มูลค่าการใช้งบโฆษณาใน 8 สื่อหลัก ของเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา ซึ่งนีลเส็น มีเดีย รีเสริช(ประเทศไทย) ได้ทำการสำรวจ แสดงให้เห็นถึงสัญญาณอันตรายของสื่อรุ่นเก่าที่เริ่มตกต่ำลง สื่อที่ครองมูลค่าส่วนแบ่งงบโฆษณาสูงสุด ทั้งโทรทัศน์, หนังสือพิมพ์ รวมไปถึงสื่อที่เคยมีการเติบโตหวือหวาในปีก่อนอย่าง สื่อโรงภาพยนตร์ และสื่ออินสโตร์ พร้อมหน้าถดถอย หลงเหลือเพียงสื่อวิทยุ และสื่อเคลื่อนที่ ที่สามารถสวนกระแสขาลงมีเปอร์เซ็นต์การเติบโตถึง 2 หลัก

งบโฆษณาประจำเดือนกรกฎาคมที่แบรนด์เจ้าของสินค้า-บริการ รวมถึงองค์กรต่าง ๆ ใช้ผ่าน 8 สื่อหลัก มีมูลค่ารวมทั้งสิ้น 7,446 ล้านบาท ลดลงจากงบโฆษณาในเดือนกรกฎาคม ปี 2550 ที่มีมูลค่า 7,883 ล้านบาท ราว -5.54% เป็นความตกต่ำที่เกิดจากภาวะกดดันรอบด้าน เริ่มจากเดือนกรกฎาคมถือเป็นช่วงที่นักการตลาดลดงบการโฆษณาลงเป็นประจำทุกปี เมื่อมาผนวกกับสภาพเศรษฐกิจในปีนี้อยู่ในอาการย่ำแย่ตลอดทั้งปี และประเด็นของการเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมผู้บริโภค ไลฟ์สไตล์การรับสื่อเปลี่ยนแปลงไป การเข้าถึงผู้บริโภคต้องใช้สื่อใหม่ ๆ เช่น สื่อดิจิตอล การจัดกิจกรรมทางการตลาด ส่งผลให้สื่อรุ่นเก่าร่วงหล่นยกแผง

สื่อโทรทัศน์ มีการใช้งบในเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา 4,288 ล้านบาท ลดลงจากงบในเดือนกรกฎาคมปีก่อน -5.49% ใกล้เคียงกับการตกต่ำของสื่อหนังสือพิมพ์ที่ตลอดทั้งปีที่ผ่านมาสามารถยืนอยู่ในแดนบวกได้ทุกเดือน แต่เข้าปีนี้ ลงไปอยู่แดนลบ 2 เดือนแรก ก่อนขยับมาอยู่แดนบวกได้ยาวนานถึง 4 เดือนต่อมา เมื่อเข้าถึงเดือนกรกฎาคม ก็สวิงกลับไปติดลบ -6.14 ด้วยมูลค่า 1,238 ล้านบาท ซึ่งถือเป็นการถดถอยที่สูงที่สุดในรอบปีของสื่อหนังสือพิมพ์ ซึ่งนักการตลาด นักโฆษณาเคยมองไว้ว่าจะเป็นสื่อที่ต้องปรับตัวตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่จะลดการใช้สื่อกระดาษลง แต่หนังสือพิมพ์ก็ยังเติบโตมาได้ทุกๆ เดือนจนถึงเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา

ด้านสื่อที่มีการเติบโตอย่างน่าตื่นเต้นตลอดปี 2550 อย่างสื่อภายในโรงภาพยนตร์ และสื่ออินสโตร์ภายในห้างสรรพสินค้า ซูเปอร์มาร์เก็ต ก็หนีไม่พ้นจากผลกระทบจากสภาพเศรษฐกิจที่ไร้ทิศทาง สื่อในโรงภาพยนตร์ มีมูลค่าในเดือนกรกฎาคม 400 ล้านบาท ลดลงจากช่วงเดียวกันของปีก่อนที่เคยทำไว้ 500 ล้านบาท -20% ทั้งที่โปรแกรมภาพยนตร์ที่ลงโรงในช่วงนั้น ล้วนเป็นสุดยอดภาพยนตร์อย่าง 3 ก๊ก, Batman The Dark Night และ Journey to the Center of the Earth แต่ก็กระตุ้นการเติบโตให้กับสื่อโรงภาพยนตร์ไม่ได้ เช่นเดียวกับสื่ออินสโตร์ จำนวนสาขาซูเปอร์สโตร์ที่หยุดนิ่ง ก็ทำให้การใช้สื่อกลุ่มนี้เดินหน้าไม่ได้ งบประมาณโฆษณาที่ไหลเข้ามา 47 ล้านบาท ลดลง -7.84 จากกรกฎาคมปีก่อน

ขณะที่สื่อส่วนใหญ่เติบโตติดลบ แต่สื่อวิทยุซึ่งเคยอยู่ในวังวนถดถอยในปีก่อน เข้าสู่ปี 2551 มีการเติบโตตั้งแต่เดือนมกราคมเรื่อยมาจนถึงเดือนกรกฎาคม งบโฆษณาราว 606 ล้านบาท เป็นตัวเลขที่เติบโตจากปีก่อนถึง 15.21% เช่นเดียวกับสื่อเคลื่อนที่ ที่ประกอบด้วยสื่อข้างขบวนรถไฟฟ้าบีทีเอส, สื่อรถตุ๊กตุ๊ก, สื่อข้างรถเมล์ และท้ายรถเมล์, จอแอลซีดี และพลาสมาบนสถานีรถไฟฟ้าบีทีเอส และในขบวนรถ ซึ่งมีการเติบโตของผู้ใช้บริการอย่างรวดเร็ว ส่งผลให้สื่อกลุ่มนี้เติบโตตาม งบโฆษณาที่เข้าสู่สื่อขนาดเล็กเหล่านี้ในเดือนกรกฎาคม สูงถึง 109 ล้านบาท เติบโตจากปีก่อน 34.57%

นายกสมาคมโฆษณาธุรกิจแห่งประเทศไทย วิทวัส ชัยปาณี กล่าวว่า สถานการณ์ในปัจจุบันคนส่วนใหญ่ขาดความเชื่อมั่นทางเศรษฐกิจ แบรนด์ใหญ่ ๆ เริ่มลดงบโฆษณาลงในช่วงครึ่งปีหลัง โดยเฉพาะสินค้าในกลุ่มคอนซูเมอร์โพรดักส์ซึ่งเคยเป็นกลุ่มสำคัญที่ใช้งบโฆษณาสูงในแต่ละปี ขณะนี้สินค้าผงซักฟอก สบู่ ยาสีฟัน ลดงบประมาณลงอย่างเห็นได้ชัด หลงเหลือเพียงกลุ่มสินค้าเพื่อความงาน สกินแคร์ ที่ยังมีการใช้งบโฆษณากันอย่างเต็มที่อยู่ โดยแนวโน้มตลอดทั้งปีนี้คาดว่ามูลค่าการใช้งบโฆษณาตลอดทั้งปีคงมีตัวเลขเติบโตจากปีที่ผ่านมาราว 5% ซึ่งเป็นผลมาจากราคาสื่อที่สูงขึ้น มิใช่การเติบโตที่แท้จริงของสื่อ

นายกสมาคมโฆษณาธุรกิจฯ กล่าวว่าแม้วันนี้สื่อหลักอย่างโทรทัศน์จะมีการเติบโตถดถอย แต่สื่อโทรทัศน์ในประเทศไทยจะยังคงเป็นผู้เล่นที่แข็งแรงอีกไม่ต่ำกว่า 5 ปี สื่อใหม่เช่นเคเบิลทีวี ทีวีดาวเทียมจึงจะสามารถมาแข่งขันเทียบเคียงได้ ขณะที่สื่อนิตยสารที่มีการถดถอยอย่างต่อเนื่อง ถือเป็นสื่อที่น่าเป็นห่วงอนาคต ต้นทุนของกระดาษที่สูงขึ้น แต่จำนวนผู้อ่านหนังสือลดลงจากการเข้ามาของสื่อดิจิตอล นิตยสารหัวใหม่ ๆ จะประสบปัญหาความยากลำบากในการทำตลาด ขณะที่ทางออกเจ้าของนิตยสารต้องปรับตัวเองให้กลายเป็นคอนเทนต์ โพรไวเดอร์ ที่มีช่องทางเผยแพร่เดิมคือนิตยสารที่เดินต่อไป แต่ก็มีช่องทางใหม่ ๆ เช่น สื่อออนไลน์ หรือ SMS เข้ามาสนับสนุน

ด้านแบรนด์สินค้าที่ใช้งบโฆษณาสูงสุดในเดือนกรกฎาคม ผลิตภัณฑ์สกินแคร์พอนด์ส แม้จะเป็นแบรนด์ที่ใช้งบโฆษณสูงสุดประจำเดือน กว่า 70 ล้านบาท แต่ก็เป็นตัวเลขที่ลดลงจากกรกฎาคมปีก่อนที่เคยใช้เงินถึง 106 ล้านบาท ค่อนข้างมาก ผู้ใช้งบประมาณสูงตามมา ระบบโทรศัพท์แฮปปี้ มีการใช้งบโฆษณาสูงขึ้นจากปีก่อน มาจนเกือบถึง 60 ล้านบาท แต่ก็เป็นตัวเลขที่ลดลงจากเดือนมิถุนายน อีกทั้งคู่แข่งร่วมธุรกิจทั้งเอไอเอส วันทูคอล และทรูมูฟ ต่างลดงบหายไปจากกลุ่ม Top10

ค่ายรถยนต์ที่มีโตโยต้าเป็นขาประจำการใช้งบโฆษณาประจำเดือนติดอันดับ เดือนกรกฎาคม กลับกลายเป็นอีซูซุ ที่ใช้งบโฆษณาสูงเป็นอันดับ 3 มูลค่ากว่า 57 ล้านบาท โดยไม่เห็นร่องรอยของคู่แข่งโตโยต้าทั้งกลุ่มรถปิกอัพ และรถยนต์นั่ง เช่นเดียวกับค่ายเบียร์ที่ช่วงเดือนมิถุนายน เบียร์ช้าง ทุ่มงบโฆษณากว่า 66 ล้านบาท อยู่ในอันดับ 2 แต่ถึงเดือนกรกฎาคม กลับกลายเป็นเบียร์สิงห์ ที่ใช้งบโฆษณากว่า 39 ล้านบาท ติดอยู่ในอันดับ 9 และไม่มีชื่อเบียร์ช้างอยู่ใน Top10 ขณะที่ 2 คู่แข่งในกลุ่มน้ำอัดลม เป๊ปซี่ และโค้ก ทุ่มงบโฆษณาสนับสนุนการตลาดอย่างคึกคักในเดือนนี้ มุมน้ำเงิน เป๊ปซี่ ใช้งบกว่า 54 ล้านบาท อยู่ในอันดับ 4 ขณะที่มุมแดง โค้ก ใช้งบโฆษณา 35 ล้านบาท ติดอันดับปิดท้าย

2 แบรนด์หน้าใหม่ในตาราง Top 10 ผู้ใช้งบโฆษณาสูงสุดประจำเดือน เทสโก้ โลตัส ที่เปลี่ยนพรีเซนเตอร์ ย้ายฝั่งจาก AF มาหา The Star ได้แก้ม และรุจ มาโยกย้ายอยู่ในหนังโฆษณาเรื่องใหม่ ใช้งบสื่อสูงถึง 47 ล้านบาท ตามติดด้วย K-Bank ธนาคารกสิกรไทย งบประมาณกว่า 50 ล้านบาทถูกใช้ไปในงานโปรดักชั่น สร้างหนังโฆษณา 8 เรื่อง ใช้สื่อหลักเป็นสื่อในโรงภาพยนตร์ ตามด้วนสื่อจอบนรถไฟฟ้าบีทีเอส และปิดท้ายด้วยสื่อโทรทัศน์ รวมงบประมาณกว่า 46 ล้านบาท เป็นงบเซอร์ไพรซ์ของวงการโฆษณาประจำปีนี้

ผ่านเดือนกรกฎาคม เข้าสู่สิงหาคมที่ทุกๆ ปี งบโฆษณาจะขยับเติบโตขึ้น และสูงขึ้นอีกเมื่อเข้าสู่ไตรมาสสุดท้ายของปี แต่ท่ามกลางสถานการณ์ลบรอบด้านเช่นนี้ สื่อในแต่ละกลุ่มคงต้องมีการปรับตัวเพื่อกระตุ้นการใช้งบโฆษณาของเจ้าของแบรนด์สินค้ากันขนานใหญ่ จึงจะช่วยเข็นตัวเลขงบโฆษณาให้เดินหน้าได้