ในยามที่เกิดวิกฤติเศรษฐกิจ การท่องเที่ยวถือเป็น "ยาขนานเอก" เพราะนำสร้างเศรษฐกิจให้ประเทศจำนวนมหาศาล แต่บ่อยครั้งในยามภาวะปกติ การท่องเที่ยวมักถูกมองเป็น "ผู้ร้าย" ที่เป็นตัวนำการทำลายล้างวิถีชีวิตท้องถิ่นและสิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติ ดังนั้น ททท.ในฐานะผู้ทำหน้าที่ส่งเสริมการท่องเที่ยวจึงต้องระวังทุกย่างก้าวเพื่อไม่ให้เดินผิดลู่ทาง

"...การท่องเที่ยวจะเป็นเครื่องมืออันสำคัญที่จะสร้างสรรค์ความเจริญทางเศรษฐกิจให้แก่ประเทศอันเป็นที่รักของเราทั้งสิ้น ผลประโยชน์ที่รัฐพึงจะได้จากอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวนี้หาเป็นรายได้ที่จะบังเกิดขึ้นแก่รัฐบาลโดยตรงเป็นส่วนใหญ่ไม่ แต่จะเป็นรายได้ที่กระจายออกไปยังบุคคลหลายขั้นหลายอาชีพและเป็นรายได้ที่มองไม่เห็น แต่ที่สำคัญที่สุด กิจการนี้จะเผยแพร่วัฒนธรรม และคุณธรรมของประชาชนชาวไทยให้เป็นที่ปรากฏแก่ชาวโลก อันจะยังความนิยมยกย่อง ให้บังเกิดสืบเนื่องอีกด้วย ซึ่งสิ่งเหล่านี้ถือว่ามีค่ายิ่งกว่าเงินตรา..."

สุนทรพจน์ของจอมพลสฤษดิ์ ธนะรัชต์ ในวันสถาปนาองค์การส่งเสริมการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (อสท.) เมื่อปี 2503 นำมาขยายไว้ที่แท่นหน้าตึกของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย บนถนนเพชรบุรีตัดใหม่

หลายคนทราบว่า ปีนี้การบินไทยมีอายุ 48 ปี แล้ว จากการโหมโฆษณาของบริษัทการบินไทย แต่อาจมีคนไทยเพียงไม่กี่คนที่รับรู้ว่า การท่องเที่ยว แห่งประเทศไทย (ททท.) หรือชื่อเดิม อสท.ก็มีอายุ เท่ากัน แต่กิจการเกี่ยวกับส่งเสริมการท่องเที่ยวในประเทศไทยมีมาก่อนหน้านั้นกว่า 25 ปี

อสท.ถือกำเนิดขึ้นโดยพระดำริของพระเจ้าบรมวงศ์เธอกรมพระกำแพงเพชรอัครโยธิน ครั้งทรง ดำรงตำแหน่งผู้บัญชาการรถไฟ เริ่มต้นจากแผนกโฆษณาของการรถไฟ เพื่อทำหน้าที่รองรับและให้ความสะดวกแก่นักท่องเที่ยวที่จะเดินทางมาประเทศ ไทย รวมทั้งการโฆษณาเผยแพร่ประเทศไทยให้เป็นที่รู้จักของชาวต่างชาติ

ประเทศไทยเริ่มเห็นความสำคัญของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวกันมานานหลายสิบปีแล้ว ดังจะเห็นว่ากิจการส่งเสริมการท่องเที่ยวของไทยเริ่มมีตัวตนชัดเจนมากขึ้นเรื่อยๆ

ปี 2479 กระทรวงเศรษฐการเสนอตั้งสำนัก งานเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวทำหน้าที่หลัก 3 ประการ คือ โฆษณาชักชวนนักท่องเที่ยว รับรองนักท่องเที่ยว และบำรุงสถานที่ท่องเที่ยวและที่พัก ก่อนจะยุติบทบาทไปเพราะสำนักงานถูกระเบิดสมัยสงครามโลกครั้งที่ 2

ปี 2492 สำนักงานส่งเสริมการท่องเที่ยวถูกโอนไปอยู่ภายใต้กรมโฆษณาการ และถูกยกฐานะเทียบเท่ากอง จนปี 2502 "องค์การส่งเสริมการ ท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย" มีฐานะเป็นองค์การอิสระ ทำหน้าที่ส่งเสริมการท่องเที่ยว พัฒนาและอนุรักษ์ทรัพยากรทางการท่องเที่ยวและคุ้มครองความปลอดภัยแก่นักท่องเที่ยวด้วย

เรียกได้ว่า อสท.เกิดขึ้นแทบจะทันทีหลังจากที่จอมพลสฤษดิ์ ธนะรัชต์ กลับมาจากอเมริกา ซึ่งที่นั่นท่านได้ประจักษ์ว่าการท่องเที่ยวถือเป็นอุตสาห-กรรมที่น่าสนใจ ในปี 2522 อสท.เปลี่ยนชื่อเป็น "การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย" หรือ ททท.โดยมีสถานะเป็นรัฐวิสาหกิจภายใต้กำกับสำนักนายกรัฐมนตรี

ในปี 2545 ททท.ถูกย้ายมาอยู่ใต้สังกัดกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา เหลือเพียงพันธกิจหลักคือ กิจการเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยว แบ่งงานเป็น 3 ด้าน 1) การส่งเสริมภาพลักษณ์ด้านบวกของ ประเทศไทยในเวทีโลก 2) ดึงนักท่องเที่ยวมาเมืองไทยมากที่สุด โดยเฉพาะกลุ่ม niche market และ 3) รณรงค์ให้คนไทยเที่ยวเมืองไทย

ส่วนงานด้านนโยบายสำคัญระดับประเทศ และนโยบายระหว่างรัฐบาลหรือระหว่างประเทศ อยู่ภายใต้การดูแลของสำนักปลัดกระทรวงฯ และงานด้านการพัฒนาทรัพยากรทางการท่องเที่ยว เช่น การ ฝึกอบรม การจัดทำสถิติ ฯลฯ ถูกโยกไปอยู่ในความ รับผิดชอบของสำนักพัฒนาการท่องเที่ยว ขณะที่หน่วยงานตำรวจท่องเที่ยวก็ถูกขึ้นตรงกับกระทรวงฯ


"ททท.ทำงานมาเกิน 48 ปีแล้ว การตลาดของเราพัฒนามาตั้งแต่เล็กแปะโปสเตอร์ แจกโบชัวร์ พัฒนามาจนเริ่มมีกลยุทธทางการตลาดหลากหลายมากมาย" พรศิริ มโนหาญ ผู้ว่าการท่องเที่ยวคนปัจจุบันเกริ่น

ไม่เพียงประสบการณ์ทำงานกว่า 38 ปีใน ททท. (อสท.เดิม) ที่เป็นจุดแข็งสำคัญ ความทุ่มเทและจริงจังให้กับการทำงาน ก็ถือเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้พรศิริกลายเป็นผู้ว่า ททท.คนที่สองที่มาจาก การคัดสรร เริ่มงานมาตั้งแต่ต้นปีที่แล้วท่ามกลางภาพพจน์ติดลบขององค์กรซึ่งผู้ว่า ททท.คนเก่าทิ้งไว้ให้

นับจากขึ้นแท่นผู้ว่า ททท.ดูเหมือนว่า งานส่งเสริมการท่องเที่ยวของเธอไม่ราบรื่นเลย ทั้งสถานการณ์การเมืองไทย ภาวะเศรษฐกิจโลก และวิกฤติสิ่งแวดล้อมโลก ล้วนทำให้เธอต้องทำงานหนักมากขึ้น ปีที่แล้ว ททท.จึงออกไปโรดโชว์และร่วมงานในต่างประเทศบ่อยที่สุด เพื่อออกไปส่งเสริม ภาพลักษณ์ด้านบวกของเมืองไทยให้ดูดีและโดดเด่น เป็น "ดาว" ท่ามกลาง 200 กว่าประเทศที่เป็นคู่แข่ง

ส่วนการเดินสายภายในประเทศ นอกจากเวที ที่ ททท.จัดขึ้นเอง อย่างน้อยไม่ต่ำกว่าเดือนละครั้ง แม้แต่เวทีอื่นๆ อีกหลายเวทีที่ผู้ว่า ททท.ได้รับเชิญขึ้นไปพูดในวาระโอกาสที่แตกต่างกันไป แต่ทุกเวทีเธอไม่ลืมที่จะต้องพูดสอดแทรกถึงโครงการใหม่ๆ และไอเดียใหม่ๆ ของ ททท.

ในแต่ละปี ททท.มีการออกแคมเปญการท่องเที่ยวมากมาย และในแต่ละแคมเปญมีกิจกรรมตามมาอีกหลายสิบกิจกรรม สื่อการตลาดหลากหลายรูปแบบจึงถูกนำมาใช้โปรโมตแคมเปญต่างๆ รวมทั้งตอกย้ำแบรนด์ "Amazing Thailand" โดยเฉพาะพ็อกเก็ตบุ๊กซึ่ง ททท.จัดพิมพ์ปีละหลายเล่ม

เช่น "72 ชั่วโมงในประเทศไทย", "72 ชั่วโมง ในเชียงใหม่", "108 เส้นทางออมบุญ", "รักษ์มรดกไทย ภูมิใจมรดกโลก" ฯลฯ

รางวัลตอบแทนความทุ่มเทของหัวเรือใหญ่แห่ง ททท. สะท้อนออกมาเป็นตัวเลขนักท่องเที่ยวและรายได้การท่องเที่ยวที่เพิ่มขึ้น สิ้นปี 2550 รายได้ จากนักท่องเที่ยวต่างชาติสูงเกือบ 5.5 แสนล้านบาท เพิ่มขึ้น 13.57% จำนวนนักท่องเที่ยวต่างประเทศอยู่ที่ 14.8 ล้านคน ส่วนตลาดคนไทยทำรายได้กว่า 3.8 แสนล้านบาท เพิ่มขึ้น 8% จำนวนนักท่องเที่ยว 82 ล้านคน เพิ่มขึ้น 3.35%

นอกจากนี้ยังมีรางวัลชั้นนำจากต่างประเทศอีกหลายรายการที่มาช่วยตอกย้ำความภูมิใจให้กับเธอ ไม่ว่าจะมอบให้ในนาม ททท. มอบให้ในนามผู้ว่า ททท.และมอบให้แก่ประเทศไทยในฐานะแหล่ง ท่องเที่ยวดีเด่น เพราะพรศิริมั่นใจว่า ภาพลักษณ์ที่ดีของเมืองไทยที่ทั่วโลกรับรู้ ส่วนใหญ่เป็นผลแห่งการทำงานหนักของ ททท.

แม้ผลงานของ ททท. และภาพลักษณ์นักการ ตลาดตัวยงของผู้ว่า ททท. จะเป็นที่ยอมรับอย่างสูงในเวทีโลก ดูเหมือนว่าภายในสังคมไทย ภาพพจน์ของ ททท. กลับกลายเป็น "จำเลยสังคม" ทุกครั้งเวลาที่เกิดความเสียหายกับแหล่งท่องเที่ยวหรือเกิดการล่มสลายของวิถีชุมชน ว่าเป็นผู้มีส่วนส่งเสริมให้ เกิดการทำลายสิ่งแวดล้อมและวิถีชุมชนท้องถิ่น

ยกตัวอย่าง "แคมเปญไหว้พระ 9 วัด" ขณะที่ผู้ว่า ททท.มองว่าเป็นการตอบสนองความต้องการ และพฤติกรรมของตลาดคนไทยที่เริ่มมองหาที่ยึดเหนี่ยวจิตใจและหันหน้าเข้าวัดมากขึ้น และส่งเสริม ความสนใจศิลปวัฒนธรรมไทยที่มีอยู่ในวัดเกือบทุกวัด รวมถึงเป็นการกระจายรายได้จากการท่องเที่ยวสู่ชุมชน

แต่มาโนช พุฒตาล มองตรงข้ามกันว่า นั่นเป็นการฉวยโอกาสอย่างบาป เพราะการส่งเสริมให้ไปทำบุญ 9 วัด ทำให้คนไปวัด ไม่ใช่เพื่อชำระจิตใจ แต่เพื่อปลดปล่อยความทุกข์หรือล้างซวย ส่วนวัด แทนที่จะได้ทำหน้าที่ให้ความรู้และเป็นศูนย์กลางการชำระจิตใจ กลับหันมาทำธุรกิจการค้า ขึ้นป้ายโฆษณาวัด วิทยุชุมชนถูกใช้เป็นช่องทางโฆษณาวัด พอวัดมีคนมาเที่ยวเยอะก็มีร้านขายของเยอะ ในที่สุด ความวุ่นวายในวัดก็ทำให้พระไม่มีเวลาสวดมนต์ หาความรู้ หรือสั่งสอนศิษย์

ประจักษ์พยานชิ้นหนึ่งที่ยืนยันคำพูดของมาโนชได้ดีที่สุด เห็นจะเป็นป้ายประกาศจัดระเบียบ ร้านค้าด้านหน้าและด้านหลังวัดมงคลบพิตรที่อยุธยา ที่มีใจความว่า "....เนื่องจากศูนย์จำหน่วนสินค้าในพื้นที่วิหารพระมงคลบพิตรกำลังเสื่อมโทรมและไม่เป็นระเบียบ ส่งผลให้จำนวนนักท่องเที่ยวลดลง ทำให้ธุรกิจการค้าและธุรกิจการท่องเที่ยวประสบการขาดทุน... จึงจำเป็นต้องทำการปรับปรุงและจัดระเบียบร้านค้า..."

อันที่จริง ข้อวิพากษ์ของสังคมที่มีต่อการทำงานของ ททท.มีมาอยู่ตลอด หลายครั้งที่คำท้วงติงเหล่านี้ก่อให้เกิดแนวทางทำงานที่ดีกว่า เช่นการที่ ททท.เปลี่ยนมาเจาะกลุ่มนักท่องเที่ยวคุณภาพ แทนที่จะมุ่งเน้นแต่ปริมาณนักท่องเที่ยวจนเกิดนักท่องเที่ยวประเภท "ทัวร์ศูนย์เหรียญ" เข้ามามาก จนสร้างความเสียหายต่อแหล่งท่องเที่ยวมากกว่ารายได้น้อยนิดที่ประเทศไทยได้รับ

สำหรับแผนการตลาดการท่องเที่ยวปี 2552 ททท. ยังคงยึดกรอบนโยบาย "มิติมูลค่า" และ "มิติ คุณค่า" เพื่อเน้นการท่องเที่ยวคุณภาพและยั่งยืนโดย ททท.ตั้งเป้าไว้ว่า ปีหน้าน่าจะกระตุ้นเศรษฐกิจ จากการท่องเที่ยวได้มากถึง 1.1 ล้านล้านบาทเลยทีเดียว... นี่ถือเป็นเป้าหมายในมิติมูลค่าที่มีมูลค่ามหาศาล

ในแผนฉบับนี้มีการอ้างถึงระบบการทำงานวางแผนอันมาจากการร่วมกันคิดอย่างเป็นระบบจาก ผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้อง (Stake holder) เพื่อสร้างสมดุล ทั้งด้านเศรษฐกิจและการสร้างสรรค์ประโยชน์ต่อสังคม ภายใต้จิตสำนึกรักษ์สิ่งแวดล้อมและความภูมิใจในชาติ

แต่ก็ไม่ได้ระบุชัดเจนในว่า "stake holder" ที่ว่านี้หมายรวมถึงชุมชนท้องถิ่นด้วยหรือไม่ หรือเป็นคนกลุ่มใดบ้างที่มีส่วนได้ส่วนเสียกับการส่งเสริมการท่องเที่ยวอย่างแท้จริง