ไอ.ซี.ซี.ตอกย้ำผู้นำตลาดเสื้อผ้าเด็กเล็กวัย 0 – 5 ปี จัดทัพสินค้ากินรวบตลาด ชู “อองฟองต์” เป็นหัวหอกบุก ล่าสุด งัด CSR สร้างความภักดีต่อแบรนด์แบบยั่งยืน วางกลยุทธ์แบ่งเซกเมนต์เจาะลูกค้าบนลงล่าง พร้อมผนึก 3 แบรนด์เด็ก ผุดชอปรูปแบบวันสต็อป ชอปปิ้ง “มาเธอร์ แอนด์ ชายด์” ร้านจำหน่ายสินค้าสำหรับแม่และเด็ก บุกโรงพยาบาล วางเป้าปีแรก 5 แห่ง การรุกครั้งนี้ นอกจากการตอกย้ำตำแหน่งผู้นำตลาดแล้ว ไอ.ซี.ซี.ยังต้องการกระตุ้นภาพรวมตลาดเสื้อผ้าเด็ก หลังพบตัวเลขติดลบ 5% เป็นครั้งแรกในรอบ 20 ปี

ค่ายไอ.ซี.ซี.เปิดเกมรุกตลาดเสื้อผ้าเด็กเล็กเต็มที่อีกครั้ง หลังพบกำลังซื้อตกลง พ่อแม่ลดปริมาณการซื้อเสื้อผ้าเด็กจาก 5 ชิ้นต่อครั้งเหลือเพียง 3 ชิ้นต่อครั้ง ส่งผลให้ภาพรวมตลาดตัวเลขตกลง 5% เป็นครั้งแรกของอุตสาหกรรมนี้ หรือตั้งแต่เข้ามาดำเนินธุรกิจดังกล่าวในรอบ 20 ปี ด้วยการจัดกระบวนทัพสินค้าเจาะตลาดทุกเซกเมนต์ชัดเจน โดยมี “อองฟองต์” เป็นทัพหน้าโฟกัสตลาดพรีเมียม ที่ครั้งนี้ทำการปรับกลยุทธ์สร้างความชัดเจนและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดียิ่งขึ้น ยิ่งไปกว่านั้นเพื่อกระตุ้นภาพรวมตลาดให้มีการเติบโตควบคู่กันด้วย

“อองฟองต์ เป็นแบรนด์ที่สร้างรายได้เป็นอันดับ 5 ของไอ.ซี.ซี.รองจากวาโก้, ลาคอส, บีเอสซี และแอร์โรว์ ดังนั้นในธุรกิจเสื้อผ้าเด็ก อองฟองต์จึงเป็นแบรนด์หลักในการบุกตลาดนี้ โดยบริษัทได้จัดสรรงบงบเพื่อการตลาดจำนวน 5%จากยอดขาย นับว่าเป็นสัดส่วนสูงสุดเมื่อเทียบกับสินค้าเด็กแบรนด์อื่นๆในเครือ เช่น แอบซอบบรา, เดอ บอน” กาญจนา ตั้งเสรีสุขสันต์ ผู้ช่วยผู้อำนวยการฝ่ายผลิตภัณฑ์เด็ก บริษัท ไอ.ซี.ซี.อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน)

สำหรับ การทำตลาดปีนี้ของ “อองฟองต์” เรียกได้ว่าเปิดเกมรุกทุกช่องทาง เริ่มตั้งแต่ การปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้เด่นชัดยิ่งขึ้น ภายใต้แนวคิด “Be a Good Child” สร้างเด็กให้เป็นคนดีของสังคม โดยเน้นส่งเสริมการสร้างสายใยรักของคนในครอบครัว ด้วยการโอบกอดหรือการสัมผัสแบบนุ่มนวล เพื่อสื่อถึงจุดเด่นของสินค้าที่มีความนุ่มนวลเช่นกัน ล่าสุด งัดกลยุทธ์ CSR ต่อยอดแนวคิดดังกล่าว เพื่อให้ผู้บริโภคเห็นความชัดเจนของแบรนด์และสร้างความภักดีระยะยาวแล้ว ผ่านแคมเปญ “กอดปันรอยยิ้ม” เชิญชวนให้ผู้สนใจร่วมบริจาคหมอนหรือเสื้อผ้าที่เคาน์เตอร์อองฟองต์ทุกสาขา โดยผู้บริจาคจะได้รับคูปองส่วนลดในการซื้อสินค้ามูลค่า 600 บาท หรือเลือกซื้อหมอน “Love Me Hug Me” ในราคา 250 บาท

ขณะเดียวกัน เพื่อให้ตอบโจทย์ได้ทุกกลุ่ม อองฟองต์ จึงมีการจัดระเบียบสินค้าตนเองแยกเป็นเซกเมนต์ชัดเจน เพื่อเป็นทางเลือกของผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม ประกอบด้วย 1.อองฟองต์ โกลด์ เจาะลูกค้าระดับบน หรือกลุ่มเอ โดยสินค้าจะเน้นคุณภาพ ความหรูหรา นวตกรรม มีราคาตั้งแต่ 500 บาทขึ้นไป วางจำหน่ายเฉพาะ 20 สาขาใหญ่เท่านั้น เช่น เซ็นทรัล ชิดลม, สยามพารากอน, สุขุมวิท 2.อองฟองต์ บลู เจาะลูกค้าระดับกลาง หรือ กลุ่มบี โดยสินค้าจะเน้นที่นวัตกรรมและคุณภาพ ราคาอยู่ที่ 350 – 500 บาท จำหน่ายผ่านชอปหรือเคาน์เตอร์ทั่วประเทศ 3.อองฟองต์ เบสิก เจาะลูกค้าระดับซี โดยสินค้าจะเน้นที่คุณภาพเท่านั้น ไม่มีนวัตกรรม ราคาอยู่ที่ 250 – 300 บาท จำหน่ายเฉพาะจุดขายในต่างจังหวัด

ฉะนั้น การทำตลาดในแต่ละเซกเมนต์ก็จะแตกต่างกันออกไปด้วย โดยกลุ่มโกลด์จะใช้เรื่องนวัตกรรมและความสวยงามของสินค้าเป็นตัวผลักดันตลาด ซึ่งตอนนี้พบว่าเป็นกลุ่มที่มีการเติบโตสูงสุด คือ 25% คิดเป็นยอดขายราว 20% ของรายได้อองฟองต์โดยรวม ขณะที่กลุ่มบลู ที่มีสัดส่วน 60% กลับไม่มีการเติบโต แต่จากการเป็นกลุ่มที่ทำยอดขายมากสุด อองฟองต์จึงต้องเร่งกระตุ้นตลาดกลุ่มนี้ด้วยนวัตกรรมเป็นหลัก ล่าสุด ได้ส่งเสื้อผ้าเด็กแบมบี้ เนื้อผ้าผสมระหว่างใยไผ่กับคอตตอนช่วยป้องกันการเกิดแบคทีเรีย โดยวางราคาสูงกว่าสินค้ากลุ่มบลูปกติ 15% สำหรับนวัตกรรมตัวนี้ กาญจนา มั่นใจว่าจะช่วยให้สินค้ากลุ่มบลูเติบโตขึ้น และทำให้สิ้นปีนี้ภาพรวมของอองฟองต์จะเติบโตได้ 12% ตามเป้าหมายที่วางไว้ได้ด้วย

ขณะที่อองฟองต์ เบสิกมีการเติบโต 5% บริษัทจะเน้นเรื่องคุณภาพและราคาเป็นตัวเข็นตลาด แต่เพื่ออุดช่องว่างตลาดให้มากที่สุด เมื่อไม่นานมานี้ ไอ.ซี.ซี.ได้ปั้นแบรนด์ เดอ บอน (De Bon) ออกมารองรับกลุ่มผู้บริโภคระดับล่าง หรือกลุ่มซีลบลงมา แม้ว่าอองฟองต์จะมีการแยกเซกเมต์สำหรับกลุ่มล่างก็ตาม ทว่าเมื่อเทียบราคากับสินค้าแบรนด์อื่นทั่วไป อองฟองต์ก็ยังจัดอยู่ในกลุ่มที่มีราคาแพง ดังนั้น เดอ บอนน่าจะเป็นตัวเลือกที่ดีสำหรับผู้บริโภคที่ต้องการสินค้าคุณภาพแต่ราคาไม่สูง โดยมีราคาเริ่มต้นที่ 100 บาท ไม่เกิน 200 บาท ถูกกว่าอองฟองต์ เบสิกประมาณ 15-20% โดยจะขายในช่องทางดิสเคาน์สโตร์ เช่น บิ๊กซี โลตัส

นอกจากนี้ เพื่อสร้างสีสันและความแข็งแกร่งการเป็นผู้นำธุรกิจเสื้อผ้าเด็กยิ่งขึ้น ไอ.ซี.ซี.ได้นำอองฟองต์มาผนึกกำลังกับ 2 แบรนด์เด็กในเครือเพื่อเจาะเข้าสู่ช่องทางโรงพยาบาลอย่างเต็มรูปแบบเป็นครั้งแรก ในคอนเซ็ปต์วัน สต็อป ชอปปิ้ง ภายใต้ชื่อชอป “มาเธอร์ แอนด์ ชายด์” ประกอบด้วย อองฟองต์ ลิตเติ้ล วาโก้ และ แอบซอบบรา เพื่อจำหน่ายสินค้าสำหรับคุณแม่และลูก เช่น ชุดชั้นในสำหรับคุณแม่ก่อนและหลังคลอด ชุดคลุมท้อง เสื้อผ้าเด็ก ขวดนม จุกนม โดยปีนี้ตั้งเป้าขยายให้ครบ 5 แห่งภายในสิ้นปี หลังจากทดลองเปิดให้บริการที่เซ็นทรัลเวิลด์ บนพื้นที่ 109 ตารางเมตร เป็นสาขาแรกตั้งแต่ปีก่อน ซึ่งพบว่าได้การตอบรับเป็นอย่างดีจากลูกค้า โดยขณะนี้อยู่ระหว่างการเจรจากับโรงพยาบาลต่างๆ เช่น พญาไทย เซนต์หลุยส์ วิภาราม เกษมราษฎร์ คาดว่าจะเปิดให้บริการได้ที่โรงพยาบาลพญาไทยเป็นจุดแรก ภายใต้งบสาขาละประมาณ 2 ล้านบาท

สำหรับ สินค้าทั้ง 3 แบรนด์ ที่ไอ.ซี.ซีเลือกนำมาเป็นหัวหอกในการบุกตลาดเด็กครั้งนี้ จะเห็นว่าเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งและมีโพซิชันนิ่งชัดเจนในการตอบโจทย์ลูกค้าแต่ละกลุ่ม แม้ว่าบางแบรนด์จะมีโพซิชันนิ่งใกล้เคียงกันก็ตาม ทว่า ก็เพื่อเป็นทางเลือกให้กับลูกค้า โดยอองฟองต์ เป็นแบรนด์ยูนิเซ็กส์ สำหรับเด็กอายุ 0 – 6 ปี สไตล์ยุโรป ที่จับลูกค้าระดับกลางถึงระดับบน แอบซอบบรา แบรนด์ยูนิเซ็กส์ สำหรับเด็กอายุ 0 – 6 ปี สไตล์ยุโรปเช่นกัน และลิตเติ้ล วาโก้ แบรนด์สไตล์ญี่ปุ่น สำหรับเด็กผู้หญิงอายุ 0 – 6 ปี นอกจากจะเป็นแบรนด์สำคัญที่ไอ.ซี.ซี.วางเป็นตัวหลักในการบุกตลาดแล้ว ทั้ง 3 แบรนด์ดังกล่าวยังเป็นแบรนด์ที่มีส่วนแบ่งสูงสุดของตลาดเสื้อผ้าเด็กอายุ 0-5 ปีมูลค่า 1,100 ล้านบาท แบรนด์อองฟองต์ มีส่วนแบ่งตลาด 35% แบรนด์ลิตเติ้ล วาโก้ 17% และ แบรนด์แอบซอบบรา 15%

“ตลาดเสื้อผ้าเด็กไอ.ซี.ซี.ถือเป็นผู้นำที่มีส่วนแบ่งตลาดสูงสุด ส่วนผู้เล่นรายอื่นมีตัวเลขที่ห่างกับเรามาก ฉะนั้น ในธุรกิจนี้เราจึงแข่งขันกันเอง ซึ่งแต่ละแบรนด์จะมีโพซิชันนิ่งแตกต่างกัน และจากการนำสินค้าทั้ง 3 แบรนด์เข้าไปจำหน่ายอยู่ในชอปเดียวกัน ก็เพื่อให้สามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้ทุกกลุ่ม ทุกสไตล์ รวมทั้งสร้างความสะดวกสบายให้กับลูกค้าได้มากขึ้น”

ทั้งนี้ จะเห็นว่าเป็นครั้งแรกของทางไอ.ซี.ซี.ที่เน้นเจาะช่องทางโรงพยาบาลอย่างเต็มตัว จากเดิมที่เป็นลักษณะนำสินค้าบางกลุ่มหรือบางแบรนด์เข้าไปร่วมจำหน่ายกับคู่ค้า โดยที่ผ่านมาห้างสรรพสินค้าจะเป็นช่องทางหลักในการกระจายสินค้าและเข้าถึงผู้บริโภค เช่น อองฟองต์ มีจุดจำหน่ายประมาณ 120 แห่งทั่วประเทศ กาญจนา กล่าวเสริมว่า บริษัทหันมาให้ความสำคัญกับช่องทางนี้มากขึ้น โดยจะมีบริการพิเศษเพื่อสร้างความสะดวกสบายให้ผู้บริโภค เช่น การให้บริการส่งสินค้า การให้คำปรึกษากับคุณแม่ก่อนและหลังคลอด อีกทั้งจะมีการจัดกิจกรรมกับผู้บริโภคด้วย อาทิ การแจกผลิตภัณฑ์เสื้อผ้าเด็กตามโรงพยาบาลระดับบน เพื่อสร้างความคุ้นเคยและประสบการณ์การใช้สินค้า

เป็นไปได้ว่า อีกเหตุผลสำคัญที่ทำให้ค่ายนี้หันมารุกช่องทางนี้ ก็เพื่อต้องการตอกย้ำคุณภาพของสินค้า สร้างความมั่นใจให้กับคุณพ่อคุณแม่ยุคใหม่ที่ให้ความสำคัญกับลูก และแน่นอนว่าการสามารถจำหน่ายสินค้าในโรงพยาบาลได้ ย่อมส่งเสริมให้แบรนด์ดังกล่าวมีความน่าเชื่อถือในระดับหนึ่ง ริสา หงษ์หิรัญ ผู้ช่วยผู้อำนวยการฝ่าย บริษัท ไอ.ซี.ซี. อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจำหน่ายสินค้าภายใต้แบรนด์วาโก้ ,อองฟองต์ ฯลฯ ในเครือสหพัฒน์ เคยอธิบายถึง ชอปมาเธอร์ แอนด์ ชายด์ ว่า นอกจากการจำหน่ายสินค้าสำหรับเด็กแล้ว บริษัทมีแนวคิดจะเพิ่มการให้บริการ "วาโก้ บอดี้ คลินิก" ขึ้นภายในสาขาใหม่ที่เปิดให้บริการภายในโรงพยาบาล เพื่อให้คำปรึกษาและช่วยเหลือเรื่องของการสวมชุดชั้นใน ที่เหมาะสมสำหรับผู้หญิงที่ทำศัลยกรรมหน้าอกอีกด้วย และแน่นอนว่าสิ่งเหล่านี้ต้องการความน่าเชื่อมากที่สุด

การเปิดเกมรุกของไอ.ซี.ซี.ในครั้งนี้ ต้องติดตามดูว่าจะสามารถผลักดันธุรกิจเสื้อผ้าเด็กให้เติบโตขึ้นได้มากน้อยแค่ไหน แต่ที่น่าสนใจไม่แพ้กัน คงเป็นการขยับของอองฟองต์ในรอบหลายปี ที่ออกมาทำตลาดเสียงดังผ่านสื่อมากขึ้น จากเดิมที่เน้นเข้าถึงตัวผู้บริโภคโดยตรง โดยมีเป้าหมายเพื่อเข็นการเติบโตให้ถึง 12% จากยอดขายปีก่อน 400 ล้านบาท แบ่งเป็น กลุ่มเสื้อผ้า 70% กลุ่มของใช้เด็ก เช่น ขวดนม 10% และกลุ่มเครื่องนอน 20%