พิษราคาน้ำมันแพงกระทบชิ่งตลาดรถปิกอัพเมืองไทย ส่งผลให้ยอดขายรวมรถในเซ็กเมนท์นี้ช่วง 6 เดือนที่ผ่านมาลดลงกว่าช่วงเดียวกันของปี 2550 ถึง 0.7% สถานการณ์เดียวกันกับช่วงเศรษฐกิจฟองสบู่แตกเมื่อปี 2540 ทำเอาอีซูซุค่ายรถยนต์รายใหญ่ที่มีผลิตภัณฑ์ปิกอัพเพียงอย่างเดียวต้องปรับกลวิธีการตลาดดันยอดขายยกใหญ่ ทั้งการใช้ยุทธ์วิธี Peer to Peer หรือการให้ลูกค้าหาลูกค้า และสื่อสารการตลาดในเรื่องประสิทธิภาพความประหยัดของเครื่องยนต์คอมมอนเรล อย่างสม่ำเสมอและต่อเนื่อง

แม้แต่ฮอนด้า ที่มีผลิตภัณฑ์เฉพาะเซ็กเมนท์รถยนต์นั่ง ก็เริ่มขยายตลาดด้วย Peer to Peer เช่นกัน วงในเชื่อเป็นกลยุทธ์การขายที่ได้ผล และมีประสิทธิภาพสูงในยุคผู้บริโภคชะลอการตัดสินใจซื้อรถ ส่วนโตโยต้าเดินหน้าแคมเปญ “ ซื้อวีโก้วันนี้ เริ่มผ่อนปีหน้า ” พร้อมซุ่มทำ Peer to Peer ควบคู่กัน

บริษัท ตรีเพชรอีซูซุ เซลส์ จำกัด ค่ายรถยนต์ที่อยู่ในสถานการณ์ที่ต้องรับศึกหนักจากราคาน้ำมันดีเซลพุ่งสูง ส่งผลให้ยอดขายปิกอัพขนาด 1 ตันในเดือนมิถุนายน รวมถึง 6 เดือนแรกของปีลดลง อีซูซุระบุว่า ยอดจำหน่ายรวมทุกประเภทเฉพาะในเดือนมิถุนายนนั้น ความไม่มั่นคงทางด้านการเมืองและ เศรษฐกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งราคาน้ำมันที่ปรับขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทำให้ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังคงชะลอ การตัดสินใจซื้อ แม้ค่ายรถต่างเสนอแคมเปญส่งเสริมการขายอย่างหนักแล้วก็ตาม

ส่งผลให้ยอดจำหน่าย ของเดือนมิถุนายนลดลง 8.75% เมื่อเทียบกับยอดจำหน่ายของเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา โดยมียอดจำหน่ายรถรวมทุกประเภททั้งสิ้น 50,108 คัน เฉพาะในเซ็กเมนท์ รถปิกอัพขนาด 1 ตันนั้นลดลง 12.44% เมื่อเทียบกับเดือนที่ผ่านมา ด้วยยอดขาย 24,696 คัน ส่วนยอดขายครึ่งปีแรกนั้นเติบโตเพียง 0.7% เมื่อเทียบกับครึ่งปีแรกของปี 2550 ด้วยยอดขาย 176,217 คัน สถานการณ์ตลาดดังกล่าวถือว่าใกล้เคียงกับช่วงเกิดวิกฤติเศรษฐกิจฟองสบู่เมื่อ 10 ปีก่อน

โดยอีซูซุ ได้เตรียมการรับมือกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้นนี้ทุกด้าน ตั้งแต่การตอกย้ำภาพลักษณ์ประสิทธิภาพความประหยัดน้ำมันของเครื่องยนต์ ซูปเปอร์คอมมอนเรล อย่างต่อเนื่อง และถี่กว่าเดิม เช่น การประชาสัมพันธ์คาราวานท่องเที่ยวข้ามประเทศกรุงเทพฯ ปีนังด้วยน้ำมันถังเดียว และคาราวานท่องเที่ยว ไทยลาว ด้วยน้ำมันเพียงถังเดียวเช่นกัน นอกจากนี้ยังมีการจัดคาราวานท่องเที่ยวด้วยรถปิกอัพอีซูซุ ดีแมคซ์ และอีซูซุ มิว 7 หลายต่อหลายทริป ทั่วประเทศไทย ซึ่งรูปแบบกิจกรรมท่องเที่ยวของอีซูซุที่จัดขึ้นมาแต่ละครั้งนั้น จะเห็นว่ามีการสอดแทรกให้ผู้บริโภครับรู้ถึงความคุ้มค่าการใช้น้ำมันเชื้อเพลิง ของเครื่องยนต์ ซูเปอร์คอมมอนเรล ด้วยการตอกย้ำอยู่ตลอดว่า “ดีแมคซ์ ยอดรถประหยัดน้ำมัน” แม้กระทั้งกิจกรรมการตลาดอื่นๆ เช่น การสนับสนุนการแข่งขันชนมวยไทยรายการ “ศึกอีซูซุ ดีแมคซ์ ยอดพลัง ยอดประหยัดน้ำมัน” เป็นต้น

ภาพลักษณ์รถยนต์ประหยัดน้ำมันของอีซูซุ นั้น เป็นสิ่งที่ตรีเพชรอีซูซุ เซลส์ สร้างมากตั้งแต่เริ่มแรกของการทำตลาดรถปิกอัพในเมืองไทย ตั้งแต่เครื่องยนต์รุ่นเก่าแบบหัวฉีดไดเร็กอินเจ็กชั่น และเป็ยสิ่งที่อีซูซุ เดินทางถูกทางโดยตลอด และการตอกย้ำอย่างสม่ำเสมอ ทำให้ภาพลักษณ์รถปิกอัพประหยัดน้ำมันถูกผูกติดกับแบรนด์อีซูซุมาจนถึงทุกวันนี้

โมริคาซุ ชกกิ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ตรีเพชรอีซูซุเซลล์ บอกว่า อีซูซุ ได้ใช้วิกฤติราคาน้ำมันแพงในครั้งนี้ให้เป็นโอกาส เพราะสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการรถยนต์ที่ให้ความประหยัดน้ำมันสูง ซึ่งอีซูซุ ดีแมคซ์สามารถตอบสนองในจุดนี้ได้

อย่างไรก็ดีช่วงวิกฤติราคาน้ำมันดีเซลพุ่งสูงในครั้งนี้ ส่งผลให้ผู้ใช้รถปิกอัพกลุ่มหนึ่งหันไป เปลี่ยนเป็นเครื่องยนต์เบนซิน เพื่อสะดวกต่อการนำไปติดตั้งระบบเชื้อเพลิงก๊าซ LPG และ NGV ซึ่งหากกระแสพฤติกรรมดังกล่าวเพิ่มสูงขึ้น ก็อาจส่งผลต่อการทำตลาดของอีซูซุในอนาคต ทำให้อีซูซุต้องออกมาสกัดกระแสความเคลื่อนไหวดังกล่าว ด้วยเรื่องของความคุ้มค่าของเครื่องยนร์ดีเซลซูเปอร์คอมมอนเรล ที่ดีกว่าการต้องลงทุนเปลี่ยนเครื่องยนต์และติดก๊าซ ที่ใช้งบประมาณสูงกว่ามาก และไม่คุ้มค่า

โตโยต้า มอเตอร์ประเทศไทย เองก็เตรียมการรับมือกับสถานการณ์ราคาน้ำมันที่เกิดขึ้นเช่นกัน ในปีนี้จะเป็นอีกปีหนึ่งที่คาดกันว่ารถยนต์โตโยต้า ไฮลักซ์วีโก้ จะสามารถครองยอดขายอันดับหนึ่งของตลาดปิกอัพ นอกจากการใช้แคมเปญ “ซื้อวีโก้วันนี้ เริ่มผ่อนปีหน้า” ซึ่งได้รับความนิยมอย่างมากในช่วงปลายปี 2551 และเป็นแคมเปญเด็ดที่ส่งผลให้โตโยต้าทำยอดขายในช่วงโค้งสุดท้าย ก่อนจะก้าวขึ้นเป็นเบอร์ 1 ตลาดปิกอัพเมืองไทยในปี 2550 การมีไฮลักซ์ วีโก้รุ่นเครื่องยนต์เบนซิน 2700 ซีซี. VVT-i ทำให้ลูกค้ากลุ่มที่ต้องการติดตั้งก๊าซมีทางเลือก

มิทซึฮิโระ โซโนดะ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ประเทศไทย จำกัด ยอมรับว่า ช่วงราคาน้ำมันดีเซลดีดตัวสูงถึง 37-38 บาทต่อลิตรส่งผลต่อยอดขายปิกอัพโดยรวม และของโตโยต้าเช่นกัน เนื่องจากผู้บริโภคเกิดความวิตกกับค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้น แต่ปัจจุบันราคาน้ำมันที่ลดลงบ้าง และการปรับตัวของผู้บริโภคกับราคาน้ำมันที่สูงขึ้นทำให้สถานการณ์ของตลาดปิกอัพกลับเข้าส่าสภาวะปกติ โดยสังเกตจากยอดจองปิกอัพ ไฮลักซ์ วีโก้ ตั้งแต่กลางเดือนกรกฎาคม จนถึงปัจจุบันอยู่ในปริมาณที่สูงกว่าช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมา

นอกจากนี้โตโยต้า ยังอยู่ระหว่างการศึกษา การเพิ่มไลน์ผลิคภัณฑ์รถยนต์ที่ใช้ก๊าซ ซึ่งเร็วๆ นี้โตโยต้าจะเปิดตัว รถยนต์โตโยต้า ลิโม่ รุ่น CNG สำหรับตลาดรถยนต์นั่งและตลาดรถแท็กซี่เป็นการนำร่อง ก่อนที่จะพัฒนาไปสู่การติดตั้งระบบก๊าซ CNG ในรถปิกอัพต่อไป ซึ่งจะส่งผลให้โตโยต้ามีทางเลือกให้กับลูกค้าปิกอัพในอนาคตเพิ่มมากขึ้นด้วย

แม้ภาพภาพลักษณ์ของเครื่องยนต์ ดีโฟร์ดี ของไฮลักซ์ วีโก้ เทคโนโลยีดีเซลคอมมอนเรลที่ไม่แตกต่างคู่แข่ง แต่การเพิ่มทางเลือกทั้งเครื่องยนต์ดีเซล, เครื่องยนต์เบนซิน และเครื่องยนต์ระบบก๊าซในอนาคต เป็นการมองตลาดให้ครอบคลุมลูกค้าทุกๆ กลุ่ม และเสริมความได้เปรียบในด้านผลิตภัณฑ์ ซึ่งจะเป็นแรงผลักดันให้โตโยต้า สามารถครองอันดับหนึ่งในตลาดรถปิกอัพขนาด 1 ตัน ได้ต่อเนื่องในระยะยาว

อีกทั้งด้านผลิตภัณฑ์นั้นโตโยต้า ถือว่าได้เปรียบคู่แข่งที่มีผลิตภัณฑ์ปิกอัพ หรือรถยนต์นั่งเพียงอย่างเดียว การที่ตลาดปิกอัพถูกพิษราคาน้ำมันเล่นงานจนทำให้ยอดขายรวมหดตัว แต่โตโยต้ายังมีรถยนต์ในตลาดอีกหลายเซ็กเมนท์ ทำให้สามารถสร้างรายได้จากผลิตภัณฑ์อื่นๆ เข้ามาแทนทีผลิตภัณฑ์ปิกอัพที่มียอดขายหดตัวในช่วงนี้

Peer to Peer ดึงลูกค้าช่วยขาย

อย่างไรก็ดี นอกจากสร้างการรับรู้เกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์ ของอีซูซุเป็นรถที่คุ้มค่า ตรีเพชรอีซูซุยังมีการนำกลยุทธ์ทางการตลาดในแบบ Peer to Peer มาใช้กับแคมเปญทางการตลาด เพื่อต้านสภาวะจตลาดปิกอัพขาลง โดยใช้ชื่อว่า “เพื่อนดีแนะนำรถดีๆให้เพื่อน หรือ Isuzu Friend gets Friend” ซึ่งกลยุทธ์ดังกล่าวนี้อีซูซุได้ปล่อยสู่ตลาดมาตั้งแต่ปลายปี 2550 ที่ผ่านมา และพบว่าการตอบรับของผู้บริโภคต่อแคมเปญนี้มีแนวโน้มที่ดี และ มีส่วนช่วยเพิ่มสร้างยอดขายให้กับอีซูซุ

แคมเปญดังกล่าวถูกจัดนำมาใช้เป็นครั้งที่ 4 มีเงื่อนไขของแคมเปญคือ ลูกค้าอีซูซุที่แนะนำเพื่อนให้มาซื้อรถกับอีซูซุจะได้รับทั้งของรางวัลต่างๆ พร้อมการได้ลุ้นโชคไปท่องเที่ยวญี่ปุ่น รวมถึงการมอบเงินสด หรือคูปองเป็นมูลค่า 3,000-4,000 บาท ตอบแทนลูกค้าที่แนะนำเพื่อนที่มาซื้อรถในแคมเปญดังกล่าว นอกจากนี้ศูนย์บริการบางแห่งอาจมีการมอบของที่ระลึกเพื่อให้ลูกค้าเกิดความประทับใจและกลับเข้ามาใช้บริการอีกครั้งหนึ่ง

แผนการรุกตลาดของอีซูซุ ผ่านแคมเปญ “เพื่อนดีแนะนำรถดีๆให้เพื่อน หรือ Isuzu Friend gets Friend” รวมไปถึงการจัดกิจกรรมคาราวานท่องเที่ยว การจัดโรดโชว์ของค่ายอีซูซุ นอกจากจะเป็นสร้างภาพลักษณ์ของการเป็นรถที่คุ้มค่าแล้ว เรื่องของยอดขายก็เป็นอีกหนึ่งผลพลอยได้ และถ้ามองลึกลงไป ก็ยังเป็นการตอกย้ำภาพลักษณ์ของการเป็นประชมคมอีซูซุที่มีอย่างเหนียวแน่น เหนือค่ายรถยนต์ค่ายอื่นๆ

ถือเป็นหลากกระบวนยุทธ์ที่อีซูซุงัดออกมาต่อสู้กับค่ายคู่แข่งอันดับหนึ่ง และคู่แข่งอื่นๆในตลาด เพื่อหวังจะได้มาซึ่งความได้เปรียบ และยอดขายที่ได้ตั้งเป้าหมายไว้ โดยโมริคาซุ ชกกิ กล่าวว่า แม้ว่าตลาดรถยนต์ในปีนี้จะมีผลกระทบในเรื่องราคาน้ำมันและสภาพเศรษฐกิจ การเมือง แต่คาดว่าผลกระทบดังกล่าวจะเกิดขึ้นในระยะสั้นเท่านั้น ซึ่งในส่วนของผู้ผลิตยังคงเดินหน้าตามแผนการตลาดที่ได้วางไว้ โดยจะมีการจัดกิจกรรมกระตุ้นตลาดที่เหลืออีกครึ่งปีอย่างต่อเนื่อง ซึ่งจะสื่อผ่านกิจกรรมส่งเสริมการขาย หรือ โรดโชว์ต่างๆทั่วประเทศ โดยคาดว่ายอดขายรวมรถยนต์ในปีนี้จะเป็นไปตามเป้าที่ได้วางไว้คือ 6.6 แสนคัน

ขณะที่ช่วง 6 เดือนของปีโตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย นั้น มียอดขายรถในเซ็กเมนท์ รถปิกอัพขนาด 1 ตันอยู่ที่ 74,569 คัน ลดลงจากช่วงเดียวกันของปี 2550 1.1% ขณะที่อีซูซุ นั้นกลับมีอัตราการเติบโตอยู่ที่ 9.2% ด้วยยอดขาย 67,445 คัน

ขณะที่วิเชียร เอมประเสริฐสุข ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ อาวุโส บริษัท โตโยต้าฯ เห็นว่า กลยุทธ์ Peer to Peer เป็นกลวิธีในการผลักดันยอดขายได้ดี โตโยต้าเองก็ไม่ได้มองข้าม เพราะที่ผ่านมาโตโยต้าเองก็มีการจัดกิจกรรมให้ลูกค้าชวนเพื่อน หรือคนสนิท มาเยี่ยมชมโชว์รูม ทำให้เรามีลูกค้าใหม่ๆ เข้ามาเห็น และสัมผัสกับรถยนต์โตโยต้าอยู่ตลอด แต่ไม่ถึงกับทำเป็นแคมเปญ

Peer to Peer ของโตโยต้านั้น แม้จะไม่ทำกิจกรรมสื่อสารกับลูกค้ากลุ่มใหญ่ แต่การที่มีปริมาณโชว์รูมที่มากกว่า และปริมาณกลุ่มลูกค้าที่มากกว่า และในหลายๆ เซ็กเมนท์ ทั้งรถปิกอัพ รถยนต์นั่ง รถอเนกกระสงค์ ฯลฯทำให้กิจกรรม Peer to Peer มีเครือข่ายที่กว้างกว่าคู่แข่ง เมื่อมีลูกค้าใหม่เข้ามา พร้อมกับการจัดแคมเปญสนับสนุนการขายที่ร้อนแรง โดยเฉพาะในเซ็กเมนท์รถปิกอัพ ที่ให้ลูกค้าซื้อรถใหม่สามารถเริ่มผ่อนปีหน้า ทำให้โตโยต้า สามารถเพิ่มยอดขายจากการทำ Peer to Peer โดยไม่ต้องทุ่มงบประมาณในการทำโฆษณาด้วยเช่นกัน

ถือได้ว่ากลวิธี Peer to Peer หรือการใช้คำชี้แนะของเพื่อน ซึ่งเป็นผู้มีประสบการณ์การใช้รถยนต์รุ่นหนึ่งรุ่นใดจริงๆ จะมีผลในการตัดสินใจมากกว่า คำแนะนำของพนักงาน เป็นการสร้างความมั่นใจและมีส่วนช่วยในการตัดสินใจซื้อรถของผู้บริโภค

ฮอนด้า ออโตโมบิล เป็นอีกหนึ่งค่ายรถยนต์ที่มีการนำกลวิธีการขายแบบ Peer to Peer มาใช้กับการตลาด อย่างไรก็ตามฮอนด้าไม่ได้มีการสื่อสารการตลาดในวงกว้างผ่านสื่อ แต่ใช้การสื่อสารกับลูกค้าเก่าโดยตรง จากการจัดโครงการนี้มาอย่างยาวนานและต่อเนื่องน่าจะเป็นสิ่งที่ยืนยันได้ดีว่ากลยุทธ์นี้สามารถเป็นส่วนหนึ่งของแผนการตลาดที่สามารถสร้างยอดขายให้กับฮอนด้าได้เป็นอย่างดีเช่นกัน

ขณะที่ค่ายเชฟโรเลต เองก็เน้นการใช้ยุทธวิธีการขายแบบ Peer to Peer มาใช้ ผ่านโครงการ “ เพื่อนแนะนำเพื่อน” โดย มีรูปแบบคล้ายๆ กับค่ายอีซูซุ ที่จะเปิดโอการให้ลูกค้าของเชฟโรเลตได้บอกต่อลูกค้าใหม่ ซึ่งลูกค้าเดิมที่เข้าร่วมโครงการจะได้รับทองคำมูลค่า 5,400 บาท ขณะเดียวกันลูกค้าที่มาซื้อรถก็จะได้คูปองเติมน้ำมันมูลค่า 4,000 บาท โดยโครงการของเชฟโรเลตจะจัดขึ้นปีละครั้ง และจัดขึ้นประจำทุกปีในช่วงเดือนม.ค. – มี.ค. ซึ่งถือเป็นฤดูการขายที่มีการแข่งขันกันรุนแรงไม่แพ้ ไตรมาส 3 ที่ยอดขายรถยนต์โดยรวมอยู่ช่วงขาลง

โดยส่วนใหญ่ทั้งลูกค้าที่แนะนำเพื่อน และลูกค้าที่ถูกแนะนำจะได้รับสินน้ำใจ หรือรางวัลจากหลากหลายรูปแบบ จากบริษัทผู้ผลิต หรือโชว์รูม เพื่อสร้างความประทับใจให้กับทั้ง 2 ฝ่าย ซึ่ง Peer to Peer ยังอาจจะส่งผลต่อเนื่องไปถึงลูกค้าใหม่ๆ จากเพื่อนที่ถูกแนะนำได้อีกด้วย