ในบรรดาธุรกิจของโลกดิจิตอลเวิลด์ สิ่งพิมพ์ดิจิตอลของกิจการชั้นนำของโลกได้มีความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจในมุมมองทางการตลาด ที่อยากจะเก็บมาเล่าให้เห็นในวันนี้ เพราะผู้ประกอบการและนักการตลาดของธุรกิจสิ่งพิมพ์ดิจิตอลต้องแก้ปัญหาทั้งด้านความอยู่รอดทางเศรษฐกิจ ด้วยการควบคุมต้นทุนการสร้างผลผลิตดิจิตอล พร้อมกับเจาะให้ทะลุปัญหาด้านช่องทางการจำหน่ายที่ต้องใช้ลอจิกให้เกิดความเชื่อมโยงและกลมกลืนกับมีเดียดิจิตอลในเวลาเดียวกันด้วย

ว่าไปแล้ว แรงกดดันที่นักการตลาดด้านสิ่งพิมพ์ดิจิตอลเผชิญหน้าอยู่ดังกล่าวก็ดูเหมือนว่าจะคล้ายคลึงกับปัญหาของธุรกิจเพลงและธุรกิจบันเทิง อีก 2 ประเภทธุรกิจหลักในโลกดิจิตอล

ก่อนที่จะไปถึงรายละเอียด ต้องทำความเข้าใจก่อนว่าโลกธุรกิจมีอยู่ 2 ลักษณะด้วยกัน ลักษณะแรกคือโลกที่สินค้าหรือบริการยังมีสภาพขาดแคลนหรือมีสินค้าเสนอขายไม่เพียงพอกับความต้องการ กับลักษณะที่สองโลกที่สินค้าและบริการที่ขาดแคลนหรือคล้ายคลึงกันมีมากมายล้นหลาม

หากเป็นโลกธุรกิจในลักษณะแรก ก็คงเป็นการง่ายที่นักการตลาดจะทำกำไร 80% จากการจำหน่ายสินค้าเพียง 20% แก่ลูกค้าในระดับพรีเมียม หรือบางตำราให้คำว่า Skim the cream pricing หรือลิ่มหัวกระทิที่ทั้งมันทั้งอร่อย

แต่ถ้าเป็นโลกธุรกิจในลักษณะหลัง ก็คงยากเย็นกว่าจะทำกำไรได้จากการทำธุรกิจ ซึ่งแนวทางหนึ่งที่เป็นไปได้ คือ เพิ่มการผลิตอีก 80% โดยหวังว่าจะทำให้ต้นทุนต่อหน่วยลดลงและทำกำไรได้มากขึ้นในหน่วยหลังๆ หรือหาทางเจาะตลาดเฉพาะเจาะจงให้ได้ ตามแนวทางของนิช มาร์เก็ตติ้ง (Niche marketing)

ดูเหมือนว่านักการตลาดของธุรกิจส่วนใหญ่จะเจอะสภาพตลาดในลักษณะหลังมากกว่าตลาดลักษณะแรก และเลือกที่จะมองหาทางวางตำแหน่งทางการตลาดที่แตกต่างออกไปจากผู้ประกอบการรายอื่นให้ได้

เมื่อเป็นเช่นนี้ การแสวงหาจุดแตกต่างหรือการครองตลาดนิช กลายเป็นวิธีทางของการทำตลาดที่ต้องใช้ความลึกซึ้ง ใช้รายละเอียด และใช้ความสามารถในการสร้างสรรค์ คิดค้นอย่างหนักหน่วง จนเกิดศัพท์ใหม่ทางการตลาดว่า “The Deep Niche” แปลว่าในกลุ่มตลาดเฉพาะเจาะจงก็ยังมีตลาดย่อยๆ อีกหลายตลาดปนๆ กันอยู่ และเป็นหน้าที่ของนักการตลาดที่ต้องสางให้ออก

ในส่วนของธุรกิจสิ่งพิมพ์เพื่อการศึกษา โดยเฉพาะที่ดำเนินงานเชิงพาณิชย์หรือมีผลกำไรเป็นเป้าหมาย ความเคลื่อนไหวหลายอย่างได้สะท้อนภาพของการปรับตัวด้านธุรกิจดิจิตอลแล้ว

ประการแรก บทความทางวิชาการโดยเฉพาะงานวิจัยหลายเรื่องปรับเปลี่ยนมาจำหน่ายหรือเปิดให้มีการซื้อเป็นไฟล์ PDF file บนเว็บไซต์ของธุรกิจอย่างเช่น Science Direct จำหน่ายในราคาเรื่องละ 30 ดอลลาร์ ขณะที่ Kluwer ขายในราคา 32 ดอลลาร์ ส่วน Ingenta ขายในราคา 42 ดอลลาร์

ประการที่สอง ธุรกิจสิ่งพิมพ์ส่วนหนึ่งใช้ระบบการสร้างฐานสมาชิกที่สนใจอ่านบทความทางวิชาการเป็นประจำ อย่าง JSter ที่สามารถค้นหาผ่านทางกูเกิลผ่านการเชื่อมลิงก์เพจก็สามารถสั่งซื้อบทความทางวิชาการทางออนไลน์ได้ หรือบางรายก็ใช้การเชื่อมโยงผ่านอะเมซอนดอทคอมด้วยระดับราคาเพียง 5.95-9.95 ดอลลาร์ต่อรายการ ขึ้นกับปีที่มีการตีพิมพ์ โดยเรียกเก็บค่าสมาชิกคนละ 40 ดอลลาร์

ประการที่สาม การจำหน่ายหนังสือบนโลกดิจิตอลก็มีการแตกแขนงออกไปเป็นการจำหน่ายเป็นส่วนๆ หรือรายบท กับการจำหน่ายเป็นหนังสือทั้งเล่มในรูปแบบ PDF file หรือเป็นเล่มๆ บนกระดาษ โดยผู้ซื้อจะมีทางเลือกในการตัดสินใจมากขึ้น เพราะราคาขายเป็นเล่มอาจราคา 45 ดอลลาร์ แต่ถ้าซื้อเป็นไฟล์ PDF อาจจะลดลงเหลือ 15 ดอลลาร์ หรือแยกย่อยเป็นบทก็จะอยู่ที่ 2.5 ดอลลาร์เท่านั้น

ประการที่สี่ การปรับตัวจากธุรกิจสิ่งพิมพ์มาเป็นธุรกิจห้องสมุดออนไลน์ที่รวบรวมบรรดาสรรพบทความทางวิชาการที่น่าสนใจไว้เป็นหมวดหมู่ และเปิดให้มีการค้นหาและใช้บริการอ่านได้ตามที่ต้องการ โดยจ่ายค่าสมาชิกเป็นรายเดือนหรือรายปี เช่น Highbeam.com เรียกเก็บค่าบริการจากสมาชิกเดือนละ 29.95 ดอลลาร์ หรือปีละ 199.95 ดอลลาร์ โดยให้มีระยะเวลาการทดลองใช้บริการฟรี 7 วันแรก โดยห้องสมุดออนไลน์ดังกล่าวยอมจ่ายค่าลิขสิทธิ์ให้กับเจ้าของผลงานแต่ละชิ้น แถมด้วยรายได้เสริมจากการช่วยขายบทความทางออนไลน์ด้วย

แม้ว่าจะพยายามปรับตัวด้วยไอเดียทางการตลาดใหม่ๆ เพื่อก้าวให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมทางการตลาด แต่นักการตลาดสิ่งพิมพ์ดิจิตอลก็ยังคงมีศึกอีกด้านหนึ่งที่ยังต้องการการสะสาง คือปัญหาด้านผู้เขียนผลงานออกป้อนตลาด ที่มีความรู้สึกว่าผลตอบแทนที่พวกเขาควรจะได้รับไม่ใช่เพียงเปอร์เซนต์ของยอดขายในอัตราที่ตายตัวเพียงรอบแรกของการตีพิมพ์ หากแต่ผู้เขียนเจ้าของผลงานควรจะมีส่วนแบ่งตามสัดส่วนของกำไรในการจำหน่ายโดยรวมด้วย

เรื่องนี้ก็คงคล้ายๆ กับปัญหาที่ผู้สร้างภาพยนตร์ในฮอลลีวู้ดพบอยู่ เพราะผู้เขียนบทได้ออกมาสไตรก์นัดหยุดงาน เพื่อเรียกร้องส่วนแบ่งจากกำไรอย่างเป็นธรรมมากขึ้น แทนที่จะถูกมองว่าเป็นลูกจ้างรายชิ้นงานอย่างเดียว

ที่ผ่านมาผู้เขียนมีความรู้สึกว่าตนถูกสัญญาที่จำกัดและลิดรอนสิทธิในการมีส่วนแบ่งในรายได้ที่เกิดขึ้นในรอบหลังๆ ของการจำหน่ายผลงาน ซึ่งเป็นกำไรเกือบจะทั้งจำนวน

นอกจากนั้นบรรดามหาวิทยาลัยหลายแห่งที่มีชื่อก็มีท่าทีว่าสนใจจะต่อยอดกิจการ มาจำหน่ายผลงานทางวิชาการผ่านสื่อสิ่งพิมพ์ดิจิตอลเอง แทนที่จะปล่อยให้ผู้ประกอบการธุรกิจสิ่งพิมพ์ได้กำไรส่วนใหญ่นี้ไป อย่างเช่น เอ็มไอทีหรือฮาร์วาร์ด ก็เริ่มเข้ามากินส่วนแบ่งทางการตลาดของบางสิ่งพิมพ์ดิจิตอลนี้มากขึ้นมาตามลำดับ

อย่างไรก็ตาม ผู้เชี่ยวชาญวงการสิ่งพิมพ์ดิจิตอลเชื่อว่า ความสำเร็จของการแย่งตลาดงานเขียนดิจิตอล ยังต้องอาศัยความร่วมมือและประสานมือกันของสถาบันการศึกษาหลายแห่ง เพื่อสร้างเครือข่ายที่แข็งแกร่งและหลากหายเพียงพอ จึงจะสามารถเบียดส่วนแบ่งทางการตลาดของผู้ประกอบการเชิงพาณิชย์ที่บุกเบิกตลาดส่วนนี้ไปไกลแล้ว