ชี้แนวโน้มสื่อนอกบ้านหรือ Out of Home Media(OHM) อนาคตยังสดใส การเติบโตสูงติดอันดับแนวหน้าในเอเชีย เหตุเพราะประสานไอเดียครีเอทีฟกับเทคโนโลยีได้ลงตัว นักการตลาดปรับทิศทางโฟกัสไปที่ป้ายโฆษณาขนาดเล็ก และสื่อเคลื่อนที่เจาะไลฟ์สไตล์กลุ่มเป้าหมาย ขณะที่ป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ เริ่มหมดเสน่ห์เหตุเพราะต้นทุนสูง นายกสมาคมป้ายเอเชียแนะต้องพัฒนาไอเดียสื่อนอกบ้านอย่างต่อเนื่อง ด้าน "วีจีไอ" ผู้รับสัมปทานโฆษณาบนรถไฟฟ้ายิ้ม อานิสงส์ราคาน้ำมันพุ่ง ส่งผลผู้ใช้รถไฟฟ้าพุ่งตาม เจ้าของสินค้าทิ้งสื่อเดิมหันมาใช้สื่อบนรถไฟฟ้าคึกคัก เตรียมปรับเทคโนโลยีใหม่เสริมประสิทธิภาพสื่อจอ รองรับความต้องการของลูกค้า

แม้ภาพรวมของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในประเทศไทยยังทรงตัวต่อเนื่อง ปัจจัยลบต่างๆ ที่เกิดขึ้นไม่ว่าจะเป็นการเมือง ราคาน้ำมัน และสภาพเศรษฐกิจ ยังคงวนเวียนสร้างผลกระทบให้ลูกค้าปรับพฤติกรรมการใช้เม็ดเงินผ่านสื่อหลักอย่างระมัดระวังมากขึ้น แต่เมื่อมองทิศทางการใช้สื่อของนักการตลาดที่มุ่งเจาะกลุ่มเป้าหมายอย่างตรงจุด พบว่าสื่อที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างใกล้ชิดที่สุดกลุ่มหนึ่ง คือสื่อนอกบ้าน กลับกลายเป็นสื่อที่ได้รับความสนใจ สวนกระแสสื่อแมสทีวี วิทยุและหนังสือพิมพ์

สื่อนอกบ้านมีการเติบโตที่ค่อนข้างมั่นคง ตัวเลขเม็ดเงินในอุตสาหกรรมสื่อนอกบ้าน 6 เดือนแรกของปีนี้ ประกอบด้วย สื่อเคลื่อนที่, สื่อในห้างสรรพสินค้า และสื่อกลางแจ้ง พบว่ามีมูลค่าทั้งสิ้น 3,061 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 4.8% เมื่อเปรียบเทียบช่วงเวลาเดียวกันของปีที่ผ่านมาที่ทำได้ 2,922 ล้านบาท โดยสื่อที่มีอัตราการเติบโตสูงได้แก่สื่อเคลื่อนที่จากเดิมในปีที่ผ่านมาทำได้ 417 ล้านบาท แต่ในปีนี้กลับทำได้แล้วกว่า 649 ล้านบาท เพิ่มขึ้นกว่า 55 %

เทรนด์การใช้สื่อนอกบ้านที่เติบโต เมื่อแยกย่อยตามกลุ่มต่างๆ จะพบว่าสื่อนอกบ้านรุ่นเก่า อย่างป้ายโฆษณาขนาดใหญ่มีอัตราการใช้งานลดลง เนื่องการพฤติกรรมความสนใจของลูกค้าได้ปรับเปลี่ยนไป รวมถึงการโฆษณาผ่านป้ายโฆษณาขนาดใหญ่มีต้นทุนสูง ดังนั้นลูกค้าส่วนใหญ่จึงหันมาเลือกใช้สื่อนอกบ้านประเภทอื่นๆ อาทิสื่อเคลื่อนที่ เช่น สื่อบนรถไฟฟ้า หรือบนรถประจำทาง ซึ่งได้รับความนิยมมากกว่าแทน

มารุต อรรถไกวัลวที ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท วีจีไอ โกลบอลมีเดีย จำกัด เปิดเผยว่าในช่วงที่ผ่านมาธุรกิจสื่อโฆษณาได้รับผลกระทบจากปัจจัยลบที่เกิดขึ้นทั้งในและต่างประเทศ ส่งผลให้ลูกค้าเกิดความระมัดระวังในการใช้เงิน และมีการปรับเปลี่ยนวิธีการจากการนำเสนอผ่านสื่อในแนวแมสก็หันมาใช้สื่อนอกบ้านมากขึ้น

เช่นเดียวกับความเห็นของสุภาณี เดชาบูรณานนท์ รองประธานกรรมการบริหาร และผู้อำนวยการกลุ่มกลยุทธ์การค้าและการลงทุนสื่อ กรุ๊ปเอ็ม กล่าวว่าปัจจุบันงบประมาณที่นักการตลาดเทให้สื่อที่เป็นแมส ได้ถูกกระจายมาสู่สื่อนอกบ้านมากขึ้น อย่างไรก็ตามในส่วนของสื่อนอกบ้านที่เป็นป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ ในขณะนี้ก็ได้รับผลกระทบ เพราะต้นทุนในการผลิตบวกกับค่าภาษีป้ายมีอัตราค่อนข้างสูง ดังนั้นลูกค้าจึงทำการปรับพฤติกรรมด้วยการหันมาหาสื่อที่เคลื่อนที่ได้ รวมไปถึงป้ายโฆษณาขนาดที่เล็กลง มีต้นทุนต่ำกว่า แต่ใช้การครีเอตไอเดียให้แปลกใหม่ น่าสนใจ สร้างการรับรู้ของผู้บริโภคให้เกิดขึ้นไม่แพ้ป้ายใหญ่ ดังตัวอย่างเช่น Muppy สื่อโฆษณาที่เป็นป้ายไฟขนาดใหญ่ที่มักเห็นตามป้ายรถเมล์หรือสถานที่ชุมชนต่างๆ ซึ่งการโฆษณาผ่านสื่อชนิดนี้จะสร้างการจดจำได้ง่าย นอกจากนั้นแล้วแนวโน้มของการโฆษณาในอนาคตไม่เพียงแต่จะให้ลูกค้าจดจำแบรนด์เท่านั้น แต่ยังต้องสามารถขายของให้ลูกค้าได้

"เทรนของสื่อโฆษณาวันนี้เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว ดังนั้นหากมีการลงทุนไปกับป้ายใหญ่แล้ว ต้องคิดคำนวณถึงความคุ้มทุน ซึ่งปัจจุบันก็ยังมีสินค้าบางชนิดที่ต้องใช้อยู่ เช่น ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ แต่ก็ถือว่าลดน้อยลงไปมากเมื่อเทียบกับหลายปีที่ผ่านมา ขณะที่ป้ายเล็กๆจะได้เปรียบเพราะมีความยืดหยุ่นสูง ต้นทุนก็ไม่แพง ยกตัวอย่างสื่อโฆษณาบนบีทีเอส ที่ในแต่ละวันมีคนจำนวนมากมาใช้บริการ ดังนั้นหากโฆษณาสามารถครีเอตไอเดียได้แปลกใหม่ ผู้บริโภคที่โดยสารอยู่ก็จะสนใจ และเกิดการจดจำ และที่สำคัญหากโฆษณาสามารถทำให้สินค้าขายได้ก็จะเป็นสิ่งที่ดีสำหรับลูกค้ามากที่สุด"สุภาณี กล่าว

ด้านวินัย ศิลปศิริพร นายกสมาคมป้ายเอเชีย กล่าวว่า อุตสาหกรรมสื่อโฆษณานอกบ้านของประเทศไทยถือได้ว่ามีอัตราการเติบโตมาอย่างต่อเนื่อง โดยมีการพัฒนาเอาเทคโนโลยีใหม่ๆ เข้ามาใช้ มีการนำแนวคิดที่น่าสนใจมาประยุกต์ และมีลูกเล่นให้กับสื่อโฆษณานอกบ้านใหม่ๆ อยู่เสมอ ส่งผลให้ในปัจจุบันภาพรวมของธุรกิจสื่อโฆษณานอกบ้านของไทยในสายตาของแวดวงสื่อนอกบ้านในเอเชียนั้น ถือว่ามีอัตราการเติบโตอยู่ในระดับแนวหน้า

มูลค่ารวมของธุรกิจสื่อโฆษณานอกบ้านในปีที่ผ่านมาของตลาดรวมเอเชีย แปซิฟิก 12 ประเทศ ได้แก่ จีน ฮ่องกง ออสเตรเลีย เกาหลี อินเดีย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ ไทย นิวซีแลนด์ ไต้หวัน มาเลเซีย และ สิงค์โปร์ มีมูลค่ารวม 43,575 ล้านบาท ขณะที่ประเทศไทยมีมูลค่าธุรกิจสื่อโฆษณานอกบ้านทั้งหมดในปีที่ผ่านมากว่า 3,820 ล้านบาท ซึ่งสูงกว่าประเทศในภูมิภาคที่มีการเติบโตทางเศรษฐกิจสูงกว่าไทย อย่างนิวซีแลนด์ ไต้หวัน มาเลเซีย และ สิงค์โปร์

" แม้ประเทศไทยจะมีแนวโน้มการเติบโตของธุรกิจสื่อโฆษณานอกบ้านสูง แต่ไม่ควรละเลยที่จะพัฒนาสื่อนอกบ้านอยู่ตลอดเวลา เนื่องจากในปัจจุบันแต่ละประเทศมีการแข่งขันกันสูง ดังนั้นหากต้องการให้ประเทศไทยก้าวสู่ความเป็นศูนย์กลางของธุรกิจสื่อโฆษณานอกบ้านระดับเอเชีย ก็ต้องมีการพัฒนาและสร้างความแตกต่างในทุกๆด้านไม่ว่าจะเป็นด้านความคิด โปรดักชั่นการผลิตที่ต้องมีคุณภาพ เรียกได้ว่าทุกอย่างต้องเหนือประเทศอื่นๆ" นายกสมาคมป้ายเอเชียกล่าว

วีจีไอเตรียมแผนรองรับสื่อนอกบ้านโต

ในส่วนของบริษัทวีจีไอ ซึ่งได้รับสิทธิในการบริหารโฆษณาบนรถไฟฟ้า ที่ปัจจุบันมีผู้โดยสารต่อวันมากถึง6 แสนคน ก็เป็นอีกหนึ่งพื้นที่ซึ่งกลุ่มเจ้าของสินค้าให้ความสนใจ เพราะพื้นที่ดังกล่าวมีจำนวนคนมาก และส่วนใหญ่เป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีกำลังซื้อสูง ประกอบกับสถานการณ์ในปัจจุบันปัญหาราคาน้ำมันที่สูงขึ้น ส่งผลให้ผู้บริโภคบางส่วนมีการปรับพฤติกรรมหันมาใช้รถไฟฟ้ามากขึ้น ทำให้พื้นที่ของรถไฟฟ้ากลายเป็นเป้าหมายของเจ้าของสินค้าไปโดยปริยาย

มารุต กล่าวว่า ปัจจุบันสื่อโฆษณาในรถไฟฟ้าถือได้ว่าได้รับความสนใจอย่างมาก เพราะปริมาณของผู้โดยสารที่มากกว่า 6 แสนคนและมีแนวโน้มว่าจะเพิ่มขึ้นอีกเรื่อยๆ ซึ่งสัญญาณของลูกค้าที่แสดงให้เห็นว่าการโฆษณาบนพื้นที่นี้มีประสิทธิภาพในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย คือ การต่อสัญญาโฆษณาของลูกค้ารายเดิม เพราะบางรายในเบื้องต้นมีการเซ็นสัญญาระยะสั้นเพียง 3 - 6 เดือน แต่พอมาถึงขณะนี้กลับขอต่อสัญญาระยะยาวเป็นปี ตรงจุดนี้เองถือเป็นสิ่งที่ยืนยันถึงประสิทธิผลของสื่อโฆษณาบนรถไฟฟ้าเป็นอย่างดี

ปัจจุบันสื่อโฆษณาบนรถไฟฟ้านั้นมีหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะโฆษณาผ่านร้านค้าที่เช่าพื้นที่ การโฆษณาบนตัวรถไฟฟ้า โฆษณาผ่านจอพลาสมา โฆษณาในตัวรถไฟฟ้า และโฆษณาผ่านจอแอลซีดี ที่บริษัทเพิ่งลงทุนไปเมื่อกลางปีที่ผ่านมากว่า 150 ล้านบาทในติดตั้งจอแอลซีดีว่า 600 จอภายในขบวนรถไฟฟ้า โดยในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมาก็ได้มีการทดสอบระบบของจอแอลซีดีทั้งหมด และคาดว่าภายใน 3 - 4 ปีการลงทุนในส่วนของจอแอลซีดีจะสามารถคืนทุนได้

นอกจากการลงทุนใหม่แล้ว ในปีนี้จะมีการเปลี่ยนระบบให้มีความสอดคล้องกัน โดยจะมีการเชื่อมโยงการควบคุมโฆษณาทั้งจากพลาสมา และจอแอลซีดีเข้าด้วยกัน ที่แต่เดิมที่ถูกวางระบบให้แยกจากกัน เมื่อนำมาใช้ระบบเดียวกันก็จะทำให้ระบบสามารถสั่งการจากส่วนกลาง มีความเชื่อมโยงข้อมูลถึงกัน ซึ่งหากสามารถปรับระบบได้ก็จะทำให้การขายโฆษณาในลักษณะเป็นแพคบนพื้นที่รถไฟฟ้าก็จะง่ายขึ้น ขณะเดียวกันลูกค้าก็จะรู้สึกว่าคุ้มค่ามากกว่าเดิม