เมื่อเอ่ยชื่อของลีวายส์ สเตราท์ ทุกคนต้องยอมยกนิ้วให้กิจการนี้ ในฐานะที่เป็นผู้นำที่ยิ่งใหญ่ที่สุดกิจการหนึ่งของโลก ที่ดำเนินธุรกิจติดต่อกันมายาวนานกว่า 150 ปี ในธุรกิจเสื้อผ้ายีนส์โดยเฉพาะ

ด้วยความที่เป็นกิจการเก๋ารายหนึ่งของโลก ความสำเร็จและความล้มเหลวของลีวายส์ จึงเป็นบทเรียนที่นักการตลาดทั่วโลกไม่อาจมองข้ามไปได้

หลายคนอาจนึกไม่ถึงว่าผู้ยิ่งใหญ่อย่างลีวายส์ก็มีตำนานหน้าแตกจากความล้มเหลวของการดำเนินกลยุทธ์ทางการตลาดที่เล่าขานมาจนถึงทุกวันนี้ ซึ่งมีสาเหตุสำคัญมาจากการที่ลีวายส์ไม่สามารถปรับตัวตามการเปลี่ยนแปลงด้านพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ของลูกค้า และสร้างประเด็นที่เป็นความสับสนให้แก่ลูกค้า ควบคู่กับการแข่งขันในตลาดยีนส์ที่รุนแรงอย่างต่อเนื่อง

แรงกดดันทางธุรกิจมีผลกระทบต่อการดำเนินงานของลีวายส์ อย่างมีนัยสำคัญมาตั้งแต่เกิดเหตุการณ์ก่อวินาศกรรมตึกเวิลด์เทรด หรือเหตุการณ์ 9-11

การปรับตัวที่น่าสนใจที่นักการตลาดหลายคนนึกไม่ถึงก็คือ การที่ลีวายส์งัดกลยุทธ์ทางการตลาดแบบแปลก ๆ ออกมาใช้ กลยุทธ์ทางการตลาดอย่างแรกที่เป็นที่ฮือฮาเมื่อปีที่แล้ว คือ การออกโฆษณายีนส์ 501 ออกมาแตกต่างกัน 2 เวอร์ชั่น

เวอร์ชั่นแรก ส่งข่าวสารไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเดิมของลีวายส์ อีกเวอร์ชั่นหนึ่งเป็นเวอร์ชั่นพิเศษ ที่มุ่งเจาะตลาดขาวเกย์ ใช้สำหรับการโฆษณาผ่านทางเครือข่ายการออกอากาศรายการเพลงชาวเกย์ของเอ็มทีวี ที่มีฐานลูกค้าบางรายการและบางช่องเป็นกลุ่มชาวเกย์โดยเฉพาะ ซึ่งก็เป็นการพยายามสร้างความแตกต่างของการดึงดูดลูกค้าในกลุ่มนิช มาร์เก็ตที่ต่างกันอย่างหนึ่ง แต่พอเกิดกับลีวายส์ก็เลยทำให้ผู้คนสนใจมากเป็นพิเศษ

การที่ลีวายส์สามารถทำการตลาดแบบนี้ได้ ก็เพราะการปรับโฉมตัวผลิตภัณฑ์ยีนส์ 501 มาเป็นทรงขาตรง และสวมใส่แล้วฟิตพอดีตัว ทำให้ยีนส์ 501 กลับกลายมาเป็นแฟชั่นล้ำสมัยอีกครั้งหนึ่ง และสามารถเขย่าวงการแฟชั่นยีนส์ได้พอสมควร และทำให้ง่ายต่อการยอมรับของตลาดชาวเกย์

กลยุทธ์ทางการตลาดอย่างที่สอง คือ การสร้างยีนส์ระดับพรีเมียมสำหรับผู้หญิงโดยตรง และประสบความสำเร็จในการสร้างอัตราการเติบโตของยอดการจำหน่าย โดยใช้ความเชื่อที่ว่า เมื่อตลาดเกิดความลังเลหรือสับสน ลูกค้าน่าจะหันไปพึ่งพาแบรนด์ที่ตนเชื่อถือได้มากที่สุดอย่างลีวายส์ เป็นอันดับแรก ผู้บริหารจึงมีการขยายผลิตภัณฑ์ในระดับพรีเมียม ทั้งกางเกงยีนส์ เสื้อเชิร์ต และแจ็กเกตยีนส์ ที่เป็นผลงานนวัตกรรมเพื่อรักษาฐานทางการตลาด

กลยุทธ์ทางการตลาดแนวทางที่สาม คือ การขยายตัวทางการตลาดต่างประเทศให้มากขึ้น ทำให้ยอดการจำหน่ายเพิ่มเป็นราว 45% ของรายได้รวมของกิจการมาจากยอดขายในตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะตลาดหลักอย่าง จีน อินเดีย ซึ่งลีวายส์สามารถครองตำแหน่งอันดับ 1 ในตลาดได้ และยังวางเป้าหมายจะทำให้สัดส่วนของการจำหน่ายสินค้าในตลาดต่างประเทศเพิ่มขึ้นเป็น 60% ผ่านการเปิดตัวเวอร์ชั่นใหม่ของยีนส์ 501 และการเพิ่มสายผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ ดอกเกอร์ ซาน ฟรานซิสโก ในหลายประเทศมากขึ้น

ในปี 2550 ที่ผ่านมา ลีวายส์ยังได้รับผลพลอยได้จากการที่ค่าเงินดอลลาร์อ่อนตัวลงเทียบกับเงินสกุลอื่น ๆ ทำให้ราคาสินค้าของลีวายส์ลดลงโดยเปรียบเทียบ ยอดการจำหน่ายจึงมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะจากยอดขายในตลาดรัสเซีย ตุรกี ตะวันออกกลาง อินโดนีเซีย และบราซิล ขณะที่ยอดการจำหน่ายในยุโรปและในเอเชียก็ดีมาอย่างต่อเนื่อง โดยผ่านร้านของลีวายส์เองกว่า 1,500 แห่งทั่วโลก

นักการตลาดเห็นพ้องต้องกันว่าความล้มเหลวทางการตลาดเมื่อปลายปี 2002 จากการเปิดตัวยีนส์เวอร์ชั่น ไทป์ วัน (Type 1) ซึ่งมีปัญหาทางการตลาดในระยะแรกของการเปิดตัว

ไทป์ วัน เปิดตัวโดยการโฆษณาผ่านการแข่งขันซูเปอร์โบวล์ การวางจำหน่ายผ่านช่องทางของร้านค้าปลีก ที่อาจจะเป็นการสร้างตำแหน่งทางการตลาดที่ไม่ชัดเจนแต่แรก และไม่สอดคล้องกับระดับราคาของสินค้าซึ่งมีช่องว่างของระดับราคากว้างมาก ตั้งแต่ชิ้นละ 30 ดอลลาร์ สำหรับส่วนที่วางจำหน่ายตามร้านขายของแบบมีส่วนลดและราคาถูกอย่างร้านเจซี เพนนี ไปจนถึงระดับราคาแพงขนาด 100 ดอลลาร์ต่อชิ้น ที่วางจำหน่ายที่ห้างบาร์นีย์ สิ่งนี้อาจเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้ลูกค้าเกิดความสับสนว่าคุณภาพยีนส์ Type 1 ควรจะจัดอยู่ในกลุ่มราคาต่ำหรือราคาสูงกันแน่ แตกต่างจากรุ่น 501 ที่มีความชัดเจนในตัวว่าเป็นสินค้าระดับพรีเมี่ยม

หลังจากนั้น ลีวายส์ต้องใช้เวลาอีกเกือบปีในการแก้ไขปัญหา และมีการออกลีวายส์ ซิกเนเจอร์ ที่มีระดับราคาถูกไม่เกิน 30 ดอลลาร์ต่อชิ้น ที่จำหน่ายทั้งแบบค้าปลีก และจำหน่ายตามร้านค้าให้ส่วนลดอย่างวอล-มาร์ท ที่มีเครือข่ายกว่า 3,000 แห่ง เป็นการรุดตลาด 2 ระดับพร้อมกันทั้งระดับบนและระดับล่างในช่วงเวลาเดียวกัน ซึ่งเป็นการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดแนวนี้เป็นครั้งแรกของ ลีวายส์

การแก้ลำด้วยกลยุทธ์การจับตลาด 2 ระดับพร้อมกันดังกล่าว ทำให้ลีวายส์สามารถเรียกคืนส่วนแบ่งทางการตลาดที่ถูกแย่งชิงไปโดยคู่แข่งรายสำคัญ ๆ โดยเฉพาะคาลวิน ไคลน์ และแก็ป รวมทั้งแบรนด์อาริโซนา ของเจซี เพนนี ได้ดีพอสมควร เพราะสามารถเพิ่มยอดขายในตลาดระดับมวลชนได้ดี จากการที่ชาวอเมริกัน 35% นิยมจับจ่ายซื้อหาเสื้อผ้าผ่านช่องทางการขายปลีกแบบมวลชน ไม่ใช่จากร้านเสื้อผ้าเฉพาะเจาะจงที่มีราคาแพงหูฉี่

กลยุทธ์ทางการตลาดที่สี่ของลีวายส์คือ การปรับโครงสร้างด้านลอจิสติกภายในองค์กรใหม่ จากที่เคยส่งมอบสินค้าตามคำสั่งซื้อได้ทันตามกำหนดของคำสั่งซื้อทันเวลาเพียง 40% จนทำให้มีอัตราการส่งมอบสินค้าได้ตรงตามกำหนดเวลาที่ลูกค้าสั่งซื้อกำหนดสูงขึ้น จนเป็นสัดส่วนมากกว่า 90% ในปัจจุบัน

การแก้ไขจุดอ่อนดังกล่าวทำให้ความสัมพันธ์ระหว่างลีวายส์ กับสายส่งที่เป็นผู้จำหน่ายสินค้าต่อเนื่องจนถึงตลาดปลายทางดีขึ้นตามลำดับ ไม่ย่ำแย่เหมือนก่อนหน้านั้น ห่วงโซ่อุปทานที่แข็งแกร่งและทรงคุณค่าจึงกลับคืนมาอีกครั้งหนึ่ง

แม้ว่าจะเคยเป็นกิจการที่ยิ่งใหญ่ขนาดไหน ลีวายส์ก็พบว่ากิจการเกือบจะสะดุดความยิ่งใหญ่ของตนเอง เพียงเพราะการละเลยคู่ค้า เครือข่ายที่จะช่วยสร้างยอดขายในตลาด ยังดีที่การปรับตัวเกิดขึ้นกันการ มิฉะนั้นคงต้องตกอยู่ในหลุมดำของการดำเนินงานทางการตลาดอีกนาน