ก่อนที่จะถึงเดือนสิงหาคมซึ่งเป็นช่วงที่มีการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกที่ปักกิ่ง ก็เห็นจะมีแต่การแข่งขันฟุตบอลยูโร 2008 ที่เพิ่งจบไปหมาดๆนี่แหละที่บรรดาเจ้าของแบรนด์ชั้นนำต่างสนใจจะใช้เป็นช่องทางในการกระตุ้นยอดจำหน่ายสินค้าของตน

และแน่นอน หนึ่งในบรรดาสินค้าที่อยากจะเป็นสปอนเซอร์ในระหว่างการถ่ายทอดการแข่งขันฟุตบอลยูโร 2008 ก็คือ ผู้นำในตลาดรองเท้ากีฬาอย่างไนกี้และอาดิดาส

ความเชื่อของนักการตลาดระดับโลกอย่างหนึ่งคือ นอกเหนือจากความประทับใจที่มาจากการได้จ้องหน้าจอระหว่างดาวซัลโวทำประตูชัยให้กับทีมของตนแล้ว สิ่งที่จะเป็นความพอจึงควบคู่กันคือ สินค้าที่เข้าไปสู่โสตประสาทของแฟนบอลในระหว่างนั้น

ด้วยเหตุนี้ การแข่งขันที่ดุเดือดจึงไม่ได้จำกัดอยู่แต่เฉพาะในเกมระหว่างทีมฟุตบอลชั้นนำเท่านั้น หากแต่ยังรวมถึงการแข่งขันระหว่างยักษ์ใหญ่วงการสินค้าด้านกีฬาอย่างอาดิดาสและไนกี้อีกด้วย

อย่างไรก็ตาม แนวทางในการใช้งานโฆษณาเป็นเครื่องมือทางการตลาดในระหว่างการแข่งขันฟุตบอลยูโร 2008 ระหว่างไนกี้กับอาดิดาส ดูเหมือนจะฉีกแนวออกไปคนละทาง คือไนกี้ใช้แนวทางคล้ายกับวีดีโอเกม ขณะที่แคมเปญของอาดิดาสออกในแนวเดิมๆ แม้ว่าทั้ง 2 บริษัทจะยังคงพึ่งพิงเทพเจ้าของวงการฟุตบอลเป็นพรีเซนเตอร์เหมือนๆ กัน อย่างเช่น เดวิด เบกแฮม หรือ คริสเตียโน โรนัลโดของโปรตุเกส

ความน่าสนใจของเรื่องนี้ไม่ได้อยู่ที่สาระของการโฆษณา แต่อยู่ที่กระบวนการในการสร้างงานโฆษณามากกว่า

อย่างกรณีของไนกี้ลงทุนกับงานโฆษณามากมาย ขนาดว่าข้างผู้กำกับภาพยนตร์และสามีของมาดอนน่าชื่อกาย ริชชี่ มาทำการกำกับงานโฆษณาสปอตชุดนี้ทีเดียว ทั้งที่ช่วงเวลาของสปอตยาวเพียง 2 นาทีเท่านั้น

ในขณะที่ทางอาดิดาสสร้างแคมเปญโฆษณาที่มีความยาวเกือบ 1 ชั่วโมงเต็ม โดยซอยย่อยออกเป็น 12 ตอน เน้นหนักที่ทีมเยาวชนของยุโรปเป็นพรีเซนเตอร์ โดยมีนักเล่นบอลที่มีชื่อเสียงเข้ามาร่วมเล่นบอลอย่างไม่คาดหมาย พร้อมแนะนำลูกเล่นในการเล่นบอล โดยมีเสื้อผ้าของอาดิดาสโดดเด่นตลอดเนื้อหาของการโฆษณาด้วยสโลแกน “Impossible is Nothing” เพื่อสะท้อนว่าการมาจากทีมโนเนมในยุโรปไม่ได้หมายความว่าจะไม่มีโอกาสประสบความสำเร็จ และสะท้อนชัดว่าอาดิดาสมุ่งจะจับตลาดลูกค้าเด็กๆ เป็นหลัก

มองเผินๆ อาจจะดูเหมือนว่าแคมเปญทางการตลาดที่ออกใหม่ของอาดิดาสและไนกี้เป็นการให้ความบันเทิงหรือเอ็นเตอร์เทน แต่ก็หวังผลด้านการจำหน่ายด้วยเช่นเดียวกับในอดีตที่ผ่านมา ซึ่งกลยุทธ์เดียวกันนี้ทำให้ส่วนแบ่งทางการตลาดของอาดิดาสในตลาดฟุตบอลของยุโรปเพิ่มจาก 38% เป็น 40% ในปีที่แล้ว และคงคาดหวังในทางที่สดใสเช่นเดียวกันในการแข่งขันฟุตบอลยูโร 2008 นี้

อย่างไรก็ดี นักการตลาดส่วนใหญ่ยังไม่กล้าตัดสินหรือฟันธงในตอนนี้ เพราะงานโฆษณาเป็นเพียงส่วนเดียวของกิจกรรมทางการตลาดทั้งหมดในศึกครั้งนี้ ซึ่งเป็นศึกที่เกี่ยวข้องกับงบประมาณก้อนโต มีงานโฆษณาในรูปแผ่นป้ายที่ผุดขึ้นมากมายหลายจุดทั่วยุโรป เพื่อตอกย้ำแนวคิวของแคมเปญ Dream Big ครั้งนี้

ข้อพิสูจน์ว่าอาดิดาสมาได้ถูกทางแล้วที่พอจะเห็นตอนนี้การเก็บสถิติที่ชี้ว่า ระยะเวลาที่กลุ่มเป้าหมายเข้าไปสืบค้นข้อมูลบนเว็บไซด์ น่าจะบอกได้ว่าโอกาสที่อาดิดาสจะมียอกขายที่ดีขึ้นอยู่อีกไม่ห่างไกลนัก

ขณะเดียวกัน ทางไนกี้เองก็ไม่ยอมแก้ในการผลักดันสโลแกน “Next Level” ออกไป และคุยว่ามีคนเข้ามาเยี่ยมชมสินค้าบนเว็บไซด์ 9 ล้านครั้งในช่วงเวลาที่เปิดตัวงานโฆษณาชิ้นใหม่ออกไป

นักวิเคราะห์ที่เฝ้าสังเกตศึกชิงเจ้าตลาดยูโน 2008 ระหว่างไนกี้กับอาดิดาสชี้ว่าการนำเอางานโฆษณาในรูปวีดีโออินเทอร์เน็ตมาเป็นจุดส่งเสริมการขายดังกล่าว มีท่าว่าจะเป็นการดึงดูดความสนใจลูกค้าให้หันมาสนใจมากขึ้น แต่ความสำเร็จของการส่งเสริมทางการตลาดครั้งนี้ยังขึ้นอยู่กับการวางจังหวะเวลาของการโฆษณาที่เหมาะสมและการเร่งวางฐานสินค้าได้อย่างทันใจ ไม่ใช่มีแต่ภาพในโฆษณา หรือดูแต่ตาอย่างเดียว

นอกจากนี้ช่วงเวลาของการแข่งขันยูโร 2008 จำกัดเพียงช่วง 3 สัปดาห์เท่านั้น การทำให้แฟนบอลจากทั่วโลกกว่า 1,000 ล้านคนกระหายอย่างซื้อสินค้าที่เกี่ยวข้องกับกีฬาการแข่งขันครั้งนี้จึงไม่ใช่เรื่องง่ายๆ

สถานการณ์ความยุ่งยากและความเสี่ยงทางการตลาดดังกล่าวเกิดขึ้นกับสปอนเซอร์กระเป๋าหนักรายอื่นๆ ของยูโร 2008 ด้วยเหมือนกัน ไม่ว่าจะเป็นแมคโดนัลด์หรือ โคคา-โคล่า

ความแปลกใหม่ของการแข่งขันทางการตลาดโดยใช้กิจกรรมการแข่งขันฟุตบอลยูโร 2008 คราวนี้ น่าจะเป็นความพยายามใช้เทคโนโลยีสมัยใหม่มาช่วย เพื่อสร้างความตื่นตาตื่นใจให้กับผู้ชมงานโฆษณา การใส่ลูกเล่นใหม่ๆ ที่ไม่เคยใช้มาก่อนในการสู้ศึกครั้งก่อนๆ มิฉะนั้นอาจจะไม่สามารถเพิ่มรายได้ให้แก่แบรนด์ของตนได้

เงินที่ใช้ในการสู้ศึกชิงเจ้าตลาดคราวนี้ไม่ใช่แค่งบประมาณการโฆษณาเท่านั้น หากแต่ยังมีงบประมาณที่ต้องจ่ายเป็นค่าสปอนเซอร์อีกไม่น้อยกว่า 29 ล้านดอลลาร์ต่อราย เพื่อให้ได้รับสิทธิการเป็นสปอนเซอร์ยูโร 2008 ครั้งนี้ หรือเพิ่มขึ้นถึง 40% เทียบกับงบประมาณที่บรรดาบริษัทยักษ์ใหญ่เคยจ่ายเมื่อ 8 ปีที่แล้ว