ชะตากรรมของอดีตเอเยนซีกรุ๊พอันดับ1 ของโลกอย่างซาทชิแอนด์ซาทชิ ณ ค.ศ.1989
ที่ย่ำแย่จน กลายเป็นเลวร้ายในปัจจุบันนั้น น่าจะถือเป็นกรณีศึกษา ที่อยู่ในแวดวงควรใส่ใจไม่น้อย…
ที่มาแห่งปัญหาของซาทชิก็คือภาระหนี้สินที่สูงถึง 250 ล้านปอนด์อันเกิดจากการหว่านซื้อกิจการขยายอาณาจักรของตนอย่างมโหฬาร
เพียงเพื่อให้องค์กรมีลักษณะ ONE - STOP - SHOPPING หรือเป็นเอเยนซีที่ให้บริการกับลูกค้าอย่างครบวงจรตั้งแต่งานโฆษณา,ประชาสัมพันธ์,ส่งเสริมการขายให้บริการคำปรึกษาทางด้านการตลาด
ฯลฯ
อินเตอร์พับลิคซึ่งเป็นเอเยนซีกรุ๊พอันดับ 4 ของโลกปัจจุบันก็เคยมีประสบการณ์ทำนองนี้มาก่อนแล้ว
ตั้งแต่ช่วงทศวรรษ 1960 และทางออกของอินเตอร์พับลิคก็คือ ลดต้นทุนดำเนินการ,
การบริหารองค์กรอย่างสมเหตุสมผล ไปจนถึงการเปลี่ยนตัวผู้บริหาร ซึ่งเป็นวิธีการคล้ายคลึงกับที่ซาทชิใช้อยู่ทุกวันนี้
ปัจจุบัน อินเตอร์พับลิคฟื้นคืนสถานภาพตนเองขึ้นสู่การเป็นเอเยนซี กรุ๊พชั้นนำของโลกรองจากดับบลิวพีพี,ซาทชิแอนด์ซาทชิและออมนิคอมเท่านั้น
แต่สำหรับซาทชิแล้ว ยังไม่ใครคาดเดาไดว่าผลลัพธ์จะออกหัวหรือก้อย
ความล้มเหลวของซาทชินั้น ส่วนหนึ่งมาจากเหตุผลที่คนในวงการเชื่อว่า "ทศวรรษขนองซาทชิ"นั้นหมดไปเสียแล้ว
และลอนดอนก็หาใช้ศูนย์กลางของธุรกิจโฆษณาโลกอีกต่อไปแล้วด้วย การขยาอาณษจจจักรของซาทชิในช่วงทศวรรษ
1980 ดดยอาศัยจังหวะที่ตลาดหุ้นกำลังรุ่งโรจน์จึงเริ่มส่งผลลบกับอดีตเอเยนซีกรุ๊พอันดับ
1 ของโลกแห่งนี้ซึ่งเพิ่งเสียตำแหน่งแชมป์ของวงการให้กับดับบลิวพีพี กรุ๊พที่ก้าวขึ้นสวมตำแหน่งอันดับ
1 หลังจากเทคโอเวอร์โอกิลวี กรุ๊พ..เอเยนซีกรุ๊พอันดับ 3 ของโลกได้สำเร็จเมื่อปีกลาย
ยิ่งกว่านั้น ในทศวรรษ 1990 เอเยนซีสัญชาติแองโกล-อเมริกันอย่างซาทชิจะยิ่งถูกท้าทายครั้งใหญ่จากเอเยนซีในยุโรป
เมื่อกระแสการรวมกลุ่มประเทศประชาคมเศรษฐกิจยุโรปเป็นตลาดเดียวเริ่มเป็นรูปเป็นร่างขึ้น
เอเยนซีสัญชาติฝรั่งเศสหลายแห่งที่เคยล้มเหลวกับความพยายามผลักดันตัวเองเข้าสู่วงการเอเยนซีสากล
จึงเริ่มเห็นว่ามีแสงสว่างรำไรขึ้นในธุรกิจโฆษณาของยุโรป
และเหตุนี้นี่เองที่ทัพเยเยนซีทั้งจากนอกยุโรปและในยุโรปเอง จจึงพยายามที่จะผูกสามัคคีกับเอเยนซีในท้องถิ่นไว้
ไม่ว่าจะในรูปของการซื้อกิจการ หรือการร่วมทุนในลักษณะต่างๆหรือการร่วมทุนในลักษณะต่างๆตัวอย่างที่ชัดเจนก็คือ
การที่เอเยนซีฝรั่งเศสอย่างบีดีดีพี พยายามหาทางเข้าซื้อกิจการเอเยนซีฝีมือดีของอังกฤษ
"บีเอ็มพี" จนบีเอ็มพีต้องหาทางออกด้วยการยอมเข้าไปอยู่ในเครือของเอเยนซีกรุ๊พยักษ์ใหญ่อย่างออมนิคมเพื่อให้พ้นเงื้อมมือของบีดีพี
ส่วนคู่ที่ประสบความสำเร็จด้วยยุทธวิธีคล้ายคลึงกันก็คือ การร่วมทุนระหว่างยูโรคอม..เอเยนซี
กรุ๊พอันดับ 6 ของโลกที่มีฐานอยู่ในฝรั่งเศสกับดับบลิวซีอาร์เอส..เอเยนซี
กรุ๊พ อันดับ 7 ของโลกสัญชาติสหรัฐฯผลลัพท์จากการร่วมทุนครั้งนี้ยูโรคอมจึงมีฐานเครือข่ายเอเยนซีครอบคลุมกว้างขวางขึ้นในทั่วโลก
และมีความแข็งแกร่งในแง่การซื้อสื่อโฆษณาด้วย
อนาคตเอเยนซีฝรั่งเศสรายนี้ยังนับว่าไปได้อีกไกลด้วย เมือพิจารณาจากเครือข่ายการร่วมทุนแบบสามเส้า
"ฮาวาส คอนซีล" ในเครือยูโรคอมกับเดนท์สึของญี่ปุ่นและ "มาร์สเทลเลอร์"
ในเครือยังก์แอนด์รูบิแคม สหรัฐฯ ยังไม่นับเครือข่ายการโฆษณาแบบไม่ผ่านสื่อโฆษณาที่ยูโรคอมมีทั้งในและนอกฝรั่งเศส
ปิแอร์ เดอ พลาส์..CHIEF OPERATING OFFICER และ VICE PRESIDENT ของยูโรคอมเอง
ให้คววามเห็นที่บอกถึงยุทธศาสตร์ของเอเยนซีกรุ๊พไว้ว่า "ปารีสและลอนดอนเป็นขั้วที่สำคัญมาก
ปารีสเป็นฐานสำคัญสำหรับยุโรป และลอนดอนเป็นฐานสำหรับงานเอเยนซีในทั่วโลกนอกฝรั่งเศส
ดังนั้นพันธมิตร ระหว่างฝรั่งเศส-อังกฤษจึงมีความสำคัญและเข้มแข็ง เสียยิ่งกว่าการผูกมิตรกับเอเยนซีจากสหรัฐฯเสียอีก"
ที่น่าจับตามองเป็นพิเศษอีกแห่งหนึ่งก็คือเอเยนซีพับบลิซิสที่มีฐานอยู่ในฝรั่งเศสและมีแนวทางแตกต่างกันไปจากยูโรคอม
โดยการสร้างฐานเครือข่ายระดับนานาชาติและเน้นการเป็นเอเยนซีท้องถิ่น โดยการสร้างฐานเครือข่ายระดับนานาชาติและเน้นการเป็นเอเยนซีท้องถิ่น
ซึ่งพับบลิซิสเห็นว่านี่เป็นวิธีที่จะสร้างลักษณะความเป็นยุโรปขึ้นได้ ปีที่แล้วพับบลิซิสประสบความสำเร็จในการก้าวสู่เวทีงานโฆษณาระดับโลก
ด้วยการร่วมเป็นพันธมิตรกับเอเยนซีกับชิคาโก "ฟูท โคนแอนด์ เบลดิ้ง"
ส่งให้เอเยนซีร่วมทุนรายนี้ก้าวขึ้นเป็นเอเยนซีอันดับ 6 ของโลก และเป็นอันดับ
1 ในตลาดยุโรป
แต่พับบลิซิสเองก็ย้ำว่า ขนาดของเอเยนซีนั้นไม่ใช่สิ่งสำคัญที่สุดในการดึงดูดให้เอเยนซีทั้งสองผูกเป็นพันธมิตรกัน
การร่วมทุนครั้งนี้เป็นการพัฒนนาโมเดลของเอเยนซี่ ที่มีลักษณะแตกต่างหลากหลายในเชิงวัฒนธรรมองค์กร
เพื่อที่จะตอบโต้กับเอเยนซีสัญชาติเองโกล-อเมริกันอย่าง เจ. วอลเตอร์ ธอมป์สันหรือ
แบ็คเกอร์ สปิลโวเกิล เบทส์ที่อยู่ในเครือของซาทชิ
เจอร์ราด เพดรากลิโอ…PRESIDENT และ CHIEF OPERATING OFFICER ของพับบลิซิส
ก็มีความเห็นทำนองเดียวกับเดอ พลาส์ในข้อที่ว่า ลอนดอนยังคงเป็นฐานสำคัญของวงการโฆษณาในอนาคต
ทั้งในแง่ความคิดริเริ่มสร้างสรรค์และในแง่การเงินแต่จะต้องเน้นลักษณะที่เป็นท้องถิ่นให้มากขึ้น
"เราต้องการเป็นเอเยนซีที่โดดเด่นในยุโรป มันเป็นความผิดพลาดมากถ้าคุณเป็นเอเยนซีใหญ่
แต่ไม่มีฝีมือเราต้อง รักษาสถานะในการเป็นเอเยนซีอันดับ 1 ของยุโรปไว้"
แต่ที่น่ากลัวก็คือ ม้ามืดในแวดวงธุรกิจโฆษณาของโลกที่มีบทบาทเด่นในช่วงหลัง
เห็นจะไม่มีใครเกินเดนส์สึซึ่งเป็นเอเยนซีญี่ปุ่น ซึ่งกำลังเร่งสร้างเครือข่ายของตนในทั่วโลก
หลังจากที่วางฐานในตะวันออกไกลแล้ว อีกทั้งยังเป็นหนึ่งในเอเยนซีร่วมทุน
"เอชดีเอ็ม" ที่ผงาดขึ้นเป็นเอเยนซีอันดับ 17 ของโลกไปแล้วด้วย
การหมุนหรือเปลี่ยนของศูนย์กลางความสำคัญของธุรกิจโฆษณาจากลอนดอนและนิวยอร์ก
ไปสู่ยุโรปและอาจจะเป็นย่ายชายฝั่งแปซิฟิกต่อไปในอนาคตนั้น เป็นส่วนหนึ่งของการเติบโตของลักษณะที่เป็นสากล(INTERNATIONALISM)
ในธุรกิจโฆษณา ซึ่งทำให้เอเยนซีทั้งหลายพากันวิ่งหาเอเยนซีร่วมทุนในต่างประเทศกันขนานใหญ่
เพราะรู้ว่าตลาดงานโฆษณาภายในประเทศอาจจะไม่เติบโตมากนักและการรักษาตลาดของตนไว้ก็เป็นเรื่องที่ยากเย็นอยู่ไม่น้อยทีเดียว
ยิ่งในยุโรปแล้ว แรงกระตุ้นสำคัญจะมาจากกระแสการรวมกลุ่มประเทศประชาคมยุโรปเป็นตลาดเดียวในปี
1992 ขณะที่โลกธุรกิจในส่วนอื่นๆก็กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วเช่นกัน การใช้จ่ายด้านบริการด้านการตลาดทั่วโลกที่มีมูลค่าราว600,000
ล้านดอลลาร์ต่อปีจึงพุ่งสูงถึงในอัตรา 10-15 % ต่อปี
พ่อมดวงการโฆษณาอย่างมาร์ติน ซอร์เอล ผู้กุมบังเหียนเอเยนซี กรุ๊พอันดับ
1 ของโลกในปัจจุบันอย่างดับบลิวพีพี ยังพูดถึงอนาคตอันรุ่งโรจน์ของธุรกิจโฆษณาว่า
"ประเทศกำลังพัฒนายังคงพัฒนาก้าวหน้าต่อไป ทำให้ดีมานด์ในด้านบริการโฆษณาเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วมากผมนั้นไม่มีความสงสัยใดๆเลยว่าเรากำลังอยู่ในภาคธุรกิจที่มีขอบข่ายมหาศาลทีเดียว"
แต่ข้อพึงสังเกตอย่างหนึ่งก็คือว่า ธุรกิจโฆษณา ในทศวรรษ 1990 จะมีลักษณะ
"INTERNATIONALISM" มากกว่า "GLOBALISATION" เช่นแต่ก่อน
กล่าวคือในอดีตผู้ลงโฆษณาอาจต้องการให้เอเยนซีรับผิดชอบแคมเปญโฆษณาของสินค้าตัวหนึ่งที่วางในตลาดทั่วโลก
อย่างที่แม็คแคน แอริสันเป็นเอเยนซีสร้างงานโฆษณาให้กับน้ำดำค่ายโค้กในทั่วโลก
อันเป็นลักษณะ "GLOBALISATION" นั้นแม้ว่าปัจจุบันจะยังเป็นแนวทางที่ใช้กันอยู่
แต่ไม่อาจถือเป็นแนวทางที่ใช้ในอนาคตได้เพราะแม้ว่าผู้ผลิตสินค้ายักษ์ใหญ่เช่น
พร็อคเตอร์แอนด์แกมบิล, ยูนิลีเวอร์, บีแชมหรือมารส์ จะต้องการให้เอเยนซีสร้างงานโฆษณาให้สินค้าของตนอย่างครอบคลุมทั่วโลก
แต่ผู้ลงโฆษณาบางรายก็ต้องการให้เอเยนซีปรับงานโฆษณาให้เข้ากับท้องถิ่นด้วย
นั่นก็คือ จะต้องมีงานโฆษณาที่เหมาะสมหรือมีลักษณะเป็นท้องถิ่นเป็นการเฉพาะ
และจุดนี้นี่เองที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในเชิงโครงสร้างของเอเยนซีในโลกนี้
คือ มีทั้งเอเยนซีที่มีขนาดใหญ่ครอบคลุมทั้งโลก และเอเยนซี่ที่มีความเชี่ยวชาญในงานโฆษณาระดับท้องถิ่น
ยิ่งกว่านั้น แนวโน้มต่อไปก็อาจจะมีการผนวกกิจการระหว่างเอเยนซีระดับกลางด้วยกันมากขึ้น
โดยไม่สนใจที่จะแข่งขันในขนาดเช่นแต่เดิม
อีกปัญหาหนึ่งที่เอเยนซีโฆษณาต้องเผชิญมากขึ้นในอนาคตก็คือปัญหาความขัดแย้งของลูกค้าในเชิงผลประโยชน์(CONFICT
OF INTEREST) หรือการเอเยนซีส่วนใหญ่โดยเฉพาะตะวันตกจะถือเป็นกฎคือไม่รับงานโฆษณาของลูกค้าที่จำหน่ายสินค้าประเภทเดียวกัน
แต่ปรากฎว่าเอเยนซีสัญชาติญี่ปุ่นจะรับงานโฆษณาให้กับผู้ผลิตสินค้าประเภทเดียวกัน
โดยไม่ถือว่าเป็นการเสียมารยาททำให้ระยะหลัง เอเยนซีตะวันตกเช่น ซาทชิเองต้องหันมาใช้แนวทางที่คล้ายคลึงกับเอเยนซีญี่ปุ่นด้วยเพื่อป้องไมม่ให้แอ๊คเคาท์ต้องไปอยู่ในมือของเอเยนซีอื่นๆ
เห็นได้ชัดจากการที่ซาทชิตั้งเอเยนซีบีเอสบีขึ้นเป็นเอเยนซีคู่ขนานกับซาทชิ
เพื่อรองรับลูกค้าที่เป็นแข่งกัน แนวโน้มเช่นว่ากันนี้จะเป็นปัญหาสำหรับเอเยนซีที่ต้องการจะเติบโตในอนาคตด้วย
และไม่ต้องสงสัยเลยว่าในอนาคตเอเยนซีจะมีความหลากหลายมากขึ้นทั้งเอเยนซีที่มีขนาดใหญ่,
กลางหรือเล็กเอเยนซีระดับท้องถิ่น ระดับภูมิภาค หรือระดับโลก
อย่างไรก็ตาม แนวโน้มที่เอเยนซียักษ์ใหญ่ของโลกจะเสนอบริการแก่ลูกค้าแบบที่เรียกกันว่า
"INTEGRATED MARKETING" ที่เป้นกระแสอันโดดเด่นมากในทศวรรษ 1980
ก็?จะยังคงมีบทบาทต่อไปผู้ที่เป็นเจ้าตำรับความคิดแนวนนี้ก็มีเอเยนซี กรุ๊พยักษ์ใหญ่
2 ค่ายคือ ซาทชิและดับบลิวพีพี
ยุทธ์ศาสตร์ของ เอเยนซีกรุ๊พทั้งสองก็คือต้องการตอบสนองลูกค้าด้วยบริการทางการตลาดทุกด้านตั้งแต่การประชาสัมพันธ์,
การส่งเสริมการขายและการขายตรง, การวิจัยตลาด ไปถึงการออกแบบและการทำโฆษณานั่ก็คือ
การพยายามไปสู่การเป็นบริษัทด้านการสื่สารที่ให้บริการโฆษณาทั้งแบบที่ผ่านและไม่ผ่านสื่อโฆษณา
เพราะเอเยนซีเหล่านี้เล็งเห็นแล้วว่านับวันเทคนิคการโฆษณาแบบไม่ผ่านสื่อการโฆษณาจะเติบโตมากขึ้น
ยิ่งเมื่อสื่อโฆษณายุคใหม่มีความหลากหลาย การเจาะกลุ่มลูกค้าบางกลุ่มอาจจะสำเร็จด้วยดี
โดยใช้วิธีการสปอนเซอร์สนับสนุนกิจการต่างๆ เช่นการกีฬา หรือการทำการตลาดแบบไดเร็ก
มาร์เก็ตติ้งซึ่งได้ผลดีกว่าการโฆษณากว่าทางโทรทัศน์หรือสื่อสิ่งพิมพ์ที่ต้องใช้จ่ายสูงมาก
ทุกวันนี้ แคเคาท์ของการทำตลาดแบบไม่ผ่านสื่อโฆษณาจะเป็นแอคเค้าท์ที่อยู่ในอัตรา
60 % ของแอ๊คเค้าท์โฆษณาทั้งหมด และกำลังเติบโตอย่างรวดเร็วด้วย
มาร์ติน ซอร์เอลแห่งดับบลิวพีพีเองก็ชี้ว่าเอเยนซี" กำลังสร้างกรอบการทำงานที่จะช่วยลูกค้าขายสินค้าผ่านแม่แบบอันสลับซับซ้อนของกลไกการทำงานและลักษณะทางภูมิศาสตร์"
นั่นคือ ดับบลิวพีพี กำลังรอเวลาให้ลูกค้าเข้าใจในจุดนี้แลละมอบหมายงบประมาณทางด้านการตลาดไปจัดสรรอย่างรอบด้าน
ทั้งในส่วนที่ผ่านและไม่ผ่านสื่อโฆษณา แต่ก็ใช่ว่าลูกค้าจะต้องการให้เอเยนซีเหล่านี้เป็นผู้รับผิดชอบด้านการตลาดทั้งหมดเสมอไป
ผู้เชี่ยวชาญรายหนึ่งเห็นว่า "INTEGRATED MARKETING" นั้นจะเหมาะสำหรับบริษัทลูกค้าที่ดำเนินธุรกิจแบบเน้นกลุ่มเป้าหมายที่เป็นองค์กรธุรกิจด้วยกันหรือบริษัทขนาดเล็กเท่านั้น
ที่น่าสังเกตอีกประการหนึ่งก็คือ ภายใต้ความสลับซับซ้อนของโครงสร้างทำธุรกิจยุคใหม่
ธุรกิจโฆษณาเองก็มีความสลับซับซ้อนมากตามไปด้วย อย่างเบอร์ลัสโคนีในอิตาลีที่เดิมเคยเป็นบริษัทพัฒนาที่ดินปัจจุบันก็เป้นเจ้าของสถานีโทรทัศน์ในฝรั่งเศส
1 แห่งกับในอิตาลีอีก 3 แห่งและเป็นเจ้าของบริษัทโปรดักชั่นและเจ้าของเอเยนซีที่ใหญ่ที่สุดในอิตาลีนี่
ยังไมม่นับการเป้นเจ้าของเชนซูเปอร์มาร์เก็ตที่ใหญ่ที่สุดอีกแห่งหนึ่งอีกด้วย
การตัดสินใจซื้อสื่อโฆษณาในปัจจุบันก็ไม่ใช่เรื่องง่ายดาย เพราะในขณะที่อัตราค่าโฆษณาทางโทรทัศน์เพิ่มสูงขึ้นเรื่อยๆ
เทคโนโลยีใหม่ๆ เช่นระบบฐานข้อมูลและเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ รวมทั้งเทคนิคการจัดหมวดหมู่ข้อมูลที่ทันสมัย
ทำให้ผู้ลงโฆษณามีวิธีการเจาะกลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุดเมื่อเป็นเช่นนี้ เอเยนซีหลายแห่งจึงเห็นว่าการซื้อสื่อโฆษณาและการวางแผนจะเป็นธุรกิจที่มีความสำคัญในอนาคต
จุดนี้เองที่เอเยนซีไม่ว่าจะในระดับยักษ์ใหญ่หรือเอเยนซีที่เชี่ยวชาญด้านใดเป็นพิเศษ
จะมีโอกาสแทรกช่องว่างตลาดได้พอๆกันการจะหาทางขยายกิจการให้เป็นเอเยนซียักษ์ใหญ่จึงจะไม่ใช่เรื่องที่มีความจำเป็นมากนักก็ได้
ยิ่งถ้าการขยายตัวนั้นเกิดจากความต้องการของตัวผู้ประกอบการเอเยนซีเอง หาใช่ความต้องการหรือความจำเป็นจากด้านลูกค้าแล้วที่สุดเอเยนซีขนาดใหญ่นั้นก็จะต้องแตกกระจายเป็นเอเยนซีเล็กๆอีกในที่สุด
อย่างที่คนในของซาทเองยังพูดถึงองค์กรของตนว่า "พี่น้องซาทชิ (หมายถึงมัวริสและชาร์ลส์
ซาทชิ…ผู้ก่อตั้งเอเยซีกรุ๊พ"ซาทชิ แอนด์ ซาทชิ") กำลังทบทวนทางออกต่างๆอยู่แต่อย่างน้อยที่สุดพวกเขาต้องยอมขายกิจการบางส่วนออกไปแน่ๆ"และนับตังแต่โรเบิร์ต
หลุยส์ เข้ามาบริหารกิจการเอเยนซีกรุ๊ฟแห่งนี้ เขาก็มีแผนที่จะขายกิจการที่จะต้อง
โละไปเป็นอันดับแรกก็คือ ธุรกิจที่ปรึกษาซึ่งแม้ว่าจะประกาศมานานแล้ว แต่ก็ยังไม่สามารถขายไปได้สำเร็จ
และยังเป็นข่าวที่ต่อเนื่องมาจนถึงทุกวันนี้
