ในยุคแรกของการเกิด E-commerce นั้น ผู้เชี่ยวชาญหลายๆ คนเชื่อว่า ความสำคัญของแบรนด์จะจบสิ้นลง เว็บไซต์ที่ให้ราคาต่ำที่สุดจะเป็นผู้ชนะในสงครามการตลาด...

ทำไมถึงมีความเชื่อเช่นนั้น??

ก่อนอื่นเราต้องเข้าใจลักษณะการค้าแบบดั้งเดิมที่หากเราต้องการซื้อหาสินค้าใดสักชิ้น จะต้องเดินทางไปยังแหล่งที่จำหน่าย เช่น หากซื้อเสื้อผ้าสักตัวก็ไปที่สยามสแควร์ แต่นั่นก็ไม่แน่ว่าซื้อที่สยามสแควร์จะได้ราคาที่ต่ำที่สุด เพราะอาจจะมีร้านที่ขายสินค้าเดียว กันในราคาที่ต่ำกว่าที่โบ๊เบ๊ ประตูน้ำ หรือที่พาหุรัด แต่ด้วยต้นทุนของการค้นหาสินค้า ได้แก่ ค่าเดินทางนั้นอาจจะสูง จนทำให้ไม่สามารถจะแสวงหาข้อมูลโดยการเดินทางไปย่านอื่นๆ เพื่อเปรียบเทียบราคาได้โดยง่าย ทำให้ร้านที่ตกลงใจซื้ออาจจะไม่ใช่ร้านที่เสนอราคาที่ดีที่สุด

ความไม่เท่าเทียมกันของข้อมูล หรือ Information Asymmetry คือการที่ผู้บริโภคมีข้อมูลข่าวสารน้อยกว่าผู้ขาย ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าอย่างไม่มีประสิทธิภาพ จนทำให้ผลที่ได้ไม่สมประโยชน์อย่างแท้จริง Brand จึงเป็นเครื่องมือหนึ่งของธุรกิจในการช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจได้ง่ายขึ้นในสภาวะไม่สมดุลเช่นนี้

อย่างไรก็ตาม เมื่อเกิดการค้าออนไลน์ขึ้น ด้วยความที่ข้อมูลข่าวสารในอินเทอร์เน็ตมีต้นทุนในการผลิตและการจำหน่ายจ่ายแจกที่ต่ำ ดังนั้นข้อมูลจึงมีความทันสมัยและมีความถูกต้องมากยิ่งขึ้น อีกทั้งการเข้าถึงซึ่งข้อมูลนั้นทำได้โดยง่าย ด้วย Search Engine อย่าง www. google.com นอกจากนี้ยังมีเว็บไซต์ที่ให้บริการค้นหาราคาที่ต่ำที่สุดของสินค้าใดสินค้าหนึ่งอย่าง www.mysimon. com นั้นยิ่งทำให้เกิดความเท่าเทียมกันของข้อมูลขึ้น หรือ Information Symmetry ทำให้ เกิดความโปร่งใสในเรื่องของราคา จุดนี้เองที่ผู้เชี่ยวชาญเห็นว่าด้วยความโปร่งใสดังกล่าวทำให้ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าจากเว็บไซต์ที่เสนอราคาที่ต่ำที่สุดได้ง่าย นั้นย่อมเป็นแรงขับดันให้ร้านค้าอื่นๆ พยายามลดราคา สินค้าหรือบริการของตนเองลงมา จนกระทั่งไม่มีความแตกต่างในเรื่องของราคา หรือในอีกนัยหนึ่งคือ ความสำคัญของแบรนด์จะลดลง จนไม่เหลือค่าอันใด ทำให้ตลาดมีการแข่งขัน ที่สมบูรณ์ (Perfectly Competitive Market)

แต่ในโลกความจริงแล้ว เหตุการณ์ไม่ได้เป็นดังที่ผู้เชี่ยวชาญคาดไว้ แบรนด์ยังคงมีความสำคัญในสร้างมูลค่าเพิ่มไม่ต่างจากสินค้า ในโลกออฟไลน์ ยกตัวอย่างเช่น ผมสนใจจะซื้อ หนังสือ Long Tail ของ Chris Anderson แทนที่ผมจะตรงรี่เข้าไปยังเว็บไซต์เว็บไซต์หนึ่ง ผมก็เข้า www.mysimon.com เพื่อเปรียบเทียบราคา ผลจากการเปรียบเทียบเป็นไปตามรูปภาพซ้ายมือ

จากรูปจะเห็นว่าเว็บไซต์ Alibris เสนอราคาที่ต่ำที่สุดคือเพียงเล่มละ 14 ดอลลาร์สหรัฐเท่านั้น ขณะที่เว็บไซต์ชื่อดังอย่าง Amazon.com เสนอราคาสูงสุดคือ 28.79 ดอลลาร์สหรัฐ หากแบรนด์ไม่สำคัญผมคงจะตกลงใจซื้อจาก Alibris ซึ่งเสนอราคาต่ำที่สุด แต่ความจริงแล้วผมกลับเลือกซื้อที่ Amazon.com ทั้งๆ ที่เสนอราคาแพงที่สุดแทน

เหตุผลไม่มีอะไรมากไปกว่าแบรนด์ อย่าง Amazon.com...!!!

ผมเชื่อในความรวดเร็วในการจัดส่ง ผมเชื่อความสะดวกในการสั่งซื้อด้วยบริการ 1-click ordering (การสั่งซื้อเพียงคลิกเดียว) ผมเชื่อในความปลอดภัยในการใช้บัตรเครดิต ผมเชื่อสินค้าที่ผมสั่งจะได้รับแน่ๆ และที่สำคัญ ผมเชื่อในความเป็น Amazon.com ความเชื่อของผม สอดคล้องกับงานวิจัยของ Smith and Brynjolfsson ในบทความชื่อ Consumer Decision-Making At an Internet Shopbot : Brand Still Matters. จาก The Journal of Industrial Economics ฉบับเดือนธันวาคม 2001 ซึ่งได้ตรวจสอบพฤติกรรมการซื้อหนังสือของกลุ่มผู้บริโภคที่ใช้เครื่องมือเปรียบเทียบราคาออนไลน์พบว่า แม้แต่ผู้บริโภค ที่มีความอ่อนไหวต่อราคามากที่สุด ยังซื้อหนังสือจากร้านที่มีชื่อเสียงและมีแบรนด์ที่แข็งแกร่ง จะเห็นได้ว่าแม้แต่หนังสือที่มีความแตกต่างกันระหว่างแต่ละร้านน้อยมาก หรือ Homogeneous Good (เพราะหนังสือจากร้านไหนก็เหมือนกัน) แบรนด์ก็ยังเป็นสิ่งสำคัญ มากโดยเฉพาะอย่างยิ่งกับกลุ่มที่ให้ความสำคัญ ในเรื่องของระยะเวลาในการจัดส่ง

Kung, Monroe, and Cox ได้กล่าวย้ำถึงความสำคัญของแบรนด์ในบทความ Pricing on the Internet จาก Journal of Product and Brand Management ฉบับเดือนพฤษภาคม 2002 ว่า การเลือกซื้อหนังสือจาก Amazon.com นั้น เสมือนหนึ่งเป็นทางลัด กล่าวคือการซื้อจากเว็บไซต์ที่มีความน่าเชื่อถือหรือมีแบรนด์ที่แข็งแกร่งแทน แม้ว่าราคาสินค้าจะสูงกว่าที่อื่นก็ตาม เห็นไหมครับว่า ขนาดสินค้าที่ไม่แตกต่างเลยอย่างหนังสือแบรนด์ยังคงมีความสำคัญอย่างยิ่งในการตัดสินใจ ไม่ต้องพูดถึงสินค้าอื่นๆ Miss Lily... Success Case Study เรื่อง e-Branding

เมื่อพูดถึงวิถีการสร้างแบรนด์ของการค้าแบบ E-commerce ในประเทศไทย ผมมัก จะคิดถึงแบรนด์ของเว็บไซต์ที่จำหน่ายดอกไม้ออนไลน์ของไทย อย่าง Miss Lily ที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงในการสร้างความน่าเชื่อถือให้เกิดกับลูกค้า

ด้วยความที่เรวัติ จินดาพล มองว่าในช่วงปี 2541 ไม่มีร้านดอกไม้รายใดเลยที่จะสามารถขายดอกไม้ครอบคลุมพื้นที่ได้ทั่วประเทศ ประกอบกับได้รู้จัก E-commerce ที่เพิ่งเริ่มต้นในประเทศไทย เรวัติจึงคิดเครือข่าย จัดส่งดอกไม้ที่ใหญ่ที่สุดขึ้น ด้วยทุนจดทะเบียน เริ่มต้นที่ 25 ล้านบาท โดยอาศัยช่องทางการจัดจำหน่ายผ่านเว็บไซต์และคอลเซ็นเตอร์ พร้อมกับร้านค้าพันธมิตรกว่า 100 แห่งใน 76 จังหวัด ทำให้มิสลิลลี่สามารถให้บริการแก่ลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว

แต่สิ่งที่สำคัญที่สุดของ Miss Lily คือ การทำแบรนดิ้งที่ยกระดับตัวเองให้เหนือกว่าผู้ให้บริการจัดส่งดอกไม้รายอื่นๆ โดยหลักแล้วก่อนที่จะทำแบรนดิ้งจะต้องมีการกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน จากนั้นจึงใช้กลยุทธ์เพื่อสร้างความแตกต่างให้ผู้บริโภคได้ตระหนักว่าแบรนด์ของเรานั้นสอด คล้องกับความต้องการของพวกเขาเพียงไร

สำหรับ Miss Lily แล้วได้พิจารณาถึงปัจจัยทางสังคมเป็นหลัก คือต้องการกลุ่มลูกค้า ที่เป็นคนชั้นสูง (Upper Class) และคนชั้นกลาง ระดับบน (Upper-Middle Class) โดยที่เรวัติต้องการสร้างแบรนด์เป็นภาพของการสะท้อนการยอมรับของสังคม เขามักย้ำเสมอว่า Miss Lily เสมือนเป็นหลุยส์วิตตองของดอกไม้ หรือเป็นสินค้าที่ตอบสนองความต้องการที่จะถูกยกย่อง (Esteem Needs) ตามทฤษฎีจูงใจของ มาสโลว์ (Maslow's Theory of Motivation) นั้นหมายถึงการซื้อดอกไม้จาก Miss Lily เหมือนเป็นเครื่องชี้ถึงการได้รับการยอมรับและสถานะทางสังคม

ขั้นต่อมาคือต้องตอบคำถามให้ได้ว่า ทำอย่างไรแบรนด์ที่ออกมาจะสะท้อนกับกลุ่ม เป้าหมายและภาพพจน์ที่ต้องการ ซึ่งขึ้นอยู่กับ การกำหนดตำแหน่งแห่งหนของผลิตภัณฑ์ (Product Positioning) และกลยุทธ์ที่จะตามมา จากรูปภาพของตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของ Miss Lily ด้านบน จะเห็นว่าจะเน้นในเรื่องของสินค้าที่มีคุณภาพสูงและมีราคาที่สูง (High Quality, High Price) โดยที่ราคาเฉลี่ย ของดอกไม้ของ Miss Lily จะอยู่ที่ประมาณ 1,800 บาทต่อช่อ ขณะที่ร้านอื่นๆ จะมีราคาอยู่ประมาณ 1,000 บาทเท่านั้น แน่นอนว่าราคาที่แพงนั้นจะสมเหตุสมผลก็ต่อเมื่อคุณภาพ เป็นไปตามราคา รวมไปถึงความแตกต่างของ ผลิตภัณฑ์ที่เสริมเข้ามาให้แบรนด์ของ Miss Lily แข็งแกร่งขึ้น

ในการสร้างความแตกต่างของ Miss Lily นั้นสามารถสรุปได้เป็น 3 ประการคือ

(1) การสร้างความแตกต่างในตัวสินค้า Miss Lily คัดคุณภาพของดอกไม้โดยเป็นพันธมิตรกับผู้เพาะปลูกพันธุ์ไม้คุณภาพในพื้นที่ ภาคเหนือจากจังหวัดเชียงใหม่และเชียงรายและในพื้นที่ภาคตะวันออกเฉียงเหนือจากจังหวัดนครราชสีมา ตลอดจนนำเข้าดอกไม้จากยุโรปและประเทศจีน นอกจากนี้ยังนำเทคโนโลยี ห้องเย็น (Cold Storage) มาใช้ในการควบคุม คุณภาพดอกไม้ให้มีความสดอยู่เสมอ

(2) การสร้างความแตกต่างในด้านการให้บริการลูกค้าสั่งซื้อดอกไม้ได้ตลอด 24 ชั่วโมง ไม่ว่าจะเป็นการสั่งผ่านเว็บไซต์หรือคอลเซ็นเตอร์ พร้อมกับการจัดส่งถึงบ้านหรือที่ทำงาน ตามแต่ความต้องการของลูกค้า พร้อมทั้งมีการสอบถามความพึงพอใจที่มีต่อบริการเป็นประจำสม่ำเสมอ

(3) การสร้างความแตกต่างในด้านการตลาด ในการสร้างแบรนด์นั้น การสร้างความแตกต่างในส่วนนี้ถือเป็นเรื่องที่สำคัญที่สุด ว่าคุณจะสามารถสื่อถึงคุณภาพของสินค้า หรือบริการของคุณได้อย่างไร จะสื่อถึงการยอมรับและสถานะทางสังคมได้อย่างไร

สำหรับ Miss Lily นอกจากจะเป็นร้านส่งดอกไม้เจ้าเดียวที่มีการออกโฆษณาทางโทรทัศน์ที่สะท้อนภาพการจัดส่งดอกไม้ทุกที่ทั่วไทย แม้กระทั่งในสนามรบ ทำให้เป็นการแจ้งเกิดและสร้างภาพในใจของผู้บริโภค นอกจากนี้ยังมีการจัด Event ที่อลังการ เช่น ในปี 2550 มีการนำกุหลาบแดง 2 ช่อ ช่อละ 5 แสนบาทมาตั้งแสดงที่ศูนย์การค้ากลางใจเมืองกรุงเทพฯ และมีกิจกรรมให้ลูกค้าเข้าร่วม อีกทั้งยังมีการจัดแฟชั่นโชว์ดอกไม้ตามผับและร้านอาหารชื่อดังตามเมืองใหญ่ต่างๆ ถึงกว่า 50 ครั้งต่อปี ความพยายามทางการตลาดดังกล่าวก็เพื่อให้ Miss Lily เป็นหลุยส์ วิตตองของ ดอกไม้ให้เป็นจริง

ก้าวย่างต่อไปของ Miss Lily
อย่างไรก็ตาม การดำเนินธุรกิจตามแนวทางของ Miss Lily นั้น ถือเป็นแนวทางแบบเดิมหรือยุค web 1.0 ที่การสื่อสารยังเป็น ไปในแนวทางเดียว โดยผู้บริโภคไม่ได้เข้ามามีส่วนร่วม แต่เมื่อเข้ามายุค web 2.0 ที่เน้นให้ผู้ใช้มีส่วนร่วมในการจัดทำเนื้อหา (User Generated Content) จะเป็นเครื่องมือที่ดีที่จะสร้างสัมพันธภาพระหว่างผู้บริโภคกับบริษัท หรือ CRM นั่นเอง

แนวทางที่ผมอยากจะแนะนำคือว่า ทาง Miss Lily ควรเปิดโอกาสให้ลูกค้าของคุณมีส่วนแสดงประสบการณ์ที่ได้รับจากบริการ รวมไปถึงความรู้สึกเกี่ยวกับความรักและความห่วงใย ซึ่งจะเชื่อมโยงไปกับตัวสินค้า รวมไปถึงการจัด Event ต่างๆ ออนไลน์ในเทศกาลสำคัญๆ อย่างวาเลนไทน์ ไม่ว่าจะอยู่ในรูปของ Blog หรือใช้บริการ Social Networking อย่าง Hi5 หรือ Facebook แม้แต่จะสร้างเว็บไซต์ใหม่ขึ้นมาเพื่อสร้างเป็นชุมชนออนไลน์ของชาว Miss Lily ซึ่งจะต้องมีท่วงทำนองที่ไม่เป็นทางการ

เพื่อให้มองภาพได้เห็นชัดในการสร้าง Brand ยุค 2.0 ขอยกตัวอย่างการสร้างชุมชนหรือ Community ของแบรนด์โทรศัพท์มือถือ Nokia ผ่านเว็บไซต์ www.nokia.co.th/iac ซึ่งเป็นเว็บไซต์ฟังเพลงที่ผู้ฟังสามารถส่งเพลงที่ เล่น ร้อง และทำขึ้นเองได้ด้วย ทั้งนี้เว็บไซต์นี้ เป็นครื่องมือในการสร้างแบรนด์ เพื่อให้สื่อถึงตำแหน่งทางการตลาดคือ การเป็น Innovative Brand, Technology Brand, และ Connec-ting People

การสร้างความเป็นชุมชนของโนเกีย ยังมีการนัดพบทุกวันพุธที่ "สตูคาเฟ่" ผับแห่งหนึ่ง ย่านกล้วยน้ำไท ทำให้เหล่าสมาชิกได้มีประสบ การณ์ผ่านการพูดคุยและฟังเพลงร่วมกัน ทั้งหมดทั้งปวงนี้ถือเป็นการตลาดที่เน้นประสบการณ์ (Experience Marketing) ที่ไม่จงใจขายสินค้าแบบตรงๆ แต่ทำให้กลุ่มลูกค้าค่อยๆ รับทราบความเป็นแบรนด์ของโนเกีย จนกระทั่ง กลายเป็นกลุ่มที่เกิด Loyalty วิธีการของโนเกีย ผมเห็นว่าน่าจะนำมาปรับใช้ได้เป็นอย่างดีกับ Miss Lily เพราะสินค้าหลักของ Miss Lily เน้นในเรื่องของอารมณ์และความรู้สึกโดยตรง ทำให้ง่ายต่อการเชื่อมโยงระหว่างประสบการณ์กับแบรนด์

ถือเป็นวิถีทางใหม่ที่จะรักษาความเป็นแชมเปี้ยนในธุรกิจจัดส่งดอกไม้ในยุค web 2.0