-ผู้ประกอบการย่อมต้องการตัวช่วย ในสภาวการณ์ยากลำบาก
-"ลักขณา ลีละยุทธโยธิน" นักบริหารมือฉมัง วางเข็มทิศธุรกิจ นำเอสเอ็มอีทะลุปัญหา
-ยึดหลัก "Plan for the best and Prepare for the worst"
-แนะ 10 ข้อปฏิบัติ ตีโจทย์ให้แตกอย่างเป็นระบบ

ในสภาวการณ์ที่เศรษฐกิจโดยรวมเป็นไปด้วยดี อาจจะดูไม่ออกหรือมองไม่เห็นว่าธุรกิจไหนบริหารจัดการดีหรือไม่มากน้อยเพียงใด เพราะผลสำเร็จที่เกิดขึ้นของธุรกิจอาจจะได้อานิสงส์ในช่วงขาขึ้น แต่เมื่อเศรษฐกิจอยู่ในช่วงขาลงหรือกำลังเผชิญปัญหาและอุปสรรคต่างๆ ที่ยากจะหลีกเลี่ยงได้ ย่อมจะวัดความสามารถหรือพิสูจน์กึ๋นการบริหารจัดการของผู้ประกอบการธุรกิจได้อย่างดี

สำหรับผู้ประกอบการที่ยังคงเผชิญปัญหารุมเร้า การมีเข็มทิศชิทางธุรกิจย่อมจะเป็นตัวช่วยให้เข้าใจสถานการณ์และทบทวนตนเองได้ดีขึ้น พร้อมทั้ง หาทางออกที่ดีและนำไปประยุกต์ใช้ได้ทันที

ลักขณา ลีละยุทธโยธิน ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เซเรบอส (ประเทศไทย) จำกัด ในฐานะผู้บริหารธุรกิจที่มีประสบการณ์สูง มองภาพรวมของเศรษฐกิจในเวลานี้ว่า เศรษฐกิจโลกกำลังประสบสภาวะการขยายตัวช้า และบางประเทศต้องพบกับภาวะถดถอย เนื่องจากสาเหตุหลายประการ

ประการแรก ราคาน้ำมันที่พุ่งขึ้นไม่หยุด จนถึงระดับสูงสุดเท่าที่เคยมีมา และมีแนวโน้มที่จะขึ้นต่อไปอีก ทำให้ประเทศที่ต้องพึ่งพาการนำเข้าน้ำมันอย่างประเทศไทย ต้องขาดดุลการค้าอย่างหนักแบบที่ช่วยไม่ได้ ถึงแม้ราคาพืชผลทางการเกษตรจะดี แต่ก็ไม่สามารถจะหยุดการขาดดุลนี้ได้

นอกจากนี้ การเกิดภาวะเงินเฟ้อในประเทศ เนื่องจากการขึ้นราคาของสินค้าอุปโภคบริโภค ซึ่งสืบเนื่องมาจากการขึ้นของราคาน้ำมัน ทำให้ต้นทุนการผลิตที่เป็นห่วงโซ่พ่วงต่อจากราคาน้ำมันสูงขึ้นแทบทุกอย่าง ปัญหาคือ ผู้บริโภคมีเงินเท่าเดิมแต่จะซื้อสินค้าได้น้อยลงเนื่องจากราคาของที่สูงขึ้น

ในขณะที่ ปัญหาเศรษฐกิจของสหรัฐอเมริกาเติบโตช้ามาก และเมื่ออเมริกาเป็นตลาดส่งออกขนาดใหญ่ของหลายประเทศ รวมทั้งประเทศไทย ทำให้เราต้องพลอยเกิดปัญหาตามไปด้วย ประกอบกับ เงินบาทที่แข็งค่าผิดปกติ แต่การแข็งค่าของเงินบาทไม่สามารถชดเชยราคาน้ำมันที่เพิ่มขึ้น แถมยังมีผลทำให้สินค้าที่ส่งออกไปขายต่างประเทศมีราคาสูงขึ้น และอาจจะไม่สามารถแข่งขันกับสินค้าจากประเทศอื่นได้ ทำให้ประเทศไทยต้องสูญเสียตลาดส่งออกหลายแห่ง รวมทั้ง สภาวะการเมืองที่วุ่นวาย ทำให้นักลงทุนเกิดความไม่มั่นใจ และชะลอการตัดสินใจที่จะลงทุนหรือขยายกิจการในประเทศไทย

อย่างไรก็ตาม มีผู้ประกอบการจำนวนมาก เคยประสบกับสภาวะลำบากที่คล้ายๆ กันนี้ในครั้งที่เกิดเหตุการณ์ต้มยำกุ้งเมื่อสิบกว่าปีที่แล้ว ดังนั้น จึงไม่เกิดผลกระทบรุนแรงทันทีอย่างกว้างขวางเหมือนคราวก่อน ทั้งๆ ที่เวลานี้ต้นทุนทุกอย่างสูงขึ้นอย่างน่ากลัว แต่กลับมีบริษัทที่ต้องเลิกกิจการน้อยกว่าที่คาดคะเนไว้

"แต่ถ้าราคาน้ำมันยังคงขึ้นสูงแบบนี้ไปเรื่อยๆ เราคงมีโอกาสได้เห็นเหตุการณ์ที่เคยเกิดขึ้นแบบวิกฤตต้มยำกุ้งอีกแน่นอน เราต้องเข้าใจว่าสถานการณ์ต้นทุนสูงอย่างต่อเนื่องนี้จะคงอยู่อีกนาน เราไม่สามารถจะมองข้ามปัญหาหรือหวังว่าเหตุการณ์นี้จะเกิดแค่ระยะเวลาสั้นๆ แล้วจะเปลี่ยนกลับมาเหมือนเก่า"

ลักขณา แนะนำทางออกสำหรับผู้ประกอบการว่า ณ เวลานี้ ผู้ประกอบการต้องตั้งอยู่ในความไม่ประมาท และต้องยึดหลัก "Plan for the best and Prepare for the worst" ธุรกิจต้องดำเนินต่อไปอย่างดีที่สุดเท่าที่เราจะทำได้ และต้องคิดตลอดเวลาว่าหากเหตุการณ์แย่กว่านี้หรือถ้ายอดขายไม่เป็นไปตามที่คาด จะต้องทำอย่างไร

"ในสถานการณ์เศรษฐกิจไม่ดี ผู้ประกอบการต้องเน้นประหยัด เน้นประสิทธิภาพ จับลูกค้าเก่าให้อยู่หมัด และอย่าหยุดการทำตลาด ต้องปรับตัว ปรับใจ ปรับวิธีการทำงาน ปรับวิธีคิด ตลอดจน ปรับวิถีชีวิตและความเป็นอยู่ เพื่อให้ผ่านอุปสรรคนี้ให้ได้"

10 คาถาผ่าทางตัน

สำหรับสิ่งที่ผู้ประกอบการที่กำลังเผชิญมรสุมเศรษฐกิจควรทำ 10 ข้อ เพื่อนำพาธุรกิจฝ่าฟันปัญหาไปตลอดรอดฝั่ง

ข้อแรก ต้องทำใจและเข้าใจว่าสถานการณ์แบบนี้จะอยู่อีกนาน ไม่ใช่แค่ชั่วคราว ถามตัวเองว่าถ้าต้นทุนยังสูงแบบนี้ไปเรื่อยๆ เราจะมีผลกระทบอะไรบ้าง คิดหาทางเลือกที่ดีที่สุดสำหรับองค์กร สื่อสารกับพนักงานขาย พนักงานฝ่ายผลิต และพนักงานในแผนกอื่นๆ อย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้ทุกคนเข้าใจและช่วยบริษัท ซึ่งการทำให้ทุกคนเข้าใจสภาพความเป็นจริงจะช่วยให้ทุกคนลดการเรียกร้องที่ไม่เป็นธรรมให้น้อยลง พร้อมทั้งให้ความร่วมมือกับบริษัทมากขึ้น

ข้อที่สอง จับลูกค้าเก่าชั้นดีให้แน่น เพราะต้นทุนการหาลูกค้าใหม่จะแพงขึ้นเป็นห้าเท่า ขณะที่ ลูกค้าเก่าที่มีความจงรักภักดีต่อสินค้าจะซื้ออย่างสม่ำเสมอ ถึงแม้ว่าจะไม่ใช่ลูกค้าที่ซื้อทีละมากๆ แต่ลูกค้ากลุ่มนี้จะมีประโยชน์แก่บริษัทมากกว่าลูกค้าที่ซื้อจำนวนมากแต่ทำให้บริษัทขาดทุนทุกครั้งที่เกิดการซื้อขาย ดังนั้น ต้องรักษาลูกค้าเก่าชั้นดีเหล่านี้ให้ดี สร้างความสัมพันธ์ระยะยาว เข้าใจและตอบสนองลูกค้าอย่างดีและสม่ำเสมอ เพื่อให้เขาอยู่กับเราตลอดไป ส่วนลูกค้าที่บริษัทขายแล้วไม่มีกำไร ต้องปรับปรุงหรือขึ้นราคาเพื่อให้เกิดผลกำไร ถ้ายังทำไม่ได้ ก็ควรยกลูกค้ากลุ่มนี้ให้คู่แข่งไปเลยดีกว่า

ข้อที่สาม สร้างฐานลูกค้าใหม่ ลองดูว่ามีทางไหนที่จะหาลูกค้าใหม่แบบที่ไม่ต้องลงทุนมาก เพราะบางครั้งการหาลูกค้าจากช่องทางที่ไม่เคยขายมาก่อน อาจทำให้พบลูกค้าใหม่ที่สร้างยอดขายให้กับบริษัทได้ เช่น บริษัทขายซิมการ์ดเจ้าหนึ่ง ตัดสินใจออกบัตรเติมเงินจิ๋วราคาถูก แต่ขายในร้านโชว์ห่วยเล็กๆ ทั่วไป ทำให้สามารถสร้างส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้น จนบริษัทคู่แข่งรายอื่นต้องหันมาลอกเลียนแบบ หรือบริษัทขายโทรศัพท์มือถือ ใช้นโยบายให้พนักงานทุกคนเชิญชวนเพื่อน ญาติ พี่น้อง แฟน ที่ยังไม่ได้ใช้มือถือของบริษัท ให้พยายามเปลี่ยนจากยี่ห้อคู่แข่งมาใช้ยี่ห้อของบริษัทแทน วิธีการเช่นนี้สร้างยอดขายได้จากฐานลูกค้าใหม่ที่มีส่วนเชื่อมโยงกับฐานเก่าได้ดีทีเดียว

ข้อที่สี่ จำลองสถานการณ์เพื่อตรวจความเสี่ยง ลองคำนวณดูว่า ยอดขายที่เราคิดว่าจะได้ในอีก 12 เดือนข้างหน้าจะเป็นเท่าไหร่ เพราะเราจำเป็นต้องรู้ว่าหากเศรษฐกิจยังเป็นแบบนี้ต่อไป สถานะเงินสดหรือสภาพคล่องของบริษัทจะเป็นอย่างไรบ้าง หรือถ้าคิดว่าตอนนี้ยังขายดีอยู่ ลองสร้างโมเดลคำนวณว่าถ้ายอดขายลดลงจากนี้อีกสัก 10-20% เราจะมีปัญหาไหม โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เรื่องเกี่ยวกับเงินสดและสภาพคล่องที่บริษัทต้องใช้ในแต่ละเดือน

อย่ามองข้ามเรื่องนี้ เพราะมีบริษัทขนาดเล็กจำนวนมากมายต้องปิดกิจการ เนื่องจากถูกเจ้าหนี้ยึดกิจการหรือฟ้องล้มละลาย เพราะคาดไม่ถึงว่าการขาดสภาพคล่องทำให้บริษัทเกิดหายนะได้ มีตัวอย่างบริษัทเล็กที่สินค้าขายดีแต่ต้องปิดกิจการเนื่องจากการขาดเงินทุนทำกิจการต่อ บริษัทใหญ่มีเงินทุนมาก จึงไม่ค่อยเจอปัญหานี้มากเท่ากับบริษัทเล็กๆ ดังนั้น การเตรียมตัวให้พร้อมและหาทางออกเตรียมให้ล่วงหน้า จะทำให้บริษัทปลอดภัย

ข้อที่ห้า วิเคราะห์ลูกหนี้ เจ้าหนี้ และเครดิตที่มีอยู่อย่างละเอียด หากต้องกู้เงินในการดำเนินกิจการ ช่วงที่เศรษฐกิจไม่ดี บริษัทยิ่งเล็ก ยิ่งต้องรักษาเครดิตการชำระหนี้ให้ดี อย่าจ่ายเงินช้า ไม่ว่าจะเป็นการจ่ายธนาคารหรือจ่ายซัพพลายเออร์ เพราะไม่เช่นนั้นอาจถูกบีบหรือถูกตัดเงินกู้ หรือเป็นสาเหตุให้บริษัทคู่ค้าเลิกส่งวัตถุดิบ ทำให้บริษัทอยู่ไม่ได้ นอกจากนี้ ข่าวลือในตลาดเกี่ยวกับการไม่จ่ายเงินเพราะไม่มีเงินจ่าย อาจเกิดปัญหาทำให้ไม่มีใครยอมให้สินเชื่ออีก และคนที่เคยให้ก็อาจจะพยายามเรียกคืน เพิ่มมาตรการ หรือเพิ่มดอกเบี้ย

ดังนั้น ต้องรักษาเครดิตให้ดีกว่าเวลาปกติ หมั่นตรวจสอบสถานะการเงิน ตลอดจนบัญชีของบริษัทให้ดี เงินสดที่เข้าบริษัทต้องไม่น้อยกว่าเงินสดที่ต้องจ่ายออกไปในแต่ละเดือน ที่สำคัญต้องติดตามลูกหนี้ทางการค้าของเราอย่างเข้มงวดด้วย เพื่อหลีกเลี่ยงการเกิดปัญหาหนี้สูญ เพราะทุกคนกำลังเผชิญปัญหาแบบเดียวกัน ดังนั้นต้องตามหนี้และจ่ายหนี้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด

ข้อที่หก ประหยัดและลดต้นทุน ไม่มีอะไรจะดีกว่าการใช้โอกาสนี้กระตุ้นให้คนทั้งองค์กรร่วมมือร่วมใจช่วยกันประหยัด ในจังหวะที่ทุกอย่างมีปัญหาไปหมดจะทำให้พนักงานทุกระดับชั้นให้ความร่วมมือในเรื่องนี้มากขึ้น ด้วยความเต็มใจ ไม่ต้องบังคับมาก เงินทุกๆ บาทที่ประหยัดหรือต้นทุนที่ลดลง จะกลายเป็นกำไรของบริษัททันที ต่างกับยอดขายที่เราต้องขายก่อนจึงจะเกิดกำไร

ลองสำรวจสภาวะของสินค้าคงคลังที่มีอยู่ ปัญหาของสินค้าคงคลังที่เกิดในบริษัท ส่วนใหญ่คือสินค้าที่ขายดีมีสต๊อกไม่พอขาย แต่สินค้าที่ขายไม่ดีกลับมีสต๊อกเต็มโกดัง หากพบสภาพแบบนี้ก็จะเดือดร้อนมาก เราต้องจัดการเรื่องสินค้าคงคลังให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด ไม่ว่าจะเป็นตัวสินค้าหรือวัตถุดิบ

อย่ารอให้เกิดเหตุการณ์ที่เรียกว่า เคราะห์ซ้ำกรรมซัด แบบที่บริษัทขาดเงินสดสภาพคล่องหายเพราะเงินไปจมอยู่กับสินค้าคงคลังที่ขายไม่ได้ ส่วนสินค้าที่ขายได้ กลับไม่มีเงินไปซื้อวัตถุดิบมาผลิต ทำให้บริษัทต้องหยุดผลิตหรือเลิกกิจการไปอย่างน่าเสียดาย มองหาหนทางลดต้นทุนที่ไม่จำเป็น หรือลดสิ่งที่ไม่ได้สร้างมูลค่าเพิ่มให้กับลูกค้า เพื่อทำให้ต้นทุนเพิ่มน้อยที่สุด ถ้าเปรียบเป็นคนก็คือ ลดน้ำหนัก ลดไขมันที่ไม่ต้องการ ให้เหลือแต่เนื้อล้วนๆ

ข้อที่เจ็ด เพิ่มประสิทธิภาพ เพื่อช่วยพยุงหรือลดการขึ้นของต้นทุนได้บางส่วน ซึ่งทำได้ด้วยการเพิ่มผลผลิต ใช้ input เท่าเดิมแต่ได้ผลผลิตมากขึ้น หรือลด input แต่ได้ผลผลิตเท่าเดิม พยายามหาทางเลือกการจัดซื้อวัตถุดิบจากหลายๆ แหล่ง เพื่อให้มีทางเลือกและมีการจัดการต้นทุนให้ดีที่สุด พยายามลด ละ เลิก และกำจัดกิจกรรมหรือสิ่งที่ไม่ก่อให้เกิดมูลค่าเพิ่มแก่ลูกค้าออกไป เพื่อทำให้ต้นทุนต่ำหรือสูงขึ้นเท่าที่จำเป็นจริงๆ อย่าลดคุณภาพสินค้าเพื่อหวังให้ต้นทุนต่ำเป็นอันขาด เพราะเป็นการทำลายบริษัทในระยะยาว พยายามหาทางเพิ่มประสิทธิภาพและลดต้นทุนโดยยังคงคุณภาพเดิมหรือดีขึ้น

ข้อที่แปด เปลี่ยนปัญหาให้เป็นโอกาส บางครั้งปัญหาเศรษฐกิจถดถอย ทำให้เรามีเวลาทบทวนกิจการของบริษัทอย่างละเอียด เราอาจจะหาตลาดใหม่ ช่องทางการขายแบบใหม่ๆ มองดูลู่ทางการส่งออก หรือผลิตสินค้าใหม่ เพื่อทำให้สายการผลิตยังคงวิ่งต่อไปได้ ซึ่งอาจช่วยเพิ่มยอดขายทดแทนการหดตัวของลูกค้าที่อาจเกิดจากสภาพเศรษฐกิจ และยังช่วยให้บริษัทคงปริมาณการผลิตต่อไปได้อีก

บางครั้งการพยายามหาสินค้าใหม่ เพื่อไม่ให้สายการผลิตหยุดเดิน อาจทำให้เราค้นพบสินค้าดีๆ ได้เช่นกัน นอกจากนี้ ควรใช้โอกาสนี้ปรับปรุงคนในองค์กรและคู่ค้า เพราะช่วงสภาวะลำบากนี้ เราอาจขอความช่วยเหลือจากหน่วยงานรัฐได้ง่ายกว่าสภาวะปกติ และคู่ค้าก็อาจให้ความเห็นใจมากกว่าปกติ เพราะเข้าใจถึงความลำบากร่วมกัน

ข้อที่เก้า คิดใหม่ทำใหม่ บางครั้งเมื่อเจอสิ่งที่หนักใจมากๆ เราอาจจะลองทำสิ่งใหม่ๆ ที่ปกติเราไม่มีเวลาจะลองทำ ทำให้เกิดช่องทางใหม่ๆ หรือเจาะตลาดใหม่ในประเทศใหม่ๆ ที่เราไม่เคยคิดจะสนใจมาก่อนเลยก็ได้ กลยุทธ์และนโยบายแบบประหยัดและมีประสิทธิภาพอาจเกิดขึ้นได้ในสภาพที่ลำบากนี้ เพราะสมองเราจะทำงานหนักกว่าปกติ ลองแบ่งเวลาและทรัพยากรสักจำนวนหนึ่ง (ใช้กฎ 20:80) มาสร้างวิธีการขายแบบใหม่ๆได้

ยกตัวอย่าง ตอนที่เกิดปัญหาสินค้าขายไม่ได้ มีผู้ผลิตชาพร้อมดื่มรายหนึ่ง ตัดสินใจใช้มรณามาร์เก็ตติ้ง ให้พนักงานคิดว่าถ้าวันนี้จะต้องตายไป มีอะไรอีกไหมที่อยากทำหรือลองเพื่อจะขายสินค้าให้ได้ ในที่สุดก็พบโอกาส นำสินค้าไปขายที่สวนจตุจักรแบบที่ไม่มีเครื่องดื่มชนิดใดเลยทำมาก่อน ทำให้ขายจนกลายมาเป็นเจ้าตลาดได้ในที่สุด

ข้อที่สิบ อย่าหมดความหวัง จำไว้ว่าเราไม่ได้เป็นคนเดียวที่ประสบปัญหาแบบนี้ ต้องมีกำลังใจ และมองโลกในแง่ดีเสมอ เพราะจะทำให้สมองและจิตใจพยายามมองหาลู่ทางใหม่ๆ ได้ดีกว่าการเป็นทุกข์ ก่อนหน้านี้ประเทศไทยก็มีปัญหาเศรษฐกิจมาแล้วหลายครั้งเหมือนกัน บางครั้งหนักกว่านี้ บางครั้งเบากว่านี้ แต่หลายคนสามารถฝ่าฟันมาได้จนถึงทุกวันนี้ บางคนแข็งแกร่งกว่าเดิมเสียอีก บางคนได้ค้นพบเพชรเม็ดงาม คือได้ช่องทางใหม่ สินค้าใหม่ หรือคู่ค้าใหม่ๆ ที่อาจจะหาไม่ได้ หากไม่เกิดวิกฤตขึ้นมา

ลักขณา ทิ้งท้ายว่า การมองโลกในแง่บวกไว้เสมอ นอกจากจะมีโอกาสเห็นศักยภาพพนักงานอย่างแท้จริงในช่วงวิกฤต คนเก่งหลายคนได้เกิดเพราะวิกฤตเศรษฐกิจในอดีต ดังนั้น ใช้สภาวะคับขันให้เป็นแรงขับเคลื่อนที่จะสร้างพลังที่แข็งแกร่งขึ้นมา