ศึกเคเบิลทีวีในช่วงเดือนที่ผ่านมาเริ่มดุเดือดเผ็ดมันเข้มงวดเข้ามาทุกที
แต่ละค่ายวิ่งหาสมาชิกกันอย่างหนัด อัดแคมเปญรายการส่งเสริมการขายยกใหญ่
คนในวงการบอกว่าศึกครั้งนี้มิใช่สู้กันแต่เฉพาะเคเบิลทีวีในเมืองไทยเท่านั้น
ยังมีแถมพ่วงเคเบิลทีวีสายตรงจากต่างประเทศระบบดาวเทียมเข้าร่วมชิงชัยด้วยอีกต่างหากไม่ว่าจะเป็นไอบีซีของค่ายชินวัตร
ไทยสกายของคีรี สตาร์ทีวีของฮัทชิสัน หรือโทปาซของแปซิฟิค เหล่านี้คือที่มาของศึกชิงสมาชิกซึ่งตลาดใหญ่อยู่ที่กทม.นี่เอง
ในช่วงเดือนตุลาคมที่ผ่านมาซึ่งเป็นไตรมาสสุดท้ายของปีบรรดาธุรกิจต่างๆ
เร่งทำตลาดเพื่อให้ยอดได้ถึงเป้าหมายที่กำหนดอย่างเต็มที่ การแข่งขันที่เกิดขึ้นตลอดทั้งปีตั้งแต่ไตรมาสแรกจนถึงไตรมาสที่
3 เกมการตลาดเป็นไปในลักษณะของการรักษาส่วนแบ่งตลาดให้คงอยู่หรือเพิ่มอัตราส่วนตลาดเท่าที่ทำได้
ทว่าไตรมาสสุดท้ายของปีการเพิ่มยอดให้บรรลุเป้าหมายย่อมหมายถึงสัดส่วนครองตลาดที่เพิ่มขึ้น
มูลค่าการตลาดจะเติบโตและขยายตัวเป็นเปอร์เซ็นต์ที่สูงกว่าไตรมาสอื่น ประกอบกับหน้าใหม่ๆ
มักจะโดดเข้าสู่วงการเพื่อช่วงชิงตลาดในช่วงนี้ด้วยเหมือนกัน การแข่งขันของเกมการตลาดจึงดุเดือดและเข้าข้นในไตรมาสสุดท้าย
เคเบิลทีวีเป็นธุรกิจที่เกิดใหม่เมื่อประมาณ 2 ปีที่ผ่านมาแต่ก็ได้รับความสนใจจากคนกรุงอย่างมากมาย
จะว่าไปแล้วในต่างจังหวัดเกิดธุรกิจเคเบิลตามสายมานานปีก่อนที่จะขยับเข้ากทม.
และพัฒนาสู่ระบบไฮเทคโนโลยีเพิ่มมากขึ้นจนถึงขั้นส่งตรงจากดาวเทียม
ปัจจุบัน มีค่ายต่างๆ ที่ดำเนินธุรกิจเคเบิลทีวีอยู่หลายค่าย ผู้ริเริ่มก่อนย่อมได้เปรียบ
อินเตอร์เนชั่นแนล บรอดคาสติ้ง เคเบิลทีวีหรือ ไอบีซี บริษัทในเครือของกลุ่มชินวัตรคอมพิวเตอร์จึงได้เริ่มเปิดฉากก่อนค่ายอื่นหลังได้รับสัมปทานจาก
อ.ส.ม.ท. เมื่อ 2 ปีที่ผ่านมา ในขณะที่บริษัทสยามบรอดคาสติ้ง คอมมิวนิเคชั่นหรือไทยสกายของ
"คีรี กาญจนพาสน์" เพิ่งได้รับสัมปทานและเริ่มแพร่ภาพได้เมื่อเดือนสิงหาคมนี่เอง
ไอบีซีได้เปรียบในการก้าวย่างล้ำหน้าไปได้หลายขุมกวาดสมาชิกได้ประมาณเกือบ
40,000 รายจากที่ตั้งเป้าไว้ 60,000 รายในช่วง 2 ปีแรก ไทยสกายเพิ่งจะเริ่มต้นลงมือชิงตลาดเมื่อ
5 เดือนที่ผ่านมาจากเป้าสมาชิกในปีแรกประมาณ 10,000 ราย
"ขนาดของตลาดเคเบิลทีวีในช่วง 2 ปีแรกมันใหญ่มากเกือบ 100,000 ราย
และอีก 5 ปีข้างหน้าจะเพิ่มเป็น 400,000 ราย" นิวัตร บุญทรง ผู้จัดการใหญ่ของค่ายไอบีซีเล่าให้ฟังถึงขนาดตลาดสมาชิกเคเบิลทีวี
การที่ไอบีซีไม่เคยมีประสบการณ์ในการทำธุรกิจนี้มาก่อนในช่วงปีแรกไม่มีคู่แข่ง
การดำเนินงานของค่ายไอบีซีจึงเป็นไปอย่างเรียบง่าย รายงานไม่มีอะไรโดดเด่นเทียบเคียงได้ในต่างประเทศ
แต่เมื่อเกิดไทยสกายเป็นคู่แข่งขัน ความมันในอารมณ์ของคนทำการค้าจึงเกิดขึ้น
เกมการตลาดเพื่อใช้ต่อกรกับคู่ค้าหน้าใหม่จึงค่อยๆ เฟยโฉมให้เห็นทีละน้อย
ไอบีซีเริ่มที่รายการ ซึ่งเป็นจุดอ่อนโดยการดึงบริษัทยูไนเต็ด อินเตอร์เนชั่นแนล
โฮลดิ้ง จากสหรัฐฯ ซึ่งมีประสบการณ์ในการทำธุรกิจผลิตและบริหารเคเบิลทีวีมาร่วมลงทุนและปรับปรุงรายการ
จากเดิมที่อาศัย เพ็ญโสม ดามาพงศ์ ญาติของ ทักษิณ ชินวัตร
ด้านการตลาด ทั้งไอบีซีและไทยสกายเริ่มช่วงชิงสมาชิกด้วยรายการลด แลก แจกและแถม
ไทยสกายวางเกมบริหารให้ผู้ที่จะสมัครเป็นสมาชิกประจำได้ดูรายการฟรีโดยไม่คิดค่าบริการรายเดือน
1,000 บาทจนถึงสิ้นปี สมาชิกจะเสียเพียงค่าติดตั้งอุปกรณ์รับสัญญาณจำนวน
3,000 บาทและค่ามัดจำอุปกรณ์ 3,000 บาท พร้อมติดตามด้วยโปรแกรมบัตรสมาชิกไทยสกายคลับสำหรับการใช้จ่ายและท่องเที่ยวแบบมีส่วนลด
ส่วนไอบีซี ยอมลดค่าสมัครเป็นสมาชิกจากที่เคยเก็บ 5,500 บาทเหลือประมาณ
2,500 บาทแถมสมาชิกหนังสือพิมพ์ผู้จัดการรายวันฟรี 1 ปี ซึ่งเป็นแคมเปญที่มีกำหนดระยะเวลาสั้นๆ
และหากเสียค่าสมาชิกตลอดทั้งปีจะมีส่วนลดพิเศษลงจากเดิมอีก 10% ของราคาปกติ
(ไม่คิดค่าบริการรายเดือนๆ ละ 600 บาท)
จากรายการส่งเสริมการขายของทั้ง 2 ค่ายนี้นับว่าได้รับความสนใจอย่างงดงามและปลุกเร้าตลาดได้เป็นอย่างดี
ขณะเดียวกันแต่ละค่ายต่างโปรโมตให้กันและกันว่าหากเป็นสมาชิกของตนจะสามารถรับสัญญาณของอีกค่ายได้ทั้งนี้เพราะทั้ง
2 ค่ายได้ใช้คลื่นความถี่วิทยุส่งสัญญาณในความถี่เดียวกัน คือ 2,600 เมกะเฮิรตช์
ทั้งไอบีซีแลไทยสกายต่างรู้ดีว่าเกิดอะไรขึ้น
กล่าวกันว่า ในช่วงนี้การหาสมาชิกของไอบีซีมักจะพ่วงท้ายโปรโมตไทยสกายควบคู่ไปด้วยคือ
พนักงานของไอบีซีจะใช้กลไกวิธีดึงดูดความสนใจในช่วงการตัดสินใจของผู้บริโภคว่า
หากสมัครเป็นสมาชิกของไอบีซีจะสามารถรับช่องสัญญาณของไทยสกายได้อีกด้วยโดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายเพิ่ม
ทว่าการเงียบเฉยไม่ตอบโต้ของไทยสกายนั้นถือเป็นกลยุทธ์หนึ่งในการเผยแพร่รายการที่คู่แข่งประชาสัมพันธ์ให้เองโดยไม่รู้ตัว
"แต่สิ่งนี้ก็เป็นดาบ 2 คมในทางหนึ่งจะทำให้สมาชิกตัดสินใจได้งานขึ้นต่อการเป็นสมาชิกค่ายใดค่ายหนึ่งเมื่อเกิดการเปรียบเทียบรายการที่ปรากฏ
แต่ในอีกทางหนึ่งก็เป็นการเสี่ยงหากรายการของไทยสกายไม่มีคุณภาพ" นักการตลาดชื่อดังรายหนึ่งวิเคราะห์กลยุทธ์การปล่อยให้ไอบีซีรบกวนคลื่นสัญญาณของค่ายไทยสกาย
การแข่งขันธุรกิจเคเบิลทีวีนอกเหนือจากรายการส่งเสริมการขายก็คือรายการที่นำมาฉาย
ไอบีซีเน้นจุดขายไปที่การเสนอข่าวความเคลื่อนไหวของโลกที่ซื้อจากสำนักข่าวซีเอ็นเอ็น
และรายการบันเทิงที่ฉายพร้อมในทีวีอเมริกา ในขณะที่ไทยสกายเน้นข่าวที่ซื้อจากสำนักข่าวบีบีซีและรายการบันเทิงจากทุกมุมโลกที่หาดูได้ยากจากโปรแกรมทีวีในเมืองไทย
กลุ่มเป้าหมายของไอบีซีจริงๆ แล้วอยู่ที่ฝรั่งที่เข้ามาอยู่ในเมืองไทยและคนไทยที่เคยอยู่ที่อเมริกา
ลักษณะของรายการส่วนใหญ่จึงลอกมาทั้งดุ้นจากสหรัฐฯ ขณะที่ไทยสกายเน้นกลุ่มเป้าหมายระดับครอบครัวเข้าทำนองเด็กดูได้
ผู้ใหญ่ดูดี รายการจึงมีหลายรสหลายชาติจากทั่วโลก
อย่างงไรก็ตาม คนในวงการให้ความเห็นว่าการแข่งขันในธุรกิจเคเบิลทีวีมิใช่เป็นการแข่งขันเพียงแค่
2 ค่ายที่กล่าวถึงเท่านั้น ทว่ายังมีธุรกิจเคเบิลทีวีจากระบบดาวเทียมที่ส่งตรงจากต่างประเทศถึง
2 รายด้วยกันที่เข้ามาสร้างฐานหวังครอบคลุมอาณาเขตในเมืองไทยหาสมาชิกระดับสูง
ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายเดียวกันกับสมาชิกของไอบีซีและไทยสกาย
รายแรกที่เริ่มดำเนินอย่างจริงจังคือ สตาร์ทีวีของบริษัทฮัทวิชั่น ฮ่องกงซึ่งเป็นเครือข่ายของฮัทชิสัน
วัมเปาแห่งฮ่องกง ฮัทชิสันเข้ามาอยู่ในเมืองไทยแล้วโดยขอติดตั้งสถานีส่งสำรองภาคพื้นดินที่เชียงใหม่
เพื่อรับสัญญาณจากดาวเทียมเอเชียแซทในกรณีที่สถานีส่งหลักที่ฮ่องกงเกิดเหตุขัดข้อง
ฮัทชิสันสามารถส่งสัญญาณภาพครอบคลุมได้ในภูมิภาคเอเชียได้ 7 ประเทศคือ ฮ่องกง
ไต้หวัน ไทย เกาหลีใต้ อินโดนิเซีย สิงคโปร์และอินเดีย และมีรัศมีทำการครอบคลุมไกลถึง
40 ประเทศในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิคนี้
แต่ข้อจำกัดของผู้เป็นสมาชิกสตาร์ทีวีจะต้องลงทุนซื้ออุปกรณ์จานรับสัญญาณดาวเทียมของสตาร์ทีวีเฉพาะ
ซึ่งในไทยบริษัทสามารถเทเลคอมฯ เป็นผู้ผลิตให้ในราคาชุดละ 30,000 บาท ทั้งนี้ต้องอยู่ในกลุ่มที่ได้รับอนุญาตจากรัฐบาลคือมีตำแหน่งเป็นกรรมการผู้จัดการบริษัทหรือข้าราชการตั้งแต่ซี
5 ขึ้นไป
สตาร์ทีวีเริ่มโปรโมตอย่างจริงจังโดยการใช้บริษัทเจ วอลเตอร์ทอมสันป์ (เจดับบลิวที)
ซึ่งเป็นบริษัทโฆษณาทำการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารและทำประชาสัมพันธ์ความเคลื่อนไหวของสตาร์ทีวีอย่างต่อเนื่อง
จุดขายของสตาร์ทีวีก็เหมือนกับจุดขายของไอบีซีหรือไทยสกายคือ นำรายการของค่ายดังๆ
เข้ามาเป็นจุดเร้าในการตัดสินใจ เช่น เอทีวีเอาใจช่องภาษาจีน เอ็มทีวีสำหรับคอเพลง
ส่วนรายการข่าวได้ร่วมกับบีบีซีอีกด้วย ซึ่งทางสตาร์ทีวีคาดว่าตนเองจะสามารถหาสมาชิกได้ประมาณ
13 ล้านคนครอบคลุมพื้นที่ 40 ประเทศในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิคทั้งหมด
ขณะเดียวกัน โทปาซธุรกิจเคเบิลทีวีของแปซิฟิค คอมมิวนิเคชั่นในออสเตรียก็ได้เริ่มงานในช่วงการประชุมเวิลด์แบงค์
แล้วหลังจากที่มีอุปสรรคความไม่พร้อมของอุปกรณ์การสื่อสารนามานหลายเดือน
ขณะนี้ได้หาสมาชิกด้วยการให้บริษัท สามารถเทเลคอมฯ เป็นผู้ทำตลาดให้
กล่าวคือ ถ้าสามารถเทเลคอมฯ ไปติดตั้งจานรับดาวเทียมที่ใด สามารถเทเลคอมฯ
ก็จะเป็นผู้ขายสมาชิกให้กับไทปาซด้วย ซึ่งวิธีการเช่นนี้แปซิฟิคฯ จะประหยัดต้นทุนการตลาดของตนเองลงไปได้ขณะเดียวกันก็ได้สมาชิกที่แน่นอนตามเป้าหมายโดยไม่ต้องดิ้นรนอีกด้วย
แม้ว่าข้อจำกัดของธุรกิจเคเบิลระบบดาวเทียมมีมากต้องใช้งบลงทุนสูงกว่าเคเบิลทีวีระบบไมโครเวฟคือ
ต้องมีจานรับสัญญาณดาวเทียม ในขณะที่การลงทุนเป็นสมาชิกของเคเบิลทีวีไมโครเวฟเสียค่าใช้จ่ายต่ำกว่าถึง
10 เท่า
