสร้างความแข็งแรงของสุขภาพโดยรวม

กระทั่งปัจจุบันสินค้าเริ่มมีความชัดเจนบ่งบอกถึงคุณประโยชน์อย่างเฉพาะเจาะจง เพื่อสุขภาพความงามจากภายใน ที่เน้นทางด้านผิวพรรณ และการรักษาทรวดทรงรูปร่างให้ดูดี อีกทั้งเครื่องดื่มบำรุงสมอง ที่มีสารประกอบซึ่งเป็นส่วนผสมยอดนิยมสำหรับฟังก์ชันนัลดริงก์ในปัจจุบันทั้ง คอลลาเจน แอลคาร์นิทีน หรือไฟเบอร์ ที่เน้นด้านการรักษารูปร่างให้ดูดี และเป็นฟังก์ชันนัลดริงก์ที่เกี่ยวโยงกับระบบสมองนั้นก็มีโคลีน และอะมิโน ซึ่งส่วนใหญ่เป็นฟังค์ชันนัลดริงค์ควบคู่อีโมชันนัลดริงค์ หรือการให้คุณค่าด้านที่ได้จากสารที่เพิ่มมูลค่าเป็นส่วนผสมเครื่องดื่มและความสดชื่นดื่มเพื่อดับกระหาย

ดังนั้นการเดินเกมใหม่เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคด้วยการเปิดตัวสินค้าใหม่ที่เป็นฟังค์ชันนัลดริงค์ล้วนๆ จึงเป็นช่องว่างในตลาดที่มีความแตกต่าง จากสินค้าคู่แข่งในตลาดที่ส่วนใหญ่เป็นฟังก์ชันนัลดริงก์ควบคู่อีโมชันนัล ซึ่งเป็นเครื่องดื่มที่เน้นคุณค่าทางด้านความสดชื่นมากกว่าคุณค่าประโยชน์เฉพาะด้านโดยตรง

แนวรุกแรกที่เป็นผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมซึ่งให้ประโยชน์ต่อร่างกายอย่างเป็นธรรมชาติ ออกวางตลาดแบรนด์แรกคือ "เปปทีน"เครื่องดื่มที่เน้นเบเนฟิตด้านสมอง เป็นเซกเมนต์ใหม่ที่แตกย่อยออกไปในตลาดซึ่งยังไม่มีผู้เล่นในตลาด และเป็นผลงานของการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ ของฝ่ายวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์เสริมสุขภาพของ บริษัท โอสถสภา และด้วยความร่วมมือแบบเอกสิทธิ์กับองค์กรที่ศึกษาวิจัยและพัฒนาสารอาหารจากถั่วเหลืองคือ สถาบันวิจัยวิทยาศาสตร์อาหารฟูจิ ประเทศญี่ปุ่น ในการวิจัยและพัฒนาต่อยอดสารอาหาร"ORIGINAL SOY PETIDE"มาเป็นผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปทุกชนิด

เภสัชกรยอดมิตร ทองยงค์ ผู้จัดการฝ่ายวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์เสริมสุขภาพ บริษัท โอสถสภา จำกัด ซึ่งได้รับบทบาทอีกตำแหน่งโดยเข้ามาเป็น ผู้จัดการฝ่ายการตลาดเครื่องดื่มเสริมสุขภาพและฟังชันนัล กล่าวว่า เทรนด์ของเครื่องดื่มที่มาจาก "ORIGINAL SOY PETIDE" ในปัจจุบันสินค้าตัวนี้เป็นฟังก์ชันนัลดริงก์ ที่เกิดขึ้นในสังคมเมือง และในต่างประเทศจะเป็นเครื่องดื่มที่รู้จักกันดีและเรียกว่า"เปปไทด์"ที่เป็นเครื่องดื่มมี่เบเนฟิตสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ที่ต้องแข่งขันและใช้สมองในโลกธุรกิจการค้า การทำงาน และการเรียนรู้ โดยเฉพาะในประเทศญี่ปุ่นได้รับความนิยมอย่างมาก และเป็นการแข่งขันของหลายๆค่ายในตลาดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ และความแตกต่างที่เป็นฟังก์ชันนัลดริงก์ ที่มาจาก Real Health & Functional ทำให้ได้รับความนิยมกันในประเทศต่างๆทั่วโลก ไล่มาตั้งแต่ เกาหลี ไต้หวัน และอเมริกา

เมื่อเปรียบเทียบกับไลฟ์สไตล์คนเมืองทั้งในเขตกรุงเทพฯ ปริมณฑล และตามหัวเมืองใหญ่ในประเทศไทย ที่มีความใกล้เคียงกันนั้น นับว่าเป็นสิ่งที่ขับเคลื่อนให้ เปปทีน น่าจะแจ้งเกิดขึ้นในอนาคต ซึ่งหลังจากนี้บริษัทจะมีการวิจัยและพัฒนาสินค้าตัวใหม่ที่มองเห็นโอกาสและเป็นช่องว่างในตลาดมีศักยภาพจะเติบโตได้ โดยขยายไลน์สินค้ากลุ่มฟังก์ชันนัลที่ไม่จำกัดเฉพาะแค่เครื่องดื่มเท่านั้น

"หลังวางตลาดคาดว่าจะมีการสวิตช์แบรนด์จากเครื่องดื่มกลุ่มที่มีเบเนฟิตใกล้เคียงกันนั้น ย่อมหลีกเลี่ยงไม่ได้ เพราะเปปทีน 8000 ให้คุณค่าโภชนาการโปรตีนเป็น 3 เท่าของซุปไก่แต่ย่อยแล้ว ขณะเดียวกันด้วยคุณสมบัติของสินค้าที่มีความแตกต่างจากฟังก์ชันนัลดริงก์ ในท้องตลาด จะสร้างฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ขึ้นมาด้วยเช่นกัน"

แม้ว่าการเปิดตลาดใหม่จะไม่มีคู่แข่งทางตรงที่ทำตลาดเครื่องดื่มเสริมสุขภาพและฟังชั่นนัลมีนวัตกรรมจากธรรมชาติโดยตรง ทว่าการเปิดตลาดใหม่ที่ยังไม่มีใครก้าวเข้ามาก่อนหน้าจะต้องเผชิญกับอุปสรรคที่เป็นเรื่องใหญ่คือ ข้อจำกัดของตัวสินค้าที่ต้องสื่อสารในการเชื่อมต่อความยุ่งยากข้อมูลทางวิชาการให้จับต้องได้เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายเข้าใจ รับรู้ และเข้าถึง ฟังก์ชันนัลดริงก์ ซึ่งเป็นกลไกในการทำตลาดของ เปปทีน ต่อไปหลังวางการผลักดันสินค้าเข้าสู่ตลาดแล้ว

เช่นเดียวกับการทำตลาดของสินค้าใหม่ที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็นฟังก์ชันนัลดริงก์ จากค่ายชาเขียว คือ ไอเฟิร์ม ของยูนิฟ ตามมาด้วยโออิชิคือ อะมิโน โอเค และค่ายเบียร์สิงห์ ที่หันมาจับตลาดฟังก์ชันนัลดริงก์ โดยปั้น "บีอิ้ง"ลงมาแบ่งแชร์ในตลาดนี้ด้วยก็ต้องเผชิญกับดักในการสื่อสารการตลาดเพื่อ Educated ในเชิงให้ความรู้ความเข้าใจผู้บริโภคให้เข้าถึงเบเนฟิตของสินค้า นั่นเพราะแม้พฤติกรรมของผู้บริโภคที่ผ่านมาจะค่อนข้างเปิดรับกับกลุ่มผลิตภัณฑ์อาหารและเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ แต่ผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ที่ทำตลาดนั้นจะใช้สารจากธรรมชาติซึ่งเป็นที่รู้จักคุ้นเคยกันดี

สำหรับการวางยุทธศาสตร์เพื่อฝ่าปราการที่เป็นอุปสรรคในจุดนี้ ผู้จัดการฝ่ายการตลาดเครื่องดื่มเสริมสุขภาพและฟังก์ชันนัล กล่าวว่า "การสื่อสารการตลาดเพื่อสร้างการรับรู้ ความเข้าใจในตัวสินค้าและแบรนด์เปปทีน จะใช้งบ 400 ล้านบาท เพื่อทำตลาด Educated หรือให้ความรู้และความเข้าใจที่ถูกต้องกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่เป็นกลุ่มรักสุขภาพ ผู้บริหาร คนสูงอายุ และนักเรียน

โดยวางสองแนวทางการตลาด เริ่มจากจุดแรกคือ ให้ข้อมูลผลิตภัณฑ์แก่กลุ่มเป้าหมายได้เข้าใจในแง่ของส่วนผสม"ORIGINAL SOY PETIDE" ที่เป็นเรื่องใหม่ในตลาด ซึ่งในงานเปิดตัวสินค้าอย่างเป็นทางการได้ใช้วิธีการสื่อสารเบเนฟิตของสินค้าผ่านเซเลบริตี้ทั้ง 5 คนที่มีคุณสมบัติสอดคล้องกับความสามารถและประสิทธิภาพการทำงานของสมอง ทางด้านการเรียนรู้ ความจำ ความคิด ความสร้างสรรค์ สมาธิ ตลอดจนการวิเคราะห์และตัดสินสิ่งที่ซับซ้อน ส่วนที่ 2 คือการสร้างประสบการณ์ตรงให้กับกลุ่มเป้าหมายได้ทดลองตัวผลิตภัณฑ์

ความพยายามที่เป็นผู้ริเริ่มตลาดใหม่ๆจากจุดแรกในตลาดเครื่องดื่มที่เริ่มต้นจากเครื่องดื่มชูกำลัง ที่โอสถสภาจับมือกับ "ไทโชฯญี่ปุ่น"เปิดสินค้าตัวแรก ลิโพ-พลัส มาถึงวันนี้เป็นในโมเดลเดียวกัน โอสถสภา จัดตั้ง HFB หน่วยงานการตลาดใหม่ พร้อมจับมือกับสถาบันวิจัยวิทยาศาสตร์อาหารฟูจิ ประเทศญี่ปุ่น ทั้งนี้เพื่อข้ามฟากมาเล่นในเวทีใหม่ ฟังก์ชันนัลดริงก์ อย่างเต็มรูปแบบ

ที่สำคัญ การเคลื่อนไหวครั้งนี้ อาจเป็นจุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ของโอสถสภาที่ปูทางขึ้นเป็นผู้นำตลาดฟังก์ชันนัลดริงก์ ในอนาคต ซึ่งเป็นการขยายขอบเขตอาณาจักรเครื่องดื่มจากฐานในตลาดเดิมเป็นผู้นำในตลาดเครื่องดื่มกลุ่มเอนเนอร์จี้ ดริงก์ หรือเครื่องดื่มชูกำลัง มีมัลติแบรนด์ที่ครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมายและพื้นที่ทั้งแบรนด์ เอ็ม-150 ลิโพ และฉลาม ซึ่งรายได้จากกลุ่มเครื่องดื่มชูกำลังที่เป็นเรือธงของโอสถสภาที่มาจากกลุ่มเครื่องดื่มในสัดส่วนรายได้ 60% เริ่มมีอัตราการเติบโตลดลงตามทิศทางของตลาดรวมเครื่องดื่มชูกำลังมูลค่า 30,000 ล้านบาทนั้น ก็ยิ่งทำให้โอสถสภาหันมาสร้างขุมกำลังใหม่โดยการผลักดันให้ฟังก์ชันนัลดริงก์ที่มาจากไบท์ แบงค็อก และ HFB หน่วยงานการตลาดใหม่ ปั๊มสัดส่วนรายได้เครื่องดื่มเพิ่มขึ้นมากกว่า 60% โดยภายหลังขยายธุรกิจอย่างต่อเนื่องตั้งเป้ายอดขายสิ้นปี 300 ล้านบาท และคาดสิ้นปีมีรายได้รวมตามเป้าหมาย 20,000 ล้านบาท แบ่งเป็นรายได้จากกลุ่มผลิตภัณฑ์ยา เวชภัณฑ์ 10% สินค้าอุปโภค 30% และเครื่องดื่ม 60%