เบียร์ช้างปลื้มตลาดมาเลเซียไปได้สวย ทำตลาดครบปีได้ส่วนแบ่งตลาด 3% กลุ่มคาร์ลสเบอร์ก มาเลเซียที่ได้สิทธิทำตลาดวางตำแหน่งเทียบชั้น "ไทเกอร์" ของกลุ่มไฮเนเก้น เล็งปรับองค์กรตั้งทีมดูแลการให้ลิขสิทธิ์ตลาดต่างประเทศโดยเฉพาะ จากพื้นฐานที่ แตกต่างในแต่ละประเทศ

นายสมชัย สุทธิกุลพานิช กรรมการผู้จัดการ บริษัทเบียร์ช้าง อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด รับผิดชอบการทำตลาดเบียร์ช้างในต่างประเทศ เปิดเผยว่า การทำตลาดเบียร์ช้างในต่างประเทศดำเนินการ 2 รูปแบบ คือ การส่งสินค้าออกไปในตลาดต่างประเทศ เช่น พม่า กัมพูชา สิงคโปร์ ฮ่องกง ญี่ปุ่น นิวซีแลนด์ อังกฤษ สหรัฐฯ เป็นต้น และลักษณะให้ลิขสิทธิ์ทำตลาดและจำหน่ายกับบริษัทในต่างประเทศ

ขณะนี้รูปแบบการให้ลิขลิทธิ์ตลาดต่างประเทศของเบียร์ช้าง มีเพียงตลาดเดียว คือ มาเลเซีย โดยให้ลิขสิทธิ์กับบริษัท คาร์ลสเบอร์ก บริวเวอรี่ มาเลเซีย เบอร์ฮาด จำกัด ทำตลาดแต่เพียง ผู้เดียว ตั้งแต่เดือน ส.ค. 2545 ถึง ขณะนี้ใกล้ครบ 1 ปี ที่เบียร์ช้างเข้า ไปทำตลาดในมาเลเซีย จากการประเมินผลประกอบการถือว่า เป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้ โดยขณะนี้เบียร์ช้างมีส่วนแบ่งการตลาดในมาเลเซียแล้วประมาณ 3% จากตลาดรวมเบียร์ปริมาณ 100 ล้านลิตรต่อปี

ทั้งนี้ แผนการตลาดในช่วงแรก ได้เน้นการขยายช่องทางจำหน่ายเป็นหลัก ขณะนี้สามารถกระจายการสินค้าได้ครอบคลุมพื้นที่เป้าหมาย 30-40% ทั้งใน ร้านค้าทั่วไป ตู้แช่ โมเดิร์นเทรด ร้านอาหารฟู้ดคอร์ท ซึ่งมีอยู่จำนวนมากในมาเลเซีย และเบียร์ช้างก็กระจายได้ครอบคลุมในระดับหนึ่ง

ส่วนแผนการทำตลาดเบียร์ช้างในมาเลเซียปี 2547 ผู้บริหารของบริษัทเบียร์ช้าง อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด จะไปรับฟังนโยบายการ ทำงานของบริษัทที่ได้รับลิขสิทธิ์ในเดือน ส.ค.นี้ คาดว่ารูปแบบการทำตลาดยังคงให้ความสำคัญกับการขยายช่องทางจำหน่ายเป็นหลัก เพราะขณะนี้ยังทำได้ไม่ครอบคลุมพื้นที่

นายสมชัย กล่าวต่อว่า ตลาดเบียร์ในมาเลเซียมีลักษณะคล้ายประเทศไทย คือแบ่งออกเป็นเบียร์พรีเมี่ยมและสแตนดาร์ด โดยเบียร์ช้างจัดอยู่ในกลุ่มเบียร์สแตนดาร์ด ที่มีคู่แข่ง สำคัญคือเบียร์ไทเกอร์ ของกลุ่มไฮเนเก้น แต่เบียร์กลุ่มคาร์ลสเบอร์กในมาเลเซียถือเป็นผู้นำตลาดเบียร์โดยรวมด้วยส่วนแบ่งการตลาด 55-60% ซึ่งเบียร์ช้างเป็นหนึ่งในกลุ่มคาร์ลสเบอร์ก ซึ่งในอนาคตได้ถูกวางตำแหน่งให้เป็นคู่แข่งเบียร์ไทเกอร์

สำหรับนโยบายการขยายตลาดเบียร์ช้างในต่างประเทศขณะนี้ จะเน้นด้านการส่งออกเป็นหลักก่อน เพราะทำได้ง่ายและรวดเร็วกว่า ส่วนการขยายตลาดในลักษณะให้ลิขสิทธิ์กับผู้ประกอบการรายใดรายหนึ่งในต่างประเทศทำล่าช้ามากกว่า เนื่องจากบริษัทจะต้องมีทีมงานเฉพาะเข้าไปศึกษาตลาด ซึ่งขณะนี้เพิ่งอยู่ระหว่างการเริ่มต้มปรับองค์กรเพื่อตั้งทีมงานขึ้นมาดูแลการให้ลิขสิทธิ์ในต่างประเทศโดยเฉพาะ

"พื้นฐานด้านการตลาดแต่ละประเทศมีความแตกต่างกันในหลายด้าน ทั้งพฤติกรรม ผู้บริโภค ช่องทางการจำหน่าย การจะให้ไลเซ่นเบียร์ช้างในประเทศใดประหนึ่ง ต้องศึกษาอย่างรอบคอบ เพราะบริษัทต้องการเห็นความสำเร็จด้านการตลาด เพื่อเป็นแนวทางสู่การขยายตลาดอื่นๆ ต่อไป" นายสมชัยกล่าว

การเริ่มต้นให้ลิขสิทธิ์เบียร์ช้างในมาเลเซีย ถือเป็นการเริ่มต้นบุกตลาดต่างประเทศแบบเต็มรูปแบบ เหมือนการขยายตลาดเบียร์ที่เป็นแบรนด์นานาชาติทั่วไป และผลตอบรับที่ได้หลังจากเข้าไปทำตลาดเกือบ 1 ปี ที่มีผู้บริโภค ชื่นชอบรสชาติเบียร์ช้าง ถือเป็นพื้นฐานที่ดี เพราะการทำตลาดเบียร์ให้ได้รับการยอมรับในตลาดต่างประเทศไม่ใช่เรื่องง่าย โดยดูได้จากเบียร์อินเตอร์แบรนด์ ที่เข้ามาทำตลาดในประเทศไทย ที่เป็นแบรนด์ระดับโลกก็ไม่ประสบความสำเร็จทุกแบรนด์ แม้จะเป็นเบียร์ยักษ์ใหญ่จากต่างประเทศก็ตาม