ดีแทควิเคราะห์ตลาด ไขกลยุทธ์สู้ศึกโทรศัพท์มือถือ โจมตีจุดอ่อนเอไอเอสที่องค์กรใหญ่โตอุ้ยอ้าย ตอบสนองตลาดได้ช้า และทีเอออเร้นจ์ที่ใช้แค่สงครามราคา ด้วยการวางตำแหน่งดีแทคเน้นหนักนวัตกรรมบริการลูกค้า ไม่ลดราคาสู้ ด้านเอไอเอสโต้ด้วยวิชั่นสวยหรู เทคโนโลยีล้ำสมัยถึงปี 2010 ทำให้ชีวิตยิ่งเหนือระดับ แต่ไม่ลืมอัดโปรโมชั่นลดราคา เพราะยอดลูกค้าแกว่งหนีไประบบอื่น

นายซิคเว่ เบรคเก้ ประธานเจ้าหน้า ที่บริหารร่วม บริษัทโทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น หรือดีแทค กล่าวถึงยุทธศาสตร์ในการทำธุรกิจครึ่งปีหลังว่า

1. ดีแทคจะไม่เล่นสงครามราคา เหมือนเอไอเอสลดราคาในระบบจีเอสเอ็ม แอดวานซ์ ซึ่งเป็นการเปิดสงครามราคารอบใหม่

"ดีแทคก็รู้สึกแปลกใจโอเปอเรเตอร์ น่าจะให้ความสำคัญในการพัฒนาบริการ มากกว่าเล่นเรื่องราคา แต่ดีแทคคงไม่เดิน ตามเอไอเอส ในเรื่องราคา"

2.ดีแทคมีแพกเกจราคาที่แข็งแกร่ง เป็นหลักอยู่แล้ว คือ มายแพกเกจ กับแฮปปี้ ดีพร้อมท์ ซึ่งดีแทคยังคงให้ความ สำคัญกับ 2 แพกเกจนี้ ในการพัฒนาบริการเสริมต่างๆเพิ่มเติมเข้าไป ทำให้แพกเกจแข็งแกร่งขึ้น ซึ่งดีแทคคงไม่ออกแพกเกจใหม่ๆ ที่แข็งแกร่งเหมือน 2 อันนี้

3.ส่วนแบ่งการตลาด ดีแทคต้องการลูกค้าใหม่ 30% แต่ไม่ใช่ความสำคัญอันดับแรก เหมือนการทำให้ลูกค้าเก่าพึงพอใจในการใช้บริการให้มากที่สุด ดีแทคไม่ได้มองที่ส่วนแบ่งตลาดจำนวนลูกค้า แต่ให้ความสำคัญกับส่วนแบ่งตลาดในเรื่องรายได้มากกว่า

นายซิคเว่ กล่าวถึงสิ่งที่ดีแทคทำในครึ่งปีแแรกว่า ดีแทคทำสิ่งสำคัญ 3 เรื่อง คือ 1.การรักษาปัญหาลูกค้าไหลออกจาก ระบบ 4 เดือนแรกจะไม่ค่อยเห็นดีแทคในตลาดมากนัก เพราะปีก่อนหน้านี้ ดีแทคสูญเสียลูกค้าในระบบโพสต์เพดไป 6 แสนราย จึงต้องรีบแก้ปัญหาอย่างเร่งด่วน ทำให้เดือนพ.ค.ที่ผ่านมาดีแทคมียอดโพสต์เพดบวก 5,000 รายเป็นครั้งแรกในรอบ 18 เดือน

2.การออกแพกเกจใหม่ทั้งมายและแฮปปี้ ซึ่งเป็นนวัตกรรมใหม่ในเรื่องราคา

3.การเปลี่ยนแปลงองค์กรและวิธีการทำงานภายในองค์กร เพื่อเอื้อให้พนักงานสามารถทำงานร่วมกันได้ มีการประสานงานกันได้ดี ทำงานข้ามสายงานกันได้มากขึ้น เปลี่ยนรูปแบบการทำงานด้วยการลดขั้นตอนการตัดสินใจเพื่อโต้ตอบกับตลาดได้เร็ว

สำหรับในช่วงครึ่งปีหลัง ดีแทคให้ความสำคัญกับตลาดกลุ่มโพสต์เพดมากขึ้น เมื่อศึกษาตัวเลขตลาดรวมทั้งหมดมีจำนวน 20 ล้านคน แต่เชื่อว่าจะโตได้จนถึง 30 ล้านคน แต่ทั้งนี้ต้องใช้เวลา ซึ่งอีก 10 ล้านคนจะไปโตในตลาดแมสหรือบริการพรีเพด

ในตลาดรวม 20 ล้านคนเป็นลูกค้าโพสต์ เพดประมาณ 3.7 ล้านคนแบ่งเป็นเอไอเอส 2.2 ล้านคน ดีแทค 1.2 ล้านคน ทีเอออเร้นจ์ประมาณ 3 แสนคน ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้ไม่ค่อยเปลี่ยนแปลงทั้งการเพิ่มหรือลด

ส่วนลูกค้าโพสต์เพดดีแทคมี 1.2 ล้านราย ทำรายได้ให้ดีแทคมากถึง 60% ทำให้ดีแทคต้องให้ความสำคัญกับลูกค้ากลุ่มนี้มาก

"ตลาดโพสต์เพดตอนนี้ค่อนข้างนิ่ง เราเชื่อว่าการลดราคาไม่ได้ทำให้เกิดรายได้มากเหมือนสมัยก่อน ดีแทคเชื่อว่าการออกนวัตกรรม แพกเกจที่ตรงกับความต้องการลูกค้า น่าจะเหมาะกว่า"

วิเคราะห์ตลาดหาจุดยืนดีแทค

การแข่งขันในตลาด ดีแทคได้ศึกษาตลาดในภูมิภาคและในยุโรปว่ารายเล็กจะทำอย่างไรถึง อยู่ในตลาดและประสบความสำเร็จได้

หากวิเคราะห์ตลาดโทรศัพท์มือถือในไทย ขณะนี้จะมีผู้เล่นรายใหญ่ 3 รายคือ เอไอเอส ดีแทค ทีเอออเร้นจ์ ด้วยตำแหน่งทางการตลาด การวางตำแหน่งของสินค้าจะพบว่าเอไอเอส มีคาแร็กเตอร์ของเบอร์ 1 ในตลาดคือการเป็นสินค้าพรีเมี่ยม อ้างถึงคุณภาพเครือข่ายที่ดีกว่า เพื่อนำมาซึ่งค่าบริการราคาแพง

ขณะที่ออเร้นจ์ รายที่ 3 จะเน้นเรื่องราคา

แต่รายที่ 2 อย่างดีแทคจะแข่งด้านนวัตกรรม มีปฏิกริยาโต้ตอบกับตลาดที่เร็ว นำมาซึ่งนวัตกรรมใหม่ๆได้ดีกว่าและเร็วกว่า และการให้บริการลูกค้าซึ่งดีแทคพยายามสร้างความ แตกต่างให้ตัวเองในขณะที่เบอร์ 1 ในตลาด ความ ใหญ่กว่าทำให้เกิดอาการอุ้ยอ้ายในการโต้ตอบกับตลาดและการเปลี่ยนแปลงทำได้ยากกว่า

"การเน้นนวัตกรรมและการให้บริการลูกค้า ของดีแทคเป็นผลจากการศึกษาตลาดในมาเลเซีย หรือสิงคโปร์ โอเปอเรเตอร์ก็ทำเช่นเดียวกันและประสบความสำเร็จ"

นวัตกรรมบริการใหม่ๆของดีแทค อย่างการ ใช้เครือข่ายความเร็วสูง GPRS ที่ดีแทคเป็นรายเดียวที่ให้บริการครอบคลุมทั่วประเทศขณะนี้ ผลิตบริการเสริมใหม่ๆอย่างวิดีโอคลิป หนัง เพลง มิวสิควิดีโอ เจาะตลาดเอ็นเตอร์เทน หรือร่วมมือ กับช่อง 3 ส่งข่าวผ่านระบบ MMS

ประสบการณ์ของเขา สะท้อนกลับมาเป็นตำแหน่งของดีแทคขณะนี้ เพราะเทเลนอร์ที่นอร์เวย์ เป็นผู้นำในตลาดมีส่วนแบ่ง 60-70% อยู่ ในตำแหน่งเดียวกับเอไอเอสในไทย ทำให้ นายซิคเว่ รู้ถึงจุดอ่อนจุดแข็งของการเป็นเบอร์ 1 ใน ตลาด

ในขณะที่เทเลนอร์ ก็ถือหุ้นในบริษัท ดิจิ ใน มาเลเซีย ที่มีตำแหน่งเดียวกับออเร้นจ์ในไทย ทำ ให้รู้ว่าอันดับ 3 แข่งขันในเรื่องราคาเป็นหลัก

"เบอร์ 2 ในนอร์เวย์ก็ทำเหมือนดีแทคตอนนี้ ประสบการณ์อันดับ 1 ในนอร์เวย์ทำให้รู้ว่าอันดับ 2 จะมาต่อกรอย่างไร ปีที่แล้วในประเทศไทยทุกรายแข่งกันหาลูกค้าเข้าระบบมาก กว่า แต่ตอนนี้ตลาดเริ่มนิ่ง การกำหนดตำแหน่ง ที่ชัดเจนในตลาดเป็นเรื่องสำคัญ"

นายซิคเว่ กล่าวว่า การเป็นเบอร์ 2 ไม่ใช่เรื่องเลวร้าย เพราะเมื่อตลาดเริ่มเติบโตช้าลง โฟกัสของโอเปอเรเตอร์ ไม่ใช่เรื่องการสร้างฐานลูกค้าแล้ว แต่เป็นเรื่องความคุ้มทุน ผลตอบแทน การลงทุนที่ดี เน้นการสร้างผลกำไร ดีแทคต้องการเป็นเบอร์ 2 ที่ผลกำไรมากกว่าเบอร์ 1 ด้วยส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 30%

ดังนั้น การเติบโตของดีแทค จะให้ความสำคัญกับตลาดต่างจังหวัดมากขึ้น เพราะปัจจุบันตลาดต่างจังหวัดเติบโตถึง 60% ในขณะที่กรุงเทพฯเติบโต 40% การทำการตลาดใน ต่างจังหวัดต้องใช้โลคัล มาร์เกตติ้ง ใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างจากกรุงเทพฯ ต้องลงไปใช้สื่อโฆษณาท้องถิ่น วิทยุท้องถิ่น กิจกรรมท้องถิ่น เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย และตลาดต่างจังหวัดแต่ละที่ก็แตกต่างกันในแต่ละภาค ต้องวางแผน Region Stategy เจาะเป็นภาคๆ ไป เพื่อให้ซอยย่อยกลุ่มเป้าหมายลงไปอีก

เอไอเอสสร้างยุคใหม่มือถือ

นายกฤษณัน งามผาติพงศ์ รองกรรมการผู้อำนวยการสายงานการตลาด บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) หรือเอไอเอส กล่าวถึงทิศทางของเอไอเอสในช่วงครึ่งปีหลัง และนโยบายในอนาคตที่เป็นแผนการดำเนินธุรกิจจนถึงปี 2010 ว่า เอไอเอสกำลังจะเปลี่ยนโฉมหน้าอุตสาหกรรมโทรศัพท์มือถือเมืองไทย ด้วยการสร้างตลาดใหม่ในลักษณะของไวร์เลส เซอร์วิส ซึ่งเป็นการผนวกความพร้อมของอุปกรณ์ มือถือ เน็ตเวิร์ก และแอปพลิเคชั่น ไปสู่บริการที่ ตอบสนองการใช้เทคโนโลยีในชีวิตประจำวันได้อย่างกลมกลืน

"เรากำลังปรับตัวเองในฐานะผู้นำตลาด ที่ต้องพัฒนารูปแบบบริการใหม่ๆมาตอบสนองความต้องการ ซึ่งสังคมไร้สายที่เอไอเอสกำลังพัฒนาอยู่นี้ มุ่งตอบสนองความต้องการ และอำนวยความสะดวกในชีวิตประจำวัน จากปัจจุบันผู้ให้บริการต่างเน้นทำตลาดสื่อสารข้อมูล ไร้สาย (นอนวอยซ์) ที่เน้นเทคโนโลยีเป็นแกนหลักเท่านั้น"

รูปแบบของไวร์เลสเซอร์วิสในสังคมไร้สาย ของเอไอเอสนั้น จะมีบริการที่ถือเป็นยุทธศาสตร์ ของบริษัท ไม่ว่าจะเป็นโมบายอินฟอร์เมชั่นอัปเดท หรือการรายงานข้อมูล โมบาย อี-เลิร์นนิ่ง การเรียนการสอนผ่านมือถือ โมบายชอปปิ้งซื้อสินค้าผ่านมือถือ โมบาย นาวิเกเตอร์ระบบนำทาง ผ่านมือถือ บริการโมบาย เฮลธ์แคร์ บริการ ออโต้ ทรานสเลชั่น โมบายวิดีโอ คอนเฟอเรนซ์ ประชุมออนไลน์ผ่านมือถือ

"บริการต่างๆ จะออกมาในรูปแบบที่เข้าไป อยู่ในอุปกรณ์ประเภทต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น นาฬิกา รถยนต์ แว่นตา อุปกรณ์ไฮเทคทุกประเภท ที่จะไม่ยึดติดกับรูปลักษณ์ของโทรศัพท์มือถืออย่างเช่นในปัจจุบัน"เขากล่าวและว่า

"เราในฐานะโอเปอเรเตอร์ต้องเตรียมทุกอย่างให้พร้อม ซึ่งแนวคิดการขายบริการของ โอเปอเรเตอร์ต้องเปลี่ยนแปลงไป ไม่ใช่การขายบริการเพียงรายเดียว แต่ต้องมีรูปแบบของพันธมิตรเข้ามาเกี่ยวข้องมากขึ้นผ่านบริการชนิดต่างๆ ที่กำลังทยอยเปิดให้บริการตั้งแต่ช่วงครึ่งหลังของปีนี้"

หากพิจารณายุทธศาสตร์ที่เอไอเอสกำลังบอกผ่านวิชั่นการทำธุรกิจในครั้งนี้ ถือเป็นเรื่องที่เอไอเอสให้ความสำคัญตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา โดย มีการเปลี่ยนแปลงยกเครื่องโมบายไลฟ์ ซึ่งถือเป็น บริการนอนวอยซ์สำคัญของเอไอเอส ให้เกิดการใช้งานอย่างแพร่หลาย จากรูปแบบบริการที่ง่ายขึ้น และมีการแบ่งย่อยกลุ่มลูกค้าใช้งานในแต่ละกลุ่มอย่างชัดเจน

เป้าหมายในปีนี้คาดว่าเอไอเอสจะมีรายได้จากบริการเสริมนอนวอยซ์ 5,500-6,000 ล้านบาท เพิ่มจากปี 2545 ที่มีรายได้ 3,200 ล้านบาท และเพิ่มจากปี 2544 ที่มีรายได้เพียง 1,600 ล้านบาท ซึ่งในปีนี้โอเปอเรเตอร์รายอื่นอย่าง ดีแทคคาดว่าจะมีรายได้จากบริการเสริมนอนวอยซ์ประมาณ 2,000 ล้านบาทและโอเปอเรเตอร์รายอื่นๆอีก 500 ล้านบาท

ปัจจัยหลักในการสนับสนุนการพัฒนาบริการเสริมคือ หน่วยงานที่เรียกว่า Future Lab ของเอไอเอส ที่ทำงานในลักษณะ DNA Tntegration หรือประสานระหว่าง Dมาจาก Device หรือตัวเครื่องโทรศัพท์มือถือ N มาจาก Network ของผู้ให้บริการ และA มาจาก Application หรือรูปแบบบริการ ทีมงานใน Future Lab ถือเป็นจิ๊กซอว์สำคัญของเอไอเอสในการมุ่งสู่การพัฒนาไวร์เลสเซอร์วิสในอนาคต

ชนวนสงครามราคารอบใหม่

อย่างไรก็ตาม แม้ว่ายุทธศาสตร์ของเอไอเอส กำลังมุ่งไปสู่การสร้างสังคมไร้สายยุคใหม่ แต่ต้อง ยอมรับว่าปัจจุบันลูกค้าส่วนใหญ่จากตลาดมือถือทั้งหมดที่มีกว่า 20 ล้านราย ยังเป็นส่วนน้อยที่ต้องการบริการเฉพาะด้านต่างๆ อย่างที่เอไอเอสได้ยกตัวอย่างบริการมา ซึ่งสิ่งสำคัญที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่คำนึงถึงก็คือเรื่องของอัตราค่าบริการ

ก่อนหน้านี้เอไอเอสบอกเสมอว่าในปีนี้จะไม่ลงมาเล่นเรื่องของแพกเกจโปรโมชั่นการคิดค่า บริการ เพราะถือเป็นสินค้าระดับพรีเมี่ยม การที่ลูกค้าเลือกใช้บริการเพราะว่าต้องการบริการที่ดีกว่า แต่ ณ วันนี้ โอเปอเรเตอร์คู่แข่งต่างๆ ออก แคมเปญโปรโมชั่นแรงๆเข้าสู่ตลาด โดยเฉพาะดีแทคในโปรโมชั่น My แพกเกจ และการปรับเปลี่ยนจากดีพร้อมท์มาสู่แฮปปี้ดีพร้อมท์ ถือเป็นแคมเปญแรงที่กระทบทั้งตลาดมือถือไทย แม้ว่าเมื่อพิจารณาลึกๆ ในค่าบริการแล้วจะไม่แตกต่างจากเดิมมากนัก

สิ่งที่เกิดขึ้นกับเอไอเอสคือ การกลับลำปรับโปรโมชั่นจีเอสเอ็ม 1800 เมื่อเดือนมิถุนายน 2546 เพื่อชะลอคู่แข่งขันที่กำลังแรงอยู่ในตลาด และเริ่มส่งผลกระทบต่อยอดของเอไอเอสโดยรวมทั้งโพสต์เพดจีเอสเอ็มแอดวานซ์ และพรีเพดวัน-ทู-คอล! แต่โปรโมชั่นของจีเอสเอ็ม 1800 ดูจะไม่เป็นที่ต้องการของตลาด เพราะที่ผ่านมายอดลูกค้าในกลุ่มนี้ของเอไอเอสลดลงอย่างต่อเนื่อง และจีเอสเอ็ม 1800 เสมือนแบรนด์ ระดับล่างที่ผู้ใช้ไม่นิยมเลือก

เอไอเอส จึงประกาศรายการส่งเสริมการขายใหม่เดือนกรกฎาคม เริ่ม 7-31 กรกฎาคมนี้ ทั้งบริการจีเอสเอ็ม 1800 และจีเอสเอ็ม แอดวานซ์ ซึ่งจีเอสเอ็ม 1800 ออก 2 แพกเกจ คือ 1.อัตราค่าโทร.เหมาจ่าย 400 บาท รับสิทธิโทร.ฟรี 100 นาที และ 2.อัตราเหมาจ่าย 750 บาทต่อเดือน รับสิทธิโทร.ฟรีทั่วไป 250 นาที และคิดค่าบริการส่วน เกิน 3 บาท ซึ่งถือเป็นการปรับเพิ่มจากที่มีแพกเกจเหมาจ่าย 300 บาท โทร.ได้ 120 นาที และเหมาจ่าย 800 บาท โทร.ได้ 350 นาที

สำหรับแพกเกจของจีเอสเอ็ม แอดวานซ์ มี 3 โปรโมชั่น ได้แก่ 1.อัตราเหมาจ่าย 300 บาท รับสิทธิโทร.ฟรีทั่วไทย 100 นาที เฉลี่ยนาทีละ 3 บาท 2.ราคาเหมาจ่าย 800 บาทต่อเดือน ได้สิทธิโทรฟรี 300 นาที เฉลี่ยนาทีละ 2.65 บาท และ 3.ราคาเหมาจ่าย 1,200 บาท โทร.ทั่วไทย 500 นาที เฉลี่ย 2.4 บาท เทียบกับโปรโมชั่นเดิมเหมาจ่าย 500 บาท ใช้ได้ 100 นาที เฉลี่ย 5 บาท ต่อนาที, เหมาจ่าย 700 บาท ใช้ได้ 200 นาที เฉลี่ย 3.5 บาท และเหมาจ่าย 1,200 บาท ใช้ได้ 400 นาที เฉลี่ยที่ 3 บาทต่อนาที

"การปรับโปรโมชั่นของจีเอสเอ็มแอดวานซ์ เป็นไปตามแนวทางของตลาดรวมโพสต์เพด ที่ต้องการรักษาตลาดของผู้ใช้ให้อยู่กับระบบมากที่สุด ที่สำคัญพฤติกรรมการใช้งานของลูกค้าในปัจจุบันเปลี่ยนแปลงไป ไม่มีผู้ประกอบการรายใดฝืนกระแสพฤติกรรมของผู้ใช้โทรศัพท์มือถือได้"นายฐิติพงศ์ เขียวไพศาล ผู้จัดการสำนักบริหารการตลาดเอไอเอส กล่าวและว่า

"เราต้องการทดลองตลาด เห็นได้ชัดว่าช่วง เดือนมิถุนายนที่ผ่านมา เราเปลี่ยนโปรโมชั่นกับจีเอสเอ็ม 1800 มาเดือนนี้ปรับใหม่อีก และไปปรับเปลี่ยนแพกเกจจีเอสเอ็มแอดวานซ์ ซึ่งเดือนหน้าเราอาจจะปรับแพกเกจของจีเอสเอ็มแอดวานซ์ใหม่ และไปปรับในส่วนของวัน-ทู-คอล! หรือตัวบริการเสริมในโมบายไลฟ์แทน"

วันนี้จึงเห็นได้ชัดว่าเอไอเอสยังไม่พ้นวังวนของการแข่งขันในธุรกิจโทรศัพท์มือถืออย่าง แท้จริง แม้ว่าจะพยายามสร้างสังคมไร้สายใหม่ให้กับผู้ใช้บริการมือถือเมืองไทย แต่สิ่งใหม่ๆ เหล่านั้นอาจเป็นเพียงเครื่องมือสร้างภาพลักษณ์ทางธุรกิจเท่านั้น และยังไม่อาจเทียบความสำคัญกับเรื่องรายได้จำนวนมหาศาลจากผู้ใช้บริการที่มองการใช้งานด้านวอยซ์เป็นหลักได้อย่างที่เกิดขึ้นอยู่ในปัจจุบันนี้