ซัมซุง เสริมไลน์ผลิตสินค้าไฮเอนด์ในเมืองไทย หวังลดต้นทุน ดัมป์ราคาขาย ปะทะคู่แข่งตลาดบน พร้อมตีกันสินค้าราคาถูก วางหมาก 4 กลยุทธ์สู่หลักชัย เดินหน้าซอยเซกเมนต์ ขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ พร้อม Shift Demand ลูกค้าเก่า งัดกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์สนองทุกไลฟ์สไตล์เป็นใบเบิกทาง

หลังจากซัมซุงปรับกลยุทธ์จากการใช้สงครามราคาเป็นตัวสร้างตลาดในยุคเริ่มต้น เปลี่ยนมาสู่การเป็นพรีเมียมแบรนด์โดยใช้ดีไซน์และเทคโนโลยีเป็นตัวนำตลาด ทว่าที่ผ่านมาผลิตภัณฑ์ไฮเอนด์ที่ซัมซุงจำหน่ายในเมืองไทยล้วนแต่นำเข้าจากต่างประเทศ ส่งผลให้มีต้นทุนที่แพง จึงไม่สามารถใช้ราคาเป็นตัวจูงใจผู้บริโภคได้โดยเฉพาะในสภาพเศรษฐกิจในปัจจุบันที่ผู้บริโภคเริ่มชะลอการใช้จ่ายสินค้าที่มีความจำเป็นน้อย

ดังนั้นซัมซุงจึงต้องพยายามแสวงหาวิธีที่จะทำให้สินค้ามีต้นทุนต่ำลงเพื่อรุกตลาดให้มากขึ้น โดยซัมซุงมีการนำผลิตภัณฑ์ไฮเอนด์เข้ามาผลิตในเมืองไทย เช่น แฟลต พาแนล ทีวี, ระบบเตาอบในครัวขนาดใหญ่, ตู้เย็นขนาด 400 ลิตรขึ้นไป, เครื่องซักผ้า 13 กิโลกรัม และเครื่องซักผ้าฝาหน้า พร้อมวางเป้าที่จะขยายสัดส่วนยอดขายสินค้าที่เป็นไฮเอนด์ให้สูงขึ้นเป็น 50% จากปัจจุบันที่มีสัดส่วนอยู่ 40% โดยบริษัทตั้งเป้าว่าจะสามารถขยายสัดส่วนดังกล่าวได้ปีละ 10%

ทั้งนี้ในการรุกตลาดไฮเอนด์ของซัมซุง แนวทางหนึ่งคือการแย่งชิงฐานลูกค้าจากคู่แข่ง ซึ่งค่อนข้างยากเนื่องจากลูกค้าไฮเอนด์ที่เป็นผู้ใหญ่จะผูกพันกับแบรนด์เดิมจนยากที่จำทำให้เกิดการสวิตชิ่งแบรนด์ โดยเฉพาะกลยุทธ์ราคาถือว่ามีผลน้อยมากในตลาดไฮเอนด์ ทว่าหากเป็นตลาดไฮเอนด์ในกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ ยุค Smart Age ที่คำนึงความเหมาะสมระหว่างคุณสมบัติของสินค้าและราคาควบคู่กัน ถือได้ว่าเป็นตลาดไฮเอนด์ที่ซัมซุงสามารถรุกเข้าไปได้ด้วยกลยุทธ์ราคา เนื่องจากเป็นกลุ่มที่ไม่ยึดติดแบรนด์ แต่สินค้าต้องสามารถตอบสนองไลฟ์สไตล์ได้

นอกจากการรุกกลุ่มลูกค้าที่อยู่ในตลาดไฮเอนด์เดิมอยู่แล้ว การพัฒนาสินค้าไฮเอนด์ให้มีราคาถูกลงยังส่งผลให้ซัมซุงสามารถสร้างตลาดไฮเอนด์กลุ่มใหม่ได้ด้วยการ Shift Demand ผู้บริโภคที่เป็นฐานลูกค้าซัมซุงอยู่แล้วให้ขยับขึ้นไปใช้ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพสูงขึ้นเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับธุรกิจ

ซัมซุงวาง 4 กลยุทธ์หลักในการรุกตลาดครึ่งปีหลัง ซึ่งประกอบด้วย การนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีความโดดเด่นทั้งเทคโนโลยีและการออกแบบ, การจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายเพื่อกระตุ้นกำลังซื้อของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง, การสร้างศูนย์กลางในการควบรวมช่องทางจำหน่ายเพื่ออำนวยความสะดวกให้กับผู้บริโภค เช่น คอลเซ็นเตอร์เบอร์เดียวบริการครบทุกผลิตภัณฑ์ของซัมซุง หรือการที่ร้านค้าตัวแทนแต่ละร้านมีผลิตภัณฑ์ที่ครบทุกไลน์ทำให้ลูกค้าไม่ต้องเสียเวลาเดินทางไปซื้อสินค้าจากหลายๆร้าน, การพัฒนาระบบโครงสร้างพื้นฐานในการกระจายสินค้าไปสู่ผู้บริโภค ระบบซัปพลายเชนที่มีประสิทธิภาพจะทำให้บริษัทสามารถบริหารสินค้าและจัดทำโปรโมชั่นได้ดีขึ้น

สำหรับไฮไลต์สินค้าที่ซัมซุงจะทำตลาดในช่วงครึ่งปีหลังได้แก่ จิออร์จิโอ อาร์มานี-ซัมซุง แอลซีดีทีวี, เครื่องซักผ้าระบบไดมอนด์ ดรัม ทั้งนี้นอกจากจะขยายตลาดโฮมยูสแล้ว ซัมซุงยังขยายตลาดลูกค้าองค์กรมากขึ้น เช่น การลอนช์ผลิตภัณฑ์ระบบเครื่องพิมพ์ เคาน์ทรู ที่ช่วยลดต้นทุน ประหยัดหมึกพิมพ์สูงสุด 40% และยังมี แอลซีดีมอนิเตอร์ T ซีรี่ส์ ที่นอกจากประหยัดพลังงาน 40% แล้ว ยังสามารถนำมอนิเตอร์มาต่อเป็นจอใหญ่ได้สูงถึง 20 จอ

นอกจากนี้ซัมซุงยังมีการซอยเซกเมนต์โดยใช้กลยุทธ์ STP (Segment, Target, Positioning) ในการรุกตลาดพรีเมียม โดยชูความเป็น Total Solution Provider เพื่อตอบสนองทุกความต้องการในครอบครัว และเป็นการเพิ่ม Household Share หรือการทำให้แต่ละครัวเรือนใช้สินค้าของซัมซุงมากขึ้น ซึ่งที่ผ่านมามีการทำโปรโมชั่นที่ใช้ชื่อว่า 11 Days Special เพื่อจูงใจให้ลูกค้าที่ชื่นชอบแบรนด์ซัมซุงอยู่แล้ว ได้ลองใช้สินค้าในกลุ่มอื่นๆด้วย โดยลูกค้าที่ซื้อสินค้าข้ามกลุ่มจะได้ส่วนลดตามเงื่อนไข ซึ่งสินค้าของซัมซุงจะแบ่งเป็น 4 กลุ่มคือ เอวี เอชเอ ไอที มือถือ

ทว่าการจะอาศัยฐานลูกค้าที่มีอยู่ให้เพิ่มปริมาณการใช้สินค้าของซัมซุงดูจะไม่เพียงพอ ดังนั้นซัมซุงจึงต้องผนึกพันธมิตรเพื่อขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ๆที่สอดคล้องกับกลยุทธ์ STP โดยปีที่ผ่านมามีการทำแคมเปญ มิกแอนด์แมตช์ แสวงหาโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ การขยายฐานลูกค้าไปสู่อุตสาหกรรมอื่นๆซึ่งจะทำให้ซัมซุงสามารถสร้างยอดขายในปริมาณที่มากขึ้น อย่างเช่นการร่วมกับธุรกิจอสังหาริมทรัพย์มีการขายสินค้าซัมซุงผ่านโครงการ การร่วมมือกับธุรกิจเฟอร์นิเจอร์ในการทำ Total Solution Provider แบบครบวงจรโดยมีการออกแบบห้องต่างๆพร้อมทั้งเครื่องไฟฟ้าซัมซุงและเฟอร์นิเจอร์ในห้อง เช่น Bed Room Solution, Kitchen Solution, Living Room Solution ซึ่งแต่ละห้องจะมีการดีไซน์เฟอร์นิเจอร์ให้สอดคล้องกับผลิตภัณฑ์ของซัมซุงโดยมีทั้งหมวดภาพและเสียงและเครื่องไฟฟ้าในครัวเรือน นอกจากนี้ยังมีตลาดสถาบันการเงินโดยซัมซุงจะมีการทำไฟแนนเชียลแพกเกจให้กับลูกค้าของธนาคาร หรือการทำโปรโมชั่นพิเศษร่วมกับร้านเวดดิ้ง ตลอดจนการให้ส่วนลดพิเศษแก่ข้าราชการทหาร

ในการรุกตลาดไฮเอนด์ด้วยการย้ายฐานการผลิตสินค้าไฮเอนด์ของซัมซุงมาสู่ประเทศไทยนอกจากจะใช้เป็นฮับในการส่งออกไปสู่ภูมิภาคต่างๆในเอเชียแล้วยังทำให้สินค้าไฮเอนด์ของซัมซุงมีราคาถูกลง ซึ่งนอกจากจะสะเทือนไปถึงแบรนด์ที่ทำตลาดไฮเอนด์อยู่แล้ว ยังทำให้แอลจี และไฮเออร์ ที่เดินตามรอยซัมซุงด้วยการก้าวสู่การเป็นพรีเมียมแบรนด์ต้องทำการบ้านหนักขึ้น เนื่องจากทั้ง 2 แบรนด์ก้าวสู่การเป็นพรีเมียมแบรนด์เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับผลิตภัณฑ์ ดังนั้นราคาสินค้าระดับไฮเอนด์ก็มิได้ถูกกว่าคู่แข่ง แต่ชื่อชั้นยังถือว่าเป็นรองซัมซุง

ซัมซุงตั้งเป้าว่าจะสามารถปิดยอดขายในปีนี้ได้ 23,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่ปิดได้ 16,000 ล้านบาท โดยหลังการย้ายฐานการผลิตสินค้ไฮเอนด์มาสู่ประเทศไทย ซัมซุงคาดว่าจะสามารถเพิ่มยอดขายเป็น 33,000 ล้านบาท ในปีหน้า และจะเพิ่มเป็น 50,000 ล้านบาทในปีถัดไป