ลอรีเอะ เปิดเกมรุกเขย่าบัลลังก์ โซฟี ชู CSR ขยายฐานสาววัย 12 - 15 ปี ผ่านโครงการ "SiS ACT" เต็มรูปแบบ ภายใต้คอนเซ็ปต์ Edutainment Program ตามโรงเรียน นำร่องปีแรก 250 โรง พร้อมจัดกิจกรรมโหวตลอรีเอะแอมบาสเดอร์ผ่านเว็บไซต์ สร้างสังคมออนไลน์ "Sis's Gang" ที่นำทีมโดย 5 สาวคาแรกเตอร์ ตัวแทน 5 ซับแบรนด์ลอรีเอะ การขยับครั้งนี้ ลอรีเอะหวังสร้างแบรนด์รอยัลตี้ระยะยาวและตัวเลขการเติบโตราว 8-9%

ตลาดผ้าอนามัยปีนี้สนุกแน่ เมื่อผู้เล่นหลักในตลาดต่างขยับและเปิดเกมรุก-รับกันชัดเจน โดยเฉพาะอย่างยิ่งความเคลื่อนไหวของ 2 แบรนด์หลักอย่างโซฟี และ ลอรีเอะ ที่มีส่วนแบ่งตลาดรวมกันราว 80% จากตลาดรวมผ้าอนามัยมูลค่ากว่า 3,300 ล้านบาท ซึ่งในปีนี้ผู้บริโภคในบ้านเราจะได้เห็นการโต้ตอบสวนกลับระหว่าง 2 แบรนด์ชนิดที่ไม่มีใครยอมใคร

ล่าสุด กับการจัดกิจกรรม CSR อย่างเต็มรูปแบบของ ลอรีเอะ ภายใต้โครงการ "Sis ACT" หรือที่มีชื่อเต็มๆว่า Sister Activity ที่ครั้งนี้ทางคาโอจัดสรรงบไว้ที่ 10% ของงบการตลาดทั้งปีของแบรนด์ลอรีเอะ แม้ดูเป็นสัดส่วนที่ไม่มากนักเมื่อเทียบกับการใช้เม็ดเงินผ่านสื่อช่องทางอื่น เช่น สื่อทีวี แม็กกาซีน ทว่า โครงการดังกล่าวถือเป็นกิจกรรมใหญ่ของลอรีเอะในปีนี้ รวมทั้งเป็นกิจกรรมที่ค่ายนี้วางเป็นโครงการระยะยาว โดยมีเป้าหมายเพื่อให้สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและเป็นแบรนด์สำหรับสาววัย 12 - 15 ปีในเชิงลึกมากขึ้น ซึ่งการสำรวจล่าสุดพบว่า ในสายตากลุ่มเป้าหมายดังกล่าว ลอรีเอะเป็นสินค้าสำหรับวัยทีนมากกว่าคู่แข่ง

" งบ10% ที่เราใช้กับกิจกรรมนี้ ถือว่าเป็นเม็ดเงินที่เยอะมาก เพราะเป็นโครงการระยะยาว โดยมีเป้าหมายเพื่อขยายฐานลูกค้าวัย 12-15 ปี เพราะเป็นกลุ่มที่เริ่มมีประจำเดือน ซึ่งลอรีเอะต้องการให้เป็นUser เพื่อเป็นฐานลูกค้าเราระยะยาวในอนาคตด้วย โดยตอนนี้ลูกค้าลอรีเอะที่มีอายุ ต่ำกว่า 20 ปีมีประมาณ 30%" ยูจิ ชิมิซึ ผู้อำนวยการส่วนการตลาด ธุรกิจสินค้าอุปโภค บริษัท คาโอ คอมเมอร์เชียล (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายผ้าอนามัยลอรีเอะ กล่าวกับ ผู้จัดการ รายสัปดาห์

สำหรับโครงการดังกล่าว ที่จริงเป็นกิจกรรมที่ลอรีเอะจัดมานานกว่า 10 ปีแล้ว แต่ผู้บริหารทางคาโอ อธิบายว่า นั่นเป็นเพียงจุดเริ่มต้นที่ไม่เป็นแบบแผนมากนัก และไม่มีชื่อเรียกอย่างเป็นทางการ โดยเป็นลักษณะของ School Activity หรือการให้ความรู้หรือคำแนะนำกับเด็กสาวๆตามโรงเรียนที่เริ่มเข้าสู่วัยประจำเดือน เช่น การเปลี่ยนแปลงของร่างกาย การเลือกใช้ผ้าอนามัยเท่านั้น ที่สำคัญยังไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างคลอบคลุม ฉะนั้น โครงการ Sis ACT จึงเรียกได้ว่าเป็นกิจกรรม Edutainment Program เต็มรูปแบบครั้งแรกของค่ายนี้ ที่ทางลอรีเอะมั่นใจว่าจะสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในแนวกว้างได้มากขึ้น

ดังนั้น รูปแบบการจัดกิจกรรมในครั้งนี้ ทางลอรีเอะจึงนำเรื่องความสนุกมาเป็นส่วนผสมของงาน เพื่อดึงความสนใจจากกลุ่มเป้าหมาย อาทิ การเล่นเกมส์ การแจกของรางวัล รวมทั้งการสร้างความบันเทิงควบคู่ไปกับการให้ความรู้ ซึ่งปีนี้ลอรีเอะคาดว่าจะเริ่มโรดโชว์ให้ความรู้กับสาววัย 12-15 ปี ตามโรงเรียนทั่วประเทศ 250 โรง โดยเริ่มที่โรงเรียนสิริรัตนาธรเป็นแห่งแรกเมื่อวันที่ 9 มิถุนายนที่ผ่านมา

นอกจากการตระเวนจัดกิจกรรมตามโรงเรียน ทางลอรีเอะได้มีการแจกสินค้าตัวอย่างให้กับนักเรียนหญิงในโรงเรียน คนละ 1 ห่อ ขนาด 4 ชิ้น โดยรุ่นที่นำมาแจกนั้นจะเป็นผ้าอนามัยแบบสลิม ชนิดมีปีก ซึ่งเป็นไปได้ว่าการเลือกแจกสินค้ารุ่นดังกล่าว อาจมาความต้องการปรับพฤติกรรมผู้บริโภคให้คุ้นเคยหรือรู้จักผ้าอนามัยแบบสลิมตั้งแต่เริ่มเป็นประจำเดือน เพราะที่ผ่านมา ผู้หญิงที่เป็นกลุ่มผู้ใหญ่มักจะคุ้นเคยผ้าอนามัยแบบธรรมดามากกว่าแบบบาง หรือบางพิเศษ ฉะนั้นการชิงเป็นผู้ให้ความรู้หรือสร้างความคุ้นเคยกับเด็กสาวรุ่นใหม่ก่อน นอกจากจะเป็นการสร้างโอกาสให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในใจเป็นอันดับต้นๆของกลุ่มเป้าหมายแล้ว ยังเป็นการเข้าถึงผู้บริโภคเชิงลึก โดยการสร้างประสบการณ์การใช้ผ้าอนามัยแบบสลิมก่อนคู่แข่งอีกด้วย เรียกว่าเป็นการปูฐานสร้างความได้เปรียบระยะยาว ที่สอดคล้องกับตลาดผ้าอนามัยในปัจจุบันที่เริ่มเปลี่ยนจากผ้าอนามัยแบบMax (หนา) มาเป็นแบบสลิมมากขึ้น

ไม่เพียงแต่การจัดโรดโชว์ตามโรงเรียนต่างๆทั่วประเทศแล้ว ศึกยกนี้พูดได้ว่าลอรีเอะเปิดเกมบุกทุกช่องทาง เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากสุด โดยช่องทางที่เป็นสีสันและลอรีเอะมั่นใจว่าจะเป็นหัวหอกสำคัญ นั่นคือ อินเตอร์เน็ต ที่ค่ายนี้มองว่าเป็นไลฟ์สไตล์ส่วนหนึ่งของวัยรุ่นยุคนี้ โดย www.lauriermybrand.com เป็นเว็บไซต์ที่เปิดให้บริการมาเป็นปีที่ 2 ที่ตอนนี้มีสมาชิกหลายพันคน ซึ่งนอกจากการเป็นแหล่งให้ข้อมูลความรู้เกี่ยวกับการดูแลสุขภาพเฉพาะตัวของหญิงสาว หรือการอัพเดทเทรนด์ต่างๆแล้ว ทางผู้อำนวยการส่วนการตลาด ธุรกิจสินค้าอุปโภค อธิบายว่า เว็บไซต์นี้จะเป็นสังคมที่มีการสื่อสารแบบทูเวย์ ที่ผู้เข้ามาจะรู้สึกได้ว่าเป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรมกับเรา

"ที่นี่จะเป็นการสร้างสังคมเน็ตเวิร์ก ที่สามารถแชร์ความรู้ หรือทำกิจกรรมร่วมกัน ซึ่งปีนี้ถือเป็นการเปิดตัวอย่างเต็มรูปแบบ หลังจากทดลองให้บริการเมื่อปีก่อน"

สำหรับ กิจกรรมที่สร้างสีสันบนเว็บไซต์ตอนนี้ คงหนีไม่พ้นการโหวตเลือก ลอรีเอะ แอมบาสเดอร์ ปี 2008 ของแต่ละโรงเรียน โดยจะเป็นการโหวตให้คะแนนจากเพื่อนๆ แม้ว่าผู้ชนะการโหวตทางคาโอจะไม่มีการทำสัญญาผูกมัดว่าจะต้องทำหน้าที่โปรโมทแบรนด์ แต่มั่นใจได้ว่า เด็กสาวเหล่านั้นคงทำหน้าที่เป็นกระบอกเสียงให้เพื่อนในโรงเรียนด้วยความเต็มใจ เนื่องจากรู้สึกว่าตนเองเป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรมไปแล้ว

นอกจากนี้ ความน่าสนใจบนเว็บออนไลน์ของลอรีเอะยังอยู่ที่ การสรรสร้างตัวการ์ตูนสาวจำนวน 5 คน ที่กำหนดคาแรกเตอร์ต่างกันชัดเจน เพื่อทำหน้าที่พรีเซนต์สินค้าที่ทางลอรีเอะจัดแบ่งเป็น 5 กลุ่ม ประกอบด้วย 1.ไฮดี้ สาววัย 25 ปี ที่วางคาแรกเตอร์เป็นสาวใจเย็น ผู้ใหญ่มีเหตุผล น่าเชื่อถือ จะเป็นตัวแทนของลอรีเอะกลุ่มเฟรช แอนด์ ดราย 2.โจลี่ วัย 21 ปี สาวกล้าขาลุย ชอบกิจกรรม ตัวแทนของลอรีเอะ ซูเปอร์ การ์ด 3.โคล วัย 22 ปี สาวสวยแต่งตัวเก่ง มีความมั่นใจ ร่าเริง มีความคิดสร้างสรรค์ ตัวแทนของลอรีเอะ ซูปเปอร์ อัลตร้า สลิม 4.มิวมิว วัย 20 ปี สาวเรียบร้อย มีเสน่ห์ อ่อนหวานเป็นธรรมชาติ ตัวแทนของลอรีเอะ นุ่มสบายแห้งสนิท ซึ่งเป็นกลุ่มที่ทำยอดขายหลักราว 50% จากยอดขายผ้าอนามัยลอรีเอะทั้งหมด และ 5.โมนิก้า วัย 19 ปี คล่องแคล่ว สดใส ร่าเริง ตัวแทนของลอรีเอะ กลุ่มแผ่นอนามัย

"คาแรกเตอร์ทั้ง 5 สาวนี้ ค่อนข้างคลอบคลุมไลฟ์สไตล์ของเด็กยุคนี้ ซึ่งเราต้องการนำมาเป็นตัวแทนที่สามารถสื่อถึงสินค้าของลอรีเอะในแต่ละกลุ่ม ให้มีความชัดเจนและจดจำง่ายขึ้น โดยตอนนี้เรามีสินค้า 5 กลุ่ม แบ่งเป็น ผ้าอนามัย 4 กลุ่ม และแผ่นอนามัย 1 กลุ่ม โดยมีสัดส่วนยอดขาย 90 % และ 10% ตามลำดับ"

อย่างไรก็ตาม เพื่อให้แบรนด์ดูมีชีวิตมากขึ้น ลอรีเอะเตรียมเปิดตัวพรีเซนเตอร์คนใหม่ ต่อจากเจนนี่ เทียนโพธิ์สุวรรณในเดือนกรกฎาคมนี้ หลังจากที่ให้คู่แข่งอย่างโซฟี ส่งแพนเค้ก-เขมนิจ จามิกรณ์ ออกมาโกยคะแนนไปเมื่อต้นปีที่ผ่านมา ต่อจากการใช้พิม-พิมมาดา นักร้องสาววงซาซ่ามานาน 6 ปี หรือแม้แต่ทางโมเดส ที่หลังจากเงียบไปนานกว่า 10 ปี ก็ยอมทุ่ม 80 ล้านบาท ส่งแพท - ณปภา ออกมาสร้างสีสันพร้อมลอนช์ "โมเดส ฟาสท์ ล็อค พ็อคเก็ต" นวัตกรรมที่ช่วยในการดูดซับของเหลวเมื่อปลายปีก่อน

ขณะที่ลอรีเอะ ช่วงที่ผ่านมาไม่ค่อยมีความเคลื่อนไหวนัก นอกจากการลอนช์หนังโฆษณาชุดใหม่ ในกลุ่ม "ลอรีเอะ ซูเปอร์ อัลตร้า สลิม" ภายใต้คอนเซ็ปต์ "ไม่ใช่แค่บาง แต่ซึมซับมั่นใจ" ที่มีเพียงนางแบบอายุประมาณ 14-15 ปี มาเป็นพรีเซนเตอร์เท่านั้น

สำหรับ พรีเซนเตอร์คนใหม่ที่ลอรีเอะเตรียมเปิดตัวพร้อมสินค้าตัวใหม่นี้ ได้ยินมาว่าความดังและความแรงไม่แพ้แพนเค้กจากค่ายคู่แข่ง ชนิดที่ผู้บริหารคาโอ มั่นใจว่าเธอผู้นั้นเป็นบุคคลหนึ่งที่วัยรุ่นยกให้เป็นไอดอล คงต้องติดตามกันต่อไปว่า ศึกพรีเซนเตอร์ยกนี้ ใครจะเป็นผู้กำชัยชนะ แต่ที่ชัดเจน ก็คือ ทิศทางการแข่งขันการแข่งขันตลาดผ้าอนามัย ที่กำลังดุเดือดขึ้นในเซกเมนต์สลิม หรือแบบบาง เพราะคู่แข่งทั้งโซฟี และโมเดส ที่นำร่องลอนช์พรีเซนเตอร์ไปก่อนนั้น ล้วนโปรโมทไปที่สินค้ากลุ่มดังกล่าว ฉะนั้น การออกมาโต้กลับของลอรีเอะครั้งนี้ เชื่อว่าคงหนีไม่พ้นการตอกย้ำนวัตกรรมในกลุ่มสลิมเช่นกัน

สำหรับ ความเคลื่อนไหวครั้งใหญ่ของลอรีเอะ ครั้งนี้ นอกจากตัวเลขการเติบโตปีนี้ที่ตั้งไว้ที่ 8-9% แล้ว งานนี้เชื่อได้ว่า ลอรีเอะคงมองไกลถึงการเขย่าบัลลังก์โซฟีอย่างแน่นอน เพราะตัวเลขที่ห่างกันประมาณ 10 ก้าว คงไม่ใช่เรื่องยากนักในการสร้างประวัติศาสตร์หน้าใหม่ในตลาดผ้าอนามัย และจากการเป็นเบอร์ 2 ที่ทำรายได้ให้กับบริษัทรองจากแบรนด์แอคแทค เชื่อได้ว่างานนี้คาโอคงทุ่มไม่อั้นเช่นกัน