การเปลี่ยนแปลงเป็นหนึ่งในกลยุทธ์เสริมที่ผู้ประกอบการของแบรนด์ดังระดับโลกแทบจะทุกแบรนด์ให้ความสำคัญไม่น้อยกว่ากลยุทธ์หลักอื่นๆ แล้วแต่จะนำเอาประเด็นหรือองค์ประกอบส่วนใดส่วนหนึ่งของส่วนประสมทางการตลาดมาพิจารณา โดยเฉพาะในช่วงที่แนวโน้มของยอดจำหน่ายสินค้าหรือบริการในตลาดโลกกำลังเป็นขาลง

ส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงคือการเปลี่ยนแปลงแบรนด์ ซึ่งอาจเกิดมาจากการควบหรือรวมกิจการระหว่างผู้ประกอบการ ซึ่งในช่วงที่ผ่านมาก็เกิดขึ้นหลายครั้งในกิจการผลิตสินค้าหรือกิจการระดับค้าปลีก

ตัวอย่างก็เช่นกรณีของบริษัท เจเนอรัล อิเล็กทริค หรือจีอีที่ตัดสินใจขายธุรกิจด้านเครื่องใช้ภายในบ้าน ก็คงมีผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงแบรนด์แน่นอน ขึ้นอยู่กับว่ากิจการใดเข้ามาซื้อกิจการส่วนนี้ไป

หรืออย่างกรณีของการรวมกิจการกันของผู้ประกอบการราย เคนวูดกับเจวีซี เมื่อไม่นานมานี้ เพื่อรวมพลังความแข็งแกร่งระหว่างประสบการณ์ด้านธุรกิจโมบายของเคนวูดกับธุรกิจเครี่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านของเจวีซีเข้าด้วยกัน อาจจะมีผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงด้านแบรนด์ตามมาในไม่ช้า

อีกตัวอย่างหนึ่งก็คือกรณีของแบรนด์ไพโอเนียร์ ที่ออกมาระบุว่าพันธมิตรด้านการลงทุนและคู่แข่งขันทางการตลาดภายใต้แบรนด์ชาร์ป จะยังคงจำหน่าย แอลซีดี ทีวี ภายใต้ชื่อแบรนด์ของตนเองในตลาดยุโรปและสหรัฐฯต่อไป

ล่าสุดเมื่อไม่นานมานี้ แอลจี อิเล็กทรอนิกส์ และซัมซุง ได้ประกาศความตกลงที่จะจัดจำหน่ายอุปกรณ์แปลงทีวีดิจิตอลให้ใช้ได้บนโทรศัพท์มือถือร่วมกัน เป็นการร่วมแบรนด์ชั่วคราวอีกรายหนึ่ง

ในบางกรณีนักการตลาดสามารถวิเคราะห์ได้อย่างชัดเจนว่าการประกาศเปลี่ยนแปลงสร้างประโยชน์แก่กิจการหรือไม่ อย่างเช่นกรณีของไทม์ วอร์เนอร์ เทเลคอม ที่เปลี่ยนชื่อเป็นตัวย่อทีดับบลิวที เพื่อหวังว่าจะยังให้ผลดีในระยะสั้น เพราะเชื่อมโยงไปหาชื่อเดิมที่เป็นชื่อเต็มได้

แต่กระนั้นก็ตาม มีโอกาสอย่างมากที่จะเพิ่มความเสี่ยงแก่กิจการที่ตัดสินใจเปลี่ยนแบรนด์เนมจากชื่อหนึ่งไปยังอีกชื่อหนึ่ง หากการประเมินสถานการณ์ไม่ดีพอ

ไทม์วอร์เนอร์ เปลี่ยนชื่อจากเดิมเพราะเชื่อว่าสามารถรุกตลาดกลุ่มใหญ่ ซึ่งลูกค้าส่วนใหญ่มีความพอใจและชื่นชอบชื่อทีดับบลิวที มากกว่าชื่อเดิม ในขณะที่ผู้เชี่ยวชาญบางคนประเมินว่าไทม์วอร์เนอร์ละเลยลูกค้าในตลาดเคเบิ้ลทีวี ที่น่าจะสับสนเพิ่มขึ้นจากการเปลี่ยนแปลงชื่อครั้งนี้

นอกจากนั้นการเปลี่ยนชื่อเป็นทีดับบลิวทีน่าจะไม่เป็นผลดีต่อกิจการในแง่ที่ผู้ประกอบการไม่สามารถใช้ความคุ้นเคยหรือความรับรู้ของตลาดต่อชื่อเดิมของไทม์วอร์เนอร์อีกต่อไป นั่นหมายถึงต้องลงทุนในการสร้างการรับรู้แบรนด์ใหม่อีกเป็นเงินมหาศาล

การประกาศความตั้งใจที่จะเปลี่ยนแปลงชื่อของบริษัทไมโครซอฟท์ก็เป็นตัวอย่างที่น่าศึกษาเหมือนกัน เพราะเกิดจากการค้นพบปัญหาของการใช้แบรนด์ “วินโดว์ไลฟ์” (Window Live)

ปัญหาอยู่ตรงที่ว่า กิจการเอ็มเอสเอ็น ฮอตเมล์ (MSN Hotmail) ได้ใช้คำว่า วินโดว์ ไลฟ์ ฮอตเมล์ หรือวินโดว์ ไลฟ์ เมสเซนเจอร์ และเอ็มเอสเอ็น เมสเซนเจอร์ จนสร้างความสับสนให้แก่ลูกค้าเป็นจำนวนมากกว่าจะเป็นผลดีในด้านการจดจำและความคุ้นเคย

ไม่โครซอฟท์ริเริ่มเปิดตัวมาใช้ชื่อ “ไลฟ์ เซิร์จ เอ็นจิ้น” (Live Search engine) เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่พยายามจะทาบรัศมีให้ใกล้เคียงและทัดเทียมกับยักษ์ใหญ่อย่าง “กูเกิล” และเป็นการทดแทนการใช้คำว่า “เอ็มเอสเอ็นเซิร์จ” เมื่อปี 2005

แต่ที่ผ่านมา กลยุทธ์ทางการตลาดหลังจากการเปลี่ยนแปลงชื่อแล้วไม่น่าประทับใจเท่าใดนัก เพราะปรากฏว่าความพยายามของไลฟ์ เซิร์จ ประสบผลให้ส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มขึ้นมาเป็น 11% ของตลาดเซิร์จเอ็นจิ้นทั้งหมด ยังห่างไกลจากยักษ์ใหญ่เจ้าตลาดอย่างกูเกิลอย่างไม่เห็นฝุ่น

แม้ว่าตลาด 2 ปีที่ผ่านมา ไมโครซอฟท์จะพยายามเปิดตัวบริการทางออนไลน์มากมายหลายตัวภายใต้แบรนด์ “ไลฟ์” (Live) ก็ตาม แต่ผลก็ยังออกมาไม่ได้แตกต่างไปจากเดิมมากนัก แม้แต่ล่าสุดการออกบริการ ไมโครซอฟท์ ไลฟ์ เซิร์จ แคชแบ็ก (Microsoft Live Search Cashback) เพื่อเป็นช่องทางแก่ลูกค้าในการใช้ Cashback หารายการประเด็นที่ต้องการ โดยไมโครซอฟท์กำหนดเงินรางวัลเป็นเงินสดคืนในอัตราระหว่าง 2-30%

อีกกรณีหนึ่งที่มีการกล่าวถึงกันมากก็คือการที่บริษัทซีร็อกซ์ได้ทำการเปลี่ยนแปลงภายลักษณ์ของแบรนด์ เพื่อสะท้อนภาพของซีร็อกซ์ในยุคใหม่ทันสมัย นวัตกรรมพร้อมที่จะบริการลุกค้าขนาดเล็กไปจนถึงขนาดใหญ่ รวมทั้งตลาดกลุ่มใหม่ๆ

โลโก้ใหม่ของซีร็อกซ์ที่อยู่ภายใต้ชื่อแบรนด์ซีร็อกซ์ ถูกนำมาใช้เป็นกลยุทธ์กระตุ้นและพลิกสถานการณ์ทางธุรกิจของบริษัท และเป็นการสะท้อนว่าแบรนด์ถูกมองเป็นสินทรัพย์ที่มีความสำคัญ และวัดออกมาเป็นมูลค่าได้ไม่ยาก หากไม่เปลี่ยนแปลงก็คงเป็นการยากที่ซีร็อกซ์จะถอดความรับรู้ ความเคยชินของลูกค้าออกมาจากกิจการด้านเครื่องถ่ายเอกสารและพรินเตอร์ มาสู่ความเป็นตัวตนใหม่ของกิจการที่ขยายธุรกิจในด้านซอฟแวร์และด้านบริการอื่นมากขึ้น

สิ่งที่น่าสนใจอีกประการหนึ่งเมื่อพูดถึงกลยุทธ์การเปลี่ยนแปลงแบรนด์เนมคือบางครั้งการเปลี่ยนแปลงก็กลายเป็นการกลับไปสู่ชื่อคลาสสิกเดิมๆ

อย่างเช่นธนาคารซิดี้แบงก์ก็เปลี่ยนชื่อเป็น “ซิตี้” ซึ่งเป็นชื่อเดิมที่ธนาคารเคยใช้มาแล้วตั้งแต่ปี 1977 เพื่อตอกย้ำสโลแกนของการโฆษณาใหม่ๆ ของกิจการที่ใช้ข้อความว่า “Citi never sleeps”

การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้เป็นหนึ่งในข้อมูลที่มีการวิพากษ์วิจารณ์กันมากในวงการตลาดโลกเหมือนกัน

ประการแรก เป็นการสะท้อนภาพว่า มูลค่าและคุณค่าของแบรนด์ไม่ได้เปลี่ยนแปลงในบางกรณีอย่างเช่นกรณีของซิตี้ เมื่อมั่นใจเช่นนั้นการกลับไปสู่คลาสสิกแบรนด์ของซิตี้จึงไม่ใช่เรื่องเสียหายอะไร

ประการที่สอง ในกิจการที่ดำเนินงานมานานและเป็นกิจการที่มีชื่อเสียงระดับยักษ์ใหญ่ของโลก ความคุ้นเคยและการจดจำของลูกค้าที่สั่งสมมานานผ่านงานโฆษณาและมัลติมีเดียต่างๆ จะมีส่วนช่วยอย่างมากในการปรับกลยุทธ์ทางการตลาด

ประการที่สาม ถึงแม้ว่าเวลาจะเปลี่ยนแปลงหรือผ่านไปนานแสนนานก็ตาม แต่คุณค่าในการรับรู้ของลูกค้าที่มีสินค้าอาจจะแข็งแกร่งขึ้น และมีความพอใจมากขึ้น หากผู้ประกอบการกลับไปสู่แบรนด์ดังเดิม ที่ถือเป็น “Classic Brand” การกลับไปสู่แบรนด์เดิมอาจจะยังเพิ่มคุณค่าในความเก๋าของกิจการได้ดีกว่า การทุ่มเทใช้ความพยายามทางการตลาดอื่นๆ ที่อาจจะสูญเปล่ามากกว่า

อย่างไรก็ตาม ลำพังการพยายามเปลี่ยนแปลงแบรนด์เนมอย่างเดียวคงไม่ใช่คำตอบสุดท้าย หรือกลยุทธ์เบ็ดเสร็จที่จะบันดาลความสำเร็จมาสู่กิจการได้ทันที เพราะความสำเร็จทางการตลาดมาจากคุณภาพของสินค้า และบริการที่ต้องมีการปรับปรุงและพัฒนาควบคู่กันไปด้วย ซึ่งประเด็นนี้ไม่มีกลยุทธ์ทางการตลาดใดจะมาทดแทนได้อย่างแน่นอน