กรณีการขายกิจการของโฟร์โมสต์ (อาหารนม) เฉพาะในส่วนของไอศกรีมไปให้กับลีเวอร์เมื่อเดือนที่ผ่านมา ผลของการขายธุรกิจในส่วนนี้ไปทำให้ลีเวอร์ได้กลายเป็นยักษ์ใหญ่ทางด้านตลาดไอศกรีมไปในทันที ในขณะที่โฟร์โมสต์ก็จะหันไปเอาดีทางด้านการเป็นเจ้าตลาดอาหารนมเพียงอย่างเดียว

เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นอันเนื่องมาจากการตัดสินใจของผู้บริหารในโฟรโมสต์ ที่หวังจะสนองตอบนโยบายบริษัทแม่ซึ่งมีความชำนาญด้านอาหารนมเพียงด้านเดียว และการสนองรับอย่างเต็มอกเต็มใจของลีเวอร์ได้ทำให้วงการตลาดต้องจารึกสิ่งที่เกิดขึ้นเป็นประวัติศาสตร์ที่น่าศึกษาต่อไปในอนาคตได้เป็นอย่างดี

หมายความว่า การขายกิจการของโฟร์โมสต์ (อาหารนม) ได้สร้างประเด็นที่น่าสนใจขึ้นหลายประเด็น ประเด็นแรกผู้บริหารค่ายโฟร์โมสต์ให้เหตุผลของการตัดสินใจขายธุรกิจนี้ว่าในอนาคตแนวโน้มจะกลายเป็นตลาดที่มีการแข่งขันกันสูงมาก เพราะนอกจากตลาดจะขยายตัวปีละประมาณ 17% แล้วยังมีคู่แข่งหน้าใหม่ที่มีชื่อเสียงและเพียบพร้อมด้านเทคโนโลยีที่ทันสมัย พร้อมที่จะเข้ามาต่อกรเทียบรุ่นได้ตลอดเวลาในขณะที่โฟร์โมสต์เองต้องวิ่งตามเทคโนโลยีให้ทัน

สมบูรณ์ นันทาภิวัฒน์ประธานกรรมการบริษัทโฟร์โมสต์ ฟรีสแลนด์ (ประเทศไทย) จำกัดกล่าวว่า บริษัท ฟรีสแลนด์ ฟริกโก โดโม ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของกลุ่มโฟร์โมสต์ รวมถึงประเทศไทยด้วยนั้น มีความชำนาญด้านอาหารนมเพียงอย่างเดียว และโฟรโมสต์ทั่วโลกก็มีชื่อเสียงด้านอาหารนม จะมีก็แต่เพียงเมืองไทยประเทศเดียวเท่านั้นที่ไอศกรีมได้สร้างชื่อเสียงของโฟรโมสต์ให้เป็นที่รู้จักไปทั่วประเทศ และสามารถทำรายได้ถึง 20% ของรายได้ทั้งหมด

ความชำนาญเฉพาะด้านดังกล่าว จึงส่งผลให้โฟรโมสต์ (อาหารนม) ซึ่งเป็นบริษัทในเครือโฟร์โมสต์ ฟรีสแลนด์ (ประเทศไทย) มีสินค้าภายใต้การดูแลคือ ไอศกรีม และนมสดพาสเจอร์ไรซ์ไม่ได้รับการสนับสนุนด้านเทคนิเคิลโนว์ฮาวการผลิตและการตลาดอะไร จากบริษัทแม่เท่าไรนัก

ทำให้ธุรกิจไอศกรีมนี้ต้องช่วยเหลือตัวเองมาตลอดโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมาเจอลีเวอร์ ซึ่งโดดเข้าตลาดไอศกรีมเมื่อ 2 ปีกว่าที่ผ่านมานี้ ลีเวอร์มีพร้อมทั้งเทคโนโลยีที่ทันสมัย และแรงสนับสนุนจากยูนิลีเวอร์บริษัทแม่อย่างเต็มที่ การแข่งขันของตลาดไอศกรีมที่เคยมีโฟร์โมสต์เป็นยักษ์อยู่เพียงลำพังจึงเริ่มเป็นตลาดที่ไม่หมูอย่างที่คิดซะแล้ว จากที่เคยเป็นเจ้ายุทธจักรก็เริ่มที่จะเหนื่อยล้ากับการวิ่งหนีคู่แข่งที่เริ่มกระชั้นชิดเข้ามาทุกที

และยิ่งมีการคาดการณ์กันว่าในอีก 5-10 ปีข้างหน้าจะมีผู้ผลิตหน้าใหม่ดาหน้าเข้ามาอย่างมากมาย อาทิ เมจิ สโนว์ เนส์ทเล่ ซึ่งแต่ละรายล้วนเป็นยักษ์ใหญ่ในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคที่เกี่ยวพันกับผลิตภัณฑ์นมผนวกกับมีชื่อเสียงด้านไอศกรีมด้วยแล้ว โฟร์โมสต์ถึงกับร้องเพลง "ถอยดีกว่า ไม่เอาดีกว่า" เลยทีเดียว

อย่างไรก็ตามผู้บริหารทั้ง 2 ฝ่ายต่างมีความเชื่อมั่นว่าหากเขาผนึกกำลังสู้กันแล้ว ลีเวอร์มิใช่จะเป็นเพียงยักษ์อันดับ 1 ของตลาดไอศกรีมในเมืองไทยเท่านั้น ทว่ายังจะทำให้ลีเวอร์กลายเป็นผู้ผลิตไอศกรีมที่ใหญ่ที่สุดของเซาท์อีสต์เอเชียไปด้วย หลังจากที่โฟร์โมสต์ขายโรงงานไอศกรีมและซับแบรนด์เนมให้กับลีเวอร์ไป ในขณะที่โฟรโมสต์เองก็หวังที่จะเป็นใหญ่ในตลาดนมที่มีมูลค่าสูงกว่าไอศกรีมหลายเท่าตัว

"โฟร์โมสต์ขายธุรกิจไอศกรีมให้ลีเวอร์ต้องมี OPTION อย่างแน่นอน และสิ่งหนึ่งก็คือลีเวอร์จะต้องไม่เข้ามาแข่งขันในธุรกิจอาหารนม"

มีนักการตลาดท่านหนึ่งวิเคราะห์ว่าตลาดไอศกรีมทุกวันนี้มาร์จินของสินค้าเริ่มลดลงในขณะที่สินค้าประเภทนี้มีตลาดถึง 3 ระดับ คือบน กลางและล่าง เดิมทีเดียวโฟรโมสต์เคยครองตลาดกลางไล่เรื่อยขึ้นบนและกวาดลงตลาดล่างได้บางส่วน ก่อนหน้าที่จะมียี่ห้อต่าง ๆ เรียงรายดาหน้าเข้ามาเช่นปัจจุบัน การชิงส่วนแบ่งตลาดเช่นนี้ทำให้โฟร์โมสต์เป็นยักษ์ใหญ่อยู่ได้ ผิดกับไอศกรีม ดั๊กกี้หรือป๊อบผู้บุกเบิกตลาดก่อนเจ้าอื่นในประเทศไทยที่ค่อย ๆ ล้มหายตายจาก หรือเปลี่ยนมือผู้ถือหุ้น หรือหาผู้ร่วมทุนใหม่ที่ต้องอาศัยเทคนิเคิลโนว์ฮาวที่แข็งพอที่จะสู้กันในตลาดได้

เมื่อตลาดล่างเริ่มแข็งตัวมีชาวต่างชาติเข้าร่วม และพัฒนาปรับปรุงการผลิตให้ทันสมัยสามารถรุกตลาด รวมทั้งปกป้องของตนเองและผลักดันให้โฟร์โมสต์ออกไปจากระดับนี้ได้ขณะเดียวกันตลาดบนเช่น สเวนเซ่นของค่ายไมเนอร์โฮลดิ้งบาสกิ้นรอบบิ้นของค่ายเซ็นทรัล ก็เริ่มได้รับความสนใจจากผู้บริโภคโดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นซึ่งเป็นฐานใหญ่ของตลาดอยู่แล้ว ศาลาโฟร์โมสต์จึงได้หดหายไปทีละน้อยจนในที่สุดก็ไม่มีหลงเหลือให้เห็น

ริชาร์ด บี. เชอร์รี่อดีตกรรมการผู้จัดการ บริษัทโฟร์โมสต์ ฟรีสแลนด์ (ประเทศไทย) จำกัด เคยกล่าวไว้เมื่อครั้งที่เปิดศูนย์อาหารแช่แข็งใหญ่ที่เชียงใหม่เมื่อต้นปีที่ผ่านมานี้ เขายอมรับว่าความใหม่สดและทันสมัยของร้านไอศกรีมรุ่นใหม่เป็นสิ่งที่โฟร์โมสต์สู้เขาไม่ได้และเราเองก็ไม่มีนโยบายที่จะขยายธุรกิจด้วยวิธีนี้

ดังนั้นศาลาโฟร์โมสต์จึงปล่อยให้เป็นของเอกชนผู้ที่สนใจไปลงทุนทำเอง โดยที่เราเองก็ไม่ได้ให้การสนับสนุนเท่าที่ควรและไม่เสียใจเลยที่ต้องยุติช่องทางการจัดจำหน่ายแบบร้านค้าคือศาลาโฟร์โมสต์ไปในที่สุด

เพราะเหตุที่ตลาดบนและล่างเริ่มไหวตัว ในขณะที่ตลาดกลางลีเวอร์เริ่มส่งวอลล์รุกอย่างจริงจัง ทำให้โฟรโมสต์แม้จะเคยโด่งดังและเป็นหนึ่งมาตลอดต้องมีอันเจ็บตัว และเมื่อคิดเลยไปถึงอนาคต หากหน้าใหม่มาอย่างที่คาดก็เป็นเรื่องลำบากที่โฟร์โมสต์จะต่อสู้ต่อไป การเด็ดปีกทิ้งข้างหนึ่งอย่างที่โฟร์โมสต์ทำเพื่อให้พยุงตัวได้จึงเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นอย่างไม่คาดฝันของวงการธุรกิจไอศกรีมในเมืองไทย

ส้มลูกใหญ่จึงหล่นทับลีเวอร์อย่างจังโดยไม่ต้องออกแรงเขย่าลำต้นมากมาย !!!

ผลิตภัณฑ์ไอศกรีมลีเวอร์มีบทบาทอย่างมากในแถบยุโรปและฟาร์อีสต์ การที่ลีเวอร์ได้โฟร์โมสต์ไปจึงเป็นการทำประโยชน์ให้กับลีเวอร์อย่างมาก ประการแรก ลีเวอร์จะได้เป็นยักษ์ใหญ่ในตลาดไอศกรีมเมืองไทย

ประการที่สอง ลีเวอร์จะมีช่องทางจัดจำหน่ายเพิ่มขึ้นทั่วประเทศนับจากนี้ต่อไปถึงประมาณ 40,000 จุดเลยทีเดียวเพราะการขายทรัพย์สินของโฟร์โมสต์ให้ลีเวอร์นั้นย่อมหมายถึงทุกสิ่งทุกอย่างเกี่ยวข้องกับธุรกิจไอศกรีมของโฟรโมสต์เช่นเดโปทุกภาค หน่วยขายรถสามล้อซึ่งก่อนหน้านี้ลีเวอร์เองก็ยังยอมรับว่าช่องทางการจัดจำหน่ายของวอลล์ยังไม่ทั่วถึงและยังไม่มีความพร้อมที่จะขยายไปได้ในทันที

ประการที่สาม ลีเวอร์จะเป็นผู้ผลิตรายใหญ่ที่สุดในเอเซียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งปัจจุบันลีเวอร์มีกำลังการผลิตเพียง 12 ล้านลิตรและมีแผนการขยายกำลังการผลิตเพิ่มในปลายปี 35 เป็น 25-27 ล้านลิตรการรวมโรงงานผลิตเข้าด้วยกันของทั้ง 2 ฝ่าย ทำให้ลีเวอร์จะมีกำลังการผลิตเพิ่มเป็น 50-55 ล้านลิตรต่อปี ซึ่งจำนวนนี้เป็นครึ่งหนึ่งของจำนวนการผลิตรวมทั้งตลาดหรือคิดเป็นมูลค่า 1,000 ล้านบาทจากมูลค่าตลาดรวม 2,500 ล้านบาท

วิโรจน์ ภู่ตระกูล คนโตลีเวอร์กล่าวว่าถึงแม้โฟร์โมสต์จะให้เวลาเขาถึง 2 ปีอนุญาตให้ใช้โรงงานเดิมของโฟร์โมสต์ทีหลักสี่ผลิตภายใต้แบรนด์เนมโฟร์โมสต์ แต่เขาก็ คาดว่าเขาจะต้องทำให้ทุกอย่างไม่ว่าจะเป็นการย้ายเครื่องจักรออกจากหลักสี่ไปไว้รวมที่นิคมอุตสาหรรมลาดกระบังซึ่งเป็นโรงงานของลีเวอร์ พนักงานและการเดินเครื่องผลิตให้เสร็จ สิ้นภายใน 1 ปีเท่านั้น

ส่วนโฟร์โมสต์นั้นแม้จะน่าเสียดายที่ขายธุรกิจนี้ไป แต่หากมองในระยะยาว สมบูรณ์กล่าวว่าโฟร์โมสต์เสียเปรียบอย่างแน่นอน แม้จะดูเหมือนว่ายังไม่ทันสู้ก็ถอยซะแล้วความเสียเปรียบที่ว่านี้ คือการลงทุนสร้างเทคโนโลยีใหม่ให้ทันสมัยพอที่จะสู้คู่แข่งอย่างลีเวอร์หรือเจ้าใหม่ที่จะเข้ามา

"เหตุผลดังกล่าวจึงเกิดเป็นความจำเป็นต้องขายและหันไปเสริมในธุรกิจที่มีความชำนาญ เราจะได้เทคนิคโนว์ฮาวจากบริษัทแม่เข้ามาสนับสนุนเป็นอย่างดี ซึ่งเชื่อแน่ว่าแม้จะตัดทอนธุรกิจไอศกรีม ซึ่งทำรายได้ให้บริษัทประมาณ 20% ของรายได้รวม 600 ล้านบาท (ปี34) แต่ก็จะไม่ทำให้รายได้หดหายหรือลดน้อยลง" สมบูรณ์กล่าวอย่างเชื่อมั่นว่าที่รายได้ไม่หด เพราะจะมีส่วนของตลาดนมที่เน้นหนักอย่างเต็มกำลังจะขยับเข้ามาแทนที่ในลักษณะของการขยายตัวเพิ่มขึ้นตากเดิม

ประเด็นที่สอง การที่โฟร์โมสต์หลุดพ้นจากธุรกิจไอศกรีมไปแล้ว จะทำให้โฟรโมสต์มุ่งมั่นเฉพาะตลาดนมและไปให้ถึงเป้าของการเป็นเจ้าตลาดให้ได้ตามที่เขาหวังเพราะตลาดนม ณ วันนี้ที่มีมูลค่าตลาดร่วม 10,000 ล้านบาท หากเทียบกับตลาดไอศกรีมที่มีมูลค่าในปีที่ผ่านมาประมาณ 2,500 ล้านบาทเท่านั้น

สมบูรณ์กล่าวรายได้ของบริษัทหากแบ่งสัดส่วนที่ได้รับจะมาจากอาหารนมแช่แข็ง 9% ไอศกรีม 20% นมข้น 29% และนมยูเอสที 42% นอกจากนี้ในตลาดนมโฟร์โมสต์สามารถครองส่วนแบ่งการตลาดได้ดังนี้คือ โยเกิต 70% นมยูเอชที 27% นมข้นหวาน 27% และนมข้นไม่หวาน 53%

จากความสามารถในการครองตลาดของสินค้าต่าง ๆ ของโฟร์โมสต์ทำให้ค่ายนี้สรุปได้ว่า หลังจากการวางมือด้านไอศกรีมที่มีการแข่งขันกันสูงและมาร์จินเริ่มต่ำลงนั้น จะหันมาเอาดีในธุรกิจนมสดยูเอชที

"นมสดยูเอชที ถึงแม้ว่าจากตัวเลขสัดส่วนตลาดของเราดูว่าจะน้อยกว่าโยเกิตก็ตามทว่า VOLUME ของนมยูเอชทีจะมีมากกว่าโยเกิตแนวโน้มจึงเน้นการลงทุนในส่วนนี้ให้มากกว่าเดิม"

"ขณะเดียวกันตลาดนมยูเอชทีก็มีการแข่งขันไม่แพ้ตลาดไอศกรีมเช่นกัน ผิดกันแต่ว่ามาร์จินของสินค้าประเภทนี้ยังมีสูงถึง 20% ของโฟร์โมสต์ก็สามารถไล่ตลาดนี้จนขึ้นมาอยู่ในอันดับที่ 3 รองจากไทยเดนมาร์ และหนองโพ หากทุ่มอย่างเต็มที่โอกาสที่จะครองมาร์เก็ตแชร์เพิ่มก็น่าจะอยู่ ไม่ไกลเกินเอื้อม" สมบูรณ์กล่าวถึงกลยุทธหลังขายไอศกรีม

ประเด็นที่สามคือ หลังจากที่ลีเวอร์ย้ายเครื่องจักรและทรัพย์สินเกี่ยวกับไอศกรีมไปแล้วโรงงานแห่งนี้จะว่างลง แต่โฟร์โมสต์ก็ไม่สามารถที่จะขยับขยายกำลังการผลิตเกี่ยวกับสินค้านมได้อีก ทั้งนี้เพราะติดปัญหาเรื่อง พรบ. ที่ดินอยู่อาศัยในเขตแจ้งวัฒนะ โฟร์โมสต์จึงวางแผนที่จะขายที่ดินที่มีอยู่ทั้งหมด 11 ไร่ไปนับได้ว่าโฟร์โมสต์ได้รับเงินสด 2 ต่อ ต่อแรกได้จากการขายส่วนไอศกรีมให้ลีเวอร์ ต่อที่สองคือได้จากการขายที่ดินออกไป

อย่างนี้แล้วเป็นความน่าเสียดายของโฟร์โมสต์ที่ขายธุรกิจไอศกรีม ซึ่งเคยโด่งดังสุดขีดในเมืองไทยไป หรือว่าน่าจะเป็นความยินดีปรีดาปราโมทย์ในการซ่อนเงื่อนของโฟร์โมสต์ได้อย่างมิดชิดกันแน่